思锐_武汉_天祥尚府营销沟通案 2014-91页.pptx

1、天祥尚府营销沟通方案,武汉思锐 2013.11.25,明确项目目标,价格,速度,相较于周边竞争楼盘,略高,更快,兼具“量与价”的双重提升,并在“量与价”提升的同时,塑造楼盘品牌与企业品牌独特个性，形成鲜明的社会记忆！,项目解读,营销背景,项目解读,地段,项目临近三环线，但正处于环线外。 进入项目现仅有民族大道转汤逊湖北湖、两个路口可到达，离主干道较远通达性弱。 外部配套方面，离目前商业氛围较浓的南湖社区及锦绣龙城有一段距离，且不临湖，外部景观一般。,外部,庙山北路,三环外 通达性相对较弱 外部资源有限,项目外部环境小结,外部地段优势并不明显,营销背景,产品,项目基本经济指标,内部,项目解读,营

2、销背景,建筑形态,物业形态包含别墅与高层，其中高层占到住宅建面的93%，销售以高层为主！,内部,主体销售以高层为主,项目解读,营销背景,户型,户型产品方面，72平米小两房、89平米“2+1”和110平米三房占到82%的比例，120以上舒适三房占18%。,内部,“2+1”产品较具优势产品以刚需为主,项目解读,营销背景,配套,项目自身配有1.5万方商业，拥有3600社区幼儿园。,内部,项目教育品牌性、会所资源、景观规划等尚未明确，目前来看，自身配套优势不突出,项目解读,高层产品为主 刚需产品规划 内部配套无突出优势,项目内部情况小结,本案产品层面无明显优势,营销背景,开发商,周边云集了当代、保利、

3、光谷地产、光谷联合等本土知名开发商，天祥虽然在上海、成都均有过开发，但本案是天祥集团进军武汉的首个项目，市场接受尚需要一定时间！,首入武汉，品牌知名度待提高,项目解读,市场分析,营销背景,市场分析,规模,项目38万方规模具备优势， 但并不十分突出。,营销背景,市场分析,环境,法式、英伦、现代风格各异，项目景观规划调整阶段，尚不明朗！,营销背景,市场分析,建筑,项目建筑规划为经典名仕或者 Art Deco风格，风格较为一致。,营销背景,市场分析,户型,两房、三房为主，产品供给量大，市场同质化竞争严重。,营销背景,市场分析,配套,各项目均有商业及幼儿园规划，项目自身配套无突出亮点。,营销背景,市场

4、分析,工程,周边各楼盘入市相对较早，工程展示面较为完善，项目形象相对较好。,周边楼盘围绕，片区供应量大； 体量类似，均有30万左右的盘量； 景观规划各异，建筑形态较为类似； 以85-125两房、三房为销售主力； 各楼盘配套较为相近； 竞盘工程进度明显，工程展示面较好。,市场小结,市场竞争激烈，产品同质化严重,综合而言,项目层面,市场层面,外部而言：地段不占优势 内部而言：产品无突出亮点 开发品牌：首次入汉,周边竞争激烈 产品同质化严重,项目该 何去何从？,24,营销突破,基于以上部分的分析，我们的思考点： 在一个市场竞争激烈，在项目品牌、产品、地段均无明显优势，且区域配套尚不成熟的背景下，行销

5、战如何展开？,如何突围,26,营销突破,创造优势，破而后立！,竞争环境激烈，项目应规避在品牌、规模、产品和配套设施上的直接对抗，避免价格的低级竞争，从目标客群入手。塑造符合客群的价值形象，与客群的内心深处产生共鸣。吸引客户，创造无人竞争的游戏规则，超越周边项目，实现目标。,27,思锐观点： 营销不是一场产品战，而是一场认知战。, 跳脱低层面的产品竞争，强调“以我为主“进入无人竞争领域! 从客群入手，找准特殊的“阶层语言”，挖掘最大的营销空间！,营销定位出发点,摧毁理性 让消费者因感动而购买！,说他们想听又愿意听的话，描述他们的心底最真实的情感，因为共鸣而感动的话。 让同一阶层的一群人产生归属感

6、，亲切感，认同感。是项目成功的突破口。,营销定位出发点,客群解读,30,营销突破,目标客群锁定,31,从心理层面客群写真,他们 是一群什么样的人？,32,他们拥有一定的事业基础： 从毕业到参加工作，经过几年的拼博，事业刚刚起步，他们的收入在这个城市可以达到中等水平；,从心理层面客群写真,走进他们的内心世界！,33,他们还在奋斗拼博： 他们受教育程度较高，富有朝气，有理想有抱负，他们的事业还处于上升阶段；,从心理层面客群写真,34,他们貌似风光： 是别人眼中的文化精英，白领生活，目前收入尚可， 外表骄傲，承受事业上升、家庭组建的压力；,从心理层面客群写真,35,他们内心焦虑： 一方面自我感觉良好

7、，社会优越感，另一方面具有较强焦虑感。他们缺乏富裕阶层的资源储备，更面临社会的激烈竞争，缺乏安全感。,从心理层面客群写真,36,他们渴望安全与稳定： 他们正准备结婚或刚刚结婚不久，家庭构成较简单， 向往上升的事业、健康的身体、甜蜜的爱情，欢乐的家庭生活。,从心理层面客群写真,37,他们是这个社会的“奋斗青年” 我们称之为“奋青阶层”,从心理层面客群写真,小 结 他们努力拼搏，几年艰辛付出，打下了事业基础 他们缺乏安全感，渴望在朋友和家庭寻找到情感的归属 他们积极奋斗但心永远朝着家的方向 家，是他们奋斗的理由,定位推导,40,营销定位的客户基础,他们是正在为成功而奋斗的年轻人， 他们努力拼搏，几

8、年艰辛付出，他们打下了事业基础； 他们外在质朴，内心强大， 他们为了家人，为了更好生活，愿意背负着巨大压力向成功前进！ 他们需要的不仅仅是一处房子，更是一处能满怀幸福与甜蜜的家园！,压力很大，精神向上，憧憬幸福！,41,营销定位的客户基础,他们希望离市中心不远，价格合适，能够承载甜蜜的家庭生活； 他们压力虽然很大，但也希望有完善的配套，可以经常去打打球，做做运动； 他们希望可以买个小三房，一步到位，给孩子跟老人都有独立的空间； 他们在前进的路上，依然充满无限憧憬，不希望生活被现实打破；,现实虽然很骨感，但理想依然要丰满！,42,如何将现实与理想结合在一起， 给他们一个充满甜蜜味道的家园？,营销

9、定位的客户基础,43,压力时代，甜蜜日子,精神属性,营销定位,1、将现实的社会环境，与美好的憧憬结合在一起。 2、压力与甜蜜形成强大反差，跳出固有营销体系，独具市场印象。 3、从精神层面上，贴切的表现出了目标客群的生活现状与内心向往。,44,给自己一个定位，要甜甜的,光谷内核40万方甜蜜住区,营销定位,物理属性,45,案名建议,天祥 甘 蔗 镇,46,解读“甘蔗镇” 1、“甘蔗”具备质朴的甜蜜，充满正能量。寓意“奋青阶层”不管外在如何，内心始终向往甜蜜生活！ 2、“甘蔗” 有生活美满、节节高升的意思，象征事业像甘蔗一样节节高，生活像甘蔗一样节节甜。,案名释义,案名与武汉市场及周边竞案形成明显区

10、隔，不仅贴合目标客群积极向上的生活态度，并且具备独一无二的市场记忆。林,47,备选案名,天祥 麦糖 镇,MY TOWN,48,广告语,甜了，生活！,49,有人头悬梁锥刺股闻鸡起舞， 有人早喝茶晚泡吧朝九晚五 有人甘做房奴孩奴各种奴， 有人轻松买房玩好睡好运动好 有人把时间花在焦急大马路等红绿灯， 有人花时间在花溪看绿树红花 有人吃快餐搭快车收快件只想快人一步， 有人却细嚼慢咽慢条斯理慢活随心 甘蔗镇，给你该有的一切甜蜜。,概念演绎,50,概念演绎,有人脸色苍白眼泛血丝熬夜加班， 有人春风得意满面桃红购物血拼 有人顶着鸭梨山大为了买房伤不起， 有人骑神马梦浮云睡觉睡到自然醒 有人和时间赛跑和CP

11、I赛跑和房价赛跑， 有人去登山去下海去周游列国 有人拼车拼房拼装修拼命精打细算， 有人送房省时省力省下真金白银 甘蔗镇，给你该有的一切甜蜜。,51,有人西装革履古龙香水头发一丝不乱， 有人披睡袍夹拖鞋乱室佳人 有人拍马屁告黑状办公室明争暗斗， 有人社区里爬山游泳打网球大汗淋漓 有人蜗居闹市只求房东不要生事， 有人要宽敞要舒适要周围是公园家里是花园 有人怕裸婚怕要小孩怕父母生病， 有人买了房子生了孩子有了车子 轻松一步到位 甘蔗镇，给你该有的一切甜蜜。,概念演绎,甜蜜大行动,从甜蜜生活进行情感爆破， 打造地产营销传播新案例。 实现全城关注全城议论全城心动！,营销策略“甜”营销,53,甜蜜行动一,

12、甘蔗大派送，全城甜蜜蜜！ 甘蔗镇，甜蜜梦,在项目入市阶段，贴合甘蔗成熟的季节，通过 “百万甘蔗，全城派送”的活动，与新闻媒体配合，制造全城共知的营销事件，一炮而红，从而提升项目的全城知名度。,54,甜蜜行动二,打造全城首个甜蜜营销中心！,营销中心以”甜蜜”为主题，打造武汉第一个“甜蜜”营销中心； 在项目接待过程中，提供蜂蜜水、糖果服务； 来访单身客户送甘蔗饮品、情侣送玫瑰+饮品、三口之家送玫瑰+饮品+棉花糖。,55,甜蜜行动三,甜蜜生活，爱上甜蜜蜜！,针对单身人士、新婚人士、三口之家进行甜蜜系列活动，在客户中打造深刻的甜蜜烙印，从而达到项目知名度的迅速提升！,56,甜蜜全城有情人 万朵玫瑰全城

13、寻找甜蜜情侣,聘请100名高校兼职学生统一着装，于武昌中心各大高校、鲁巷商圈、珞瑜路沿线、地铁2号线等进行玫瑰鲜花和项目资料派送； 情侣客户凭项目资料可到项目营销中心领取情侣电影套票；形成客户传播和口碑宣传。 营造“甜蜜”认可度。,57,大秀甜蜜，全城一起来！ “甜蜜 ”代言人征集启动,与项目产品有效结合，与大楚或搜房等网站配合， 推出“全城秀甜蜜”征集活动， 设置十万元以内大奖，凭 “甜蜜”故事及图片发布在合作网站，网友评选后， 中奖者可实现获得万元购房优惠券奖励，并成为楼盘代言人。,58,甜蜜行动四,买房送果园，生活甜蜜蜜！ 种下甘蔗，收获甜蜜,结合项目开盘，吸引客户到访，增强现场感染力

14、事件行销，吸引报纸、网络等媒体关注 在项目景观园林内划个固定的区域，凡成功认购的业主，均可以在该区域内认养一棵属于自己的“甘蔗树”，每年赠送甜蜜服务。,产品提升建议,产品深化会所功能建议,周边竞案成熟期早于本案，但本案入市时突破区域价格，实现持续快销必须在产品上有所深化。,会所是吸引目标客户的一大卖点，不仅可以提高楼盘的附加值，也能为业主提供一个交友平台，激发本案客群的好奇心与身份的满足感。,休闲会所,会所一 青春书院,一方面可以唤起客群对青春时光的“甜蜜”追忆， 另一方面，图书馆还能在业余时间为社区居民及孩子提供“文化大餐”，不能说不是一个极大的诱惑。,博 通 系 列,影 规 系 列,游 戏

15、 系 列,休闲会所,8590后普遍带有浓厚的小资情结，社区咖啡馆不仅可以得到年轻人的青睐，也能成为这一群人的社交平台与沙龙。,会所二 致青春咖啡馆,85/90后正处于事业打拼的阶段，工作压力让他们需要通过运动放松自己。 建议打造室内恒温泳池、羽毛球馆、及形体馆。,会所三 青年运动馆,休闲会所,85/90后朝九晚五，工作忙碌，生活规律不强，建议为他们量身打造社区食堂，迎合他们的生活习惯。,会所四 青年大食堂,休闲会所,推售及价格策略,推售策略,一期,二期,三期,四期,目标：33万方-分四年去化 计划：共分为四期 一期-3栋高层-共82246.8（2014年） 二期-3栋高层+12栋联排-共899

16、89.2（2015年） 三期-4栋高层+16栋联排-共92570（2016年） 四期-2栋高层+3栋联排+1.5万方商业-共58059（2017年）,价格策略,通过市场比较法本案目前市场价格为7507元/，考虑到项目明年入市及我司操盘经验预计入市价格为7700-8000元/。,渠道组合建议,70,渠道如何精准出击？,线上线下，双管齐下； 快、准、狠，精准传递！,71,营销渠道,利用线上大众媒体渠道的组合进行推广，发出声音，引起关注。,通过线下渠道及客户拓展工作，积累客户，小费用产生大影响。,线上市场热度线,线下客户拓展线,两条线，齐步走,72,营销渠道,报纸： 在保证效果的同时，最大化节约广告

17、预算，仅选择1家主力的报纸进行报放 户外： 整合全市核心路段和项目周边的闲置候车亭户外资源，每周配合投放两天，以极小的费用，让项目在一夜之间全城遍地开花，产生轰动效应。 短信： 采用多家比效形式：搜集8-10家短信公司轮流发放，比效果。 网络： 常规广告投放+话题炒作+论坛维护，利用新兴媒体配合时事热点展开连锁效应。 地铁： 2号线：光谷站灯箱广告地铁报：晨报作为免费地铁报，发行量20万份，可考虑投放。,线上：市场热度线,73,营销渠道,线下：客户拓展线,大客户拓展,线下拓展是直接针对项目最终的主力购买客群刚需首置客户，线下拓展渠道包括如下：,学校拓客,电商,商圈派单,写字楼巡展,社区拓客,超

18、市巡展,思锐资源,CALL客,74,商圈拓客,天祥 尚府,鲁巷商圈,光谷 天地,街道口 商圈,3大商圈 10大商业战场 全面覆盖,光谷天地商圈,鲁巷商圈,光谷软件园 光谷天地 华罗利广场,街道口商圈,新世界百货 群光广场 未来城,世界城光谷步行街 鲁巷广场 光谷国际 光谷时间广场,75,超市拓客,天祥 尚府,中百仓储叶麻店,鲁广超市,武商量贩珞瑜店,家乐福光谷店,关山超市,中百仓储雄楚店,武商量贩光谷店,鲁广新竹超市,武商量贩锦绣龙城店,中百仓储南湖社区,沃尔玛光谷天地店,武商量贩(卓豹店),13家大型超市 逐一击破 深入鲁巷、关山、卓刀泉、广埠屯、街道口等区域所有大型商圈进行派单，搜索周边意

19、向客户,中百仓储 珞瑜店,76,社区拓客,全面深入周边老社区 在社区内外轮流派单、向意向客户发资料、让意向客户留下电话，重点社区可根据物业条件进去摆设展点。,77,学校拓客,广撒网 区域内高校及中小学全面覆盖,78,写字楼拓客,置业顾问前往重点写字楼，进行项目巡展，或上门直接派发项目资料，通过礼品派发的形式，登记意向客户名单。一方面提高项目的认知度，另一方面也有利于意向客户累积。,主动与客户沟通，精准拦截。,电话CALL客,组织专门的CALL客团队，每日每人保证打完150组，以集中一个半月打完10万组客户。由专人负责监督，有效转来访者给予奖励，保证CALL客效果。,执行要点： 尚未取得预售的情况下，电商用团购定金的形式，锁定客户，防止竞案拦截。 以团购优惠，吸引客户参与。 团购人数越多，优惠越大，实现友介，完成双倍积累。,电商利用，切断分流,思锐深耕光谷市场，已对周边的大客户单位进行了多次的高层拓展，发展了非常成熟的拓展模式，并与关键人建立了良好的合作关系。,大客户拓展,光谷片区,卓刀泉片区,形式1： 深耕光谷周边的大企业客户，由销售精英携带小礼品及宣传物料进行拜访。对客户进行一对一服务，对于意向客户跟踪维护。 形式2： 由销售经