124长远规划与持续发展12-15高建华3.ppt

1、市场营销战略 竞争优势与企业持续发展,十五 长远规划与持续发展 企业5年战略规划,不要等到企业衰败了再来考虑第二次创业,要让企业有一个可持续发展的基础 非常有效的办法就是制定一个长期的发展规划,企业战略规划的流程有六大块,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,环境与现状分析,理想的完整的产品,企业宗旨与长远目标,经营战略与风险分析,财务与人力资源规划,战术设计与实施方案,市场分析：市场细分，目标市场选择 用户分析：消费者行为分析 竞争对手分析,消费者需求的分析与预测 根据竞争对手的状况 不考虑企业实际的能力代价的理想产品 企业产品长远的规划,企业定位：提供什么独到价值 企业存在的价值

2、 企业5年的目标,以建立企业竞争优势为基础、为目标 成功要素和面临的主要挑战（影响我达成目标的问题）,财务分析：投资回报等 组织结构的设计 人员的评估与激励系统,年度经营计划,战略设计与战术方案的制定,不同的角度,市场销售 财务资源 人力资源 研究开发 生产制造,战略设计,战术方案,争论/讨论 （百家争鸣）,创意/ （百花齐放）,项目计划 （科学管理）,协调资源 （统一步调）,执行 统一行动,一致意见 统一设计,不同的部门,市场营销战略与战术的组合,环境分析,目标市场选择,战略设计,执行计划,分析,市场,差异优势,竞争,选择,经营目标,用户,市场细分,战略定位,公司实力,战略选择,市场定位,战

3、术方案,4P组合,资源分配,考虑实力和机会的均衡,环境变化会带来什么影响,环境变化,用户需求会有哪些变化？,政策法规会有哪些变化？,竞争格局会发生什么变化？,宏观的,中观的,微观的,参考工具-描述某行业未来的状况的四大因素,竞争趋势,技术发展趋势,用户需求趋势（需求的变化）,销售模式变化,生产模式变化,出现的问题，想出来的解决办法就代表一种趋势,自身产品的角度,购买方式,外部市场的角度,使用方式,网上销售,连锁专营,电视销售,上门推销,经销商,直销,大卖场,连锁柜台,大规模定制,大规模生产,小规模定制,个性化服务,销售模式选择,可行性报告怎样“可行”,目的,可行性报告是企业投资新市场、新产品或

4、改变经营策略的依据，是企业内部统一思想、统一认识的工具。是评估项目风险与回报的最初性文件，是对投资者的具体承诺,方法,以，分析用户、市场、竞争状况 确立明确的目标评估标准和评估时间； 设计至少三种结局：最佳、最差、正常； 有明确的（环境、市场、技术、政治、经济、文化趋势）； 有详细的实施方案（组织、人员、资金、工作程序）； 对各种潜在的风险和问题有充分的认识和描述；,基本思维,可行性报告首先是给自己看的；,如何了解市场和用户的需要,表示出来的需要（想买一辆小汽车）； 未表示但是真正的需要（想买的是车好成本又较低的汽车）； 未表示出来的需要（买车以后的后续服务好）； 感觉好的需要（意料之外，没想

5、到的收获，有了就感觉很好）； 不愿说出来又确实想要的需要（）；,5种用户的需要,消费者的消费动机和动力分析-以便于市场定位,硬指标,软指标,消费某一类的产品/服务,消费本企业的产品/服务,消费者消费产品的理由、道理是什么？ 消费者消费你企业的产品是什么？,用户需求驱动和内部因素驱动,市场为导向 （产品是为市场做的，而不是为某个客户做的）,成功之路,成功之路,客户为导向 （产品是为某个客户而做）,内部为导向 （产品是基于企业内部能力而做）,企业服务的是市场,竞争分析-战略与战术,你想知道的内容,竞争对手的经营战略和目标 第一目标客户群和竞争优势 对于下一步的行动方案,产品、服务、价格、折扣、渠道

6、、关系、宣传活动,产品差异性、完整产品、价格政策、成本结构、销售模式、信用体系、价值信息、主要卖点,你能看到的现象,你能分析出来的结论,竞争分析的层次和目标,能指出、判断出谁是竞争对手,能描述竞争对手的基本情况是怎样的,能分析竞争对手的状况（之所以这样）,能掌握竞争对手的方向,能“翻译出”竞争对手的战略意图,能引导竞争对手的行为和战略,知己知彼，百战不殆,企业决策判断标准,产品,市场,企业,产品,市场,企业,静态分析,动态分析,竞争,我们的专长与该类产品是否一致,静态分析,静态分析,静态分析,静态分析,竞争分析参考工具之一-SWOT分析,S,W,0,T,针对前三个最重要的竞争对手，每个竞争对手

7、都要做一个SWOT分析图,竞争分析参考工具之二-竞争要素比较,2分、比竞争对手很强，1分、强一点，0分相当，-1分弱一点。-2分、弱很多,竞争分析的参考工具之三-竞争要素比较,跟参考工具之二一样，但更直观。,战略制定受四方面的因素影响：一、完整产品的描述,战略制定受四方面的因素影响：二、成功要素（KSFs）与企业现状-蜘蛛图,每个人都写10个，选择最多的8个作为成功要素。 再评估一下企业的实际情况。 作为制定战略所参考的要素。,5,3,1,2,4,战略制定受四方面的因素影响：三、关键问题（CBI）与复杂程度（面临的主要挑战）,每个人都写10个面临的主要问题的挑战，选择最多的8个作为企业存在的关键问题。 作为制定战略所参考的要素。,3,1,2,4,5,战略制定受四方面的因素影响：四、风险分析,那些问题可能会发生 如果发生，会产生什么多大的影响？ 如何避免？ 出现的几率？高、中、低？,市场开发的三种策略,制定战略的基础：四种因素的分析结果 不管制定什么战略，目的主要就是三个（从市场营销的角度）,1、争取市场份额，从竞争对手抢饭吃,2、与市场共同成长，不掉队,3、从无