某地区传播主题策略管理知识分析提案(PPT 227页).ppt

1、,【金昌御海】传播主题策略提案,杭州捷群广告有限公司 2010年10月18日,开创绍兴高端公寓营销的摩登文化,项目位于绍兴城东云东路与平江路交叉口附近，属绍兴经济开发区（迪荡新城）管辖范围内。项目距迪荡新城核心区不足1公里，至市中心城市广场仅约2.5公里，可经云东路等城市主干道快速驶入。,项目呈半岛状地势特征，三面环水，由4幢高层和5幢小高层建筑与一座会所组成。美式建筑风格、干挂石材立面、豪华游轮主题景观、140方以上纯大户型配置都标示着项目出类拔萃的高端品质。,项目的意义及传播目标设定,高端公寓向东拓展的标志,金昌集团重回城东的标杆,本案为绍兴北进的“镜湖时代” 背景下，在曾经热点板块迪 荡

2、新城核心区以东开发的高端公 寓，在地段上需重新建立城东板 块作为绍兴城市发展重要方向和 高品质住区的区域形象。,本案是金昌继森海豪庭之后的城 东回归之作，也是金昌最新一代 的高端产品，需充分解读项目产 品价值，建立本案在城东乃至绍 兴高端公寓的标杆地位，并为金 昌品牌升华提供新的贡献力。,思考的行径捷群地产品牌模型,市场环境,项目资源,消费者洞察,项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？ 策略如何切入这些资源？,我们的客户来自于哪些人？ 他们有什么样的身份背景和消费需求？,我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 传播上有何可供切入的空间？,思考的行径捷群地产品牌模型,市场环境,项目资源,消费者洞察,项目拥

3、有哪些资源可供诉求与挖掘？ 策略如何切入这些资源？,我们的客户来自于哪些人？ 他们有什么样的身份背景和消费需求？,我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 传播上有何可供切入的空间？, 市 场 环 境,高端公寓传播分析,供应体系分析,高端公寓板块格局, 市 场 环 境,高端公寓传播分析,供应体系分析,高端公寓板块格局,两极并立的绍兴人居版图,绍兴人居版图的扩张是在老城城市化和杭州湾外部经济的牵引下进行的，即以传统商业与行政中心为原点，沿着政府规划方向形成不断向外扩张的板块多元化格局。 以2005年坤和集团大滩拿地，2006年世茂集团迪荡拿地为标志，目前绍兴房地产市场特别是高端公寓市场，已在老城区外形

4、成了城北镜湖新区、城东迪荡新城两大新城并立的格局。,镜湖新区：城市北进，未来新中心,镜湖新区位于绍兴越城、柯桥、袍江、杭州湾绍兴工业新城区四大城市组团的中心，在2002年的绍兴大城市发展战略纲要被首次提出，规划建设“城市绿心”与市“行政中心”，区域功能定位为“生态功能调节区、城市休闲娱乐区、水上旅游观光区和行政管理中心区”，行政区划76平方公里。 2010年，市奥体中心、文化中心和科技中心“三中心”及高教园开工建设标志着镜湖核心区块进入全面建设高潮期。,绍兴史上品牌房企最集中的板块,坚持走高起点规划之路的镜湖新区吸引了众多品牌房企的关注坤和、金昌、赞成、滨江、绿城等众多一线房企陆续进驻，在绍兴

5、楼市堪称史无前例，也使镜湖新区成为绍兴市区品质档次最高的房产集中区域。,板块趋势：从“老三家”到“新四家”，从竞争到竞合,从最初的金昌、坤和、北辰三足鼎立，到如今金昌联手绿城，与赞成、滨江组成的“新三国”，金昌房产的对手在变强，自身也在变强，并作为镜湖新区资格最老的品牌房企，见证了该板块高端公寓市场的成长与成熟。 与大滩“老三家”在地理位置上与主城无缝对接、销售上直接竞争不同，“新四家”所开发的三个项目位置距离主城更远，也就更依托于镜湖新区作为绍兴未来行政中心的规划前景，进入到“抱团开发、互为掩体、相辅相成、既竞争又合作”的新阶段。,迪荡新城：中停的CBD计划,迪荡新城是绍兴市委、市政府200

6、4年11月提出，并于2006年1月起开发的城市商贸商务中心（CBD）。位于绍兴市区东北角越城、袍江两个组团的连接点上，规划面积5.78平方公里。规划范围东至越州大桥及东环线，南至人民东路北侧古水道，西至环城东路，北至北复线。分为商贸核心区、商务办公区、会展中心区、休闲居住区、迪荡湖公园等五大功能区块。 近几年，迪荡新城开发进度较为缓慢，作为未来城市中心的地位已被镜湖新区取代。但由世茂领衔开发的迪荡新城城市综合体已初具规模，使区域内已具备一定程度的成熟生活条件。,本项目处于迪荡新城“一轴、二心、三带、五区”的总体规划结构中的云东路副轴上，以及“三带”之一的浙东运河生态走廊带和“五区”中“居住居南

7、”的功能区内。,规划功能定位,绍兴经济开发区： 寻求二次突破的大城东,原绍兴经济开发区成立于1992年8月，是全省5个重点开发区之一，规划总面积9.56平方公里。开发区成立后，引进投产了一批高新产业，但整体水平不高。 2006年5月，绍兴市委、市政府决定将原绍兴经济开发区和迪荡新城整合，成立绍兴经济开发区管委会，实行两块牌子一套班子的运作模式，行使省级开发区管理审批权。 目前绍兴经济开发区（迪荡新城）的建设目标是打造绍兴集中发展现代商贸服务业的新平台和培育发展高新技术产业的示范区。,政府未来规划的城东板块,根据绍兴市城市总体规划（2008-2020年）文件，迪荡新城被绍兴市政府纳入5个重点建设

8、区域之一（其他4个为镜湖城市核心区、会稽山旅游度假区、柯北新城、袍江工业新城）。 在越城片区7个城市综合体规划中，迪荡新城更独占2席，即迪荡商贸商务城市综合体、迪荡湖休闲综合体。 可以说，依托无缝对接老城区的区位优势，以及以迪荡新城为中心的CBD规划概念，城东板块依旧具备二次拉升的潜力，与镜湖新区一起是绍兴城市扩张的两大方向。,波浪式发展的城东楼市,金昌森海豪庭,世茂迪荡新城,城东楼市发展史上的二大标杆项目金昌森海豪庭（30万方，2003年），世茂迪荡新城（113万方，2006年），使城东一度成为绍兴楼市的热点板块。但相比镜湖新区一浪高过一浪的楼市发展，城东公寓市场缺少同等规模或档次的楼盘接力

9、，间歇性热潮过后又重回浪底，未能进一步巩固自己的高端住区形象。,板块趋势：由一家独大到多点开花， 进入由精品小盘带领的第三波开发热潮,金昌森海豪庭是城东第一个高品质大盘，世茂迪荡新城是开启新城计划的城市综合体，二者从体量和品质来看，都是当时城东板块的“航母级”项目，对整个板块居住价值的形成具有“打基础”的历史作用。 目前，城东房地产开发已进入到一个新阶段，即在各类商业与生活配套陆续投入使用后，城东板块的宜居性已日益凸显。现阶段城东在售和将售的楼盘普遍体量较小，但整体品质与档次定位较高，也侧面体现了当前城东板块对高端改善型需求的价值满足。,镜湖新区 PK 城东板块,此消彼长的绍兴城市发展两极 镜

10、湖新区挟政府规划之利，兼具自然与城市资源优势，是绍兴 目前最具房产投资价值的板块。 城东开发较早，且与主城联系紧密，具备一定城市生活基础，但 近年来由于热点转移而发展滞缓，未来仍存在二次拉升的潜力。, 市 场 环 境,高端公寓传播分析,高端公寓板块格局,供应体系分析,房子与生活水平的对应共生,房子与主人之间是有对应密码的。每一个个案，其主流客户都有相近的生活水平，因为他们基本同属于一个经济阶层。 在供应市场上，符合不同经济阶层需求的住宅，总有约定成俗的标准。这些标准通过价格、户型、配套、地段、物管等指标体现出来后，市场对该个案将形成简单而精准的认识，称之为经济楼盘、高档楼盘或豪华楼盘等。 对于

11、一个新盘来说，必须认清自己在供应体系中的位置，确定主流客户的经济阶层，借鉴并对比同类别的通用指标，才是真正从市场环境的角度出发，来认清自己并找准竞争者。,对应模型的案例（应用市场：绍兴商品房公寓市场 时间：2010年9月份）,对应模型在本项目上的应用,上限,主体,下限,本项目实际属于“高档”之上，趋近“豪华”的准一线公寓产品，“拉高打低”将是本项目重要的传播策略。,城东板块,镜湖新区板块,以单价10000元/以上，总价150万以上为划分标准，当前绍兴主城区再改品公寓供应主要集中在镜湖新区和城东两大板块,概况,资源,再改品公寓竞争板块之镜湖新区,绍兴城市“北进”的重点区域，已集结了浙江各大品牌开

12、发商，如绿城、滨江、坤和、赞成，以及金昌的高品质公寓，已全面进入万元房时代，三房以上的大户型成主力产品。,绍兴城市“绿心”，未来城市行政中心； 功能定位为“生态功能调节区，城市休闲娱乐区，水上旅游观光区和行政管理中心”； 梅园、企业总部、水上公园、奥体中心、高教园等高规格拍套相继规划、建设和竣工。,镜湖新区高端公寓供应情况,百合花园：首批高层公寓预计总价220万起,项目概况：绿城金昌百合花园位居镜湖新区中央，紧依城市主干道解放路,毗邻镜湖国家湿地公园，直面梅山江辽阔水域。约6分钟的生活半径内可享各类城市生活配套。 资源概况：镜湖新区核心区，镜湖湿地公园，梅山江江景。 户型面积：毛坯150-17

13、0， 精装200-300 销售情况：首批高层房源将在10月推出。,项目概况：金色家园临近绍兴镜湖湿地公园,东至梅山江绿化带，西至解放大道。项目占地120.96亩，总建筑面积24万平方米，住宅由排屋和公寓组成，带部分商业和写字楼。 资源概况：镜湖新区核心区，配套丰富，梅山江一线江景，解放大道旁。,滨江金色家园：高层公寓100-200万元/套,户型面积：88-180 销售情况：第一批房源5# 、10#楼8月29日开盘，共248套，当天预定超90%。9#、11#楼9月10日加推开盘，户型为88和140。,户型面积：89-134 销售情况：摩天官邸18#楼9月开盘，已基本售完，大户型公寓已进入尾盘期，

14、后期销售以单身公寓为主。,赞成美林：摩天官邸120-180万元/套,项目概况：赞成美林采用新古典主义建筑风格，建筑形态基本为高层住宅、多层住宅及高层办公楼、沿街商业；整个地块由12幢多层住宅、4幢高层住宅、2幢高层办公楼和1幢多层商业楼组成。资源概况：镜湖新区核心区，梅山江江景。,本案,VS,百合花园,金色家园,滨江房产首个绍兴项目，小户型面向首置客群， 140-180平层产品与本案竞争。,绿城、金昌强强联合，未来绍兴首席楼盘。 精装户型更大，单价更高，属更高竞争梯度。 毛坯户型与价格与本案存有竞争关系。,板块外竞争关系辨析,二大项目均为品牌房企手笔，楼盘综合品质较高，属于目前绍兴 市场的一线

15、高端公寓。与本案竞争关系更多表现为城东板块与镜湖新 区的板块价值差别，大户型产品将与本案争夺主城及城东区域的高端 改善客群 。,概况,资源,再改品公寓竞争板块之城东板块,绍兴城东板块主要由绍兴经济开发区和迪荡新城组成，世茂房产开发的迪荡新城（盛世名苑）是目前区域内高端住宅的主要代表，已开发的高端住宅项目的数量少于镜湖新区。,以在开发的迪荡新城为核心，实现与市中心无缝对接。 交通便捷，云东路、人民东路、鲁迅东路、延安东路等为市中心主干道延伸段； 政府长期规划中重点建设区域之一，迪荡新城城市综合体集休闲、购物、旅游、办公、居住等多种功能于一体 。,城东板块高端公寓供应情况,项目概况：颐东华庭位于环

16、城河以东，浙东古运河以南，迪荡湖路以西，人民东路以北（风光大酒店对面） 。项目占地58087平方米 ，建筑面积约80000平方米，建筑类型为排屋与高层的组合，共381户。高层公寓采用新古典主义建筑风格。 户型面积：142-293 资源概况：与市中心一河之隔，环城河与运河两面河景，北面为迪荡新城城市综合体。 销售情况：现已开工建设中，预计今年年底或明年年初开盘。,颐东华庭：高层公寓总价180-400万元,峰泽景园：高层公寓总价160-320万元,项目概况：置业峰泽景园占地约4.4万，总建筑面积约8.6万 ，由16幢小高层建筑围合而成。项目采用新古典主义建筑风格，内部为两个超大欧式花园景观组团，外

17、围三河环绕，户型分跃层和平层二大类型。 户型面积：130-230 资源概况：周边主要为体育中心、青年活动中心等运动设施与高新产业园区。 销售情况：9月底首次开盘，一期推2#、3#、10#、11#、12#楼。,水岸香堤铂湾：预计总价100-160万元,项目概况：水岸香堤二期铂湾，为18-33层的新古典主义风格，全部设计为复式结构，挑空露台等面积赠送，豪华双大堂及地下花园车库设计，多品牌配套设施 。内部20000景观庭院，最大楼间距约60米。 资源概况：600米湾岸，50000水域。 户型面积：88-132 销售情况：预计今年10月开盘。,香樟园：多层及花园洋房总价180-220万元,项目概况：大

18、地香樟园位于市中心（汽车东站附近），总建筑面积约为29466平方米，容积率1.15 ，建筑密度24.4，绿地率高达45.3，建筑类型包括多层、情景式退台花园洋房以及排屋。 资源概况：市中心一环内稀缺地块，与迪荡新城一河之隔。 户型面积：140-170 销售情况：多层及花园洋房现已销售过半，去化速度一般。,盛世名苑：二期高层余房总价220-260万元,项目概况：盛世名苑二期是世茂迪荡新城项目的配套住宅。世茂迪荡新城占地50万平方米，规划总建筑面积113万平方米，其功能包括20万平米的高端大型商业购物中心和休闲娱乐步行街，一幢12万平米的白金五星级酒店。 资源概况：绍兴规划CBD，百万方城市综合体

19、，与主城无缝对接。 户型面积：170-200 销售情况：二期只剩少量余房，三期预计明年开盘。,本案,VS,颐东华庭,峰泽景园,水岸香堤铂湾,对手全复式产品，且户型较小，与本案主力 产品属不同类型。,香樟园,地段均势，130-143平层产品与本案构成 直接竞争。,对手更近主城，地段及配套占优。户型定位 与本案接近，构成直接竞争。,对手市中心地段优势明显，多层和花园洋房 为主力产品，产品类型也更具稀缺性。,板块内竞争关系辨析,盛世名苑二期,对手仅余少量房源，与本案不属同一销售周 期，未来三期存在潜在竞争，且地段占优。,板块内对手的整体实力不如镜湖三强，属于绍兴高端公寓市场的 二线产品，但都是城东改

20、善型客群的争夺者，与本案的竞争关系因产 品差异程度不同而强弱不一。,确立本项目三级竞争体系, 市 场 环 境,高端公寓板块格局,高端公寓传播分析,供应体系分析,板块内 竞争关系,板块外 竞争关系,本案应通过产品价值诉求规避对镜湖新区的板块价值劣势， 在吸引和稳固城东改善型客户的基础之上，以高端形象进入绍兴 一线高端公寓市场，并建立起对城东其它二线楼盘的领先地位， 即实现“拉高打低”的总体战略。,总体品质逊于镜湖楼盘，属二线公寓产品。颐东华庭、峰 泽景园为本案现阶段直接竞争对手，并与其他竞品楼盘与 本案共同争夺城东改善型客户。,板块价值“此消彼长”，地段传播易陷于被动。镜湖新区 为绍兴改善型购房

21、首选，并对本案的城东主力客群具有相 当的分流作用，应予以规避。, 市 场 环 境,供应体系分析,高端公寓板块格局,高端公寓传播分析, 市 场 环 境,供应体系分析,高端公寓板块格局,高端公寓传播分析,外场传播分析,内场传播分析,坤和山水名家,广告语：原味绍兴，创意台门 策略资源：二环内、近主城的地段优势，纯粹大户型社区，高得房率。,北辰绍兴天下,广告语：君子天下为家 策略资源：大滩地段，一线江景，25000方中央景观庭院,金昌白鹭金滩,广告语：豪门，豪气，赞英雄 策略资源：金昌品牌，大滩地段，大盘规划,绿城金昌百合花园,广告语：百年建筑，一生好合 策略资源：绿城金昌品牌强强联合，镜湖新区核心区

22、地段及湿地公园,滨江金色家园,广告语：镜湖核心，缔造城市公园华宅 策略资源：镜湖新区地段及公园景观，滨江房产品牌,赞成美林,广告语：尊贵美林，仪承世家 定位语：新古典城市官邸 策略资源：镜湖行政中心旁，梅山江江景，新古典建筑风格，户型可变空间,外场传播启示,杭州品牌强势抢滩,利用良好市场口碑占位高端公寓供应第一梯队， 占领传播制高点,镜湖核心概念炒作,成功产品经验导入,镜湖新区楼盘在地段上 具有更新鲜的炒作话题； 但城东拥有更成熟的居 住体验。,以同级别的房企品牌、产品品质、传播形象淡化地段差别， 以城东现实的成熟宜居抗衡镜湖未来的核心繁华。, 市 场 环 境,供应体系分析,高端公寓板块格局,

23、高端公寓传播分析,外场传播启示,内场传播启示,定位语：新古典花园豪宅 广告语：城市标杆，领袖城东 策略资源：邻近市中心与会稽山别墅区，三面环水的岛居生活， 新古典风格与双中庭花园,置业峰泽景园,定位语：运河湾繁华处峰尚寓墅 广告语：峰尚寓墅，上品生活 策略资源：600米湾岸水景，55%户型高赠送率，复式格局，部分国际品牌设施,星源铂湾,定位语：奢想人文主义大宅 广告语：藏于城市繁华之巅 策略资源：市中心地段（一环内），稀缺花园洋房与多层产品,大地香樟园,世茂盛世名苑二期,定位语：绍兴世茂迪荡新城2期国际寓所 广告语：天工美宅，精工筑家 策略资源：迪荡新城城市综合体，世茂房产品牌。,内场传播启示

24、,区域价值各自为战,相比镜湖新区楼盘的抱团宣传， 城东楼盘依赖的城市资源相对分散， 但都强调可与主城无缝对接的第一居所属性。,主打现实第一居所,成功产品山寨版,更多为对市场成功 产品的低品质模仿， 而缺少能突破市场 现有供应格局的产 品升级之作。,产品出位是项目传播形象出位的必要前提， 也体现出一线产品与二线产品的价值差距。,从项目资源中寻找产品优势, 市 场 环 境,绍兴高端公寓传播出现契合本土的台门文化，而缺少与国际化 产品配套的摩登文化，有城市、自然、人文、品牌的贵气，而 缺少产品本身的尊气与洋气。,绍兴房产在传播上正处于豪宅启蒙期，除了导入高端产品外， 也需要辅之以高端的营销手法，开创

25、绍兴高端公寓的摩登文化。,有贵气 少尊气,高端公寓板块格局,供应体系分析,有强度 没烈度,高端公寓传播分析,绍兴楼市至今没有出现高烈度的营销方式，虽有推广强度，但 缺少较新的传播形象与营销手段，从这点上来说，绍兴仍是一 个不被营销的城市。,1、竞争格局表现为镜湖新区与城东“此消彼长”的发展态势，以及一线产品与二线产品的价值差距。 2、“拉高打低”是本项目总体传播策略：通过产品价值诉求树立高端形象，切入绍兴一线高端公寓市场，同时拉开与城东二线公寓的差距。 3、在项目传播上，以全新的摩登文化成为绍兴高端房产营销的“拓荒者”。,思考的行径捷群地产品牌模型,市场环境,项目资源,消费者洞察,项目拥有哪些

26、资源可供诉求与挖掘？ 策略如何切入这些资源？,我们的客户来自于哪些人？ 他们有什么样的身份背景和消费需求？,我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 传播上有何可供切入的空间？, 项 目 资 源,建 筑,品牌 与服务,户 型,地 段,规划 与景观, 项 目 资 源,建 筑,品牌 与服务,户 型,规划 与景观,地 段,迪荡新城,原经济开发区,金昌御海,项目位于迪荡新城核心区与原绍兴经济开发区核心区之间的连接地带，交通便捷，可同时享受城东两大新城及市中心的成熟配套，具备第一居所的生活可实现性。,城东两大新城中心 之间的城市第一居所,地段城市资源,地段自然资源,项目地形狭长，呈半岛状，三面环水，北面与南面

27、分别为浙东运河与古水道，河道最宽达30米，沿河岸线长超1000米，为项目住宅提供了城市稀缺的一线水景资源。相对于周围的城市繁华喧嚣，本案场地独立感强，也符合“大隐隐于市”的现代生活观念。,城市中的“长岛”生活区,美国纽约长岛全球第一豪宅区,纽约长岛实际是一个连接纽约市区的半岛，至今已有200多年的富人区历史，美国前总统罗斯福、肯尼迪家族，中国近代的权贵世家宋美龄，以及从华尔街起家的摩根家族和许多好莱坞大明星等权贵人物，都落户于长岛。在全美十大豪宅中，第一、三、四名均位于长岛。,第一名：三湖别墅,纽约长岛是豪宅聚居最多的地方,第三名：“向往东方”,第四名：“ 燃点”,长岛的城市化历程,17世纪，

28、欧洲人开始殖民长岛，最早的长岛上只有一些小渔村。 1844年，长岛与格林港间的铁路完工，使长岛成为主要的果蔬集散中心，产品得以运往纽约市。 19世纪后半期，长岛成为吸引纽约富豪名流的戏水场所。岛的北部海岸建了许多大社区和大厦，南部海岸从纽约市以东，夏日旅馆的兴建吸引了成千上万的夏日度假者。科尼岛、琼斯滩和许多其它海滩、海港、游艇区、高尔夫球场及岛上的温带林地，使长岛现在每年夏天成为数百万观光客的游乐场所。,20世纪，纽约市不断的成长使长岛人口急遽增加。每日成千上万长岛居民驱车开往纽约工作。该岛已成为主要制造业中心，制造飞机和电气设备为特别重要的工业。长岛南北两岸交通依赖贯穿中心地带的长岛铁路，

29、承载的通勤人数居全国之冠。捷运系统高度发展、效率高，借着几条可通汽车和地下铁主要桥梁和隧道连接该岛与曼哈顿区及纽约其它各市区。,具有城市 经济后盾,如纽约之于长岛，副城生活区的 成长离不开对主城经济的依托。,半岛生活区的价值基因,交通设施便利,多样快捷的交通系统使主城与副 城之间实现工作与生活的平衡。,自然环境优越,半岛天生拥有丰富的水景资源， 为居住者提供良好休闲氛围。,人文环境良好,区内居住者的整体素质较高，有 一定文化底蕴。,拥有区域 商业中心,副城生活区可实现居住与消费的 自给自足，配套设施充足。,紧邻绍兴主城,迪荡新城 城市综合体,云东路等 直通主城,半岛地块 三面环水,CBD、经济

30、 开发区规划,类比纽约长岛，本案也拥有成为绍兴高贵居住区的价值基因,浙东运河是现今杭甬运河的重要部分，春秋越国称山阴古水道，是我国有史记载的先秦古运河之一，比京杭大运河还要早1000多年，经历朝历代的多次整治和疏浚，形成了集灌溉、防洪、运输等多种功能于一体的水上大动脉。 在越国有了杭甬运河前身的基础上，晋人沟通了姚江与萧绍平原河道的联系，使它的功能得到进一步发挥。秦统一中国后，对沟通钱塘江和长江的河道作了整治，初步奠定了江南运河浙江段的基本走向。 隋炀帝在开凿京杭运河时，对它也作了整治。唐中叶，曾多次对杭甬运河进行疏通、深挖和修筑，并对两岸平原河渠作了整治，便利了灌溉和航运。南宋时，历时近一个

31、世纪，对其全线进行了一系列大规模的疏浚，通航状况有了较大改善。清康熙年间，在杭甬运河上大规模修筑运道和河堤，方便了运河沿线彰显历史价值的水路交通。,源远流长的浙东运河,地段文脉资源,清乾隆年间的九省运河泉源水利情形图记载：绍兴古运河在京杭大运河的最南端，即说明京杭大运河并不止于杭州，浙东运河也是京杭大运河的组成部分。 绍兴境内古运河长14.5公里，其中市区古运河长6公里左右，有全国重点文物保护单位古纤道等，还有东湖、太平桥、绍兴古城河、古鉴湖，沿河两岸文化遗存十分丰富。 为将浙东运河与京杭大运河一起列入“中国大运河”申遗范畴，近年来，绍兴市在古运河保护与整治等方面也做了大量的工作。环城河整治、

32、运河园整治、大环河整治、龙横江整治、绍兴水城历史街区建设及古镇保护等方面取得了巨大成果，绍兴古运河中的运河园还成为国家级水利风景区。,申报世界遗产的浙东运河,黄金水道催生运河经济带,2007年12月29日，杭甬运河开通，作为国家规划建设的长三角高等级航道网的重要组成部分，它贯穿浙江省最发达的杭州、绍兴、宁波三个地区，是浙江省航道规划中的20条高等级航道之一，500吨级的船舶可从杭州一路畅行至宁波。她把京杭大运河航线向东延伸了239公里，使古运河奔流到海，实现了江、河、海的互通，延传千年的“京杭大运河”将改名为“京杭甬大运河”。,随着运河通航条件和各项设施的不断完善，两岸古镇、古村重新崛起，新的

33、企业群、事业群、住宅群都将雨后春笋般拔地而起，两岸的名胜古迹、人文景观和宜人的自然景色都将成为旅游业又一新的增长点，“运河经济带”呼之欲出。,运河旁的古今豪宅,运河的价值并不完全在于经济发展，就生活居住而言，运河沿岸（尤其是江南一带）也因其秀丽的风光和深厚的人文底蕴，而成为名人富商建宅修园的首选之地。并称中国古代江南三大豪宅的张石铭旧居、吴道台宅第、薛福成故居是其中的典型代表。,张石铭旧居,位于湖州市南浔镇南栅南西街，前临南市河（原贯城运河），又名懿德堂，占地4792平方米，有五落四进和中、西各式楼房150间，是江南罕见的基本保持旧貌的豪门巨宅之一。北侧建筑的主要特点是装饰雅致，木雕精细，石雕

34、古朴。南侧建筑的主要特点是富有气派，正厅面阔三间、高大宽敞。南侧第四、第五进还采用外来的建筑风格材料，从壁炉、玻璃刻花到克林斯铁柱头等，体现了欧洲18世纪的风格。,张石铭旧居的西洋楼,吴道台宅第建于1904年，坐落在扬州市区泰州路（邻近运河）中段。 整个吴道台宅第占地百米见方，建筑面积约2950平方米，习称99间半，融入了中国古典建筑与西洋古典建筑的特色。 屋宇结构规整严谨，雕工尤为精美，以浙江建造法则为基础，揉合了扬州传统的建筑格调，别具风味。测海楼以其丰富的藏书，在扬州乃至全国文化史上占有一席之地。吴道台宅第展现了中国古典文化与旧时官府文化的精髓，是不可多见的古典建筑之一。,古典风格的小洋

35、楼,吴道台宅第,薛福成故居,薛福成故居位于江苏省无锡市崇安区（运河流经）健康路西侧，始建于1890年，建成于1894年，保存下来的建筑有160余间，建筑面积达6000平方米，有“江南第一豪宅”之称。 整组建筑体现了清末西风东渐的时代特征，主体建筑基本上沿用清代中晚期的规制，细微处的雕刻装饰巧夺天工，体现了中式建筑工艺的最高水准。转盘楼檐、弹子房等建筑则显示出以中式为主，伴有西式做法的时代特征，至于薛汇东住宅，则更是基本欧化的巴洛克式洋楼。,中西合璧的薛家花园,在现代，运河的交通枢纽功能和商业价值已不可与往日同语，但作为高端物业的天然资源，运河的景观价值与人文价值则日益凸显。北京的泰禾红御、运河

36、岸上的院子，杭州的深蓝广场等城市豪宅都以运河为稀缺资源，标榜居住的身份与价值。,泰禾红御,泰禾红御坐落北京长安街东起点，南邻具有千年人文底蕴的京杭大运河。呼应地脉价值，泰禾红御建筑采用经典高贵的欧式新古典主义风格，并在建筑工艺上，泰禾红御精选名贵建材及世界先进工艺，以传世品质铸造建筑精品。项目在2010年度(第七届)中国10大超级豪宅位列第四，居北京入选豪宅之首。,运河岸上的院子,运河岸上的院子，位于长安街东起点，坐落京杭大运河河畔，京哈高速与长安街一线相通，便捷的交通关系更好地诠释了院子“闹中取静、出入自如”的精神意涵。项目携手建筑大师张永和，以5年时间的潜心力作仅55席珍稀体量，为世人呈现

37、出京城独一无二的大院式别墅，成为珍藏“中国文化的美丽精神”的高贵载体。,深蓝广场,绿城深蓝广场坐落于杭州市武林商圈中心，南临京杭大运河。项目由两幢精装修酒店式服务公寓、一幢高档写字楼和一条内置精品商业街组成。项目开放式的景观设计与运河相融，并与通透的建筑外观相得益彰，呼应着城市所具有兼容、开放的精神气质。,一线河景的 景观价值,豪宅遍布的 身份价值,传承千年的 文脉价值,城市发展使自然景观资源更显稀缺珍贵， 市政河道整治给沿岸带来更多红利。,3500年运河历史人文积淀，滋养了北京至 浙江一带的城市经济与文化发展。,运河古时为御道官河，得交通繁华之便， 为豪绅置业首选之地；今日城市运河沿岸 居所

38、延续了这一传统，仍为名流所赏识。,城市运河的尊贵基因,自然资源 三面环水，一线河景,文脉资源 浙东运河的历史底蕴,天然长岛 城市住区高贵符号,渊源深长 潜藏城市豪宅基因,绍兴的长岛生活区，集城市、景观、文脉资源于一体， 既是现实的第一居所，又蕴藏未来强大升值潜力。,城市资源 迪荡新城配套生活区,第一居所 区域成长潜力巨大, 项 目 资 源,建 筑,品牌 与服务,户 型,规划 与景观,地 段, 项 目 资 源,建 筑,品牌 与服务,户 型,地 段,规划 与景观,规划与景观 开发强度,容积率 1.65(小高层为主),规划总户数 526户,建筑南北间距 部分楼幢无遮挡 其余为37-51米,建筑密度

39、17.5%,低密度、大间距的建筑排布使社区更具高贵的礼仪感 而人口规模的控制又使社区成为一个 仅为少数人专享的精英王国,所有建筑沿河岸排布，100%一线水景住宅，1-3号楼前后视线都无遮挡，4-9号楼最大楼间距达51米，至少一面视线无遮挡，日照采光充足。,全一线水景住宅，无遮挡景观视线,规划与景观 建筑布局,人车分流的交通设计,社区实现完全“人车分流”，在地下形成可环通的机动车道路，车辆统一在北面沿河带出入，南面及中心主轴则形成纯步行环境。,规划与景观 交通设计,“海洋绿洲号”(Oasis of the Seas)豪华游轮，是美国“皇家加勒比海”游轮公司目前最大的邮轮，也是世界上最大的邮轮。娱

40、乐设施方面模仿主题乐园，包含中央公园、木板走道、活力水疗健身中心、休闲娱乐区、百老汇、儿童游乐场、皇家购物大道等7大主题区域 。,规划与景观 景观母题,本项目景观的 主题概念源自 世界最豪华游轮 海洋绿洲号,本项目景观设计同样分为7大主题：入口会所区、活力泳池区、儿童游乐区、中心花园区、互动乐园、滨河景观漫步道、中央漫步道。,豪华游轮的功能分区,规划与景观 景观分区,带状景观轴,规划与景观 景观轴线,项目所有景观节点呈带状分布，包括内部的中央主轴和外围的千米沿河岸线，实现归家的路线上移步异景和各楼幢的景观均好性。,对应游轮的泳池区，设计约600平方米无边际泳池与外围水系呼应，形成全区内最大的可

41、参与式景观。,讲究中轴对称与石材铺装，是既富古典气息又包含现代生活内容的庄园意境，在项目的中心花园区表现最为明显。,规划与景观 园林风格,新古典园林,无边际泳池,规划与景观 细节亮点1,对应豪华游轮的泳池区，设计约600平方米无边际泳池与外围水系呼应，形成全区内最大的可参与式景观。,风情码头,规划与景观 细节亮点2,充分利用项目超1000米的三面沿河岸线，设有4个大面积亲水平台，力求呈现不同情调的码头景观。,将花卉布置于绿篱、栏杆、建筑物前或道路两侧的园林形式，是园林中从规则式到自然式构图的自然形式，追求的是“虽由人作，宛自天开”的意境。,花镜,规划与景观 细节亮点3,古典景观 的现代参与,豪

42、华游轮 的功能分区,千米岸线 的亲水景观,区别于传统园 林风格，创新 融入豪华游轮 式娱乐功能的 亲水景观,御海景观设计三大特征,七大主题分区，实现各 楼幢景观的差异与均好,现代元素与古典风格结合， 观赏之外赋予互动功能,水岸线长达千米以上， 沿河布置无边际泳池、 风情码头等景观节点, 项 目 资 源,充分利用项目地形与游轮的形似， 以现代设计手法实现水岸住宅犹如船上客舱的神似， 为高端人群营造出宜赏宜娱的公共空间。,建 筑,品牌 与服务,户 型,地 段,规划 与景观,融合新古典 与现代时尚元素,豪华游轮式的 主题景观,人车分流的 无打扰交通设计,大间距、低密度、 无遮挡的一线 水景住区, 项

43、 目 资 源,品牌 与服务,户 型,地 段,规划 与景观,建 筑,建筑天际线,游轮般建筑天际线,建筑群体之间形成高低错落的天际轮廓线，打破了纯高层建筑拥挤与压迫的视觉感，融合水景如同航行在运河之上的巨大游轮。,沿浙东运河北立面效果图,美式风格 源自欧洲新古典的现代改良,建筑风格流派,美国是一个移民国家，美式建筑风格实际上是一种混合风格，不像欧洲的建筑风格是一步步逐渐发展演变而来的，它在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格，相互之间又有融合和影响。具有注重建筑细节、有古典情怀、外观简洁大方，融合多种风情于一体的特点。,美式建筑风格主要依据于四个主要时期的建筑风格：古典时期的风格，文艺复兴时期的古典

44、风格，中世纪时期的哥特风格以及现代风格。 古典风格参照了古罗马或古希腊时期的纪念物，和它较为类似的文艺复兴时期的古典风格是起源于15世纪的意大利，对古典建筑的复兴。这两种古典风格具有许多相同的建筑细部。第三种传统风格出现在中世纪时期，在时间上连接古典风格和文艺复兴古典风格，这一时期的建筑风格主要是参照教堂建筑纯正的哥特风格，也有居住建筑。英国和法国这一时期的建筑对北美住宅的影响最大。第四种传统风格是现代主义风格，开始于19世纪晚期并延续到现在。它没有过多的装饰，外部效果简洁诚实，新的结构技术的应用使其空间有了变化的余地。其它影响北美住宅的风格有西班牙风格，包括北美地区西班牙殖民地的简单建筑和西

45、班牙本土精巧的建筑。东方和埃及的建筑或多或少的成为北美住宅的参照。,各时代建筑精华的大熔炉,青出于蓝而胜于蓝， 始终站在世界前列的美式公寓,在房屋建筑和住宅开发领域，美国人大胆地借鉴各种风格，并勇于进行多样的革新，将欧洲建筑融入美国本土元素和美国人对生活、居住的理解，非常重视建筑的舒适性，充分体现了简洁、大方、轻松的特点，而又不乏建筑的个性与品味，使得美国的住宅成为国际上最先进、最人性化、最富创意的住宅，一直到今天仍然充满着旺盛的生命力。 美国人的房子无论是别墅或者公寓，承载的是一种美国精神，表达了美国人对于家的美好梦想：自由，开放，互动，享受，快乐，温暖从匹配度来讲，美式风格更适合中国人的居

46、住方式，随着人们对居住理念的提高，未来美式风格在中国的发展前景更为乐观。,御海的建筑设计原型哥德东街65号,（美国芝加哥，2002年建成）,铜屋顶与石材切割,铁艺栏杆与木质窗框,歌德东街65号是一件庄重和富有趣味的建筑：它尝试着将古典元素重新引入一座现代城市芝加哥。 既不是盲目的复制，也不是后现代风格的拼接，源自法兰西第二帝国的自由建筑风格赋予了这座八层公寓一种独特的身份识别，尽管它在本质上是一个21世纪的建筑。 歌德东街65号有一个被精美铁艺装饰的石材立面，包裹着财富的魅力，新古典主义建筑风格均衡了尺度与美感，每户还都拥有一个可以俯瞰密歇根湖和内院优美景色的屋顶花园。,建筑原型解读,歌德东街

47、65号设计师卢西恩拉格朗日,卢西恩拉格朗日出生于法国，是当代最受尊敬的建筑师之一，以设计现代摩天大楼、经典优雅的综合商业建筑及创新建筑而闻名于世。他在1985年创立了自己的公司，以其对细节处非同一般的眼光奠定了该公司的设计基调。 个人语录： “我喜欢带着让业主或其它建筑师都困惑的问题，并创造出神奇且简单的解决方案。” “当我们的解决方案既是一个重大的空间声明，又是一个成功的商业解决方案，乐趣就更大了。”,全石材干挂的三段式立面,建筑风格特征,项目在外立面设计上汲取欧洲新古典主义建筑风格，采用三段式外立面处理手法，古典的构图比例与干挂石材工艺给人规整、严谨、大气之感。 古典建筑崇尚“三段式”的规

48、则：下段为建筑的基座，中间段是建筑主体，上段则是建筑的屋顶和檐口。这其中，基座敦厚，主体庄重而内敛，屋顶与檐口则精致而精妙。,古典的柱式，指包含柱头、基座和水平檐部的柱子，并被有组织、按比例和装饰性地排列而成群组式样，这是一种结构式性的系统，并在消失了近1000年后，柱式重新出现于文艺复兴时期，将终于被形成标准而固定下来。 券、连券廊是古典建筑里兼有形式与功能之美的主要元素。从古罗马时期开始，券形的石屋顶或拱一直是建筑中的关键要素。 柱与券的结合，形成了古典建筑中的拱。拱是建造古典建筑中大型空间的基本要素，其应用在中世纪达到高峰。,立面构成元素：柱、券、拱,立面构成元素：围廊,公元前8世纪，神

49、庙作为一种特别的建筑开始在希腊占据了主导地位，发展到晚期，神庙的主体建筑完全为柱子所包围，这就是著名的围廊。围廊是希腊建筑的独特之处，是古希腊留给后世最大的馈赠。 本项目的围廊设计既丰富了建筑立面，体现了美式建筑的古典元素，又营造出建筑室内外的过渡空间，供居住者平日休闲。,象征高贵的铜屋顶 建筑的第五立面,建筑风格特征,铜屋顶作为本项目在绍兴市场独有的建筑符号，为整个建筑增添了奢华的时尚元素。 文艺复兴时期起，许多欧洲宫廷和宗教建筑的屋顶开始由铜构件制成，褐色的铜天然地散发出高贵精美的气质，经历精百年的岁月洗礼又会生出一层绿色的铜锈，更是平添历史的沉淀和厚重。本项目屋顶以黄铜为材料，时间久后将

50、呈紫铜色。,无论东方与西方，铜都在人类的文明史上占据着一个重要的篇章，那就是“青铜时代”。在人类文明的古老时期，铜制品是只有统治阶级才有资格享用的。 欧洲从中世纪起开始将铜作为建筑材料加以应用，但在长达千年的岁月里，惟有象征宗教与世俗权力的建筑，比如教堂、宫殿等才使用铜屋顶。 最早期的铜屋顶建筑是建于1280年的德国希尔德斯海姆大教堂。,铜的身份,希尔德斯海姆大教堂，坐落于德国伊内尔斯特河畔，建于872年到1061年,享有“早期罗马式建筑瑰宝”之美称。大教堂里最有代表性的珍品是两件巨大的青铜器，一件叫做“伯尔尼瓦特的窗子”，一件叫做“基督的圆柱”。这两件作品由最著名的工匠精雕细刻而成，造型优美

51、，工艺精湛。,希尔德斯海姆大教堂,建筑风格特征,圆角阳台,项目在关键的建筑细部上作了最忠实于母题的处理，再现新古典建筑的优雅、尊贵、精细。项目采用地中海建筑的圆角处理，刚硬与柔和的线条相组合，让外立面更富动感。,建筑风格特征,铁艺栏杆,铁艺有着2000多年的历史，在欧洲中世纪，建筑装饰是以宗教和帝王贵族为主要服务对象，熟铁大门、露台栏杆、楼梯、护栏、窗花格等铁艺装饰成为帝王贵族式建筑的一种标志。 作为建筑装饰艺术，铁艺出现在17世纪初期的巴洛克建筑风格盛行时期，有着古朴、典雅、粗犷的艺术风格。从皇家到民居，从园林到庭院，从室内楼梯至室外护栏，形态各异，精美绝伦的装饰比比皆是。,建筑风格特征,和

52、很多欧洲及美国建筑一样，本项目采用了木质窗框的落地观景窗，最大化容纳园林景观与城市街景。 木质作为最完美的窗体框架材质，经过处理后强度大大增加，从隔热、隔音等角度来说都有明显的优势，而且与生俱来的质感和自然花纹更具美感。,落地观景窗与木质窗框,建筑挑高露台,奇偶层挑高露台设计,露台面积赠送，露台内侧墙面采用木夹板装饰，自然延伸室内空间。,建筑首层挑台,挑台设计,项目利用地块天然高差，在小高层首层沿河方向设计了挑台，使首层住户可更亲近沿河景观，并增加了室内外空间的过渡。,建筑架空层,5.4-7.2米高架空层,高层公寓底层架空，既抬高了高层公寓的观景高度，又形成了建筑与室外园林的过渡空间，可作为业

53、主闲暇时间的休憩场所。, 项 目 资 源,集成欧洲建筑精华，以铜屋顶为产品标签的美国公寓,圆角阳台、铁艺 栏杆、木质窗框 等建筑细节,游轮般的 建筑天际线,铜屋顶的 建筑身份象征,美式风格：源自 欧洲新古典 的现代改良,品牌 与服务,户 型,地 段,规划 与景观,建 筑, 项 目 资 源,建 筑,品牌 与服务,户 型,地 段,规划 与景观,户型面积,面积区间140-250，纯大户型保证社区高端圈层的纯粹性。 主要包括140 小四房、158大三房、180中四房、220大四房等四大产品系列，以及少量顶跃（高层），底跃（小高层）户型，分别针对相应收入人群及对户型使用率、舒适度的需求。,本案与核心竞品

54、户型配比一览,颐东华庭142方户型 （3室2厅2卫，中间套）,户型对比 主力户型NO1：140系,御海140户型 （4室2厅2卫，1-2号楼边套）,小结：本项目唯一在140做到四房，户型利用率较高； 不足为相比对手面宽较小，有暗卫。,峰泽景园142户型 （3室2厅2卫，边套）,2.7m,3.3m,3.8m,9.8m,4.5m,3.3m,3.9m,11.7m,4.5m,3.6m,3.5m,11.6m,16.8m,18.4m,16.6m,王牌户型,户型对比 主力户型NO2：158系,颐东华庭165方户型 （4室2厅3卫，中间套）,御海158户型 （3室2厅2卫，4.7号楼中间套）,4.5m,3.3

55、m,3.9m,11.7m,17.8m,4.5m,3.8m,11.3m,3m,17.7m,小结：本案158方三房面积介于颐东华庭142 三房与165 四房户型之间，相比对手南向面宽较小，但户型方正， 雍容大方，大卧区拥有较大储藏空间，中西双厨设计， 电梯入户，独立入户门厅相当于赠送空间，具有功能亮点。,颐东华庭142方户型 （3室2厅2卫，中间套）,4.5m,3.3m,3.9m,11.7m,18.4m,3.1m,3.6m,特点户型 （量最大的户型）,销售上必须做样板房,户型对比 主力户型NO3：180系,颐东华庭176方户型 （4室2厅3卫，中间套）,御海176户型 （4室2厅2卫，5-6号楼边

56、套）,御海182户型 （4室2厅3卫，8-9号楼中间套）,4.5m,4.2m,12.3m,3.6m,4.5m,3.6m,12m,3.9m,2.1m,3.9m,4.8m,3.6m,14.4m,小结：176户型（高层）差异不大，虽比对手少一卫，但具有边 套优势，主卧享有阳光浴室，电梯入户，“赠送”入户门厅。,特点户型,182 户型（小高层）优势明显，南向面宽更大，双套房设 计，主卧带走入式衣柜，主卫朝南，客厅带窗前休闲空间。,王牌户型,多类户型的表象 两种对应类型的本质,138-149四房,205-240四房 顶跃、底跃户型,精品首改,高端再改,111-139二房,180-189四房,158-17

57、6三/四房,按总价归类,130-180万,180-200万,200-230万,230-250万,250万以上,户型研判,王牌户型、特点户型、常规户型的辨析,138-141 四房,180-189 四房,特殊户型：底跃、顶跃,王牌户型,市场新亮点，高性价比的改善品。 冲击市场的先锋，带动常规户型销售。,市场主流面积 尺度、功能有亮点,158-176 三/四房,111-139 二房,低总价 适合首改人群,非主流产品 高端定位支撑,常规户型,205-240 四房,特点户型,户型层高,1、2号楼标准层高3米，其它楼标准层高3.15米，较为舒适。,户型南向空间,可实现三室、二室一厅、三室一厅朝南，全部南北

58、通透。,户型灰空间,包括露台、花池、客厅窗前休闲空间、独立入户门厅等，提供更多室内外过渡空间。, 项 目 资 源,追求居住舒适度之外，已关照到整个社区的圈层品位,多处灰空间 设计,至少三房朝南 全部南北通透,3.15米层高,140-250 纯大户型社区,建 筑,品牌 与服务,户 型,地 段,规划 与景观,户型方正 南北通透 尺度舒适 部分电梯入户, 项 目 资 源,建 筑,户 型,地 段,规划 与景观,品牌 与服务,浙江金昌房地产集团成立于1993年，拥有一级房地产开发资质，是全国地产百强企业，浙江十大地产品牌之一、浙江十大住宅产业领军企业。下辖绍兴、柯桥、嵊州、上海等地多家全资或控股房地产开发公司及多个产业实体。 以“开发房子，留下文化和历史”为开发理念，金昌集团已成功开发完成湖中园、森海豪庭、白鹭金滩等房地产项目十余个，总面积约300万平方米。 在绍兴，“金昌”相当于高端房产的代名词，聚集了大批忠实业主，在区域价值开拓和产品设计创新方面，相比一般品牌拥有更多市场信赖和物业升值保证。,品牌与服务 开发商品牌,金昌集团绍兴本土第一房产品牌,城东高端物业的先行者，海系列的第二个作品,此前，金昌集团在城东已成功开发了森海豪庭（住宅）与昆仑国际（商务楼），建立了金昌品牌在城东市场的良好口碑。在本土化的城东开发市场，可以称得上龙头老大，没有同级别的