市场调查方案设计.ppt

1、1,第二章 市场调查方案设计,一、市场调研方案设计的含义及其重要性 二、如何制定市场调研方案 三、调查方案的评价,2,第一节 市场调研方案设计概述,一、 市场调查方案设计含义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。高雅艺术市场调查报告,3,二、 市场调查方案设计意义,从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。,返回,4,从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展

2、的需要。 从市场竞争的角度讲，能否提供一份高水平的设计书是至关重要的,5,三、市场调研设计的任务,1、为解决问题需要收集哪些方面的材料和依据。 2、怎样运用这些数据去解决问题。 3、说明获得答案及证实答案的基本规则。,6,4、详细叙述从哪里去取得依据。 5、关于估计计划可行性及计算成本的说明。 6、作出着手调查工作的计划打算。,7,第二节 如何制定市场调研方案,市场调查方案设计的流程: 1、明确定义问题 2、设计调研方案 3、经费预算与进度安排 4、撰写总体方案设计报告,8,一、 明确定义问题,（一）定义问题的重要性 做正确的事VS正确的做事,9,（二）问题的环境内容,为了理解调研问题的背景，

3、调研者必须了解客户的公司和行业。特别应分析对定义问题有影响的因素。如： 过去的信息及预测：有关销售量、市场占有率、利润、技术、总人口、人口状况、生活方式等过去的信息以及趋势预测。其分析应该在行业和单位水平上进行,10,财力及限制：需要减少调研问题的范围来适应财力上的限制，另外还要考虑时间上的限制 目标：团体的目标和决策者个人的目标,11,购买者行为 法律环境 经济环境 营销技术和专业技术,12,（三）定义问题的途径 1）分析二手资料 2、定性的调查研究 3、向专家咨询,13,4、与决策者讨论 （1）必须接触决策者本人 （2）“问题核查”是与决策者打交道的基本框架 了解调研问题的历史 决策者还有

4、可能采取什么别的行动 根据调研结果会建议采取哪些行动,14,为了决策者的问题，需要什么信息 公司有哪些文化背景与决策有关 （3）与决策者打好交道的要点 交流 合作 信任,15,坦率 连续 创造力,16,（四）梳理管理决策问题 回答决策者需要做什么 管理决策问题是以行动为中心的,17,（五）调查研究问题 回答需要什么信息和怎样最好地得到此 调查研究问题是以信息为中心的 图2-1：管理决策问题与调查研究问题,18,19,整体运营战略,20,新业务市场进入,21,品牌管理,22,品类管理,23,渠道管理,24,整合营销流程,25,7、选择调查研究问题 要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息 使调

5、研者能着手并继续进行这一项目,26,举例：定义百货商店顾客光顾情况,例如在百货商店顾客光顾情况调查中，定义的调研问题为： 与其他主要竞争者相比，商店A在影响顾客光顾方面的优势和劣势是什么？,27,这个调研主要问题是由如下6个部分组成的： 各种家庭选择百货商店时使用的准则是什么？ 各种家庭是怎样按照其选择准则来评价商店A和其他竞争商店的？ 在购买某些具体种类的商品时光顾的是哪些商店？,28,对某些具体种类的商品，商店A和其他竞争商店的市场占有率如何？ 商店A的顾客的人口状况和心理特征的轮廓如何？与其他竞争商店的顾客的轮廓有无不同？ 对商店的光顾情况和偏好的程度顾客可以用商店的评价结果和顾客的特征

6、来解释吗？,29,对于调研问题的上述6个组成部分，都可以分别转化为多个调查问答题。以第5部分为例，对商店A的顾客的心理特征内容，可以询问以下几个调查问答题： 这些顾客是商店的忠实顾客吗？ 他们经常使用信用卡吗？ 与其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否对个人的外表更加注意？ 他们购物时在外面吃饭吗？,30,上述这些具体的调查问答题又可以通过定义变量以及确定变量的操作方法来加以进一步的完善。例如对于信用卡的使用，可以用以下的方式来测量。 顾客是否拥有商店A的信用卡； 顾客是否使用商店A的信用卡； 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数； 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的钱款数量。

7、,31,二、设计调研方案,定义所需的信息 研究方法 收集数据的方法,32,规定变量的测量方法和量表 设计问卷的测试问卷 设计抽样方案 制定数据分析方案 补充：选择方案设计的一般原则,33,如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。,34,在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究

8、的方法进行统计检验。,35,并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。,36,一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。,37,三、进度安排与经费预算 （一）进度安排 总体方案的论证、设计 抽样放方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定 问卷的设计、测试、修改、定稿和印刷 调查

9、人员的挑选和培训,38,调查实施 调查数据的计算机录入和统计分析 调查报告的撰写 鉴定、论证和发布,39,（二）经费预算,总体方案设计费 抽样放方案设计费 调查问卷费 调查问卷印刷费 调查实施费,40,调查数据的录入费 数据统计分析费 调查报告撰写费 办公费用（资料费、复印费、通讯联络费等）,41,专家咨询费 劳务费 税金 鉴定费、发布费,42,四、撰写总体方案设计报告 1、 执行摘要 计划书的开头应当说明其他各部分的要点，总结概括整个研究计划。 2、 背景 应该讨论问题的背景，包括环境背景。,43,3、 问题定义/研究目的 一般来说，问题的陈述（包括问题的具体组成部分）应该包含在计划书中。如

10、果还没有提出问题陈述（在确定问题的研究中），应当明确说明营销研究项目的目的。,44,4、 研究设计 应该明确说明所采用的研究设计，无论是探索性、描述性或者因果研究都应如此。所提供的信息应该包含以下内容：所得到的信息的类型、问卷的填写方法、量表技术、问卷的性质（所问问题的类型、长度、平均访谈时间）、抽样计划和样本量。,45,5、 现场工作/数据收集 计划书应该说明如何收集数据以及由谁来收集数据。如果将现场工作转包给另一公司，则应该予以说明。计划书应该描述确保数据收集质量的控制体系。,46,6、 数据分析 计划进行的数据分析的类型以及如何解释结果都应该在计划中予以说明。 7、 报告 计划书应该说明是否提交中期报告以及在什么阶段提交，最终报告以何形式提交，是否提交关于结果的正式汇报。,47,8、成本和时间 计划书应该说明每阶段的成本和时间安排，应该包含重点路径图法和项目评估技术，在大型项目中，报酬表也应该预先拟定出来。