市场营销学通论(第4版)--郭国庆-复习要点

1、市场营销学复习要点第一、二章市场及市场营销的概念：市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。市场=消费者+购买力+欲望市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心， 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和六种市场营销哲学的特征： 1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产

2、优质产品，并不断精益求精。3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。企业管理的中心是积极推销和大力促销。4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时

3、维护与增进消费者和社会福利。4P与4C：4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性第三章确定企业目标的原则： 1.层次化 2.数量化 3.现实性 4.一致性企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）：波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。把战略业务划分为4种：问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类通用电气公司法：又称“

4、多因素投资组合矩阵”，纵坐标代表行业吸引力（大、中、小），横坐标代表业务力量（强、中、弱），矩阵内的每个圆代表一种战略业务，圆的大小表示各单位所在行业（市场）大小，圆圈内的阴影部分表示各单位的市场占有率。（战略经营单位）规划投资组合模式1，“市场成长率/市场占有率”矩阵分析市场占有率高 低市场成长率高低明星 问号现金牛 瘦狗 分析：“问号”，成长率高，占有率低（投入资源，扩大市场，但由于处于初期阶段，往往前程未卜）； “明星”， “问题”类业务经营成功，成长率高，占有率高（追加投资，继续扩大市场，收益可观但是未来财源）； “现金牛”，成长率缓慢，占有率高（维持投资，收益可观，可以支持其他经营单

5、位）； “瘦狗”，成长率低，占有率低（盈利很少甚至亏损，减少投资，精简淘汰）（战略经营单位）规划投资组合模式2，“多因素投资组合”矩阵分析 市场竞争力强 中 弱 市场吸引力大中小1绿色地带 1 212黄色地带 323 3红色地带分析：“绿色地带”，左上角三个区域，竞争力和吸引力最为有利（追加投资，继续发展壮大）；“黄色地带”，左下角到右上角区域，竞争力和吸引力处于中间水平，即对角线部分（维持原有投资水平和市场占有率）；“红色地带”，右下角区域，竞争力和吸引力偏弱（放弃或收割市场）。企业发展新业务的三种方法： 市场深入，市场渗透：促使现有顾客多次购买，并吸引新顾客 密集式成长战略 产品开发：提供

6、新产品或改进的产品，满足市场不同需求 市场开发：寻找新的细分市场，进入新的区域市场 前向一体化：收购兼并下游供应商，拥有或控制供应系统一体化成长战略 后向一体化：收购兼并上游供应商水平一体化：争取与同类企业的联合经营同心多角化：新市场，使用原有技术等基础增加新业务多角化成长战略 水平多角化：现有市场，使用不同技术增加新业务 综合多角化：新市场，使用新技术拓展新业务市场导向的概念： 是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时反应。不同需求状况下市场营销管理的任务：1.负需求。市场营销管理的任务是改

7、变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2.无需求。市场营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3.潜伏需求。市场营销管理的任务是开发营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。4.下降需求。市场营销管理的任务是重振营销，分析衰退原因，扩展新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段重新刺激需求，使得老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品

8、再营销扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场。5.不规则需求。市场营销管理的任务是协调营销，通过灵活的市场定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使得物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。6.充分需求。市场营销管理的任务是维持营销，努力保持产品质量，经常测试消费者的满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前水平。7.过量需求。市场营销管理的任务是降低营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。8.有害需求。市场营销管理的任务是反营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。市

9、场营销管理过程： 市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 一、分析市场机会方法如下：1.收集市场信息。2.分析产品/市场发展矩阵。3.进行市场细分。二、选择目标市场策略如下：(一)市场集中化 (二)选择专业化 (三)产品专业化(四)市场专业化 (五)市场全面化。三、设计市场营销组合第四章市场营销环境的概念： 是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。分析营销环境的方法： 1.环境威胁矩阵：横排代表“出现威胁的可能性”大小，纵排代表“潜在的严重性”大小，表示盈利减少程度。2.

10、市场机会分析：横排代表“成功的可能性”大小，纵排代表“潜在吸引力”大小，表示潜在盈利能力。分析业务的种结果：1.理想业务，即高机会和低威胁的业务2.风险业务，即高机会和高威胁的业务3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务4.困难业务，即低机会和低威胁的业务宏观和微观营销环境的构成：宏观营销环境：一、人口环境1.世界人口迅速增长 2.发达国家的人口出生率下降 3.许多国家人口趋于老龄化 4.家庭结构发生变化 5.非家庭住户在迅速增加 6.许多国家的人口流动性大 7.一些国家的人口由多民族构成。二、经济环境1.消费者收入的变化 2.消费者支出模式的变化 3.消费者储蓄和信贷情况的变化 三、自然环境1.

11、某些自然资源短缺或即将短缺 2.环境污染 3.政府对自然资源管理的干预日益加强 4.新能源开发与利用在兴起四、技术环境1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”2.新技术革命有利于企业改善经营管理3.新技术革命将影响零售业结构和消费者习惯4.知识经济带来的机会和挑战五、政治和法律环境1.与企业营销管理有关的经济立法2.公众利益团体的发展六、社会和文化环境1. 教育水平 2.语言文字 3.价值观念 4. 宗教信仰 5.审美观 6.风俗习惯微观营销环境：一、企业二、市场营销中介1.供应商2.商人中间商3.代理中间商4.辅助商三、市场1.消费者市场 2.生产者市场 3.中间商市场 4.政府市场 5.国际市

12、场。四、竞争者1.愿望竞争者 2.一般竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者五、公众金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众营销中介：包括：(一)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。(二)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 (三)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。(四)辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。竞争者的类型：1.愿望竞争者 2.一般竞争者

13、3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者第六章市场需求的预测方法，直线趋势法：方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。直线趋势法：计算题第七章消费者购买行为过程：1.引起需要 内部或外部刺激2.收集信息消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。3.评价方案（1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性 （2）属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数 （3）品牌信念（

14、4）效用函数 （5）评价模型 4.决定购买5.购后行为购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=F(E，P)。若E=P，则消费者会感到满意;若EP，则消费者会感到不满意，若EP，非常满意。影响消费者购买行为的因素：(一)文化因素 1.文化 2.亚文化 3.社会阶层(二)社会因素 1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位(三)个人因素 1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念(四)心理因素 1.动机 2.自觉：选择性注意、曲解、记忆 3.学习 4.信念与态度（五）情境因素 1.预购情境 2.购物情境 3.时间状态消费者购买行

15、为的类型：价格、品牌差异、时间1.习惯型购买行为（低 经常、小、少） 2.变换型购买行为（*、大、少）3.协调型购买行为（*、小 风险大、大） 4.复杂型购买行为 （*、大、大）第八章组织市场的三种类型： 产业市场、中间商市场、政府市场产业市场与消费者市场的区别：1.产业市场上购买者的数量较少，规模较大 2.产业市场的需求是引申需求3.产业市场的需求是缺乏弹性的需求 4.产业市场的需求是波动的需求5.专业人员购买 6.直接购买 7.互惠 8.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。中间商购买行为的类型及决策：类型： 1.购买全新品种 2.选择最佳卖主 3.寻求更佳条件。购买决策主要包括：1.配

16、货决策 2.供应商组合决策 3.供货条件决策 最基本、最重要的是配货决策：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。第九章（目标市场战略）市场细分的概念： 指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程消费者市场细分的依据： （一）地理细分(二)人口细分 年龄、性别、家庭规模、种族(三)心理细分1.生活方式 2.个性细分(四)行为细分 1.时机、利益、使用者、使用率、忠诚度（坚定、有限、非忠诚者）、待购阶段、态度市场细分的原则： 1.可测量性 2.可进入性 3.可盈利性 4.可区分性 三种目标市场涵盖战略的特点与影响因

17、素：无差异性营销战略优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的。差异性营销战略优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率。而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本等）增加。集中性市场战略优点： 由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面

18、实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。缺点：有较大的风险。因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。影响因素：1.企业资源 2.产品同质性 3.市场同质性 4.产品所处的生命周期阶段 5.竞争对手的目标市场涵盖战略 市场定位概念、依据、方法：是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。依据：1.产品特色定位 2.顾客利益定位 3.使用者定位 4.使用场合定位 5.竞争局势定位方法： 1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.避强定位 第十章（产品策略）产品整

19、体概念及其三个层次：产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。三个层次：1.核心产品 2.有形产品 3.附加产品产品生命周期各阶段特点及策略： (一)导入期 特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。策略（价格、促销）：1.快速撇脂策略（高、高） 2.缓慢撇脂策略（高、低）3.快速渗透策略（低、低） 4.缓慢渗透策略（低、低）(二)成长期 特点：销售额、利润增长快、市场扩大、竞争加剧策略 1.改善产品品质 2.寻找新的子市场 3.改变广告宣传的重点 4.在适当的时机，可以采取降价策略。(三)成熟期 特点：产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓

20、慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。策略：1.调整市场。2.调整产品。3.调整营销组合。(四)衰退期 特点：销售额、利润下降策略：1.继续策略 2.集中策略 3.收缩策略 4.放弃策略 新产品：产品组合的宽度、长度、深度： 产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的多少产品大类。产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。产品组合的相关性：是指一个企业的各个产品大类在最终使用 生产条件 分销渠道等方面的密切程度商标与品牌的关系： 联系：品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。区别

21、1.概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。2.构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富。3.使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界。品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。4.商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。包装策略： 1.相似包装策略 2.差异包装策略 3.相关包装策略 4.复用包装策略或多用途包装策略 5.分等级包装策略 6.附赠品包装策略 7.改变包装策略 第十一章（新产品开发策略）新产品的概念： 是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。大体包括三大类：1.

22、全新产品 2.换代产品 3.改进产品新产品的采用过程：1.认识阶段 2.说服阶段 3.决策阶段 4.实施阶段 5.证实阶段新产品的扩散过程管理：1.导入期销售额迅速起飞（1.派出销售队伍,主动推销 2.开展广告攻势，使市场熟悉新产品 3.开展促销活动）2.成长期销售额快速增长（1.保证产品质量，促进口头沟通 2.继续加强广告攻势，影响后期采用者 3.推销人员向中间商提供各种支持 4.创造性地运用促销手段使消费者重复购买）3.成熟期产品渗透最大化（1.继续采用快速增长的各种策略 2.更新产品设计和广告策略）4.尽可能维持一定水平的销售额（1.处于衰退期的产品继续满足市场需要 2.扩展分销渠道 3

23、.加强广告推销）第十三章（品牌策略）品牌的概念： 是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值产品。品牌定位的概念： 是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。品牌定位的策略：1.属性定位策略 2.利益定位策略 3.用途定位策略 4.用户定位策略 5.竞争者定位策略 6.质量价格综合定位策略 7.生活方式定位策略品牌扩展策略： 1.产品线扩展策略 2.品牌延伸策略 3.多品牌策略 4.新品牌策略 5.合作品牌策略第十四章（价格策略）影响定价的因素： 一、定价目标 1.维持企业生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量最优化 二、产品成本 最低价格取决于这种产品的

24、成本费用三、市场需求 1.需求的收入弹性2.需求的价格弹性3.需求的交叉弹性 四、竞争者的产品和价格 1.完全竞争 2.垄断竞争 3.寡头竞争 4.纯粹垄断（1.政府垄断 2.私人管制垄断 3.私人非管制垄断） 制定价格的主要方法： 一、成本导向定价法简便、易用1.成本加成定价法 2.目标定价法二、需求导向定价法 感受价值定价法三、竞争导向定价法 1.随行就市定价 2.投标定价定价策略（具体内容）： 一、折扣与折让定价策略五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。二、地区定价策略 1.FOB原产地定价 2.统一交货定价 3.分区定价 4.基点定价 5.运费免收定价 三、心理

25、定价策略三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价四、差别定价策略 1.顾客差别定价 2.产品形式差别定价 3.产品部位差别定价 4.销售时间差别定价 五、产品组合定价策略 1.产品大类定价 2.选择品定价 3.补充产品定价 4.部分定价 5.副产品定价 6.产品系列定价六、免费定价策略 1.依托增值服务的免费定价 2.交叉补助免费定价 3.基于零边际成本的免费定价 4.依托用户行为的免费定价 5.礼品经济免费定价第十五章（渠道策略）分销渠道的概念： 是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的层次（长度）与宽度： 层次：

26、零层渠道（直接分销渠道）、一、二、三层渠道 宽度：每层使用同种类中间商的数目（密集分销、选择分销、独家分销）影响渠道设计的因素： 1.顾客特性 2.产品特性 3.中间商特性 4.竞争特性 5.企业特性 6.环境特性中间商的类型： 按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商按照中间商是否拥有商品所有权 可将其划分为经销商和代理商。第十七章（促销策略）促销组合构成： 人员推广、广告、销售促进、公共关系影响促销组合策略的因素： 产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景网络广告的优势： 1.非强迫性 2.交互性 3.实时性 4.广泛性 5.形式多样 6.经济性媒体的特性： 媒体 优点 缺点报纸 灵活、及时、广泛、可信， 但是不易保存、表现力不高杂志 针对性强、保存期长， 但是传播有限、不及时广播 速度快、传播广、成本低 但是只有声音、不易保存电视 感染力强、触及面广 但是针对性不足、成本较高直接邮寄选择性强 可能造成滥寄、成本高户外广告展露时间长 缺乏创新推销的优缺点： 1.推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。2.推销具有较大的灵活性。3.推销与广告相比，针对性强，无效劳动较少。4.推销在大多数情况下能实现潜在交货，达成实际销售。5.推销有利于企业了解市场，提供决策