分销渠道策略教材(PPT 146页).ppt

1、模块三,分销渠道策略,教学内容,任务一 分销渠道概述,任务二 分销渠道成员分析,任务三 分销渠道设计管理,案例二、丰田公司的销售网 1950年，丰田公司债台高筑，濒临破产，公司接受了日本中央银行建议，将汽车生产公司与销售公司分开。石田退三主管生产公司，神谷正太郎一心一意抓销售公司。由于公司分开，各行其职，销售公司可以自行决定推销方式，表现出了高度的灵活性和强大的活力。 销售公司为了促进销售，在1977年建立了“推销责任区域制度”。这种制度就是在全丰田系统成立特约经销点，并根据汽车的类型，把经销店分为“丰田店、小丰田店、奥特牌店、花冠牌店。”共有经销店252个，下属营业所2850个，共有推销员2

2、8000多名，形成了庞大的销售网络和推销员队伍。在此基础上，明确划分出每一个经销店所属营业所的现有区域和每个推销员所负责的经销地段，使公司的流通网点星罗棋布。,为了牢牢控制住现有区域，公司制定了责任区访问法。访问法的主要内容是：挨区访问，挨户访问，争取不漏一家一户，按行业一个一个的访问，收集各行业的购买汽车的情报资料；针对购买汽车的大主顾，进行重点访问，此外，还有根据季节、汽车种类而进行的访问。 为了保证责任区最大限度的销售汽车，销售公司给推销员制定了一定的销售定额。公司根据每个推销员的具体情况以及他们所在地段，按月下达销售数额。经销店要求每一个推销员必须完成自己的销售数额。这种科学的分工、严

3、格的管理、合理的网点布局，为丰田公司数以百万计的汽车能能源源不断地出售创造了条件。,案例四、一级行动诉讼案 1984年2月，美国联邦政府接受了由全国专卖波斯（Porsche）汽车的中间商提出的一级行动案，中间商要求波斯公司赔偿30亿美元的损失费。中间商的理由是波斯汽车制造公司单方面中断了与他们的专卖合约，使中间商的利益遭到了严重损失。 事端的肇事者是波斯公司的总裁彼得舒茨先生。在诉讼案提出前的两周，舒茨在美国西部内达州的雷诺召开了一次紧急会议，他向与会的300名专售波斯汽车的中间商提出：“鉴于波斯汽车的销售滑坡，公司决定成立波斯汽车中心，向全国所有的中间商供货；公司原来的协作伙伴（指在座的中间

4、商）们十分敏感，他们已看出舒茨的所谓“向全国所有的中间商供货”，实质上是要废除专卖权，这意味着他们与波斯公司建立的已达14年之久的专卖权合约将被中断。他们感到在被波斯一脚踢开的同时，还受到了“数量有限的经营伙伴”的侮辱。中间商们恼羞成怒，在雷诺会议的第二天，就组织了波斯行动委员会，第三天，便通过美国国际汽车协会向联邦政府提出一级行动诉讼案。,联邦法院组织了专门调查，调查发现，波斯汽车的销售滑坡，仅1983年，波斯汽车在美国的销售量已达2800万辆，相当于波斯汽车在西德、英国和法国市场上总销量，比3年前的销售量增加了一倍多。与此同时，联邦法院调查组否定了波斯的狡辩：“中间商同时出售大众汽车公司附

5、属子公司的汽车即使如此，也并不违法。”最后，判决波斯公司赔偿损失。 1984年3月，波斯受到了历史上最严重的打击，波斯的竞争对手大众公司趁势拉走了波斯公司的中间商。曾在质量、式样、省优方面一路领先的波斯公司很快被竞争对手抛在后面很远。彼得舒茨先生在报纸上“请求朋友们的谅解，直到1988年汉城奥运会，当波斯赛车崭露头角后，波斯汽车才真正得到了再生的机会。,任务一 分销渠道概述,分销渠道是指商品和劳务从生产者向消费者转移时取得所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。,分销渠道是指企业某种产品转移所经历的路线；,纺织厂生 产的布料,工厂用生产布

6、料,服装厂用布料,纺织品批发商,服装批发商,服装零售商,纺织品零售商,消费者,服装,1,2,3,4,18是布料的分销渠道,5,6,7,9,10,11,911是服装的分销渠道,8,一、销售渠道（分销渠道） 1、销售渠道概念 是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。 是介于制造商和顾客之间的桥梁。 2、销售渠道特征 （1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。 （3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。,3、营销渠道的作用 （1）提高交易效益，节约社会总劳动 中间商的介入能够有效的推动商品广泛地进入目标市场，节约社会总劳动。减少交易次

7、数，提高交易效率。 （2）分担企业的市场营销职能,3.为企业提供信息流交换的通道 4.连接生产者与消费者的桥梁和纽带,（1）提高接触的有效性,中间商是怎样减少必要的交易次数的？,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,（1）提高接触的有效性,中间商是怎样减少必要的交易次数的？,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,中间商,4、分销渠道的功能 （1）信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 （2）促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的

8、富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 （3）交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,（4）订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。 （5）融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 （6）承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。,7、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。

9、9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 10)服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）,分销渠道的功能,三、分销渠道的结构,分销渠道的结构,（一）分销渠道的参数,1.渠道层次数目 一个渠道层次在产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售权力的机构。,直接渠道和间接渠道,直接渠道,工业品分销的主要类型，约80以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道,上门推销、家庭展示会、 邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、 制造商自设商店,主要方式,间接渠道,消费品分销的主要类型，约80以上的消费

10、品及20%左右的工业品采用间接渠道,2.渠道的长度 产品从生产者流向最终顾客的整个过程，所经过的中间层次或环节数。 长渠道三层和三层以上的有中间环节的渠道 短渠道三层以下有中间环节的渠道,3.宽渠道和窄渠道 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。,根据渠道宽度,针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。 1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。 2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅

11、通过少数几个精选的、最合适的屮间商推销其产品。 3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。,4.渠道的多重性 企业根据目标市场的具体情况，有时可以考虑使用多条销售渠道销售其产品。,（二）分销渠道的基本模式 1.消费者市场分销渠道模式,1.生产者消费者 特点：产销直接见面，降低流通费用，及时了解市场行情，迅速投放产品于市场。但会增加生产商成本,直营店由总公司直接经营的连锁店，进行经营、投资、管理各个零售点。一些实力雄厚的大品牌喜欢采用直营方式，直接在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店。,加盟店就是该企业组织，将该服务标章授权给加盟主，让加盟主可以用加盟总部的形象、品牌、声誉等

12、，在商业的消费市场上，招揽消费者前往消费。而且加盟主在创业之前，加盟总部也会先将本身的经验，教授给加盟主并且协助创业与经营，双方都必须签订加盟合约，以达到事业之获利为共同的合作目标。,区别：直营店和加盟店是目前当今消费终端的两种主要构成模式，直营店是由厂家直接开设的，而加盟店则是厂家招募的利益共同体。他们之间的关系就象同父异母的两个兄弟，处得好的可能会非常融洽，但绝大多数店之间似乎总免不了有些磕磕碰碰，成为冤家,直营和加盟的矛盾 目前，很多企业是采用加盟和直营模式并存的，特别是在同一个区域，这两种模式并存的矛盾就会很明显地暴露出来了。 1价格冲突。 价格是产生矛盾的最敏感的因素，最直接的矛盾往

13、往是从价格开始的。因为竞争的存在，为了争取顾客，直营店或加盟店的一方常常会把降价当作竞争的重要手段。 2货品冲突。 在货品陈列方面，直营店往往拥有较多的资源优势，能够最大限度的陈列公司的所有产品。此方面所产生的销售力要强于加盟店。特别一些紧俏货品的支配方面，直营店往往拥有更多的主动。,3形象、服务和理念等的冲突。 直营店能直接诠释公司的理念，展现公司的品牌形象和服务规范，而加盟店在些这方面的表现力度相对要有所欠缺。导致品牌在两类终端无法和谐统一。 4人为的矛盾。 一些直营店的管理人员和加盟商很容易因为各自利益的问题而站在对立面上，生成一些其它的矛盾。 说到底，矛盾是产生在利益冲突的基础上的，作

14、为企业或者分公司的市场管理者们，关键是看我们如何来协调他们的关系，如何来维系二者之间的均衡。既要保证自营店的利益和发展，又要兼顾加盟商的情绪和利益，维系加盟商的忠诚度。,5售后服务态度 优质的售后服务是品牌服经济的产物，名牌产品的售后服务往往优于杂牌产品。名牌产品的价格普遍高于杂牌，一方面是基于产品成本和质量，同时也因为名牌产品的销售策略中已经考虑到了售后服务成本。 从服务体系而言，产品的售后服务，既有生产厂商直接提供的，也有经销商提供的，但更多的是以厂家、商家合作的方式展现给消费者的。,达芙妮清退1000家加盟店 被指卸磨杀驴遭抵制,女鞋品牌达芙妮因加盟问题陷入纠纷漩涡，其“去加盟化”的做法

15、激起部分加盟商不满，甚至遭到抵制。近日，湖北省等10余家加盟商向上海市工商局和人民政府投诉达芙妮。 在舆论的压力下，近日，达芙妮和部分加盟商续约，但是加盟商还是没有满意。有加盟商对投资者报记者表示，由于价格和货品问题依然没有解决，心理还是没有底。 一位前达芙妮管理人员张杰(化名)告诉记者：“达芙妮的去加盟化很久之前就已经开始。一开始是5000家加盟商，1000家直营店，是5比1，后来慢慢去加盟之后，现在变成了1比5了，但是现在对剩下的加盟店也开始进行收回。”,据今年达芙妮的半年报显示，2012年上半年营业额为50.8亿港元，同比增长28.9%，经营利润增11.0%至7.0亿港元，但核心品牌“达

16、芙妮”的毛利率出现了0.5%的下降，而平均存货周转天数从149天上升到了202天。 同时半年报还显示，稳定的店铺拓展计划对持续发展非常重要，因此达芙妮要采取专注发展直营店铺的策略性开店计划。 而张杰也对记者表示，全国适合开店的市场大约有3000多个县市，目前达芙妮直营店加盟店有6000多家，市场基本饱和了，达芙妮为了获取更大的利润，只能多开直营店，但是会造成与加盟店的竞争，所以这时候只能牺牲加盟店。,2.生产商零售商消费者 特点：中间环节少，渠道短，生产商充分利用零售商的力量，扩大产品销路，树立产品声誉，提高经济效益,3.生产商批发商零售商消费者 我国纺织品多采用这种模式，中间环节较多，渠道较

17、长，有利于生产商大批量生产，节省销售费用，也有利于零售商节约进货时间和费用、扩大经营品种 产品在流通领域停留时间长，不利于生产商了解市场行情的变化,4.生产商代理商批发商零售商消费者 多用于对外贸易中，出口服装基本依赖国外代理商的市场网络和品牌 特点：打开销路，降低费用，增加效益，了解市场环境 中间环节多，流通时间长，不利于产品及时投放市场，选择合适的代理商不容易,2.产业用户市场分销渠道模式,例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。 A、单价低、体积小的

18、日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（ ）。 A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、宽渠道,B,C,D,任务二 分销渠道成员分析,生 产 商,代理商,批发商,零售商,辅助机构,消 费 者,一、中间商的含义与作用 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商作用： （1）提高销售活动的效率。 （2）储存和分销产品。 （3） 监督检查产品。 （4）传递信息。,中间商实现的经济效益 由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用直接营销分别接触到3个顾

19、客，这个系统要求9次交易联系；（b）部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这个系统只要求6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次数。,C,C,C,C,C,C,图a,图b,33=9,3+3=6,二、中间商的类别 批发商,一、批发商 1.批发为转售或加工服务的大宗产品交易行为 2.批发商以批发经营活动为主业的企业和个人。 在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品 或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。,3.作用： 为生产者可以大量迅速的售出产品，减少库存，加速资本周转 为生产者促销产品，提供市场信息 为零售商保证货源，减轻存货负担 提供各种支持，帮助其开展业

20、务,商业批发商,生产商 销售机构,完全 职能 批发 商,有限 服务 批发 商,（一）商业批发商 独立批发商，具有独立投资，专门从事批发商经营活动的企业或个人。对经销商品拥有所有权，提供广泛的职能服务。,1.完全职能批发商 职能全面，提供服务主要有：保持存货， 雇佣固定的销售人员，提供信贷，送货和 协助管理。 （1）综合批发商：经营范围包括与纺织 无关的产品 （2）纺织品专业批发商：经销的产品是 行业专业化的 （3）专用纺织品批发商：专门经营纺织 品行业某产品大类的部分产品,2.有限服务批发商 为了减少成本费用，降低批发价格，只 提供一部分服务。 （1）现购自运批发商：当时付清货款， 不赊账，经

21、营周转快的日用纺织品，卖 给小型零售商 （2）承销批发商：不持有存货，不负责 产品的运输，接顾客订单，联系生产者 （3）托售批发商：设置专销柜台，送货 上门，布置货架，更新陈列，自行定价， 展销经营，记录销售情况,二、经纪人和代理商 什么是经纪人和代理商,从事采购或销售，不取得商品 所有权的商业单位或个人 主要职能在于促成产品的交易， 获得销售佣金,纺织品经纪人 和代理商,纺织品经纪人,纺织品生产 企业代理商,纺织品销售 代理商,纺织品采购 代理商,经纪人,不代表生产商 不代表顾客 牵线搭桥 协助谈判 收取费用,生产企业代理商,代表若干个产品线的纺织品生产商 签订正式书面合同 （定价政策、销售

22、区域、订单处理程序、送货服务、佣金比例）,销售代理商,签到合同 为委托人销售 价格、条款、其他交易条件可全权处理,采购代理商,建立长期合作关系 代为采购 负责收货、验货、储运 可以提供市场信息，以低价买到好的货物,前景分析,1.逐渐被少数专业大公司控制其 经营业务在地理区域上的扩展 2.面临来自大型零售企业、 直营店自营批发的威胁,三、零售商 从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。 有门店和无门店,零售商的类型,商店零售商,无商店零售商,零售组织,百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 综合商店 减价零售商 产品陈列室推销店,无商店零售商 直复营销 上门推销 自

23、动售货 购物服务组织 网上销售,公司连锁商店 自愿加盟连锁店 特许经营组织,1.百货公司 起源：19世纪中叶欧美国家 主营：优质、高档时髦产品为主 2.专业商店 特点：专营某一类或几类产品，产品花色、品种、规格齐全,3.超级市场 起源：20世纪美国 特点: 一种大规模、低成本、薄利多销、采取自动售货的零售经营方式,超级市场一词来源于英文Supermarket，常简称超市，是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。 在中国，超级市场被引入始于1978年，当时称作自选商场，1983年1月3日，中国第一家超级市场在北京市海淀区开业，那时购买者几乎都是外国人，20多年后的今天，人

24、们去超市购物已经成为生活中不可缺少的部分。,眼下随着网络的普及和电子商务的发展，人们将现实中的超市模式运用到产品在网络上的销售，出现了网络商城和网络超市，虽然存在不足之处，但越来越得到认可和普及。,历史 超级市场最早产生于1930年的美国纽约，1930年8月，美国人迈克尔库仑（MichaelCullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场金库仑联合商店。当时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种别定价方法。它的超级市场平均毛利率只有9%，这和当时美国一般商店25-40%的毛利率相比是令人吃惊的。为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，

25、只有大量进货才能压低进价，迈克尔库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统，它首创了自助式销售方式，采取一次性集中结算。第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。,在中国的为: 1 沃尔玛 2 家乐福 3普尔斯马特 4山姆士 5华联 6世纪联华 7家世界,8欧尚 9易初莲花 10乐购 11人人乐 12 大润发 13美特好 14麦德龙,4.超级商店和联合商场 在超级市场经营食品的基础上增加非食品项目，面积更大，品种更多。法国的家乐福,5.连锁商店 起源：20世纪 特点：同一总公司控制，统一店名，统一管理，统一经营的商业集团；少则2-3家连锁，多则百

26、家,四、新型渠道网络 电子商务交易模式的优势： 1.降低交易成本、减少库存、缩短生产周期 2.及时提供商业信息,B2B 是指一个互联网市场领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。近年来B2B发展势头迅猛，趋于成熟。,传统的企业间的交易往往要耗费企业的大量资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。通过B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。 B2B使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和

27、管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及延申性使企业扩大了活动范围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。,B2C(Business to Customer)。B2C中的B是Business，意思是企业，2则是to的谐音，C是Customer，意思是消费者，所以B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。,B2C电子商务网站由三个基本部分组成： 1、为顾客提供在线购物场所的商场网站； 2、负责为客户所购商品进行配送的配送系统； 3、负责顾客身份的确认及货款结算的银行及认证系统。,电商增长两极分化：当当凡客低于行业水

28、平,电商公司的增长正在出现两极分化：根据易观国际的数据，2012年B2C市场交易规模达到4792.6亿元，较2011年增长99.2%，如果以这一数字为基准衡量，唯品会、京东、天猫等均超过这一数字，而当当网和凡客则以30%-50%的增长远低于行业水平。 当当凡客告别高增长 当当刚刚披露2012年第四季度及全年财报，数据显示，当当2012年总营收为51.938亿元，较2011财年增长44%，而2011年及2010年这一增长速度分别为59%及56.5%。,不容乐观的是，当当每个季度的增长也在减缓，从2011年第四季度的73%降低到2012年第四季度的31%。而根据当当的预计，2013年第一季度营收将

29、达到13亿元左右，同比增长仅为20%。 同样增长缓慢的还有凡客诚品。根据凡客公布的数据，过去几年凡客销售额一直保持高增长，年销售额增长率一直保持在200%左右，最高甚至达到285%。不过有媒体报道称，2012年前三季度，凡客销售同比增长仅为30%。,与当当凡客形成鲜明对比的是，京东与天猫、唯品会等依然保持高速增长。根据媒体披露的数字，京东2007年至2011年增长率分别为350%、266.67%、203.03%、155%、105%。京东2011年销售额为210亿元，2012年为600亿元，增长速度达到185%。 天猫公布的数字则为，2011年销售额1000亿元，2012年前11个月销售额为20

30、00亿元，增长速度也在100%至上。而电商黑马唯品会2012年营收则达到6.921亿美元，比2011财年增长至204.7%。 这些数字意味着，作为电商“前辈”的当当和凡客已经退出高增长阵营。事实上，增长放缓是凡客和当当与其他电商不同思路的选择希望通过降低成本来提高利率水平，早日实现盈利。,在凡客、当当之外，则是互相较劲的天猫、京东、苏宁易购们。对于他们来说，“盈利”并非目前的重要考核目标，更为重要的依旧是吸引用户和市场份额。而抢占市场的重要保障则是资金，京东的继续融资、苏宁易购的架构调整都是为了获取更多的市场份额做铺垫。 由于凡客定位互联网原创品牌，所以其和京东的发展路数并不一样，但是不容乐观

31、的是，互联网原创品牌生存环境恶劣，比如初刻、玛萨玛索都面临资金困境。而在传统服装行业上，2012年40%服装企业业绩也大幅下滑，其核心原因就是库存过多制约了增长。,凡客方面认为，其已经通过清理库存、缩减品类等方式进行调整，在如此背景下其能够在去年第四季度实现盈利已经是非常不容易的事情。 当当的处境则更加艰难，业务几乎与京东重叠，销售规模却不到京东的十分之一，在增长继续放缓的情况下，有可能淡出主流B2C阵营。 对于当当增速减缓，易观首席分析师李智认为，当当图 书一直占比较高，而当当在图书网购市场已占据50%市场份额，由于图书市场整体增长缓慢以及垄断地位带来的天花板效应，也拉低了当当整体增速。,不

32、过李智指出，去年Q4当当百货(自营加平台)占比已超过图书，尤其平台业务全年增长169%，其中Q4平台成交额为5.5 亿，同比增长169%，远远高于图书增速。“当当已度过图书业务比重过大拉低整体增速的临界点，随着百货业务的高速发展，当当未来整体增速也讲随之反弹”。 分析人士认为，目前电商在中国的发展依然很初级，标准品类的B2C平台之间必然会有持续的价格战，这些价格战将给促销网站带来大规模用户和流量，这对目前阶段的中国电商行业来说，依然是最有效的发展方法，只有保持高速增长的公司，才会受到资本和用户的追捧。,京东商城VS苏宁易购：两个“穷人”之间的流血战争,昨日，包括京东、苏宁、国美三大电商品牌先后

33、宣布加入价格战。京东CEO刘强东宣称，“京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。作为回应，苏宁易购承诺若价格高于京东，给于已经购买者2倍价差的返还；国美则宣布商城全线商品价格将比京东商城低5%，且从本周五开始国美1700多家门店将保持线上线下一个价。 无疑网友们均万分期待这三家电商的降价优惠举措。9点开始，京东与苏宁同时开启促销，双方分别在首页显要位置打出“物价回到4年前”及“超级0元购”的招牌。不过，国美并未选择在当天加入战团，其宣称的“全网低价坐标日”定在了8月18日。,促销展开之后，刘强东还在微博实时披露进展，他表示，为了应对这场大战，京东专门成立了

34、“打苏宁指挥部”，由家电采销副总裁亲自坐镇指挥，促销开始20分钟，大家电接到将近5000万的订单。此外刘强东还提醒网友，“价格还没打到底呢！根据经验，最快也要到11:00才能差不多。” 但事实上，在电商方面营造的紧张氛围之后，来自网友的真实反应并不如预期般的狂热。有不少网友认为，这场大战存在“雷声大雨点小”的嫌疑，促销商品不不如想象中的丰富和吸引人，甚至部分商品价格虚高。此外，过程中苏宁易购网页加载速度缓慢，很多图片打不开，而京东的很多打折商品则均显示无货。 一位ID为“街角的海”的微博网友干脆放弃抢购：“亲，苏宁卡卡的，京东各种无货，打什么呀，回去睡了！”,心血来潮还是阴谋 刘强东这样解释他

35、掀起价格战的原因：“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！” 但也有人从挑起价格战的时间节点上发现了某种“阴谋”。今年6月，苏宁电器董事长张近东将所持合计6.305亿股苏宁电器股份先行质押于北京国际信托有限公司、华润深国投信托有限公司以及中航信托股份有限公司三家信托公司，但由于随后苏宁股价持续下跌，信托公司为保障信托资金的安全，作为融资方的张近东被要求追加质押担保。,昨日有网友分析认为，只要苏宁股价低于4元，会再次触发补充质押物要求。如果不能满足，信托公司可能大量抛售，股

36、价暴跌，进而幕后人士达到低价恶意收购目的。不过苏宁对此并未作出回应。 无论动机如何，刘强东似乎获得了资方的支持。他表示已同今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等京东主要股东就“打苏宁”一事开会并获得了后者的支持。他转述其中一名股东的话称：“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”,底气十足背后的粮草不足 尽管参战各方似乎底气十足，但实际上，激进的扩张和电商间几乎从未间断的价格战早已令各方粮草不足。 同时要做沃尔玛+亚马逊的野心和宏大的十年战略已将苏宁的资金链绷得很紧，导致其近期融资频频。,2012年上半年，苏宁营收471.91亿元；归属于上市公司股东的净利润17.44

37、亿元，同比下滑29.49%。其中，连锁店可比店面销售收入同比下滑10.38%。 一侧是线下的利润下滑，另一侧是线上的投入剧增，这将给苏宁带来较大的财务压力。受价格战影响，今年二季度，苏宁易购的毛利率已从上季度的7%下滑至4%，苏宁电器的整体毛利率则超过10%。海通证券认为，受线上投入影响，苏宁电器下半年整体毛利率还将下滑。,为了获得更多的资金支持，苏宁昨日已宣布将发债融资80亿元。不过该项举措却被资本市场认为是未来成本剧增的表象。昨日早盘，苏宁股价下跌超过8%。 而刘强东主动挑衅或许也源自其越来越强烈的危机感。 今年来，苏宁、国美线上店发展迅速。其中，苏宁易购去年全年销售额50亿元，而其在今年

38、上半年就已完成同等数额，并预计全年实现200亿元的销售额，该数据是京东今年目标业绩的一半。 而刘强东采取的办法或是，以“蚂蚁打大象”的方式，扰乱苏宁、国美的价格体系，进一步挤压在经济形势回落下已开始走下坡路的家电线下店的利润空间，而如果主要利润来源得不到保障，苏宁、国美的线上发展也会受到钳制。,另一方面，长期疯狂“烧钱”的刘强东也是在演给投资者看，表示其仍有力量撼动传统线下经销商，为明年的IPO造势。 知情人士称，京东目前大家电品类占据总销售额的不到3%，以今年400亿的销售目标计算，大家电销售额就在12亿元，如果完全实行零毛利，仅算上家电售后服务约占的10%，就要净亏1.2亿元以上，再算上采

39、购等资金流的占用，若能打赢这场仗，足以说明京东的现金流还有储备。而在零售业，只要现金流没有问题，京东就有机会获得融资，以继续扩大规模。 高原资本中国区董事总经理涂鸿川对记者表示，京东商城通过此举为自己募集更多资金找到了理由。 孙为民认为，京东商城已经没有资金去打价格战，只是在唱一出“空城计”，为使投资方出钱，让供应商围着其转，以及打压苏宁的股价。,多输格局？ 此前，某家电供货商告诉记者，现在电商的竞争就像十年前的家电零售行业一样，以价格战拼市场份额，更多的是舆论造势的手段，而在实际的供应中，供货商都自有一套价格体系，至于电商是愿意赔钱还是赚钱卖更多的是电商平台自己的事，作为供货商，也只能尽量权

40、衡哪家实力更强，在促销活动的配合中有所侧重。 家电观察人士刘步尘认为，随着电商企业在3C、家电领域的价格战的“常态化”，供应商的盈利机会将大大减少，零供关系会持续恶化，而这种局面可能要到几年后才能有所缓解。,刘步尘称，现在零供双方面临着双亏的问题，但今后双方盈利水平的不均衡更需要企业注意。“如果零供双方一个持续亏损，另一个持续盈利，那就是不健康的零供关系。无论是渠道商还是供应商，现在都应该努力探索出一条双赢的道路。” 在易凯资本CEO王冉看来，这样畸形拼价的结果无论谁胜谁负，长期看会消灭竞争而不是促进竞争，而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的。,京东商城获新一轮7亿美元融资,刘强东长时间在

41、国外寻求新融资的传闻终于有了结果，前天晚间，消息称京东商城已经获得新一轮7亿美元的融资，昨天刘强东的一封内部员工邮件确认了这一消息。京东商城一向是电商价格战中的重要参与者，成功获得“粮草”在部分业内人士看来，预示着今年电商之间竞争激烈程度必将加剧。 新一轮融资进账7亿美元 京东商城已经确认，已完成新一轮约7亿美元的普通股股权融资。投资方包括本轮入股的新股东加拿大安大略教师退休基金和Kingdom Holdings Company，而公司的一些主要股东亦跟投了本轮。京东商城表示，资金将主要用于公司日常运营，面向未来投资发展新业务以及继续加强物流体系的建设等方面。,此轮青睐于京东商城的新增投资者，

42、与之前的消息一致，加拿大安大略教师退休基金参与其中，而另一投资方Kingdom Holdings Company则颇有来头，为来自沙特阿拉伯的沙特王国控股公司。 京东商城在本轮融资前曾获得过三轮融资，分别是2007年获得今日资本1000万美元的A轮融资；2008年年底，获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬2100万美元的B轮融资；2011年初获得DST、老虎基金等15亿美元C轮融资，当时被视作电商融资“天价”。多轮融资过后，京东商城一共从资本市场掘得超过22亿美元投资。,备足资金加入行业竞争 “京东不缺钱，但都是加长账期和保证金，不敢乱花。”电子商务观察员鲁振旺认为，此轮融资对于

43、京东缓解现金流很有帮助，也有利于发展新业务。在获得融资后，可以更从容应对包括苏宁易购、易迅等电商之间的惨烈竞争。 京东给出的含平台收入从2011年的269亿元到去年的600亿元，让投资人认为未来京东还有较大的增长潜力，7亿美元为京东的一些长远规划备足了“草料”。鲁振旺分析认为，在VC如此谨慎的背景下，依然有传统投资者跟进，让京东在今年的平台大战中获得粮草，看来腾讯系、苏宁系和阿里系与京东的战斗继续。,独立电商分析师李成东称，京东、苏宁易购和易迅网，都没有调低2013年的增长预期。从战略层面看，未必是京东缺钱，而是更加充足的资金优势可以给竞争对手造成巨大的心理压力。 中国电子商务研究中心分析师莫

44、岱青同样认为，京东此次融资会给包括苏宁易购、当当网、腾讯电商、亚马逊中国在内的诸多潜在竞争对手施加无形压力，2013年国内网络零售市场的新一轮“融资竞赛”或将再次开启。此后，京东商城在进一步稳固自身的同时，也将面临未来不小的竞争压力。,作业：了解京东与苏宁大战，你的想法是什么？,二、中间商的类型 （一）经销商和代理商,经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。,（二）批发商和零售商 批发商： 零售商：,复习回顾,7.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将

45、商品卖给消费者的是（ ） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 76. 如果消费者规模巨大，但分布分散、购买量小、购买频率高、介入度不高的产品，一般采取（ ） A零渠道 B一级渠道 C多级渠道 D宽渠道 77. 一般来说，企业规模大、财力强、控制欲望又高时，往往选择（ ） A零渠道B一级渠道C多级渠道D宽渠道,A,D,A,42、分销渠道不包括（ ） （A）商人中间商（B）代理中间商（C）生产者和用户（D）供应商 43、（ ）是批发商最主要的类型 （A）经纪人（B）商业批发商（C）代理商（D）制造商销售办事处,D,B,任务三 分销渠道的选择与管理,一、分销渠道选择应考虑的因素,二、分

46、销渠道选择的内容,三、分销渠道的管理,各项因素的考虑,进行具体选择,进行管理 （减少矛盾， 提高利润）,一、分销渠道选择应与考虑因素,（一）渠道目标,（三）市场因素,（四）企业因素,（二）产品因素,（一）渠道目标 企业选择渠道目标的依据是？ A.明确目标和市场，考虑企业形象和宗旨 B.为提高销售成绩，广泛全面出击,2、产品因素,产品的价格 产品体积重量 款式与季节性 物理化学性质 标准化程度 是否为新产品,3、市场因素 A、市场区域范围大小 B、顾客集中程度 C、消费者的购买量和购买频率,4.企业因素,企业实力,企业销售能力,企业控制能力,练一练,1.下列什么样的情况适宜选择较长、较宽的销售渠

47、道？什么样的适宜较短、较窄的销售渠道呢？ A.较强的企业实力 B.产品价格较低的日用百货类纺织品 C.时尚度高、季节性强的时装 D.各类新产品 E.顾客较为集中的区域,二、分销渠道选择的内容,是否使用中间商,确定中间商的 类型与数目,具体确定中间商,二、分销渠道选择的内容 （一）是否使用商,直接渠道,确定选用长渠道还是短渠道,确定选用宽渠道还是短渠道,间接渠道,确定选用,优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制。 缺点：会出现销售盲区； 管理成本较高,优点：市场覆盖面较宽 市场渗透力强 缺点：渠道环节多，管理较 困难，易导致“价格战”。,使用中间商需要考虑的因素： 渠道目标+产品因素+ 企业因素

48、+市场因素+销售业绩 +经济效益,（二）确定中间商类型和数目 1.所用中间商的类型 A批发商 B零售商 C代理商 2.类型的选择决定了分销渠道的长度 3.中间商的数目决定了渠道宽度,我们不仅要在产品上创新， 更要在分销渠道上创新！,4.常用的分销渠道的策略,密集分销,独家分销,选择分销,适用产品： 内衣、袜子 沐浴用品、 厨房用纺织品,适合产品： 高档进口家纺产品,适用产品： 有一定批量， 已形成自己 品牌口碑及需求面 较广的产业用纺织品,1. “三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（） A. 密集分销 B. 选择分销 C. 独家分销D. 间接分

49、销 2.圣雪儿服饰有限公司是南方一个品牌服装公司，在南方几省业绩很好，因此该公司想把自己的业务扩展至北方，适合的渠道策略是（） A. 密集分销 B. 选择分销 C. 独家分销D. 间接分销,B,（三）具体的确定中间商 企业选择中间商的条件： A.目标市场 B.中间商的客观条件 C.中间商的能力 D.预期合作程度 E.竞争对手对于中间商的控制,选一选,三、分销渠道的管理 （一）生产商对分销渠道的管理策略 （二）生产商对分销渠道的管理内容,生产商VS中间商,管理内容：,培训渠道成员,激励渠道成员,评估渠道成员,销售渠道的调整,12、可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技

50、术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售，这种渠道叫（ ） A、传统渠道系统 B、垂直渠道系统 C、水平渠道系统 D、多渠道系统,管理策略： 强制力量 + 提酬力量 + 法律力量 + 专家力量 + 品牌力量,春兰公司是如何维系经销商的 江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠”拖得精疲力竭的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前，春兰公司已在全国建立了1

51、3个销售分公司，同时还有2 000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。,春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能一下子学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱”(即预付货款），更重要的是质量、价格与服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同国际上最先进的同类产品媲美。 其次，无论是代理商还是零售商，都要从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干的。而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。有的产品稍有点“名气”

52、就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就通通挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。,再次是服务。空调买回去如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。春兰为了免除10万经销商的后顾之忧，专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行24小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的售后服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。10万经销商也给了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40%，在同行各企业中遥遥领先。 分析 企业怎样正确处理经销商拖欠货款与维持拓展渠道网络的关系？,像春兰空调这样与中间商密切合作的情形尚不多见。在市场营销实践中，每个渠道系统内仍有发生渠道冲突的倾向。当然，某种程度的渠道冲突也是有益的。 问题不在于消除这些冲突，而是如何对其进行有效的管理。 对于拖欠货款的经销商，应以交换关系组合为基础可提高经销商可得的毛利，放宽信用条件或改变交易关系组合，使之有利于经销商。可采取人为的方法来刺激经销商使之付出更大的努力，如举办经销商销售竞赛加强对最后顾客和经销商的广告活动等。 如果这些积极的激励手段不能奏效就可采取