全国市场经理会议 s90市场战略与创意 20161105 f

1、2016沃尔沃下半年市场经理研讨会初心不忘创变不止S90市场战略与创意分享主讲人：诸葛君agenda 车系布局 重中之重 实力颜值 首屈一指 群雄逐鹿 取之有道 客群画像 人生态度 情感联动 金石为开 整体推进 步步为营 创意分享 创变不止车系布局重中之重S90身处沃尔沃中国产品布局一线重镇XCRefined StrengthCross CountryAdventureSVElegance w/ Functionality品牌旗舰Elegance重中之重90Sophisticated60Dynamic40Fun市场重镇42016 Q4 -2017 marketing communication

2、calendarGuangzhou Motor ShowShanghaiAuto ShowChengduMotor ShowGuangzhouMotor Show20162017JANFEBMARAprMayJunJulAugSepOctNovDecW W W W W W W W W W W W WwW W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

3、 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52BrandVolvo Brand Campaign 90 Anniversary领衔90打造品牌航母力行市场攻坚Ready by 2017 End MarS90L541L541 PHEV LaunchL541 Excellence launchV543L541 S90L541 S90 LWBXC90 MY18 LaunchLWBLaunchgn& S90 sustain campaign& S90 sustain campaignLaunchLaunchPresaleC

4、ampaignPeriodPhase IPhase IIEventTVC ReleaseCampaignXC60 Adventure (EndLife-cycle) LaunchS60 & V60Polestar DODXC60S60L CampaignTag-on media platformXC60 Clear outSales SupportPromotionPromotion CampaignCampaignLaunch and product communcation withCRMDealerMKTEventowners and potential customers viaene

5、wsletter and owner magazineSHASCDMS5Important campaignDealer Open DoorLocal productionGlobal adaptationMedia Planfor L541Showroom launchevent for L541Pop-up storeL541launch eventS60LPromotion CampaignCall center brief for L541S90 & XC90 Promotion campaign40seriesV Series Campaign (V90CC,V60, V60CC,V

6、40, V40CC)K426 Pre-sale from GZSAK426Launch CampaignS60 & V60MY Change & Polestar launchMY17 V60CC DOD60series90series实力颜值首屈一指Volvo China Communication StructureINNOVATION MADE FOR HUMAN EXCITEMENT产品沟通要点To see产品体验落点To experienceTo sell7XC60“Excitement of being in harmony with the road”S60L“Excitemen

7、t of a resourceful navigation”V40“Excitement of Unlocking a new world”Drive-E“Excitement of the power TO DEVIATE”Sensus“Excitement of liberation”Excellence“Excitement of an indulgent BREAK”Clean Cabin“Excitement of PRICELES care”Intellisafe“Excitement of staying ON TOP OF THINGS”V541/L541“Excitement

8、 of THE POWER TO CHOOSE”XC90“Excitement of being in Harmony with your achievement “S90 Product USPs - 沃尔沃全新S90长轴距豪华轿车（产品标准名称）待定：S90长轴距豪华行政座驾（产品标签）产品营销沟通点企业传播沟通点竞争市场诉求点主打竞品：AUDI主打竞品：MB主打竞品：BMWDrive-E驾驭享受（驾乘）- Drive-E 沃德十佳发动机- 智能液压驾驶模拟技术高效动力- E驱智能科技- 双擎 (长轴距)Clean zoneEXCELLENC豪华E态度（设计）- 外观：全新设计语言，拥有极

9、具主张及动感的轿车设计元素- 内饰：豪华体验的全新组合- 创新、健康、以人为尊北欧设计-外观&内饰设计舒适空间- 后排空间 (长轴距)- 纯净空间- 高端音响Intellisafesensus智慧（科技）- 全系标配驾驶辅助系统- 具备2项堪称世界一流的安全科技- 配备智能车载互联系统及最佳人机交互系统智能人性体验- 智能在线- 苹果车载系统- 随车管家- 语音控制自动驾驶- 驾驶辅助系统- 安全科技群雄逐鹿取之有道营销目标8+% 豪华车D/E级市场份额(2000-2500 台/月)营销挑战Market shareVolvo D/E*8%Volvo total*5%销售业绩来源抢夺ABB 市场

10、份额客群画像人生态度升级市场(非豪华车对豪华车)是销售业绩的主要来源,尤其是在考虑阶段奥迪A6潜客非豪华车主豪华车主曾经的DE级目标消费者15未来的DE级目标消费者16消费者态度倾向 我想踏上事业的顶端 保持年轻状态是非常重要的 我喜欢我的生活充满了变化 学习新事物是很重要的 我选择了高科技产品,因为它使我高效 我想跟上技术发展的趋势 质量值得额外的付出 我有一个务实的人生观* 来源 CNRS research, RMB 400,000价位车型意向购买者其中80%的人属于70、80后一代塑造未来的新经济代表Open-mindedTotalTotalOpen-mindedIndex* SOURC

11、E: CMMS符合基于产品研究认定的用户形象代表塑造未来的新经济Open mindedelitesIndexTotal1298926.117.2Service industry20.3Other industry19.49456.7Manufacture industry60.3目标人群画像：开明兼具雄心的权威思想开明，具有雄心和影响力的权威 （35-45岁，受过良好教育的企业主、公司管理层，有一定社会地位）他信奉成功的人生应该充满变化和深层的体验。他是的驱动力，不安于现状，希望在自己专业领域屡创高峰；他具有高度责任感，希望用自己的经验与财富给社会与他人带来更多影响；他态度鲜明，坚持个人品味，

12、不随波逐流，成功而且乐于接受新的可能。他是时代变革的获益者而非牺牲者。因为他虽然自信且成熟,但他始终抱有年轻进取的心态，用开明的态度面对新鲜事物与潮流文化，勇于尝试最新科技；他享受生活的方方面面，在乎和家人相处的时间，发展个人爱好并不断充实生活。 姓名：Mike 年龄：40岁 已婚，育有两子 职业：律师 爱好：马拉松，阅读，旅行目标人群画像：开明兼具雄心的权威VolvoS90 姓名：Mike 年龄：40岁 已婚，育有两子 职业：律师 爱好：马拉松，阅读，旅行思想开明，具有雄心和影响力的权威 （35-45岁，受过良好教育的企业主、公司管理层，有一定社会地位）他信奉成功的人生应该充满变化和深层的体

13、验。他是的驱动力，不安于现状，希望在自己专业领域屡创高峰；他具有高度责任感，希望用自己的经验与财富给社会与他人带来更多影响；他态度鲜明，坚持个人品味，不随波逐流，成功而且乐于接受新的可能。他是时代变革的获益者而非牺牲者。因为他虽然自信且成熟,但他始终抱有年轻进取的心态，用开明的态度面对新鲜事物与潮流文化，勇于尝试最新科技；他享受生活的方方面面，在乎和家人相处的时间，发展个人爱好并不断充实生活。S90情感联动金石为开开明兼具雄心是一种心态, 无关年龄开启生命无限可能开明兼具雄心是一种心态, 无关年龄如同沃尔沃90年来造就的业内未来未来科技，实现0伤亡的世界现在不断创造世界 领先的安全技术过去众多

14、汽车安全概念的重大发明机会:将我们的产品优势连接D / E级豪华车市场的“开明”消费者消费者态度倾向 我想踏上事业的顶端 保持年轻状态是非常重要的 我喜欢我的生活充满了变化 我选择了高科技产品,因为它使我高效 我想跟上技术发展的趋势 质量值得额外的付出 我有一个务实的人生观* 来源 CNRS research, RMB 400,000价位车型意向购买者 向学习往新事充物是满很重可要的能性的充满豪华感的生活豪华感是其中关键* SOURCE: L541 clinic report豪华感在于你如何讲述产品的故事Innovation Made for Life将以人为尊的产品特点转化为豪华体验将以人为

15、尊的产品特点转化为豪华体验 举例豪华体验产品特点我们为你设计了高科技的座椅我们连同骨科医生一起设计全新的座位来确保你和你的乘客经过长时间的旅行到达目的地时仍精神奕奕将以人为尊的产品特点转化为豪华体验 举例豪华体验产品特点我们为你呈现领先的自动驾驶技术我们明白你长期开车时感到疲劳, 所以我们通过收集和分析超过400,000公里的道路和交通数据， 特别配置可靠的副驾驶导航员，并永不言累。S90设计语言与产品特点连接消费者需求北欧设计高效动力自动驾驶人性体验舒适空间-驾驶辅助系统-安全科技-智能在线-苹果车载系统后排空间 (长轴距)纯净空间-外观&内饰设计E驱智能科技双擎 (长轴距)-产品营销沟通点

16、-随车管家高端音响豪华生活豪华乘坐豪华驾-语驶音控制EXCELLENCDrive-EsensusIntellisafeClean zone举例：态后度（座设计舒）适E享受无（驾限乘）可能举例智：慧（自科技动）驾驶企业传播沟通点- 全系标配驾驶辅助系统- 具备2项堪称世界一流的安全科技- 配备智能车载互联系统及最佳人机交互系统外观：全新设计语言，拥有极具主张及动感的轿车设计元素- Drive-E 沃德十佳发动机- 智能液压驾驶模拟技术-内饰：豪华体验的全新组合创新、健康、以人为尊智能豪华驾驭竞争市场诉求点主打竞品：AUDI主打竞品：MB主打竞品：BMWS90沟通策略创变，始于初心对于思想开明，具

17、有雄心和影响力的权威沃尔沃全新S90长轴距豪华轿车，通过“以人为尊”的设计理念，而言，在豪华、智能、驾驭等领域，提供全新的深层奢华体验， 映射出他们年轻进取的心态、掌控变化的实力，并代言了他们“创变不止”的初心。33S90传播平台传播平台创变，始于初目标消费群竞争车型产品定位产品故事产品卖点沟通调性34有深度的，前瞻的，不造作的，充满人性的自动驾驶，人性体验，北欧设计，高效动力，舒适空间引领创新、极致人性化并具备高度自动驾驶科技的北欧豪华旗舰轿车沃尔沃全新S90长轴距豪华轿车Audi A6L, Mercedes E-Class, BMW 5-Series, Jaguar XFL, Cadill

18、ac CT6, Lexus ES, Infiniti Q70L思想开明，具有雄心和影响力的权威（35-45岁）S90创意概念创变是个时代之辩，也是世代之辩。但真正的价值，却不因时代而改变。那是，初心。也是创变的意义本质。作为一个Premium BrandVOLVO 一向不是高高在上90 年来所有的Innovation都是回应消费者的内心需求创变对话这是一个坚持与消费者对话的品牌35S90创意概念如果 S90 代表创变，那创造及改变的是什么？智能/智慧的定义：Efficient VS Essential. (focus on HMI)豪华/风范的定义：Tangible VS Intangible

19、。（focus on Rear Seat)看得见与看不见的豪华/ 摸得到与摸不到的豪华驾驶/掌控的定义：Physical VS Psychological Freedom。(focus on AD)寻找合适的品牌大使和75后的创业家，形成情感联结。可能表面上，他们在工具的运用、资讯的取得、生活的方式不同，甚至全然相悖的。创变对话但他们却拥有相同的信念及价值。而这就是，创变的初心。角色设定：沃尔沃S90品牌精神大使沃尔沃S90品牌精神践行者待定36？整体推进步步为营推进总体原则以购买漏斗为整体传播目标考量，不局限于美誉度，更关注实际效果，以产生的销量潜 客和订单为最终目标；在整体传播节奏中，放大

20、使用所有的品牌资产，包括品牌的历史、成就以及目前品牌大 使的所有权益，在全渠道的覆盖面和深化度策划并实施传播方案；根据投放的重要节点以及相对应的社会（如节假日等），传播节奏必须相辅而成，既要做到不冷场，也要做到不过于嘈杂。38沟通进程Shanghai autoKeyMilestones2017PhasesThemeObjectiveTA391. 公众2. 新车主3. 老车主4. 潜在车主1. 意向客户2. 现有车主3. 潜在客户1. 公众2. 潜客3. 现有车主1. 媒体及意见领袖2. 高意向潜客3. 现有车主1. 公众2. 现有车主3. 潜客1. 专业媒体2. 公众1. 品牌知名度2. 品牌

21、熟悉度3. 购买意向1. 正式销售启动2. 提升到店及客率1. 提高并维系品牌关注2. 产品亮点深度广度3. 提升产品预售率1. 产品价格发布2. 品牌大使亮相1. 正式上市倒计时2. 产品亮点覆盖推广1. 登场亮相吸引关注2. 产品性能介绍3. 意向客户收集将对话进行到底与创变的初心零距离对话体会初心方能深谙创变创变，始于初心创变寻源创变已至show90th anniversary Mar 1-Apr 18,Ready-to-sales Dec. 29-Mar, 2017Pre-sales Dec. 16-Dec 28,2017s90 Launch event Dec.15, 2016War

22、m-up Nov 18-dec 14,2016Guangzhou Auto Show Nov 18, 2016沟通进程Shanghai autoKeyMilestonesPhasesThemeKeyChannelsKeyActions4090周年传播预热1. 线上广告全线投放2. 区域市场巡回路演活动3. 数字平台全线投放4. 经销商展厅全方位布置及产品陈列5. CRM针对车主和潜客传播1. Digital与PR渠道放大品牌大使与产品的关联，提高声量，扩大知名度2. Digital与PR全方位深度解读产品的亮点3. 经销商/区域全面覆盖销售，提高预售订单量4. 针对潜客和车主的深度沟通，创造销

23、售可能性1. 上市会现场，品牌大使与产品共同亮相2. 数字平台同步直播，主导社交网络媒体平台3. TVC发布4. 首批新客户以及老客户出席5.1. TVC/Radio TEASER2. 产品深度教育3. 展厅陈列虚位以待，产品培训完成，销售话术预备4. 对现有车主沟通，鼓励关注，促进升级1. 车展现场登台方式2. 媒体报道角度和幅度3. 公众媒体传播4. 产品官网和自媒体平台同步1. 品牌知名度2. 品牌熟悉度3. 购买意向1. 正式销售启动，扩大销量2. 提升到店及客率1.Digital 2.PR3. 经销商/区域4. CRM1.Event lives 2.Digital 3.ATL4. 经

24、销商展厅/区域5. CRM6. PR1.ATL2.3. 数字媒体4. 经销商展厅5. CRM1.Auto show lives 2.PR3.ATL-TV/Radio/OOH 4.Digital2017将对话进行到底与创变的初心零距离对话体 会 初 心 方能深谙创变创变，始于初心创变寻源创变已至show90th anniversary Mar 1-Apr 18,Ready-to-sales Dec. 29-Mar, 2017Pre-sales Dec. 16-Dec 28,2017s90 Launch event Dec.15, 2016Warm-up Nov 18-dec 14,2016Gua

25、ngzhou Auto Show Nov 18, 2016创意分享创变不止广州车展、上市阶段视频(车主形象)Story board: 30”创变首部曲与时代对话SUPER: 创变首部曲 与时代对话VO：谁说常理决定趋势？VO：经验决定胜负？43VO：是时候挑战常规思维，VO：听从内心直觉,VO：自由地大胆创想，44VO：无限可能性等你去经历。沃尔沃全新 s90创变，始于初心VO/SUPER: 沃尔沃全新S90,创变，始于初心。45广州车展、上市阶段视频(品牌主张)TVC A: 30” (re-edit US shooting footage)创变二部曲与汽车对话SUPER：创变二部曲 与汽车对

26、话VO：为何汽车不会自动驾驶？Pilot AssistVO：是时候让驾驭回归自由。47VO：为何奢华总流于物质堆砌？rear seat comfortclean cabinVO：是时候让看得到与看不到都舒适豪华。48HMIVO：是时候让汽车随时回应你的需求。VO：为何科技总是屈就操作指令？沃尔沃全新 s90预见。创变VO/SUPER: 沃尔沃全新 S90,创变，始于初心。49广州车展、上市阶段 主视觉广州车展、上市阶段 POSMleafletleafletBrochureTENTCardStandeeFLAG Option 1FLAG Option 2地贴豪华，不在于”什么“，在于”如何“终端静默装置其他延展发想概念 digital/social用年份，定义“木”的豪华年份，是时光的底蕴，沉淀出真正的豪华。酒，越陈越香；木，越久越珍贵。S90内饰所选用的木材，在北欧森林深处至少生长了十年以上， 才通过可持续方式进行挑选采伐， 经匠心打磨，保留木材本身的真， 最终呈现在车内最合适的位置。二十二年直纹胡桃木，三十五年火焰纹桦木，你看到的木头，就是原来的木头。76设计者：骨科医生思维的