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1、2020/10/14,2 市场营销环境,1,市场营销学教学课件,经济管理学院 宋艳,2020/10/14,2 市场营销环境,2,第二章 市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点 第二节微观营销环境 第三节宏观营销环境 本章结构提示,2020/10/14,2 市场营销环境,3,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。,2020/10/14,2 市场营销环境,4,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营

2、销活动与营销环境,2020/10/14,2 市场营销环境,5,导入案例,肯德基遭遇香港滑铁卢 香港”自由行”捕获市场机遇,2020/10/14,2 市场营销环境,6,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2020/10/14,2 市场营销环境,7,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济E 自然政治 资源N法律P 科学社会 技术T文化S 人口P,公众,竞争者 供应商企业中间商顾客,2020/10/14,2

3、市场营销环境,8,二、市场营销环境的特征,客观性 差异性 多变性 相关性,政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加

4、在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,2020/10/14,2 市场营销环境,9,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种： A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。 B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。 C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。

5、如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。,2020/10/14,2 市场营销环境,10,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析,2020/10/14,2 市场营销环境,11,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众,2020/10/14,2 市场营销环境,12,企业内部环境,1. 其他职能部门的支持与配合 2. 高层管理者的意图,2020/10/14,2 市场营销环境,13,营销渠道企业,（一）供应商 供应商是指向企业提供原材料、零

6、配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。 1、供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： （1）所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 （2）所供资源的价格影响产品的价格 （3）满足企业特殊或应急需要的能力 2、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2）企业必须使自己的供应商多样化,2020/10/14,2 市场营销环境,14,（二）营销中间商,1. 中间商 ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权 2. 物流公司 ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司 3. 营销服务机构 ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、

7、营销咨询策划公司、广告公司等。 4. 财务中介机构 ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。,2020/10/14,2 市场营销环境,15,顾客,2020/10/14,2 市场营销环境,16,竞争者,（1）愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。 （2）一般竞争者 一般竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。 （3）产品形式竞争者 产品形式竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。 （4）品牌竞争者 品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同种产品形式但

8、不同品牌之间的竞争。,2020/10/14,2 市场营销环境,17,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2020/10/14,2 市场营销环境,18,二、微观营销环境的因素,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,2020/10/14,2 市场营销环境,19,第三节宏观营销环境,一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 案例赏析,2020/10/14,2 市场营销环境,20,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量

9、。,2020/10/14,2 市场营销环境,21,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,2020/10/14,2 市场营销环境,22,三、经济环境分析,2020/10/14,2 市场营销环境,23,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 关注动向: 某些自然资源短缺或即将短缺； 环境污染日益严重； 政府对自然资源管理干预的日益增强。,海尔沙尘暴里寻商机 自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混

10、浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。 “防沙尘暴代”商用空调,2020/10/14,2 市场营销环境,24,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 技术环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。 社会科技水平 社会科技力量 国家科技体制 国家科技政策与科技立法,2020/10/14,2 市场营销环境,25,六、政治法律环境分析,（一）政治环境 指企业市场营销的外部政

11、治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 政治制度 政治体制 政府稳定性 法律环境 政府干预 政治稳定性 ,2020/10/14,2 市场营销环境,26,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 教育水平:教育程度的高低影响到消费者对商品功能,款 式,包装和服务要求的差异性 宗教信仰:宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大 价值观念:价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下,人们的价值观念往往有着很大的差异,消费者对商品的色彩,标识,式样以

12、及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。 消费习俗：影响消费者的消费行为和价值判断 消费流行：服饰、家电、保健品方面,2020/10/14,2 市场营销环境,27,2020/10/14,2 市场营销环境,28,案例赏析,医药工业的环境分析（欣赏） 针对女性消费者的烟草营销策略（分析） 【案例思考题】与女性香烟市场相关的市场营销环境有哪些？,2020/10/14,2 市场营销环境,29,医药工业的外部环境分析（一）：政策与法律环境,我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变

13、化。,2020/10/14,2 市场营销环境,30,医药工业的外部环境分析（二）：经济环境,城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。,2020/10/14,2 市场营销环境,31,医药工业的PEST分析（三）：社会环境,国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。,2020/10/14,2 市场营销环境,32,医药工业的PEST分析（四）：技术环境,各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代

14、的产品。,2020/10/14,2 市场营销环境,33,针对女性消费者的烟草营销策略,新时代女性吸烟的心理因素形形色色,归纳起来,主要有以下三个方面: 第一,寻求男女平等,争取社会地位 第二,展示个人风采,树立前卫形象. 第三,缓解工作压力,释放紧张情绪. 欧美的烟草企业一直围绕这三个方面向女性消费者开展营销活动,成效卓著.点燃自由火炬,针对女性消费者的烟草营销策略,二十世纪之前,欧美的妇女一般不吸烟,吸烟的女性总是与堕落,放纵联系在一起.到了二十世纪初,女烟民开始增加,女性吸烟渐渐被社会认可,主要原因有这么两点: 第一,卷烟制造技术的发展,使机制卷烟替代了手工卷烟,香烟变得越来越卫生,便宜,

15、易用,对女性消费者有很强的吸引力. 第二,随着一战的爆发,女权主义运动开始萌芽,妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品.不少妇女尝试从事一直是男人在做的工作,而且开始穿长裤,剪短发,抽香烟.,2020/10/14,2 市场营销环境,34,2020/10/14,2 市场营销环境,35,针对女性消费者的烟草营销策略,面对新兴的女性香烟市场,各大烟草公司费尽心机,开展了大量的营销活动.他们紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向,极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事,而是妇女解放的象征,他们将香烟喻为自由火炬,为女权主义运动推波助澜. 1929年,美国烟草公司聘请几名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开

16、吸好彩(Lucky Strike)牌香烟,以此号召妇女对抗不平等的社会地位.菲利普莫里斯公司的维珍妮(Virginia Slims)牌女士香烟的宣传口号从1968年的宝贝,你辛苦了,到1990年代中期的这是女人的事,再到后来的找到你的声音,都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起.,针对女性消费者的烟草营销策略,自由火炬的概念一直为烟草企业使用,特别是在那些经历巨大社会变革的国家.1975年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙. Kim牌香烟针对女性消费者的口号是真自我” West牌香烟的广告则对从事男性职业的妇女赞美有加. 在自由火炬的指引之下,西班牙妇女的吸烟率从1978年的17%上升到1997

17、年的27%.在东欧的前社会主义国家,烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播.,2020/10/14,2 市场营销环境,36,针对女性消费者的烟草营销策略,West牌香烟的口号是尝试西方的滋味. Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是女士优先. 在一则广告中,West牌香烟还号召妇女捍卫她们的吸烟权.对自由的向往,使前东德12至25岁妇女的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%.“ 维珍妮牌女士香烟在日本宣扬做回自己,而在香港的口号是走自己的路.,2020/10/14,2 市场营销环境,37,2020/10/14,2 市场营销环境,38,别吃糖了,抽好彩吧! 1920年代

18、的美国,妇女追求短发,短裙和苗条的身材.美国烟草公司抓住这个时尚潮流,紧紧地将他们的产品与苗条身材联系在一起.他们将旗下的好彩牌香烟定位成可以帮助妇女减肥,并在广告中号召女士们别吃糖了,抽好彩吧!这一招真灵,好彩香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻. 在这方面,菲莫公司做得更绝.他们将旗下的维珍妮牌女士香烟设计成细细的,长长的,白白的,为了是让女性消费者产生联想,希望自己的身体也能象维珍妮香烟一样苗条.,2020/10/14,2 市场营销环境,39,巡回讲座 欧美烟草企业还常常将女性吸烟定位成时尚的,新潮的,有个性的,交际需要的,有女人味的.为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟,菲利普莫里斯公司甚至举办巡回讲座,专门教授妇女吸烟的指法与姿势.准确定位 针对女性消费者,欧美烟草企业除了将传播主词放在独立,时尚,减肥,成熟之上以外,还对女性香烟市场进行细分,然后准确聚焦自己的消费群体.1990年,雷诺公司推出Dakota牌女士香烟,将其消费群体定位于18至24岁的有男子气的女子,这类女子没接受过大学教育,社会地位较低,爱看肥皂剧,她们大多从事体力劳动,工作压力大,吸烟率也最高.,2020/10/14,2 市场营销环境,40,法国一经济学家写过一篇文章： 分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。