市场调查基础知识2.ppt

1、1,第三章 次级资料的收集,教学目的,掌握资料及其收集方法的分类体系，理解文案调查在整个营销调研中的地位和作用。掌握次级资料的优缺点，分类、来源，如何对次级资料进行评价。学会动手收集次级资料。,2,第一节 次级资料及其收集 第二节 次级资料的来源及分类,第三章 次级资料的收集,3,信息来源 收集过程及所需时间 资料价值和所达成目标 资料真实性的判断 常用网站和搜索引擎 。,一次行业研究引发的思考。,4,第一节 次级资料及其收集方法,一、资料及其分类,第一节 次级资料及其收集方法,资料：用于营销研究的基本信息和素材。,资料收集渠道,自己亲自收集,别人曾经收集,原始资料/一手资料,次级资料/二手资

2、料,5,案例：日本对中国原油加工设施的关注,1958年，中国政府通过各种渠道向国际社会传递这样一种信息中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。 1959年，中国画报第10期 在封面上登载了一幅“石油工人战 天斗地”为标题的照片。日本 情报人员从风雪的大小与石油工人 衣着上得出中国新发现的大油田 一定在东北某地。,“铁人”王进喜,6,案例：日本对中国原油加工设施的关注,1960年，人民日报以 “铁人精神”为题的报道文学，其中提到一个名叫“马家屯”的地名，以及有关“人拉肩扛”将钻机竖立到井位上的“新闻”，这使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站“马家屯”附近15公里周围

3、。 1964年，人民画报第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，和钻井塔的高度，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。,7,案例：日本对中国原油加工设施的关注,1972年，中日邦交正常化后，中国政府希望通过国际招标方式来选择炼油设施。日本方根据中国的特点设计了有关设备，并在谈判中一举击败了欧美竞争对手。 案例小结： 次级资料的作用 次级资料的来源,8,第一节 次级资料及其收集方法,（一）次级资料,由他人为其他目的已经收集起来的、或已经公开发表的现成资料。 其收集过程称作文案调查/案头调查/间接调查。,9,（一）原始资料,第一节 次级资料及其收集方法,研究者为解

4、决目前面临的问题，通过实地调查亲自收集的资料，具有直观、具体、零碎等特点。 其收集过程称作实地调查/现场调查/直接调查。,10,二、次级资料的地位和作用,第一节 次级资料及其收集方法,是一种独立的资料收集方法； 是市场调研的首选方法； 一般在调研开始阶段进行探索性研究时使用； 当次级资料不足的时候，才进行原始资料收集。,11,第一节 次级资料及其收集方法,次级资料在市场调查中的作用,有助于确定问题 更好地定义问题 拟定问题的研究框架 提供研究方法 回答特定的研究问题 更深刻地解释原始数据,12,第一节 次级资料及其收集方法,例：某食品厂拟进军欧洲市场,国家 2005年人口数量（千人） 人均饼干

5、消费量（$）,英国 58 408 9.84,德国 82 399 1.91,意大利 56 264 4.33,法国 59 612 3.56,西班牙 39 225 0.62,各国市场容量预测：,13,三、次级资料和原始资料的比较,第一节 次级资料及其收集方法,项目 原始资料 次级资料,收集人 研究者 其他人,收集目的 为了手中的问题 为了其他问题,信息来源 现实生活 图书文献，统计数据，网络,收集难度 较难收集 容易收集,收集成本 高 相对较低,收集所需时间 长 短,14,收集难度小 成本低 时间短 不受时空限制,1、优点,四、次级资料的评价,第一节 次级资料及其收集方法,如果我比别人看的远一些，那

6、是因为我站在巨人的肩膀上。 艾萨克.牛顿,15,第一节 次级资料及其收集方法,测量单位不一致 分类标准不相同 缺乏时效性 不能全面反映所需信息 难以把握真实性和准确性,2、局限,16,第一节 次级资料及其收集方法,龙湖地产公司希望了解重庆市公务员的年度平均可支配收入，却只能收集到公务员的平均总收入； 长安汽车公司希望获得2005年全国8万元以下经济型轿车的产销数量，收集到的是10万元以下经济性轿车的资料； 黑妹牙膏厂希望和其他牙膏厂商比较一下单位产品的广告费用，发现其他厂商对于广告费用的统计口径不尽相同； 国美电器公司希望了解2005年底江北区商圈商业网点数量和结构，所得到的最新资料是2004

7、年年底的全国经济普查数据通报； 好又多的市场部人员通过会员卡资料，研究出消费者在一个月内的购物时间和次数，却不能解释任何原因； 新药研究人员在某著名胃药制造商网站上找到资料：中国有90%的成年人患有不同程度的胃炎； 。,17,五、次级资料的综合评价,收集的是什么资料？ 研究的目的是什么？ 资料由谁收集？ 数据是怎样获得的？ 你使用的资料和其他资料是否一致？,第一节 次级资料及其收集方法,18,资料是否有助于回答所界定的研究问题,资料是否适用于调研的时间范围,资料分类是否适用于调研对象范围,其他术语和变量分类是否适用于调研项目,测量单位是否可比较,是,否,是,是,是,是,否,否,否,否,STOP

8、,数 据 能 否 被 修 订,否,STOP,如果可能，查找最初的资料来源,是,是,资料收集者是否有实力,否,在资料收集方法上，是否存在偏差的可能性,是,否,STOP,资料的准确性是否可以验证,是且准确,否,STOP,资料的获取成本是否物有所值,是,否,STOP,STOP,不确定,是,使用次级资料,次级资料的 综合评价,第一节 次级资料及其收集方法,19,案例讨论（教材P36）： 可处理尿布和棉布尿布,本案例中总共有几份关于可处理尿布的次级资料？ 如果需要写一篇关于可处理尿布的研究报告，请问如何使用和评价案例中的次级资料？ 从该案例中我们获得什么启示？,第一节 次级资料及其收集方法,20,第二节

9、 次级资料的来源与分类,第二节 次级资料的来源与分类,一、次级资料的来源,（一）内部次级资料,1、业务资料：销售合同、订货单、发货单、销售单据，产销存的各类统计报表、统计分析报告 2、财务资料：会计记录、财务报表、财务分析报告、审计报告 3、其他资料：企业规划、文件制度、调研报告、评估报告、策划方案、企业内刊、工作计划、总结、会议纪要、客户名单,优点：易获得，准确，快速，低成本,21,（二）外部次级资料,1、出版资料,各类统计年鉴、报纸、期刊、图书,中国年鉴信息网，中华人民共和国国家统计局，各省、市、区统计局 各地政府公共信息网，如重庆统计政府公众信息网，重庆统计信息网，重庆经济信息网 各行业

10、网站 市场研究网站,第二节 次级资料的来源与分类,22,2、辛迪加数据,优点：分摊成本；定期出具；真实性较高 局限：要求长期合作和预订；无法提供特定服务；信息不具有保密性。,媒体监测数据，零售监测数据，行业研究报告等,3、数据库,中国学术期刊网（CNKI），企业名录，顾客名单等,第二节 次级资料的来源与分类,23,二、次级资料的收集步骤,（一）要求,针对性、真实性、时效性、相关性、经济性、完整性,（二）收集步骤,1、明确需要收集的内容 2、列出关键词 3、确定信息来源 4、信息查询、收集 5、甄别、编辑资料 6、评价和分析所收集的资料,第二节 次级资料的来源与分类,24,思考与练习,次级资料

11、原始资料,1、与原始资料相比，次级资料的优缺点？ 2、研究者何时需要寻找次级资料？为什么？ 3、如何评价已经收集到的次级资料？ 为什么这种评价很重要？ 4、次级资料有哪些来源？,一、术语解释,二、思考题,第三章 次级资料的收集,25,第三章 次级资料的收集,自由组合每2-4人成立一个小组，确定组长 分小组讨论，探讨一个创业计划思路 围绕该创业计划的设计内容，进行二手资料调查，并撰写调查报告 要求：二手资料要符合创业计划目标要求；要有完整思路，不能拼凑；要有调查结论；要注明资料的来源。 建议：选择大学生使用的产品或服务。,平时作业1文案调查,26,第二章 市场营销调研的程序,例：拟在校园开设一家

12、通讯设备专卖店 一、开店所面临的学校规章制度、商业机会、竞争环境、消费者接受程度； 二、近年该类产品的市场发展状况、发展特点、竞争格局等； 三、从产品功能、特点、质量、价格等方面分析这类产品的未来发展趋势； 四、从产品、销售渠道、定价、广告促销策略等方面，针对拟开设的这家门店提出发展建议。,27,教学目的,掌握各种原始资料收集方法的分类体系，掌握各种调查方法，了解其优缺点，以便在制定调查方案时作出适当的选择。,第四章 原始资料的收集,28,第一节 访问法 第二节 观察法 第三节 定性研究法 第四节 实验法,第四章 原始资料的收集,29,原始资料的收集方法,访问法,观察法,定性研究法,实验法*,

13、人员访问 电话访问 邮寄访问 媒体访问,直接观察法 神秘顾客法 痕迹观察法,深度访谈 焦点小组座谈,事前事后无控制组对比实验 事前事后有控制组对比实验 事后有控制组对比实验,30,第一节 访问法,第一节 访问法,访问法：将所拟调查的事项，以当面、电话或书面等形式向被调查者提出询问来获得所需资料的调查方法。又叫做“调查表法”、“问卷法” 。,31,一、人员访问,被调查者在家中（或办公室）单独接受访问。,（一）入户访问,第一节 访问法,1、适用范围,（1）消费者研究、媒介研究、产品研究、市场容量研究等 （2）被调查者居住地理位置相对集中，调查内容较复杂,2、调查方式,（1）家庭访问 （2）办公室访

14、问 （3）留置问卷,32,3、优点,（1）拒答率低 （2）灵活性强 （3）准确性高 （4）调查有深度 （5）适应性广,4、缺点,（1）成本高 （2）周期长 （3）对调查人员要求较高 （4）匿名性差 （5）质量控制较难,第一节 访问法,链接： 香烟消费者研究,33,在街头、商场等公共区域选择被调查者进行访问。,（二）拦截访问,第一节 访问法,1、适用范围,（1）新上市产品的反应研究，广告效果测试，新产品测试 （2）时间或成本有限制的研究项目 （3）被调查者易出现在公共区域,2、调查方式,（1）定点（街头/商场）拦截访问 （2）中心地调研/厅堂测试,34,3、优点,（1）灵活性强 （2）适应性广

15、（3）成本低 （4）周期短 （5）便于质量控制,4、缺点,（1）调查缺乏深度 （2）调查过程易受干扰 （3）拒访率高,第一节 访问法,35,案例讨论： “肯氏”鸡飞进北京城,1、1986年肯德基公司在北京进行的口味测试调研，采用的是哪种资料收集方法？这种方法有什么特点？ 2、整个调研过程中，和被调查者接触的有几位工作人员？他们分别行使什么职责？ 3、在本次调研中，肯德基公司主要收集了哪些信息？通过这种方式，你认为还可以收集到哪些信息？ 4、整个调研过程给你印象最深的是什么？结合你所经历的调研过程，你有什么启示？ 5、在肯德基公司进入中国市场之前，口味测试是否是最好的调研方法？为了帮助肯德基公司

16、顺利进入中国市场，还可以采用哪些资料收集方法？,第一节 访问法,36,二、电话访问,通过电话媒介向被调查者询问有关调查的内容。,第一节 访问法,1、适用范围,（1）顾客满意度调查、企业调查、特殊群体调查、 特殊商品研究、热点问题/突发事件/民意调查 （2）时间或费用有限制的研究项目 （3）调查项目单一、调查问题简单明确,2、调查方式,（1）电话调查 （2）计算机辅助电话调查（CATI）,37,第一节 访问法,38,第一节 访问法,硬件： 一台起总控制作用的计算机主机 若干台与主机相连接的CRT终端 耳机式电话 若干台起监视作用的计算机和配套的音响设备 软件： 问卷设计系统 自动随机拨号系统 自

17、动数据录入系统 简单统计系统 自动访问管理系统,CATI系统的软硬件要求：,39,实例：重庆市社情民意调查中心CATI现场,CATI访问现场,CATI中心,第一节 访问法,40,3、优点,（1）成本低 （2）周期短 （3）调查范围广 （4）便于质量控制,4、缺点,（1）拒答率高 （2）调查缺乏深度 （3）沟通难度大 （4）难以辨别真实性 （5）对被调查者通讯工具有限制,第一节 访问法,41,三、邮寄访问,将调查问卷事先邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回。,第一节 访问法,1、适用范围,（1）读者调查、消费者固定样本调查 （2）对信息时效性要求不高、经费紧缺时 （3）地址名单较清楚,2

18、、调查方式,（1）传统地址邮寄 （2）报刊随寄 （3）E-mail （4）短信,42,第一节 访问法,3、优点,（1）调查空间范围广 （2）费用低 （3）调查有一定深度 （4）调查资料较客观 （5）匿名性好,4、缺点,（1）问卷回收率低 （2）周期长 （3）难以控制问卷质量 （4）对被调查者受教育程度 有限制,43,第一节 访问法,提高邮寄问卷回收率的方法：,向参与回答的被调查者提供一定的奖励 问卷寄发出去后，进行跟踪提醒 在问卷调查之前预先通知被调查者 邀请权威机关主办此项调查活动,44,四、媒体访问,通过报刊、网络等大众媒体公开发布调查内容，等待被调查者回答。,第一节 访问法,1、适用范围

19、,（1）特定群体调查，特殊商品调查，热点问题/ 突发事件/民意调查，配合传统调查方法 （2）拥有相关媒体资源,2、调查方式,（1）网络站点调查 （2）报纸 （3）杂志 （4）电视 （5）广播,车友 超级女生,45,3、优点,（1）费用省 （2）调查空间范围广 （3）针对性好 （4）匿名性好,4、缺点,（1）难以控制回答质量 （2）回收率/回答率低,第一节 访问法,46,五、各种访问方法的比较,注：“”代表不适宜评价,第一节 访问法,47,第二节 观察法,观察法：通过调查员现场观看或借助摄像、录音器材，记录所发生的市场行为和状况的调查方法。,第二节 观察法,48,第二节 观察法,1、优点,2、缺

20、点,（1）自然、直观、具体、生动 （2）简单易行，成功率高 （3）可重复查证 （4）可实现其他管理目的（监督服务质量和运营质量）,（1）观察深度和广度不够 （2）对调查人员要求较高 （3）较高的调研费用 （4）较长的观察时间,49,一、直接观察法,以局外人的方式秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以取得调查资料。,第二节 观察法,直接观察法的形式：,人工观察 机械观察,50,通过直接观察，决策层可作出以下决策：,选址，营业时间，货架摆放，商品陈列； 货品物流，收银线开设； 促销方式，促销时间，促销商品； 广告位置，广告形式； 。,第二节 观察法,51,举例：直接观察的内容,营业环境； 不同时

21、间的客流量； 顾客规模，顾客类型； 进店顾客平均滞留时间； 顾客逛店路径； 顾客停步留意商品的时间长短； 顾客停步留意的商品品种和比例； 顾客对促销商品的反应； 消费者购买行为 。,第二节 观察法,52,以普通顾客的身份对所有环境因素进行观察，详细记录在购物或接受服务时的一切情况。,二、神秘顾客法,第二节 观察法,神秘顾客法的形式：,神秘电话 伪装购物 伪装寻求服务,53,通过神秘顾客法，决策层可实现：,改进服务要素，优化业务流程； 测评各营业场所运营质量； 督促员工贯彻统一服务准则； 为激励雇员、奖惩员工提供依据； 。,第二节 观察法,54,链接：神秘顾客记录表,4您等多久才得到售货员服务？

22、 （1）几乎没等（半分钟之内） （2）等候短时间（2分种之内） （3）等候长时间（510分钟之内） （4）等候很久（10分钟以上） 5你在何处找到售货员？ （1）在售货位置上 （2）在忙于其他事务 （3）无所事事 （4）在和同事攀谈 6售货员的举止如何？ （1）非常友好 （2）一般（不声不响） （3）态度不好（说粗话） 7您对售货员外表印象如何？ （1）非常有教养 （2）教养一般化 （3）显得无教养 （4）显得非常无教养 8您对售货员提供的知识咨询看法如何？ （1）良好咨询（主动提供） （2）较好咨询（随问随答） （3）一般咨询（能答部分问题） （4）慢吞吞的咨询（不太情愿） （5）糟糕咨询（

23、错误信息或不出声） 9售货员对缺货的处理办法： （1）主动提出为顾客调货 （2）建议找其他经销点 （3）建议找其他商场 （4）没建议 ,第二节 观察法,55,对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，以了解或推断过去的市场行为。,实 例,一次，一个美国家庭住进了一位日本人，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人家庭生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。 不久，丰田汽车公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们

24、对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的美国家庭表示感谢。,三、痕迹观察法,第二节 观察法,56,第三节 定性研究法,第三节 定性研究法,只有人才能理解人！而且是通过被称作“直觉”的天赋来实现的！,戈亚姆巴逖斯塔韦高（18世纪历史学家）,57,一、定性研究,1.含义：,定性研究：对较小数量样本进行深度的、非正规的访谈，依靠研究者的经验和判断，获得被调查者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息。,定量研究：对较大数量样本的资料，进行图表、数理模型、统计方法等定量化处理，通过样本的数字特征推断总体的数字特征。,第三节 定性研究法,58,2、定性研究与定量研究的关系,定性研究是一种独立的研究方法，能

25、较好地了解消费者内心深处的动机和感觉； 定性研究常用于在营销调研的开始阶段（探索性研究阶段），以进一步明确定量研究问题； 定性研究结论为定量研究方案提供依据或形成研究假设，定量研究为定性研究提供数据支撑； 定性研究和定量研究适合于不同的研究类型和要求，应根据不同情况作出相应选择。,第三节 定性研究法,59,3.定性研究与定量研究的区别,第三节 定性研究法,60,（一）深度访谈法,二、定性研究方法,一种无结构的、直接的、一对一的访问，用以揭示受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。,1、含义,第三节 定性研究法,61,2、深度访谈的适用性,进行大规模定量研究之前的探索性研究 详细探询被访者

26、的想法 详细了解复杂的消费行为 访问专业人员或竞争对手 调查的商品比较特殊，会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品,链接：汽车用户深度访谈提纲,第三节 定性研究法,62,第三节 定性研究法,实例：经济型轿车车主深访提纲 您当初购买轿车，主要出于什么目的？ 在购买前，你对轿车的价位、款式、颜色、性能等有什么样的期望？ 在购车前做过哪些准备工作？购车信息主要来源于哪些地方？ 当初比较了哪些车型？为什么选择本车型？ 请你回忆一下购买过程，对购车环境、人员、手续、试车过程等，有哪些满意和不满意的地方？ 在使用过程中有哪些满意和不满意的地方？ 请你回忆一下售后服务（三包内和三包外保养）过程是怎样的？ 你对

27、售后服务过程的感受如何？（人员、服务、技术、环境） 请问你接受过维修服务吗？你的感受如何？ 总的来讲，你对于这个车型的满意度怎样？最满意的地方是什么？最不满意的地方是什么？ 从款式、价格、性能等方面看，和其他同类车比较感觉如何？（如奥拓与吉利美日、哈飞路宝、奇瑞QQ相比较；,63,3、深度访谈的要求,1对1进行 时间在30分钟到60分钟 访问采用无结构形式 对调查员的要求,第三节 定性研究法,64,（二）焦点小组座谈会,1、含义,邀请消费者以小组会议的形式，讨论他们对有关产品、概念等的感觉和态度，从而了解消费者的动机与行为。,第三节 定性研究法,65,2、焦点小组的适用性,进行大规模定量研究之

28、前的探索性调查 了解消费者购买某类产品的动机和偏好 获取对新产品（或产品概念）的情感、态度 研究产品的合理价格 对广告创意、广告脚本、促销方案进行测试,第三节 定性研究法,66,第三节 定性研究法,焦点小组会议室布局图,67,第三节 定性研究法,焦点小组会议室现场实景,68,角色模拟：圆桌边的真心话 焦点小组座谈会,第三节 定性研究法,69,3、焦点小组座谈的程序,第三节 定性研究法,明确调研目的 招募小组座谈的参与者 选择主持人 准备讨论提纲 实施小组座谈 总结和撰写小组座谈报告,70, 不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要说出你的真心话就可以了。 你的意见代表着其他很多像你一样的消

29、费者的意见，所以很重要。 如果你对某个话题不了解，或没有见解，没有关系，不必勉强地临时编撰。,座谈会沟通规则：,第三节 定性研究法,71, 不要关心主持人的观点，主持人并不是专家。 我们应该认真听取别人的意见，不允许嘲笑贬低别人。 请不要互相议论。 回答尽量简单明了。为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言。,座谈会沟通规则（续）：,第三节 定性研究法,72,1、预热话题，介绍发言规则(10分钟) 2、小组成员介绍，从主持人开始，顺时针进行(3-5分钟) 3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟) (具体问题略，下同) 4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟) 5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟),讨论提纲实例：,第三节 定性研究法,73,