金融营销与品牌管理 市场营销基本理论

1、金融营销与品牌管理2 市场营销基本理论金融营销与品牌管理2(金融服务营销学)第二章市场营销基本理论金融营销组合理论1. 市场营销内涵与理念市场营销的定义：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。（Philip Kotler）花坊 消费者鲜花、合理定价、资讯、销售据点金钱、忠诚、良好口碑需求/目标创造利润、永续经营需求/目标布置家居、探亲访友市场营销的基本概念 （1/6）需要、欲望和需求需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：寻找一个可以满足的目标（东西），或者试图减少这个需要欲望(Want)是由需要

2、派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。需求（Demand），是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。 市场营销的基本概念 （2/6）产品和服务产品是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。实体产品（goods）服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念(ideas)市场营销的基本概念 （3/6）价值、满意和质量顾客价值（customer value）是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需

3、成本之间的差额。 产品的价值取决于给人的满足程度 顾客满意(customer satisfaction) 取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。产品的感知使用效果 低于 顾客期望 /顾客不满意产品的感知使用效果 一致 顾客期望/顾客满意 产品的感知使用效果 高于 顾客期望/顾客高兴质量的定义为：产品或者服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。 市场营销的基本概念 （4/6）交换、交易和关系交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 关系？市场营销的基本概念 （5/6）市场所谓市场

4、是指某种产品的实际购买者和潜在购买者之间的集合。 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。市场由三个要素组成：市场 人口 购买力 购买欲望市场营销的基本概念 （6/6）六顾客和顾客让渡价值顾客顾客让渡价值？顾客让渡价值（Customer delivered Value）产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本全面顾客成本全面顾客价值顾客让渡价值市场的类型根据购买者的身份，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 根据产品或者服务的具体用途

5、，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等等。市场营销的基本概念营销基本概念需要、欲望和需求产品和服务市场交换、交易和关系价值、满意和质量现代营销系统的主要参与者 环境供应商公司（销售人员）竞争者营销中介 最终用户一个简单的营销系统 行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息Back政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币现代交换经济中的流程结构Back现代交换经济中的流程结构市场三要素与市场容量大高有多有限高无多有限高有少小低有

6、多市场容量购买力购买欲望人口Back市场营销管理 （1/2）需求管理任何组织对产品都有一种适当的需求水平。在不同时期需求水平是不同的。 营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态，因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。“减需求营销”（Demarketing）是指减少或者改变需求。 需求分类及营销任务劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。有害需求 Unwholesome demand 进行“减需求营销”：提高价格,减少推销活动和服务，有选择的逆营销则采用尽量降低来自盈利较少的市场的需求量. 过量需求

7、 Overfull demand 各种组织必须维持或提高产品质量,不断地衡量消费者的满意程度。充分需求 Full demand 通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销(synchromarketing)。不规则需求Irregular demand通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。下降需求 Declining demand 衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。潜伏需求 Latent demand 设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。无需求 No demand分析市场为什么不喜欢这种产品，

8、及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。负需求 Negative demand 营销管理任务需求分类市场营销观念（1/5）生产观念（Production Concept）生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。生产观念在两种情况下仍然适用：当供给小于需求的时候，管理部门应该采用各种方式增加生产；当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本的时候。市场营销观念（2/5）产品观念（Product Concept）产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。最容

9、易滋生产品观念的场合，就是当企业发明一项新产品的时候；在这个时候，企业最容易导致“市场营销近视”。 市场营销观念（3/5）推销观念（Selling Concept）推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。大多数公司在生产能力过剩的时候都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而并非市场需要的产品。 市场营销观念（4/5）营销观念（Marketing Concept）这种观念认为，企业的一切计划与策略应该以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。营销观

10、念的内涵是生产你能够销售的东西，而不是出售你能够生产的东西。 推销观念和营销观念的对比起点 中心 方法 目的企业 现有产品 推销和促销 通过销售量获利推销观念 市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利营销观念市场营销观念（5/5）社会营销观念（Societal marketing concept）社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更加有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。产生背景：环境污染、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等等。 社会营销观念考虑的三方面要素 社会（福利）顾客（满足需求）公司（获取利润）社会营销观念市场营销观

11、念演进的过程及内容以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。比竞争者更有效地向目标市场提供产品。统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。1970年至今，消费者需求与长期社会福利冲突。社会市场营销观念通过满足消费者得需求和欲望而获利。消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。以消费者为中心1950-1970年，供大于求市场营销观念通过提高销售量获利。各种推销手段和工具以销售为中心，不管是否符合消费者需求。1930-1950年推销观念通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品得信誉而获利。创造最佳质量的产品，“质量第一”。以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。

12、重叠于生产观念和推销观念前期之间。产品观念由大量生产、大量消费者和降低成本而获利。大量生产；标准化；降低成本及价格。以生产为中心，消费者喜欢廉价产品。1900-1920年，产品供不应求。生产观念公司长期生存和获利方式市场营销管理导向观念和态度环境背景市场营销观念的演进2. 营销组合理论营销组合4P理论服务营销6 P理论整合营销4C理论 营销组合4P理论产品策略（ Product ）价格策略（ Price ）渠道策略（ Place ）促销策略（ Promotion ）营销组合的4PProduct种类质量设计性能品牌包装服务Place渠道覆盖面地点仓储运输后勤Price标价折扣折让还款期信用条款P

13、romotion广告人员推销销售促进公共关系目标顾客期望的定位服务营销6 P理论产品策略（ Product ）价格策略（ Price ）渠道策略（ Place ）促销策略（ Promotion ）过程策略（）人员策略（）整合营销4C理论顾客欲求（customer solution）顾客成本(customer cost)方便(convenience)沟通(communication)3. 金融服务营销8E组合理论产品策略价格策略渠道策略过程策略人员策略传播策略关系策略品牌策略营销管理过程市场机会分析目标市场、市场细分与市场定位营销策略组合营销计划执行市场信息分析与寻找市场机会 市场具体环境分析；

14、金融宏观环境分析；金融供求关系分析；金融信用和金融风险分析；顾客市场和顾客行为分析；市场竞争者分析；组织内部环境和组织任务分析；金融政策与金融法规分析等 金融服务的消费决策市场因素产品定价渠道促销其它因素经济技术政治文化消费者特征文化社会个人心理消费者的决定过程问题识别信息搜寻可选方案的评价交易决策交易后行为消费者决策产品选择品牌选择选定金融提供商购买时机购买数量购后的评价消费者特征文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素动机感知学识信仰与态度传统的生命周期现金流2030年轻阶段财务独立3545家庭阶段财务自由

15、65以上黄昏阶段财务残存5565黄金阶段财务繁荣4555中年阶段财务自由财务独立财务自由财务自由财务残存财务繁荣当前的生命周期现金流2030年轻阶段财务负担3545家庭阶段财务波动65以上黄昏阶段财务短缺5565黄金阶段财务无常4555中年阶段资金注入财务负担资金注入财务波动财务短缺财务无常购房，开支大于收入收入波动，工作变更，裁员或轮岗开支增加，晚婚，早婚离异子女离家，开支减少，收入不可预见，但继承资金注入收入波动然后减少，开支由于照顾老人超过收入收入稳定，自己需要照顾，开支增加金融顾客行为图示顾客行为交易预防投机支付储蓄借记贷记浮动偿付期固定偿付期浮动利息固定利息现金账户有利利率获得资金安

16、全性接入抵押工具投资简易性便捷性存款保险投资金融交易决定过程 分析比较 购买意图 分析比较 他人态度 非预期环境因 预期环境因素 非预期环境因素 1、认识问题（需求确认）2、信息寻找3、判断选择1、产品属性：不同产品有不同属性。如：收益、成本、流动性和风险 2、重要程度：顾客根据自己独特的需要区分不同属性的重要程度。 3、品牌形象 4、评价程序：顾客通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度 四类信息来源：公共来源，即大众传媒、中介机构、评价机构等；商业来源，即广告、营销推广及人员促销等；个人来源，即家庭、朋友、邻居、同事等；经验来源，即来自自身的经历、体验和感觉4、交易决策 购买决策影响因素 5

17、交易后行为 银行属性评价因素比较表 金融消费者的基本需要现金提取资产安全工行网银受害者集体维权联盟征求意见版.htm,南方报业网首页 精闻选要.htm,工行回应网银被盗事件：“系统不存在漏洞”-资讯中心-VvUn_Com.htm工行回应被盗案件.wmv工行网银失窃案.wmv/.icbc4#/资金划转延期付款财务咨询金融需要的层次结构可用现金风险管理意外现金储备基础产品抵消通货膨胀风险和税金保护金融需要的层次结构低风险，高流动性要求资源更多，低流动性确定营销目标与选择目标市场 确定营销目标 选择目标市场 测量和预测市场需求的容量；对现有市场按照其不同需求的特征进行细分，把其划分

18、为成若干个细分市场；在市场细分的基础上，选择目标市场；对企业和企业的服务产品进行市场定位。 目标市场和定位的营销策划 市场细分 市场目标化 市场定位 1.确定细分市场的依据 2、勾勒细分市场的轮廓 3.评估各细分市场吸引力 4.选择目标细分市场 5、为每个细分市场定位 6、为每个细分市场制定 市场营销组合战略 第一步 第二步 第三步 金融服务营销策略组合产品策略；价格策略；渠道策略；传播策略；过程策略；人员策略；关系策略；品牌策略。营销计划制定与实施计划的概要和目录表当前营销状况机会和问题分析营销目标。营销战略行动方案预计的损益表说明将如何监控计划 营销计划执行 营销计划控制 市场调研方法 一

19、、市场调研程序二、采集数据信息的方法三、营销信息系统四、市场调研方法 五、市场调查技术 一、市场调研程序 确定营销问题和调研目标描述性目标 探索性目标 因果分析目标 确定调研问题，制定调研计划实施调研计划，采集并分析调研信息报告并监测调研结果。 二、采集数据信息的方法 采集二手数据信息（或称为案头调研）以纸为信息载体的资料信息以计算机和互联网为信息载体的数据库信息 采集原始数据信息（或称为实地调研）发放问卷访谈抽样调查网上调查等三、营销信息系统 内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统四、市场调研方法 询问调研方法观察调研方法实验调研方法 询问调研方法询问调研方法有直接询问法和间接（或

20、称迂回）询问两种形式询问调查技术或称询问调研方式登门调查；商场现场调查；电话调查；网上调查；邮寄问卷调查；面谈调查；观点讨论组调查等 五、市场调查技术 概率样本简单随机样本 分层样本 集体样本（分群样本） 系统样本 非概率样本调研误差 营销研究的SWOT方法 一、SWOT战略分析法的基本原理 二、SWOT分析方法的应用 一、SWOT战略分析法的基本原理竞争优势（Strengthes）竞争劣势（Weaknesses）环境机会（Opportunities）环境威胁（Threats）市场细分理论需要细分理论欲望细分理论市场细分方法按服务产品与服务细分的方法按地理细分的方法按人口细分的方法按顾客心理细

21、分的方法按顾客欲望细分的方法按顾客行为细分的方法。市场细分技术市场份额分析细分技术市场性质分析细分技术线性回归分析细分技术辨别分析细分技术关联分析细分技术二、市场细分方法的应用 通过对美国 1000家中小型企业对金融服务购买的决定因素的分析，可以发现存在着3个主要的金融服务消费群体：寻求利润回报群体（占总体的40%）寻求相关性的消费群体（占30%）寻求关系的消费群体（占17%） 需要与欲望需要是指人的某种未满足的心理感觉状态，或者说需要是一种心理匮乏的紧张状态。有些需要是先天就有的，即生理上的需要，这种需要是生物遗传性的；还有些需要是后天习得的，即人对文化或环境做出反应的过程学习到的需要。动机

22、是指个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。这种驱动力表现为一种未满足的紧张状态，它因某种需要没能得到满足而存在。需要和动机、行为构成了一个动机过程。动机和需要经常通用。欲望被定义成对需要的某种具体满足物的愿望。在很多同义使用：欲望被当作需要的各种形式，需要和欲望经常被通指。需求被定义成有能力购买并愿意购买的欲望、愿望或需要。很多时候需求和需要也在特定的称谓中互相通用。 需要与欲望的差异需要可以是生理的需要，也可以是心理和精神的需要。需要也可以按种类或按层次等属性划分为很多种类或层次的需要，如饿的需要、渴的需要、性的需要、美的需要、价值的需要等等；再如生理的需要、安全的需要、交往的需要、尊

23、重的需要、自我实现的需要等等。需要是人的某种未满足的缺乏状态，满足缺乏只要达到对某种未满足缺乏的数量达到感觉平衡就可以了，或者说需要只是对某种缺乏“东西”本身数量满足的要求，而不是对这种“东西”的品质和形式的差异化缺乏。欲望既是人的、社会的、人类的本能的宣泄与创造的欲望的满足，又是需要具体的、形式的、品质的满足物的愿望。欲望是同一基本需要千差万别、丰富多彩的形式的、品质的、动态的差异化满足物的愿望。 例如，人们渴了，需要水，对水的需要只是能够解渴数量的水就满足了需要；而对水的欲望却可以是水的多种多类、千差万别、丰富多彩。就水的产品价格和品牌而言，有从0.05元人民币一杯到几千元人民币一杯的不同

24、品牌的“水”，人们对水的需要和欲望构成的需求链是千差万别的。需要是：我渴了我需要喝水，只对解渴的水的本身需要满足；欲望是：我渴了，我要喝法国依云牌矿泉水，还对水的品牌、品质、形式有欲望要求，只有达到了，才能满足欲望需要。企业基于顾客欲望需求，为市场创造生产了极尽千姿百态与丰富多彩的产品和服务，可以说消费者在市场交换的是欲望的满足。营销者利用顾客的心理差异，创意并设计出千差万别的产品和服务，来满足并取悦于顾客，这实际上是利用刺激顾客欲望的刺激物在细分顾客市场。欲望的特性和种类欲望或称欲望需要的存在，总是从缺乏、不满足的情况下产生，到获得、占有、得到满足之感这样循环存在的过程。欲望的特性主要有：无

25、限性；关联性；反复循环性；攻击与竞争性。苏东水教授认为欲望的种类主要可以划分为四大类 。依据属性可以划分为：通过物质可以满足的有形欲望和通过精神可以满足的无形欲望。依据时效可以划分为：现在的欲望和将来的欲望。依据弹性可以划分为：弹性小的欲望和弹性大的欲望。如基本生理的欲望是弹性小的欲望；如奢侈的欲望是弹性大的欲望。依据个体特征可以划分为多种层次的欲望。如马斯洛的需要五层次划分，这五个层次的需要同样可以产生五个层次的欲望。需要细分理论与欲望细分理论需要细分理论的提出与体系的建立，是以人口统计为基础的，这是因为人口特征的细分、地理区域消费者市场的细分、顾客行为的细分乃至顾客心理特征反映的细分，都是

26、以人群的需要特征进行细分的。而需要是需要物的满足数量，因此就与数量统计分析的方法不谋而合了。在市场发展演化到高度竞争的买方市场时，顾客千差万别的欲望决定了，需要细分的方法只能是基础性细分或者说是细分的基础。有效性细分必须是以满足顾客欲望为核心的市场细分，欲望细分更多地以心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础。欲望细分更体现在营销者针对具体欲望需求类型顾客的细分，并开发创新服务或产品作为欲望物，满足现实市场顾客的欲望。从需要满足物数量到不同品质和形式的欲望满足物之间可以被激发出（或者顾客欲望被激活）是一个无穷尽的过程链，这条链既是欲望价值链，又是欲望物满足链。例如，顾客多余资金增值需要，只

27、要满足了顾客增值的需要就可以了；顾客自己增值的欲望，则理论上是增值形式和增值幅度越多越好，以至于无穷尽。我们假定顾客对某个需要的数量表示单位是1，而顾客对这个需要的欲望形式（X）和欲望品质（P）是无限的，顾客的欲望（Y）就会有下面的函数关系：Y=1+F(Xn)+F（Pn）需要欲望模型，对于生理的、心理和精神的需要与欲望都是通用的。例如，对马斯洛的需要五层此论，其生理需要与欲望、安全需要与欲望、社会交往的需要与欲望、尊重的需要与欲望、自我价值实现的需要与欲望，都存在这样的模型关系。艾登伯格认为：“以需要为核心的人口统计细分没有获得顾客购买原因的信息，而这个信息恰恰是营销者在后经济时代应该重视的非

28、常关键的信息；现代信息技术已经使得传统的蓝领、白领的细分方法过时了，大部分人和大部分购买行为都是欲望型的；需要只满足基本的消费，需要把价格作为首要考虑因素，需要并不愉悦人们，只是满足人们；消费是一种渴望，而不是基本需要，他受欲望驱使，而不是需要；人们购买是为了既满足需要有满足欲望，即使在贫穷的地方欲望也能驱使人们购买；买方市场竞争实的需要部分没有利润，真正的利润来自于满足人们的欲望部分；获得一个欲望型的顾客要比需要型的顾客所花费的成本多；不使用欲望细分和使用欲望细分的区别就好比像一个陌生人销售产品和向你的配偶销售产品的区别；欲望结构是经常发生变化的，因为价值是变化的 。” 市场细分类型市场细分

29、是基于需求的异质性，以及企业因为资源有限、需要集中优势资源、进行有效竞争的限制，所产生的理论工具。市场细分理论是基于人的需求差异为其理论的基点。市场的细分图示地理人口统计社会-经济地理人口心理性别人口统计细分年龄生命周期社会阶层收入收入细分地理位置人口统计地理人口细分消费形式生活方式态度细分认知学识金融市场细分基础地理位置个人客户市场细分标准表.#ffff66doc，多标准分类表.#ffff66doc市场细分以消费者特征为基础。包括地理因素、人口统计因素、社会文化变量、使用相关特征、使用情景因素、利益寻求等。而心理因素、消费心态、混合细分，则属于欲望细分。欲望理论之前未加以严格区分！地理细分。地理细分主要按国家、地区、城市、省份、地域密度、气候等进行细分。人口统计细分。人口统计细分主要按年龄、性别、婚姻、家庭、生命周期、收入、教育、职业、国籍、社会阶层等进行细分。社会文化细分。社会文化细分主要按显性文化、亚文化、宗教、家庭生命周期、社会阶层等划分。社会文化细分与人口统计细分有交叉的部分。使用情景细分。使用情景细分主要按时间、目标、场所、人物等进行细分。如按休闲、早晨、兴趣、家中、朋友等等进行细分。使用相关细分。使用相关细分主要按使用率、了解程度、忠诚程度等进行细分。利益细分。利益细分主要按便利、社会认可、经济利益、金钱价值等进行细分。消费心态细分