广告学第五章新.ppt

1、第五章 广告创意,5.1 广告创意概述 5.2 广告创意理论 5.3广告主题与信息策略 5.4广告诉求方式,5.1 广告创意概述,5.1.1创意与创意思维 5.1.2广告创意及其过程与方法 5.1.3广告创意原则 5.1.4广告创意简报,5.1.1创意与广告创意,创意：创造性的主意、想法。 创造性的思维活动过程，通过这个过程，构想出新的意象或意境。,巴瑞多理论,巴瑞多 19世纪末20世纪初意大利社会学家人与社会 人分两种类型 出租者类型（renter）：他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计。他们一般作风保守，做法老套，为扎稳打，不愿保险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人操纵，没有想

2、象力，属于保守型。 投机者类型（speculator），或者称冒险者（重建者）：他们喜爱冒险，乐于更新，反对因循守旧，经常全神贯注于新的组合的可能性。他们可能有政治家、思想家、科学家和艺术家等，充满胆略，不安于现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合。 巴瑞多认为这种新的组合就是创意，投机者类型的人具有创意的特质。,其它关于创意的说法,詹姆斯韦伯扬 创意是把原来的许多旧元素做新的组合。进行新的组合的能力，就是创造力，就是有创意。 国内学者 创意属于灵感思维，思维主体主要依靠直觉，是纯主观的思维活动，是意识与潜意识互相转化的过程。 创意的产生，往往是一种顿悟，主要依

3、靠思维中的想象、猜测和洞察力等非逻辑的功能去直接把握对象，也可能是高度紧张思维后注意力转移的结果。如入静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。,创意思维,人类两大思维方式,创意思维,逻辑思维 是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程 逻辑思维要遵循逻辑规律 逻辑思维是分析性的，按部就班 在逻辑思维中，使用否定来堵死某些途径 逻辑思维具有规范、严密、确定和可重复的特点,创意思维,形象思维（imaginal thinking） ：是用直观形象和表象解决问题的思维 想象：是人在头脑里对已储存的表象进行加工改造形成新形象的心理过程。（联想、幻想、理想）。 比拟：把两种或以上本无关系的客观事物

4、的属性和特征结合在一起，构成新形象 拟人 拟物 夸张：故意增大或缩小客观事物的正常特征，使他们变形 典型化：根据一类事物的共同特征来创造新形象。,创意思维,形象思维（imaginal thinking） ：是用直观形象和表象解决问题的思维 联想：因一事物而想起与之有关事物的思想活动 相似联想：由某一事物或现象想到与它相似的其他事物或现象 接近联想：根据事物之间在空间或时间上的彼此接近进行联想 对比联想：对于性质或特点相反的事物的联想 关系联想：对逻辑上有因果关系的事物产生的联想,创意思维,灵感、顿悟和直觉 发散思维 （Divergent Thinking），又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求

5、异思维，是指大脑在思维时呈现的一种扩散状态的思维模式 分为立体思维、多路思维（逆向、侧向、横向）、组合思维等 逆向思维 条件 过程 位置 结果 水平思维 移植 换元 一般发散方法 材料发散、 功能发散、 结构发散、形态发散法、 组合发散、 方法发散、 因果发散,顺向和逆向的思维方法,寻找空隙，你一定要有反其道而想的能力。如果每个人都往东走，想一下，你往西走能不能找到你所要的空隙。哥伦布所使用的策略有效，对你也能发挥作用。 艾里斯广告攻心战略品牌定位,“七喜”汽水 ：非可乐 加拿大西格拉姆酿酒公司： “劝君切莫饮酒过量” ；安豪塞布斯特公司：“要学会抵制再来一杯的诱惑”；米勒公司：酒客不是朋友

6、伦敦最大的书店布莱维尔： “当你光临布莱维尔书店的时候，没有一个人会问您要买什么。您可以信步所至，随便阅读，放心浏览。店员只在您需要的时候才为您效劳。您不招呼，他们决不打扰。无论您来买书或来浏览均欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。”,水平思维法（Lateral Thinking）和垂直思维法（Vertical Thinking）的差别爱德华戴玻诺 一、垂直思维是选择性的，水平思维是生生不息的。 二、垂直思维的移动在一个方向上，水平思维移动可产生新的方向。 三、垂直思维是分析性的，水平思维是激发性的。 四、垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去。 五、垂直思维者必须每一步都正确，水平

7、思维则不必。 六、垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则不必。 七、垂直思维要集中排除不相关者，水平思维则欢迎新东西闯入。 八、垂直思维类别、分类和名称都是固定的，水平思维则不必。 九、垂直思维遵循最可能途径，水平思维则探索最不可能途径。 十、垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。,5.1.2广告创意及其过程与方法,广告创意：根据市场、商品、消费者等多方面情况，及广告目标的要求，对广告传播内容和表现形式的构想。 本质：对广告信息的创造活动(艺术构想) 将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 物象-表象（意象）-意境 目的：体现商品个性；塑造品牌形象,广告创意,广告时代：“广

8、告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁在熟悉商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”,广告创意,芝加哥Marvin H Frank广告公司创意总监：“广告创意人的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像商品事实、定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等把这些材料分类、整理、归纳出需要传达的信息最后，转化为一种极富戏剧性的形式。”,广告创意,乔治路易斯 “一个伟大的创意就是一个好广告所要传达的东西； 一个伟大的创意能改变大众文化； 一个伟大的创意能转变我们的语言； 一个伟大的创意能开创一项事业或挽救一家企业； 一个伟大的创意能彻底

9、改变世界。”,美国广告公司资深总裁Snirley Polykoff：“创意就是用一种新颖而与众不同的方式传达单个意念的技巧和才能，所谓客观地思索，然后天才地表达。”,广告创意产生的过程(詹姆斯韦伯杨),调查阶段收集信息 分析阶段找出商品最有特色的地方 酝酿阶段为提出创意做心理准备 开发阶段多提出几个创意 评价决定阶段确定最好的创意,广告创意技法,准备： 素材收集：笔记法/头脑风暴（脑力激荡 brain storming）/社交互动 把自己置于创意激发的情境 危机、厌倦、浸酝 辅助方法：思维导图（蜘蛛网图） 发散/逆向/启发/分合构思法,脑力激荡法（brain storming）,20C40y，

10、BBDO副经理阿历克斯奥斯本（Alex Osben）提出 特点： 集体创作 禁止批评 创作量越多越好 对创意质量不加限制,思维导图（Mind Mapping）,思维导图是一种把观念图像化的思考策略。 主要采用图志式的概念，以线条、图形、符号、颜色、文字、数字等各样方式，将意念和信息快速地以上述各种方式摘要下来，成为一幅心智图（Mind Map）。 结构上，具备开放性及系统性的特点，让使用者能自由地激发扩散性思维，发挥联想力，又能有层次地将各类想法组织起来，以刺激大脑做出各方面的反应，从而得以发挥全脑思考的多元化功能。,广告创意指导格威克： “创意就是指你发现了人们习以为常的事物中的新含义。”

11、广告创意指导Lois Ernst： “真正的创意是上帝赐予的，一种奇妙无比的无中生有，创意就是把两种事物组合成新的事物。”,思维游戏突破思维局限,罗宾逊的花园里有一个正方形游泳池，泳池四角有四棵树。他想要将泳池扩大一倍，仍保持正方形，但是不能砍掉树。该怎么解决呢？,维多利亚谜 下图是用九个点围成的正方形。你能只用四条直线就穿过所有点（期间笔不能离纸） ，且每个点只穿过一次吗？,思维游戏创意拓展,一把雨伞有可能出现什么问题？ 没油的圆珠笔的101种用途,5.1.3广告创意原则,ROI理论 20世纪60年代，威廉伯恩巴克 广告创意的三个原则 关联性 relevance 原创性 originalit

12、y 震撼性 impact,Relevance关联性,威廉伯恩巴克“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生” 詹姆斯韦伯扬：“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”,Relevance关联性,广告创意主题必须与商品、消费者甚至竞争者密切相关。 要关联到消费者的需要上，找出最能满足消费者需要的利益点，特别是注意把握好商品与消费者情感之间的关联点。 因此在创作广告前，要彻底细致地了解广告的商品,Originality原创性,“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广

13、告的第一步作用。”（日本广告心理学家川胜久） 威廉伯恩巴克： 一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。 依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。,Originality原创性,威廉伯恩巴克： “法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。” 只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。 大卫奥格威 ：“别出心裁”

14、,Originality原创性,广告创意应打破常规，与众不同，令人耳目一新 反传统 求新求变 与众不同 全新元素 or旧元素新组合,日本本田小型摩托车,我是谁？ 狗能思想吗？ 我长得丑吗？ （画外同步出现爆炸声、玻璃破碎声、儿童窃笑声） 最新型的本田50型摩托车，即使尚未尽善尽美，但它也决不会有什么问题。,Impact震撼性,广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的效力。 以感性诉求为主，通过情感冲击、产生心灵震动，达到某种共鸣。注重作品理性与感性、艺术性的结合。,广告创意原则,3S原则 DDB Simple 简单 Surprise 惊喜 Smile 感动,麦当劳摇篮篇,奥利奥100周

15、年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,奥利奥100周年,亨氏番茄酱广告: 没有它 什么都吃不下,亨氏番茄酱广告: 没有它 什么都吃不下,亨氏番茄酱广告: 没有它 什么都吃不下,亨氏番茄酱广告: 没有它 什么都吃不下,广告创意原则,KISS原则 Keep It Simple Stupid 伯恩巴克：在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要

16、竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。,3.9毫米超薄表带,广告创意原则,伦巴原则 RUMBA Principle 盛世长城 R :relevant U :understandable M :measurable B:believable A:achievable,广告创意原则,Authenticity真实性 威廉伯恩巴克: “无论你如何工多艺熟，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。” 大卫奥格威 : “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。” “顾客不是白痴，她是你的

17、妻子。” 诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。,广告创意原则,Continuity延续性 大卫奥格威 : 好广告可以使用多年而不会丧失销售力。 能持续30年以上？ 威廉伯恩巴克: “十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。 谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”,5.1.4广告创意内容与创意简报,故事/广告叙事,意义/概念,品牌,消费者,relationship,主体/视角,叙事结构,风格/氛围,技术/媒介,传 播,

18、感官呈现,说 什 么,怎 么 说,广告创意内容,5.1.4广告创意内容与创意简报,广告创意简报的要素,广告目标 目标受众 信息主题 证据支持 预算/限制,5.2 广告创意理论,5.2.1广告创意的目的：说服与态度改变 5.2.2 实现目的的广告创意理论,5.2.1广告创意的目的：说服与态度改变,广告的说服力 通过广告劝说顾客接受产品、观念或形象，或是改变顾客态度(知觉、情感行动)的能力。,5.2.1广告创意的目的：说服与态度改变,态度 迈尔斯（1993年）认为态度是对某物或者某人的一种喜欢或者不喜欢的评价性反应，在人们的信念、情感和倾向中表现出来。 态度的结构涉及三个维度：认知、情感、行为意向

19、 认知因素是指个人对态度对象带有评价意义的叙述。叙述的内容包括个人对态度对象的认识、理解、相信、怀疑以及赞成或反对等。 情感因素是指个人对态度对象的情感体验，如尊敬蔑视，同情冷漠，喜欢厌恶等。 意向因素是指个人对态度对象的反应倾向或行为的准备状态，也就是个体准备对态度对象做出何种反映。,做广告就是要把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向: 向目标消费者(TA)传递广告讯息(message)，让TA信服(believe)，放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，从而达成广告目标(ad objecti

20、ve),5.2.2 实现目的的广告创意理论,效果层级模型 手段-目的链条 图文理论,效果层级模型,效果层次阶段,知道 了解 喜欢 偏爱 深信 购买,态度形成/改变的顺序,认知 情感 意动,认知导向的广告对于让顾客知道和了解品牌最有效 情感导向的广告对于让顾客喜欢、偏爱和深信某个产品更有效 意动导向的广告对于促使顾客实际购买或采取其他行动最有效,手段-目的链条,该理论认为，广告中应该包含使消费者实现期望目的的信息或手段。 看到广告，消费者就相信使用这个产品可以帮助自己实现一个个人价值观。,生活舒适 内心宁静 自我实现 平等 真爱 自尊 活力 个人成就 归属感 自由 愉悦 社会认可 生活有趣、刺激

21、 助人为乐 明智 快乐 安全,个人价值观,MECCAS模型,Means-End Conceptualization of Components for Advertising Strategy 广告设计中要使用5个要素 产品属性 消费者利益 影响点 个人价值观 实施框架,牛奶广告的手段-目的链,在线营销公司的B2B手段-目的链,职位安全,影响点,影响点：影响消费者态度形成/改变的广告表现元素。 包括文字、图像、色彩等 影响点的作用：促使消费者从了解产品的利益转向把这些利益与个人价值观相联系。,心理基础：刺激-反应模式,实施框架,实施框架：影响点的设计路径。即用来传递广告信息的情节。 包括广告的

22、故事讲述方法和图文表现,图文表述理论,图像比文字更容易记忆 具体图像比抽象图像更容易回想 与实际看到图像相比，展开想象力在脑海里形成图像所需的大脑活动更多。让人们的思维超越广告和图像本身（广播广告应该为听众创造出图像） 视觉世界语：通用于全球的广告视觉语言 图像比文字描述更强大，更可能跨越文化障碍 广告中的文字是用来支持图像,我看到一个男人砍树,我看见一个男人挥动斧头,破坏森林的人不仅仅毁灭了树,P&G:The best job,2012年戛纳创意节影视特效类别2个金奖；影视类别金奖,课堂练习,分别设计以下每种产品的手段-目的链 红牛饮料 Oral-B电动牙刷 蓝月亮手洗洗衣液 飞利浦空气净化

23、器 美宝莲睫毛膏,5.3广告主题与信息策略,5.3.1广告主题与信息策略 5.3.2相应的创意理论工具,5.3.1广告主题与信息策略,广告主题是广告运动的主线/中心（或广告信息内容的中心）. 作用: 概括某次广告运动或广告内容的重点和中心思想 是广告内容和目的的集中体现和概括，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。,广告主题构想,着眼于认知 感知质量 显示产品功能、质量等方面的优越性 证实产品可解决或避免某种不悦之事 性价比（经济原则） 加强消费者对商标的辨认度、记忆度 再三重复广告口号 着眼于情感 附加价值（美化形象，提高身份地位） 心理期望（时尚、炫耀） 情感因素（快乐、爱） 生活方式

24、(潮流、品味),着眼于行动 试用商品或新产品 有奖销售 强调服务便利 强调时尚流行 着眼于企业形象 强调为提高消费者生活水平所做的贡献 突出企业的市场地位 宣传企业精神 强化企业形象，如国际化、引领潮流等 创造温馨亲切的氛围,消费者经由广告的信息知道了商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。 因此广告主题 必须是对消费者有意义的、有关联的(relevant) ，是消费者感兴趣的(interested)； 必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益； 是一种承诺(promi

25、se) ，能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。,例 产品特征质量(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合) 铝箔小包装，随身可携带-包装 一天穿一件，都是新衣服-用完即丢 充电10000次，不用买新电池-可再次使用 产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益) 喝前摇一摇 -使用前 扭一扭，舔一舔,泡一泡-使用中 轻轻的抹，地板立刻光亮-使用后 好东西要和好朋友分享-分享 我听我自己喜欢的音乐-自己享受 产品消费归属为诉求 (

26、强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关） 你值得拥有 -名人使用 台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用 年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用,例 品牌形象(Brand image)为诉求 (由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品） 我的地盘听我的 不走寻常路 反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境） 吸烟有碍健康- 身体健康的意识 生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消

27、费群息息相关而具代表性的生活方式) 英国式的风格，下午茶 进取的人生，优雅的人生，品味生活真情趣-品味的态度 爱情的代言人，巧克力-新的价值 个人理财的时代来临-话题事件 潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求) 劳力士-社会威望 成为偶像-自我实现,2008：Nike我是谁系列平面,2011：Nike用运动系列平面,2012：Nike活出你的伟大系列平面,Nike“活出你的伟大”,叶诗文破世界纪录金牌,Nike“活出你的伟大”,吴敏霞、何姿女子双人3米板决赛中夺得金牌。,Nike“活出你的伟大”,郭文珺在女子十米气手枪中夺金，另一名中国选

28、手苏玉玲位列第六,Nike“活出你的伟大”,易思玲在女子十米气步枪摘得首金获众人关注，喻丹因只得铜牌被解说忽略姓名,Nike“活出你的伟大”,小将周俊在女子举重53公斤级比赛中三次抓举失败遭淘汰，被某媒体称为“耻辱”,Nike“活出你的伟大”,中国体操男团预赛时失误重重，以第六名的身份进入决赛，最终零失误完美夺冠,5.3.1广告主题与信息策略,信息策略：用于传达广告主题的基本战术或方法 认知策略：呈现产品的属性和利益（顾客通过使用产品获得利益） 情感策略：唤起受众的情感（把这些情感与相应的产品、服务和企业匹配起来） 意动策略：引起消费者的某种行为反应,认知策略 一般信息：只指出产品的属性和利益

29、，不声称产品的优越性 目的：产品或品牌成为品类代名词 适用于品牌领导者 抢先信息：在产品的属性和利益上声称自己更优越 目的：抢占话语权 独特销售主张：声称自己的产品独特或更优越，并有证据支持 夸张：在广告中把某种属性或利益夸大 对比：直接或间接地与竞争者比较,Galaxy Pro,情感策略 共鸣广告 把广告与消费者的经历联系起来 使用消费者记忆深处的东西或情感依附作为广告表现元素 感情广告 引发消费者的强烈情感，使其最终想起并购买产品 信任、可靠、友谊、开心、安全、奢华、平静、愉快、浪漫、激情。,南方黑芝麻糊,大白兔奶糖,意动策略 行动诱发 POP展示 促销支持 支持其他促销活动，如抽奖广告,

30、5.3.2不同信息策略相应的创意理论工具,USP,独特的销售主张 Unique Selling Proposition 1、每个广告都必须提出一个销售主张，为消费者提供一个购买理由。 2、这一销售主张是独一无二的，或是竞争者没有提出过的。 3、这一销售主张必须能推动销售，是影响消费者购买决策的重要承诺。 罗瑟瑞夫斯,m&m巧克力豆：只溶在口，不溶在手。 李斯德林漱口水：消除口臭！ 棕榄牌香皂：使皮肤更为娇嫩。 高露洁牙膏：清洁牙齿的同时净化您的口气。 喜立兹啤酒瓶经过蒸汽消毒。 多芬香皂：香皂里含有四分之一的润肤乳 乐百氏纯净水：二十七层净化,USP,独特的销售主张,USP理论的发展：70年代

31、追求消费者心理和精神的满足；90年代后，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。 达彼思公司进一步定义USP：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。 重申USP的三个要点 是一种独特性 必须有销售力 必须对消费者提出一个主张,USP是一种独特性,它内含在一个品牌深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的的最终利益；它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。,USP必须有销售力,它必须对消费者的需求有实际和重要的意义。它必须能够与消费者的

32、需求直接相联系，使消费者有所行动。它必须是有说服力和感染力的，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌那里把消费者争取过来。,USP必须对消费者提出一个主张,必须提出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。,恒大冰泉,健达巧克力,健达奇趣蛋,百岁山,定位,广告定位理论的提出 1972年，艾李斯和特劳特称 “我们已进入了定位时代”,“定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于一个人，也许可能是你自己，但是，这并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中”,广告创意理论：定位,基本主张 广告

33、的目标是使品牌、公司或产品在消费者心中占有一个心理位置 广告表现出来的差异性，并不是指出产品的具体的特殊功能利益，而是要显示出品牌之间的类的差别 应该运用广告创造出独有的位置（特别是“第一说法、第一事件、第一位置”），创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果 这样的定位一旦确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到这种品牌、公司或产品，达到先入为主的效果,“心智阶梯”原理,随着信息社会的到来，媒体与信息爆炸式增长，而人脑的信息容量是有限的。因此，人们的大脑（心智）启动保护机制，简化了对信息的处理：自动将信息简化归类；排斥无关信息。 体现在消费信息上

34、： 消费者把产品分类储存，每个类别只记住有限数量的品牌。 为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。 面对新的信息时，符合原有分类的信息会被接受，否则就排斥在外。,消费者记住的品牌有限,国产“彩电”品类阶梯,方便面品类阶梯,手机品类阶梯,“心智阶梯”原理,定位即是如何在目标受众的头脑中占据一席之地的方法。 让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。,麦当劳-汉堡包、肯德基-炸

35、鸡、必胜客-比萨、邓肯甜甜圈、Subway-潜艇式三明治、Arbys-烤牛肉、Baskin-Robbins-冰淇淋 刺激饮料“辣椒先生”、全天然饮料“Snapple”、运动饮料“佳得乐”、能量饮料“红牛”,市场定位的步骤,找出消费者重视的产品属性,选择相对竞争优势,传播市场定位,消费者购买目的和动机 消费者需要及欲望满足程度,经营管理 市场营销 采购 生产 产品 品牌 技术开发 财务,产品&品牌定位地图,(a) 产品定位地图 (早餐市场),b) 品牌定位地图 (儿童早餐市场),广告定位策略,比附定位紧跟行业领导者 反定位与竞争者针锋相对 细分定位细分市场领导者 重组定位重新为竞争定位,广告定位

36、方法,比附定位 比附/强化/高级俱乐部,艾飞斯：老二主义,标题：老二主义，艾飞斯宣言。 文案：“我们在出租车行业处于第二。 首先我们必须懂得如何生存。 在奋斗中，我们也知道了这个世上第一和第二的区别。 第一的态度是：“不要做错事。只要不犯错就会OK。” 第二的态度是：“做对的事情。寻找新方法。更加努力。” 老二主义是艾飞斯的教条，它确实有效。 顾客会从面带微笑、坚守岗位的艾飞斯女郎那里租到一辆擦拭干净、崭新的Plymouth，总是有着空的烟灰缸、满满的油箱。 艾飞斯没有发明老二主义，任何人都可以自由使用它。 世上的老二，艾飞斯。”,艾飞斯：老二主义,蒙牛借势导入市场：甘愿做老二,做内蒙古第二品

37、牌 为民族工业争气，向伊利学习 千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩,楠溪江广告,早期广告词 楠溪江，明媚秀丽的江：清澈的江流、明碧的深潭，如溶的柔波，具有漓江的风采；倚天的峰峦，深入的洞穴，又有雁荡山的情怀 近期广告词 楠溪江以“水秀、岩奇、瀑多、村古、滩林美”的独有特色而闻名遐迩，是我国国家级风景区当中唯一以田园山水风光见长的景区。,反定位,攻击对手固有缺陷-针锋相对 突出自身优点-品牌形象鲜明 二元对立选择注意 适用于挑战者新品导入,金龟车：想想小的好处,画面：大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。,广告标题：想想小的好处 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙

38、不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”,Where is the beef? 牛肉在哪里？,广告定位方法,细分定位：使用者/心理/属性 使用者：细分群体/时间场合/使用方式 心理定位:生活方式/个性/阶层 属性定位:功效/品质/类别/价格 功效定位 说出消

39、费者真正的需要或深层需要 诉诸特殊的需要 强调特定需要满足的重要性 诉诸消费者潜在的需要,七喜汽水：非可乐,定位：“饮料有可乐与非可乐之分，七喜属于非可乐。” 画面：黑色为底，突显画面中心七喜汽水的晶莹透亮。 广告语：“可乐、可乐、可乐，你总是喝它；现在你可以不喝它啦。”,广告定位方法,重新定位 面临新的竞争或顾客需求改变时 原有定位错误 原有定位过窄 遭遇反定位 消费者偏好改变 产品服务形象更新,重新定位，2010年机械工业出版社,万宝路香烟,“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！”,品牌形象论,大卫奥格威 20世纪60年代中期 品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历

40、史等，在外在因素的引导、辅助下生成，可以通过广告建立起来。每一则广告都是对整个品牌建立的长程投资。 消费者购买的不只是产品，还购买所承诺的物质和心理利益。因此每个品牌、每一产品都应设计和发展一个形象，经由各种不同的推广技术，特别是通过广告，传达给消费者及潜在消费者。,品牌形象论,广告最主要的目标是为塑造品牌服务 任何一个广告都是对品牌的长程投资 品牌形象比产品功能更重要 广告更重要的是满足消费者的心理需求 CI理论（corporate identity） MI（mind identity） BI（behavior identity） VI（visual identity）,广告最主要的目标是塑

41、造品牌,广告要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。形象指的是个性，如果品牌既适合男性也适合女性、既能适合上流社会也适合广大群众，就没有个性了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。,任何一个广告都是对品牌的长程投资,从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。 对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。,品牌形象比产品功能更重要,随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费

42、者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 这时，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。,广告更重要的是满足消费者的心理需求,广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想要符合目标市场的追求和渴望。 如“万宝路”之所以知名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的其他什么内在的特性，而仅仅是该品牌形象，给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎合了许多人的幻想。,凡客,聚美优品,ESP,Emotional selling proposition 情感销售主张 从消费者情感的角度，诉诸购买产品的独特消费体验以及消费者形象，从情感的层面挖掘商品与消费者的联结点，与消费者进行深度的沟通。,5.4 广告诉求方式,理性诉求 感性诉求 行动诉求,理性诉求广告,着眼于受众的理性动机(舒适方便经济健康感官利益)，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定 明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象