旅游企业战略管理课件.ppt

1、旅游企业战略管理,中国人民大学出版社,旅游企业战略管理,第2页,主要参考资料,邹益民、周亚庆、高天明，旅游企业战略管理，中国人民大学出版社，2009 项保华，战略管理艺术与实务，复旦大学出版社，2007 耐杰尔埃文斯、大卫坎贝尔、乔治斯通休萨著，马桂顺译，旅游战略管理，辽宁科学技术出版社，2005,说明：本课件主要根据对战略管理的认识与旅游企业战略管理 、战略管理艺术与实务、旅游战略管理等论著整理而成。,旅游企业战略管理,第4页,教学内容,Part 1 旅游企业战略管理导论,Part 3 旅游企业战略定位与决策,Part 5 旅游企业连锁经营发展战略,Part 6 旅游企业多元化经营发展战略,

2、Part 7 旅游企业品牌建设战略,Part 8 旅游企业职能管理战略,Part 9 旅游企业战略实施基础管理,Part 2 旅游企业环境条件分析,Part 4 旅游企业单体经营发展战略,Part 10 旅游企业战略 实施控制体系,旅游企业战略管理,第5页,Part 1 旅游企业战略管理导论,战略管理理论 企业战略认知 旅游企业特征 旅游企业战略 旅游企业战略管理,旅游企业战略管理,第6页,1.1 战略管理理论,早期战略管理思想 法约尔（Fayol)： 管理的计划职能 巴纳德（Barnard):组织与环境相适应 古典战略管理理论 安德鲁斯（Andrews)：外部环境因素（市场机会、企业实力）；

3、企业内部因素（企业实力；个人价值观与渴望） 安索夫（Ansoff): 战略四要素（产品与市场范围；增长向量；协同效应；竞争优势） 明茨伯格等（Mintzberg et al. ):战略管理理论的十大流派,旅游企业战略管理,第7页,1.1 战略管理理论,战略形成过程：明茨伯格等的“十大流派” 设计学派(Design School)： 概念作用的过程 计划学派(Planning School)： 正式规范的过程 定位学派(Positioning School)： 定位分析的过程 创业学派(Entrepreneurial School)： 直觉思维的过程 认知学派(Cognitive School)

4、： 心智作用的过程 学习学派(Learning School): 组织学习的过程 权力学派(Power School)： 协商妥协的过程 文化学派(Cultural School)： 集体思维的过程 环境学派(Environment School)： 环境反应的过程 结构学派(Configuration School)： 战略转型的过程 资料来源：Mintzberg H., Ahlstrand, B., Lampel J. Strategy Safari: A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management, Free Press,

5、1998,旅游企业战略管理,第8页,1.1 战略管理理论,竞争战略管理理论 行业结构理论 战略资源理论 核心能力理论,旅游企业战略管理,第9页,1.2 企业战略认知企业战略概念,钱德勒(Chandler): 战略就是长期目的或目标的决策，行动过程中的抉择以及完成目标所需资源的分析。 安德鲁斯（Andrews):战略是为了达到目标、意图或目的而制定方针与计划的一种模式。这种模式界定了企业当前或未来的经营范围，并规定了企业所属的类型（经济或人文组织）。 奎因(Quinn) ：战略就是将一个组织的主要目标、政策或行动按照一定的结构整合成一个整体的方式或计划。 安索夫（Ansoff):战略是贯穿于企业

6、经营和产品与市场之间的一条共同经营主线。 明茨伯格（Mintzberg):战略是关于计划、计策、模式、位置、观念等的某种恰当组合。 项保华：企业战略从本质上来说是有关企业作为整体应该如何运行的根本指导思想，回答了企业为什么能够得到社会回报并长期生存与发展下去这一根本性问题。 小结：企业战略是指企业为了保持或提高竞争力，在分析外部环境和内部条件的基础上，所确立的战略目标、路径与各种策略的有机组合。,旅游企业战略管理,第10页,1.2 企业战略认知企业战略特征,全局性 长远性 纲领性 利益性 竞争性 风险性 稳定性 灵活性,旅游企业战略管理,第11页,1.2 企业战略认知企业战略层次,总体战略 又

7、称公司战略，是指企业对内外环境进行深入分析的基础上，所确定的指导企业全局与长远发展的谋略 。 经营单位战略 又称为竞争战略或事业部战略，是指在总体战略的指导下，为实现企业总体目标，对从事的某一经营业务的发展所确定的谋略。 职能战略 为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域所制定的战略。,旅游企业战略管理,第12页,1.3 旅游企业特征：管理特征,超前性 服务性 整体性 时效性 多变性,旅游企业战略管理,第13页,1.3 旅游企业特征：产品特征,旅游企业隶属服务业，因此旅游产品具有一般服务的基本特征： 无 形 性 顾客参与性 产消同时性 不可储存性 异 质 性 资料来源

8、：詹姆斯 A . 菲茨西蒙斯、莫娜 J. 菲茨西蒙斯，张金成、范秀成等译，服务管理：运作、战略与信息技术（第5版），机械工业出版社，2007,旅游企业战略管理,第14页,1.3 旅游企业特征：行业特征,季节性 劳动密集型 高敏感度 高竞争度 高文化性,旅游企业战略管理,第15页,1.4 旅游企业战略：概念,旅游企业战略是指根据宏观环境、微观环境与自身条件的分析，确定企业的全局性、长远性、根本性的目标，选择实现目标与获得竞争优势的路径，使企业适应当前与未来环境的要求，以保证长期的生存与发展。,旅游企业战略管理,第16页,1.4 旅游企业战略：基本要素,战略目标定位 战略路径选择 战略资源整合 战

9、略措施设计,旅游企业战略管理,第17页,1.4 旅游企业战略：基本使命,实现超越发展 构建竞争优势 保证持续增长,旅游企业战略管理,第18页,1.4 旅游企业战略：基本思考,可以做什么？ 要求做什么？ 能够做什么？ 想要做什么？ 应该做什么？,旅游企业战略管理,第19页,1.5 旅游企业战略管理：理 念与原则,理念 系统理念 重点理念 和谐理念 发展理念,原则 适应环境原则 科学组合原则 整体最优原则 超越常规原则 全员参与原则,旅游企业战略管理,第20页,1.5 旅游企业战略管理：基本思路,方向如何定位？ 方案如何选择？ 方法如何实施？,旅游企业战略管理,第21页,1.5 旅游企业战略管理：

10、基本过程,战略分析 战略选择 战略实施 战略控制与评价,旅游企业战略管理,第22页,课后思考,在对某个知名旅游企业进行调研的基础上，分析该企业的战略演变过程，并总结其战略管理成功的关键要素。 案例分析：李总经理的烦劳,旅游企业战略管理,第23页,Part 2 旅游企业环境条件分析,宏观大势 行业格局 企业实力 核心能力,旅游企业战略管理,第24页,引言： 外部环境与内部条件 关键战略要素,外部环境：机会与威胁分析 宏观大势 行业格局 内部条件：优势与弱点分析 企业实力 核心能力,旅游企业战略管理,第25页,2.1 宏观大势宏观环境构成,Pestn分析 Political 政治环境 Econom

11、ic 经济环境 Social 社会环境 Technological 技术环境 Natural 自然环境,旅游企业战略管理,第26页,2.1 宏观大势宏观环境对旅游业的影响,政治制度与事件 国际关系 法律法规 经济体制与政策 社会经济结构 经济发展水平,自然环境 人口特征 文化环境 高新技术 高新设备 新型材料,旅游企业战略管理,第27页,2.1 宏观大势我国旅游企业所处的时代背景,大局稳定的政治环境 错综复杂的文化环境 传统文化 时代文化 外来文化 更新换代的经济环境 从计划经济走向市场经济 从工业经济走向服务经济 从区域经济走向全球经济,旅游企业战略管理,第28页,2.2 行业格局发展趋势,

12、旅游业包含“吃、住、行、游、购、娱” 要素，以下主要针对饭店、旅行社和旅游景区三类进行趋势分析。 饭店行业发展趋势 需求的持续增长 行业的重新洗牌 信息科技的运用 饭店的新概念运动,旅游企业战略管理,第29页,2.2 行业格局发展趋势,旅行社行业发展趋势 市场的全面开放 电子商务的冲击 分工体系的调整 品牌竞争的趋势,旅游企业战略管理,第30页,2.2 行业格局发展趋势,旅游景区行业发展趋势 景区建设的循环模式 景区发展的社区参与 景区管理的E化改革,旅游企业战略管理,第31页,互补品 生产者,2.2 行业格局：竞争力量波特的竞争力模型,旅游企业战略管理,第32页,2.2 行业格局集中度分析,

13、饭店行业集中度分析 旅行社行业集中度分析 旅游景区行业集中度分析,旅游企业战略管理,第33页,2.3 企业实力：资源+能力+信誉,资源：外显、静态、有形客观使役对象 能力：潜在、动态、无形主观能动条件 信誉：累积、综合、内外主客认知关系 资料来源：项保华，战略管理艺术与实务，复旦大学出版社，2007,旅游企业战略管理,第34页,2.3 企业实力资源分析,有形资源 无形资源 人力资源,旅游企业战略管理,第35页,2.3 企业实力能力分析,经营决策能力 科技创新能力 资金管理能力 组织管理能力 外部亲和力 内部凝聚力,旅游企业战略管理,第36页,2.3 企业实力：分析方法价值链模型,经营决策能力

14、科技创新能力 资金管理能力 组织管理能力 外部亲和力 内部凝聚力,旅游企业战略管理,第37页,2.3 企业实力：分析方法波特的价值链模型,输入后勤 生产作业 输出后勤 市场销售 售后服务,基 本 活 动,支 持 活 动,旅游企业战略管理,第38页,2.3 企业实力：分析方法战略优势三元评价法,资料来源：蒋运通，企业战略管理：理论、过程与实践，企业管理出版社，2006,旅游企业战略管理,第39页,2.3 企业实力：分析方法内部因素评价法,确定内部关键因素 确定每个因素权重 为各关键因素评分 求出每个因素加权分数 将所有因素的加权分数相加，求出总加权分值,旅游企业战略管理,第40页,2.4 核心能

15、力：概念,核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。 核心能力是指企业内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。 旅游企业核心能力是指其发展独特技术、开发独特产品和创造独特营销手段的能力 。 资料来源：Prahalad, C. K., Hamel, G,. The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review, 1990, May- June: 79-91,旅游企业战略管理,第41页,2.4 核心能力：特征,价值创造性 行业独特性

16、 难以模仿性 不可替代性 系统延展性 学习积累性,旅游企业战略管理,第42页,课后思考,选择某一旅游企业，运用波特的竞争力量分析模型，剖析其当前的竞争环境，并提出该企业提升竞争力与构建核心能力的基本策略。 案例分析：阳光休闲山庄竞争战略的选择,旅游企业战略管理,第43页,Part 3 旅游企业战略定位与决策,旅游企业使命构想 旅游企业战略目标 旅游企业战略定位,旅游企业战略管理,第44页,3.1 旅游企业使命构想企业使命作用,明确旅游企业的方向 确定战略目标的前提 进行战略选择的依据 整合内外资源的基础,旅游企业战略管理,第45页,3.1 旅游企业使命构想企业使命内涵,企业使命阐明企业的根本性

17、质与存在理由，说明组织的宗旨、信念，以及所从事的事业及其目的与方向。 企业使命涉及旅游企业的总体目标、经营范围和界限，表明了企业组织存在的生命意义，是企业“立身之本”的宣言。,旅游企业战略管理,第46页,3.1 旅游企业使命构想企业使命构成,旅游企业宗旨 旅游企业哲学 旅游企业形象,旅游企业战略管理,第47页,3.1 旅游企业使命构想企业使命表述,抉 择 范围的宽与窄 具体性与一般性 静态性与动态性 产品导向与需求导向,要 求 体现企业特色 展现企业家个性 突出企业深层价值 从直觉感知上升为理性思考,旅游企业战略管理,第48页,3.2 旅游企业战略目标：构成,战略目标是指旅游企业在一定时期内，

18、根据其外部环境变化和内部实力的状况，为完成使命所预期达到的成果。 发展目标 收益目标 社会目标,旅游企业战略管理,第49页,3.2 旅游企业战略目标：要求,目的性 先进性 现实性 系统性 精确性,旅游企业战略管理,第50页,3.2 旅游企业战略目标：制定方法,标杆超越法 盈亏平衡分析法 时间序列分析法,旅游企业战略管理,第51页,3.3 旅游企业战略定位战略思路,战略思路是关于旅游企业未来发展的具体战略构想。 战略方针的明确 基本路径的选择 发展型路径 稳定型路径 紧缩型路径 混合型路径 基本措施的设计 组织如何变更 文化如何完善 制度如何优化 信息如何整合,旅游企业战略管理,第52页,3.2

19、 旅游企业战略定位：原理,外部环境理论 内部条件理论 内外匹配理论 互动整合理论,旅游企业战略管理,第53页,3.3 旅游企业战略定位：工具 SWOT分析,机会-O,1 2 n,1 2 n,1 2 n,1 2 n,1 2 n,1 2 n,1 2 n,1 2 n,优势-S,弱点-W,威胁-T,优势因素,弱势因素,利用机会 克服弱势,减少弱势 回避威胁,利用优势 回避威胁,发挥优势 利用机会,SO,WO,ST,WT,S企业内部优势（Strengths），W企业内部弱点（Weaknesses），O企业外部环境的机会（Opportunities），T企业外部环境的威胁（Threats）。 该矩阵是在内

20、部、外部关键战略因素确定的基础上，根据判断结果将内部优势与弱势、外部机会与威胁分别列出，由内部与外部的两种状态以及相互匹配关系，形成了四种不同的战略方案组合。,机会因素,威胁因素,旅游企业战略管理,第54页,3.3 旅游企业战略定位：工具业务组合矩阵,关键：各类业务的有机匹配与长短期盈利性的平衡。,明星,问题,瘦狗,金牛,旅游企业战略管理,第55页,3.3 旅游企业战略定位：工具战略聚类模型,竞争地位强,竞争地位弱,市场增长快,市场增长慢,1.集中 2.纵向一体化 3.同心型多种经营,1.同心型多种经营 2.联合型多种经营 3. 合营 4.单一集中经营,1.转变或压缩 2.同心型多种经营 3.

21、 联合型多种经营 4.分离 5. 清理,1. 重定集中战略 2.横向一体化 3.分离 4.清理,旅游企业战略管理,第56页,3.3 旅游企业战略定位：工具博弈论,博弈论（Game Theory），又称对策论，是使用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下主体的最优决策问题，以及这种决策的均衡问题的理论。即一个决策主体的选择受到其他主体选择的影响，而且反过来影响其他主体选择的决策问题和均衡问题。 合作博弈 非合作博弈,旅游企业战略管理,第57页,课后思考,发展型、稳定型、紧缩型战略路径各有什么基本特征、适用条件？ 案例分析：旅游企业集团的发展战略选择,旅游企业战略管理,第58页,Part 4 旅游企业单

22、体经营发展战略,旅游企业竞争地位选择 旅游企业竞争战略选择 旅游企业动态竞争战略 旅游企业持续竞争优势 旅游企业战略联盟,旅游企业战略管理,第59页,4.1 旅游企业竞争地位选择,市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者,旅游企业战略管理,第60页,4.2 旅游企业竞争战略选择,根据迈克尔波特教授的观点，基本竞争战略主要有三种类型：成本领先战略、差异化战略与目标集中战略。每种竞争战略都有各自的优势、条件与不同的实施途径。,旅游企业战略管理,第61页,4.1 旅游企业竞争战略选择成本领先战略,成本领先战略，就是使旅游企业的总成本低于竞争对手的成本，从而取得竞争优势的战略。 主要功能 适用条

23、件 潜在风险 实施途径,旅游企业战略管理,第62页,4.2 旅游企业竞争战略选择差异化战略,差异化是指旅游企业提供的产品或服务差异化，在产业范围内形成顾客认可的独特品质。 主要功能 适用条件 潜在风险 实施途径,旅游企业战略管理,第63页,4.2 旅游企业竞争战略选择目标集中战略,目标集中战略以在行业中很小的竞争范围内作出选择为基础，是指旅游企业将自己的经营目标集中在特定的细分市场，并且在这一细分市场上确立自己的产品差别或价格优势。 主要功能 适用条件 潜在风险 实施途径,旅游企业战略管理,第64页,4.3 旅游企业动态竞争战略,动态竞争战略 动态竞争战略是指企业必须关注环境变化的非连续性，一

24、旦环境出现了与预期不同的变化就必须调整原有战略，同时在战略制定与调整过程中应密切注意竞争者的反应并以此作为战略调整的基础。 动态竞争特征 高速度性 高强度性 优势暂时性 战略互动性 动态平衡性,旅游企业战略管理,第65页,4.3 旅游企业动态竞争战略：模型,资料来源：希特、爱尔兰、霍斯基森，吕巍等译，战略管理：竞争与全球化，机械工业出版社，2002,旅游企业战略管理,第66页,4.4 旅游企业竞争优势超竞争战略（蓝海战略）,蓝海战略是以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，因此又称为超竞争战略。蓝海战略没有试图越过竞争建立优势，但是往往因为顾客的忠诚而产生

25、强大的竞争优势。 蓝海战略基本理念 开拓没有竞争的市场空间 遵循价值创新的战略逻辑 突破行业边界的战略思维 发现与满足目标顾客的需求 蓝海战略基石：价值创新 资料来源：W钱金、勒妮莫博涅著，吉宓译，蓝海战略-超越产业竞争开创全新市场，商务印书馆，2005,旅游企业战略管理,第67页,资料来源：Kim, W. C., Mauborgne R. Value Innovation : The Strategic Logic of High Growth. Harvard Business Review, 1997, January-February: 103-112,4.4 旅游企业竞争优势超竞争战

26、略（蓝海战略）,旅游企业战略管理,第68页,4.4 旅游企业竞争优势,持续竞争优势 持续竞争优势是指旅游企业不仅在短期内获得超越竞争者的竞争优势，而且在较长的时间跨度内，该竞争优势持续存在。 持续竞争优势构建 聚焦特色优势 重视顾客价值 阻止竞争者模仿 构建隔绝机制 强化组织学习 推进开拓创新,旅游企业战略管理,第69页,4.5 旅游企业战略联盟：内涵与特征,内涵 战略联盟是指两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立起来的一种合作关系。旅游企业战略联盟是旅游企业之间为了某一个或几个共同的战略目标而组建的一种合作关系。 特征 组织松散性 竞合互动性 边界模糊性 关系平等性 互依互利性

27、,旅游企业战略管理,第70页,4.5 旅游企业战略联盟：形式,研究开发合作 交互分销协议 交互特许协议 合作生产协议 合作投标联盟 资产联结联盟 此处借鉴了徐二明的分类方法。资料来源：国务院学位委员会办公室，同等学历人员申请硕士学位工商管理学科综合水平全国统一考试大纲及指南，高等教育出版社，1998。,旅游企业战略管理,第71页,4.5 旅游企业战略联盟：动因,重购价值网络 降低交易成本 实现优势互补 达到共生营销 降低经营风险,旅游企业战略管理,第72页,4.5 旅游企业战略联盟：成功要素,战略联盟伙伴选择 战略联盟共同原景 战略联盟合作协议 战略联盟伙伴关系 战略联盟风险防范,旅游企业战略

28、管理,第73页,课后思考,旅游企业选择成本领先战略、差异化战略或目标集中战略的前提条件是什么？ 案例分析：最佳西方杭州梅苑宾馆的竞争战略,旅游企业战略管理,第74页,Part 5 旅游企业连锁经营发展战略,旅游企业连锁经营概述 旅游企业连锁经营的方式 旅游企业连锁经营的管理系统,旅游企业战略管理,第75页,5.1 旅游企业连锁经营概述概念与特征,连锁经营概念 连锁经营是指经营同类商品、服务的若干企业，在连锁经营企业总部的组织领导下，采取共同经营方针和统一行动，实行集中采购和分散销售有机结合，通过规范化经营服务，实现规模经济效益的经营模式。 连锁经营特征 经营方式一体化 管理模式标准化 企业形象

29、统一化 经营业务规范化,旅游企业战略管理,第76页,5.1 旅游企业连锁经营概述优势与风险,连锁经营优势 规模经济效应 企业管理优势 市场营销优势 人才培养优势,连锁经营风险 源于连锁经营总部的风险 源于成员企业的风险 源于激烈市场竞争的风险,旅游企业战略管理,第77页,5.2 旅游企业连锁经营的方式直接经营,直接经营概念 直接经营是指连锁企业的店铺均由企业总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。 直接经营特征 所有权和经营权高度集中 依托完善的信息系统 依托雄厚的资本 依托规范的经营制度 依托良好的企业形象,旅游企业战略管理,第78页,5.2 旅游企业连锁经营的方式直接经营,直接经营

30、方式 自建企业 合资企业 收购兼并 租赁经营,旅游企业战略管理,第79页,5.2 旅游企业连锁经营的方式特许经营,特许经营概念 特许经营是连锁化经营的一种高级形式，是指特许方把自己所拥有的商品、商标、商号、价格、运作、管理、广告专利品、专利技术、经营模式和销售方法等企业智力资源，以特许经营合同形式授予受许方，让其在特许方的经营模式下规范操作，受许方按照合同约定，在统一经营体系下从事经营活动，并定期向特许方支付相应费用的商业模式。 特许经营特征 具有资产独立性 实行独立核算 各受许方之间无横向联系 特许方与受许方之间存在平等互利的合作关系,旅游企业战略管理,第80页,5.2 旅游企业连锁经营的方

31、式特许经营,特许经营类型 一般特许经营 委托特许经营 复合特许经营,旅游企业战略管理,第81页,5.2 旅游企业连锁经营的方式委托管理,委托管理概念 委托管理是指企业的所有者通过契约形式，将企业的法人财产在一定条件、一定时间内交由具有较强经营管理能力，并能承担相应经营风险的法人或自然人（受托方）有偿经营，经营者即受托方以自身的人才、资金、技术及管理优势重组、改造企业，实现委托资产保值增值的一种经营方式。 委托管理特征 经营权的私有化和商品化 委托管理的时间性和经济担保性 委托管理的法律保障性或契约性 委托管理的低风险与低收益性,旅游企业战略管理,第82页,5.2 旅游企业连锁经营的方式委托管理

32、成功要素,业主对管理公司准确选择 业主自身角色正确定位 托管企业条件匹配 管理合同全面合理 管理公司对合同的有效实施,旅游企业战略管理,第83页,5.3 旅游企业连锁经营的管理系统,连锁经营的组织系统 连锁经营的运行系统 连锁经营的网络系统 连锁经营的人才系统 连锁经营的财务系统,旅游企业战略管理,第84页,课后思考,选择一家委托管理取得成功的饭店与一家委托管理失败的饭店，通过必要的调研和深入的案例分析，总结委托管理的成功要素。 案例分析：开元旅业集团饭店产业的连锁经营,旅游企业战略管理,第85页,Part 6 旅游企业多元化经营发展战略,旅游企业多元化经营概述 旅游企业多元化经营条件 旅游企

33、业多元化经营时机 旅游企业多元化进入路径,旅游企业战略管理,第86页,6.1 旅游企业多元化经营概述多元化经营概念与类型,多元化经营，也称多样化经营或多角化经营，是指企业在两个以上相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务，为客户提供多种基本经济用途不同的产品或服务，在不同市场进行开拓的经营战略。 类 型 纵向一体化 相关多元化 无关多元化,旅游企业战略管理,第87页,6.1 旅游企业多元化经营概述课内讨论：我国旅游企业多元化经营态势？,我国旅游业由于进入门槛低、退出壁垒高，使得旅游企业之间的竞争异常激烈。为了获得高收益与降低经营风险，具备一定实力的旅游企业纷纷实行多元化经营。这一点在旅游类上

34、市企业中反映得最为显著，目前旅游类上市公司基本实施了多元化经营战略，其中一些企业成功将旅游业与其他产业结合起来，实现了多元化经营的初衷，如首旅集团、中国国旅集团、锦江国际集团、华侨城集团等。,旅游企业战略管理,第88页,6.1 旅游企业多元化经营概述多元化经营动因,战略性行业转移 实现范围经济 增强核心能力 分散经营风险 追求企业成长,旅游企业战略管理,第89页,6.1 旅游企业多元化经营概述多元化经营风险,行业进入壁垒和退出风险 企业资源分散风险 内部管理整合风险 整体市场风险,旅游企业战略管理,第90页,6.2 旅游企业多元化经营条件外部条件,宏观政策 经济周期 生命周期 社会变革,旅游企

35、业战略管理,第91页,6.2 旅游企业多元化经营条件资源与能力条件,资源条件 资金实力 主业基础 品牌资源 人才资源,能力条件 核心竞争能力 企业管控能力 学习创新能力 市场开拓能力,旅游企业战略管理,第92页,6.3 旅游企业多元化经营时机外在条件、内在实力与时机选择,多元化经营时机选择矩阵,资料来源：项保华，战略管理艺术与实务，复旦大学出版社，2007,旅游企业战略管理,第93页,6.4 旅游企业多元化进入路径,内部拓展式 外部并购式,旅游企业战略管理,第94页,课后思考,以一家在我国证券交易市场上市5年以上的旅游企业的案例研究为基础，分析旅游企业多元化经营战略取得成功的必要条件。 案例分

36、析：中青旅集团多元化发展战略,旅游企业战略管理,第95页,Part 7 旅游企业品牌建设战略,旅游企业品牌概述 旅游企业品牌定位 旅游企业顾客价值创造 旅游企业品牌传播,旅游企业战略管理,第96页,7.1 旅游企业品牌概述 内涵,品牌是一种标识、一种名称、一种象征、一种身份、一种商标，目的是使自身与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌以一定的产品和服务的功能质量为基础。 品牌是一种能够产生一系列联想或期望的形象或印象，能给消费者带来额外的情感上的满足。 品牌是一种包含独特个性与风格的文化，对内成为整合企业内部资源和调动员工积极性的激励工具，对外通过建立顾客忠诚为企业现在和未来带来增量收益。 品

37、牌是一种承诺，代表着企业就其产品质量、特征、利益等向消费者所做的最重要、最庄严的一致性承诺。 注：根据菲利普科特勒、洪瑞云、梁绍明、张曙临、刘凤军等学者的观点整理而成。,旅游企业战略管理,第97页,7.1 旅游企业品牌概述 特征,整体性 服务性 体验性 人本性 扩散性,旅游企业战略管理,第98页,7.1 旅游企业品牌概述 层次,根据品牌影响的地域范围，旅游企业品牌可分为： 地区品牌 国家品牌 国际品牌 根据品牌在市场上的地位，旅游企业品牌可分为： 领导型品牌 挑战型品牌 追随型品牌 补缺型品牌,旅游企业战略管理,第99页,7.2 旅游企业品牌定位：原则,差异化原则 顾客导向原则 焦点集中原则,

38、旅游企业战略管理,第100页,7.2 旅游企业品牌定位：内容,品牌个性定位 品牌策略定位 单一品牌策略 主副品牌策略 多元品牌策略 品牌标识设计 品牌名称设计 品牌标志设计 品牌标识语设计,旅游企业战略管理,第101页,7.2 旅游企业品牌定位：方法,阶梯定位 扩散定位 细分定位 强势定位 反向定位 跟随定位,旅游企业战略管理,第102页,7.3 旅游企业顾客价值创造顾客价值构成,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 资料来源：菲利普科特勒、洪瑞云、梁绍明著，梅清豪译，市场营销管理（亚洲版第2版），中国人民大学出版社，Prentice Hall出版公司，1997,旅游企业战略管理,第103页

39、,7.3 旅游企业顾客价值创造饭店顾客价值驱动因素,地理位置 有形产品 无形服务 品牌形象 物有所值,旅游企业战略管理,第104页,7.3 旅游企业顾客价值创造旅行社顾客价值驱动因素,有形产品 无形服务 品牌形象 信息沟通 物有所值,旅游企业战略管理,第105页,7.3 旅游企业顾客价值创造旅游景区顾客价值驱动因素,有形产品 无形服务 品牌形象 物有所值,旅游企业战略管理,第106页,7.3 旅游企业顾客价值创造基本方法,读懂顾客心态 优越心态 自由人心态 享受心态 面子心态 满足顾客需求 基本需求 个性需求 主导需求 超越顾客期望,旅游企业战略管理,第107页,7.4 旅游企业品牌传播,品牌

40、广告传播 品牌促销传播 品牌公关传播,旅游企业战略管理,第108页,课后思考,选择一家知名的旅游企业，分析其品牌定位与品牌传播的成败之处，并提出其今后的品牌经营策略。 案例分析：广州大厦的品牌经营之道,旅游企业战略管理,第109页,Part 8 旅游企业职能管理战略,旅游企业制度与组织变革战略 旅游企业财务与资本经营战略 旅游企业人才利用与开发战略,旅游企业战略管理,第110页,8.1 旅游企业制度与组织变革战略产权制度优化,产权关系清晰化 产权结构多元化 产权组织体系合理化,旅游企业战略管理,第111页,8.1 旅游企业制度与组织变革战略治理结构优化,集体决策 经理负责 独立监督,旅游企业战

41、略管理,第112页,8.1 旅游企业制度与组织变革战略组织结构优化,当外部环境变化给企业带来某些机会或威胁时，必须及时调整战略以应付这种变化。 旅游企业战略的重要特性之一便是它的环境适应性。它强调企业组织能运用所拥有的资源去适应企业组织外部环境和内部条件的变化。 旅游企业应保持战略与组织结构之间的动态匹配关系。这要求企业一方面加强内部管理，另一方面则不断设计更为有效、优化的组织结构。,旅游企业战略管理,第113页,8.2 旅游企业财务与资本经营战略旅游企业筹资战略,筹资方法选择 筹资结构抉择 筹资风险防范,旅游企业战略管理,第114页,8.2 旅游企业财务与资本经营战略旅游企业购并战略,企业购

42、并内涵 购并是“收购”与“兼并”、“合并”的合称，泛指在市场机制作用下企业为了获得其他企业的控制权而进行的产权交易活动，通常由一家占优势的公司吸收一家或多家公司。 购并方式选择 购并类型：横向购并、纵向购并、混合购并 我国企业常用购并方式 购买式购并 承担债务式购并 吸收股份式购并 控股式购并,旅游企业战略管理,第115页,8.2 旅游企业财务与资本经营战略旅游企业购并战略,企业购并的操作风险与防范 企业购并决策风险及防范 企业购并合同签订和履行风险及防范 企业购并后经营管理风险及防范,旅游企业战略管理,第116页,8.2 旅游企业财务与资本经营战略旅游企业资产内部重组战略,资产内部重组概念

43、企业资产内部重组是指企业（或资产所有者）将其内部资产按优化组合的原则，进行重新调整和配置，以期充分发挥现有资产的部分和整体效益，从而为经营者或所有者带来最大的经济效益。 资产内部重组特点 重组方式多样性 产权结构复杂性 资本形态多样性 产权交易市场性 资产重组法制性,旅游企业战略管理,第117页,8.2 旅游企业财务与资本经营战略旅游企业资产内部重组战略,资产内部重组途径 股份公司改制上市 企业主业转换 企业资产分割 资产出售转让 企业租赁与托管 企业产权拍卖与破产 资产内部重组操作风险及防范 政策风险及防范 运作风险及防范 托管经营中代理风险及防范,旅游企业战略管理,第118页,8.3 旅游

44、企业人才利用与开发战略人才利用与开发战略意义,使命,目标,战略选择,外部分析 机会 威胁,内部分析 优势 弱点,战略人才 人才可获得性 市场工资水平 政府相关政策,运营人才 人才储备 员工素质及价值观 人力资源管理方法,旅游企业战略管理,第119页,8.3 旅游企业人才利用与开发战略旅游企业人才引进战略,合理的人才引进政策 处理好“空降兵”与“地勤兵”的关系 处理好薪酬待遇与发展空间的关系 处理好信任与制约的关系 恰当的人才引进时机 企业初创时期 企业危机时期 企业需要革新时期 企业业务转型时期,旅游企业战略管理,第120页,8.3 旅游企业人才利用与开发战略旅游企业人才引进战略,人才的引进途

45、径 借用外力 借助网络 借助会议 借用外脑 借用余力,旅游企业战略管理,第121页,8.3 旅游企业人才利用与开发战略旅游企业人才培养战略,人才成长阶梯 阶梯宽度 阶梯长度 阶梯速度 人才成长环境 制定激发人心的愿景规划 营造员工认同的文化环境 建立良性互动的人际环境 构建人才成长的制度环境,旅游企业战略管理,第122页,8.3 旅游企业人才利用与开发战略旅游企业人才培养战略,人才培养途径 工作扩展 实践锻炼 职业培训,旅游企业战略管理,第123页,8.3 旅游企业人才利用与开发战略旅游企业人才激励战略,物质回报：原则 竞争性 激励性 公平性 经济性 合法性,职务回报 职务晋升 职位培训 职位

46、扩展 职位轮换,精神回报 表扬认可 荣誉奖励 经验推广 先进命名,旅游企业战略管理,第124页,课后思考,在对一家国有旅游企业改制历程进行调研的基础上，分析国有旅游企业改制的难点与突破方式。 案例分析：宁波南苑饭店发展战略与企业改制,旅游企业战略管理,第125页,Part 9 旅游企业战略实施基础管理,旅游企业信息管理 旅游企业制度管理 旅游企业精神管理,旅游企业战略管理,第126页,9.1 旅游企业信息管理信息管理对旅游企业战略实施的影响,信息技术有利于旅游企业实现产品低成本或差异化 有利于识别与界定旅游企业的目标顾客群体 有利于旅游企业把握顾客的需求动态 信息技术使旅游企业间的合作增加 信息技术有助于旅游企业开拓市场,旅游企业战略管理,第127页,9.1 旅游企业信息管理旅游企业战略信息管理系统,战略信息管理系统特征 目标一致性 信息共享性 战略协同性 快速响应性 战略信息管理系统构成 管理决策系统 内部信息系统 外部信息系统,旅游企业战略管理,第128页,9.1 旅游企业信息管理旅游企业的企业资源计划管理,企业资源计划的含义 企业资源计划（ Enterprise Resource Planning, ERP）是将企业的物流、资金流、信息流进行全面系统管理的一种战略信息管理系统。 要点 最高决策者和全体员工的参与 知识体系