风尚2018合肥珑璟台2018年形象提报201711 22

1、金鹏珑璟台推广策略提报 风 尚 创 意伴随肥东地块的落定，金鹏集团正式落位合肥作为一个深耕皖省25载的金鹏品牌升维第一个作品 应以何种主张&理念进行品牌区域化的首次落地？5200瑶海/肥东交汇高层东城高层主力面积90-120,均价集中在10000-12000/左右近乎同质化的业态及无过大价差的价格区间如何构建项目的价值认知？PART.1土地研判城市占位金鹏集团深耕皖心第一站 两区接驳的政策红利兑现集中区域瑶海，大势已来继06年以来，第三个五年端口 合肥东部新中心规划 新中心以瑶海老工业区为核心，横跨瑶海、包河、肥东三界直切312国道线，快通江浙沪户， 坐实东部桥头堡，强化主城东部中心区位教育规

2、划个中小学，改扩建 6 个中小学，三十八中学东校区、十中分校新增 912月计划完工，可新增班级数 458个，新增学位 21916个生态资源规划生态瑶海湾居未来构建以瑶海湾公园、 花冲公园为核心的生态圈 五千亩瑶海湾湿地公园 花冲公园 南淝河、二十埠河、小板桥河 “两核三带、串点成网” 生态格局文化资源规划 大通路美食街 和平盛世特色商业街 裕丰花鸟市场特色街 银屏生态文化街 木滩特色商业街 清明上河民俗文化街在“十三五”期间，将建成瑶海文化艺术中心，打造精品剧场、图书馆。围绕电机厂等搬迁改造，打造独具瑶海魅力的工业创意文化园交通道路规划未来三年拟建103条支路五年内将成为合肥“地铁之王”1号线

3、、2号线、3号线、4号线、6号线2017土地市场从2017年全市供地情况来看，瑶海区此次公布的供地数量位居全市第二 3宗纯居住用地 3宗商住用地 4宗商业用地 1宗商务设施用地随着瑶海区获批国家级科技进步先进区、国家级综合实力百强区 区域价值和形象不断提升，认可度也越来越高有一种幸福叫“我在肥东”全国首例“PPP+VR+特色小镇项目总规划面积约1平方公里，将以VR技术研发、消费体验到VR内容制作、产权交易、投融资等全产业链的构建为核心，按照“产、城、人、文”深度融合理念，集投资、创业、研学、休闲、旅游于一体，打造一套具有安徽特色、国内领先、国际一流的小镇生态体系。肥东规划定位 构筑长三角世界级

4、城市群副中心城市合肥的东部门户 合肥都市区东部现代服务业中心 合肥主城区东部产业高地 “一核三翼一带两轴”格局 “两轴”：店忠路发展轴和桥头集路发展轴“一带”：店埠河景观带“一核”：以东城新市镇为主要区域的合肥东部新城核心区“三翼”：老城区、肥东经济开发区、撮镇镇肥东开发区规划 县域工业发展的集聚区和城市规划发展的新城区目前，入驻企业700余家，其中规模以上企业160余家，形成了以食品及农副产品加工、机械装备制造、家电制造为支柱的先进制造业发展体系肥东土地市场7月，新城，以溢价率231.44%竞得肥东FD17-10号地块总价35亿从万达口下夺食肥东土地市场区内未来对于产品选择面也将扩大进而品牌

5、竞争也将愈演愈烈基于政策导向及区域定位属性研判城市主轴 东城新中心从刚需去化到板块品牌竞争市场环境的挤压及客户选择产品的结构及素质不断优化从而形成以资源性导向的板块划定龙岗板块/ 沿河板块/ 撮镇板块/ 新市镇板块/ 开发区版块 明年竞争最激烈的板块？版块现状市区边缘版块资源较为完善未来发展主方向品牌扎堆专业市场集中项目相对集中目前处于起步阶段均进行尾盘土地供应有限配套均未兑现无供货量撮镇版块新市镇版块沿河版块龙岗版块开发区版块：瑶海/肥东承接版块，交通价值凸显，配套处于兑现状态，版块热度持续走高成熟居住区 三十埠小学 十中长江路-2号线广慈医院满天星购物广场万达广场版块居住价值关键词学校品牌

6、红利兑现纯住区公园长江路商业医院人文文化中心商脉 2017年最具居住属性、价值涨潮期的板块基于居住需求的板块定义东城门户城市首善区区域未来发展虽好，但从客群角度出发，卖的还是属于未来从客户置业逻辑来看，仍然需要找寻核心的土地诉求肥东主城5km5km 三里街 8km 距离熟知热门区域均5-8KM万达距离在地图上是一条抹不过去的线距离-客户认知的核心问题客户的生活半径过大将会导致产生对于项目所处版块的认知误区 需要寻求一条打消客户认知差异化的项目传播核心通路而拉近距离在情感上只需要一个沟通的点长江路一条长江路半部庐州史肥东万达广场三里街老城区十中三里庵长江路在合肥城市发展变化中也同样留下深刻的烙印

7、，或者说，霸都的崛起就是作为交通枢纽的长江路的崛起！长江路自上世纪20年代起便是这座城市中抹不去的印记肥东瑶海区包河区蜀山区高新区高新区蜀山区包河区瑶海区肥东科技力量的城市生态的城市商业的城市工业的城市未来的道路等级是体现城市发展进程的标志之一2号线的正式运营，无疑成为了长江路进阶的标志在缩短合肥东西距离的同时，更是成为了本案一把锋利的刀刃2号线就在长江路上城市发展的速度在这条路上缩短城市距离的进程在这条路上城市对生活的追求也在这条路上金鹏就在长江路上城市的记忆在这条路上城市发展的力量在这条路上城市对生活的追求也在这条路上城市中轴城市者基于长江路的表达PART.2品牌认知&传播匠心金鹏品牌功守

8、之道品牌的主张区隔及产品的品验竞争研判基于板块及产品属性同时新品牌的城市落位先回顾市场上品牌呈现较好的项目的品牌落地途径总结经验挺进庐阳 “铂悦系”庐州府择一城庐阳区而立府，延续传统人文，传承文明礼序。 2015年 匠心-旭辉2014旭辉湖山原著以湖山系致敬人居理想刷新安徽别墅销售数据合肥第一子 旭辉中央公园勇闯滨湖旭辉御府地产公司成立正式进驻合肥2000年2006年2007年2011年 案例借鉴回归旭辉湖山原著开启别墅单盘三冠王NO.1首开成交套数首开成交金额首开成交面积改造前西溪改造后西溪产品营销前置从产品本身制造市场差异点营销营销打法保持好节奏，做好微创意 2015合肥别墅元年北城：元一

9、高尔夫华润地块在中央别墅区海亮兰郡大富山庄林语海亮九玺一统湖山祥源墅万科周湾绿色港湾乔治庄园御湖庄园御湖上园百商悦澜山湖山源著 高新中央别墅区绿城玫瑰园旭辉御府原树提香滨湖巢湖中庙：天屿湖 推广策略越回归，越极致一个中心+三大纲领回归土地本源产品本质营销本能策略点：5、以传统院落之围合，三重门厅，景观玄廊等塑造中国门第礼仪4、旭辉15年，专注别墅修为，海湖TOP系作品3、匠心至极，亿元级打造实景示范区、N项细节苛求2、纯粹低密度产品线，城市顶峰之选1、一山五湖稀缺资源占有蜀山中央别墅区中央为中国人独有的家园情结，筑造归所一个中心回归以居住文明进化论的角度，追宗溯源所以我们选取回归作为项目立项总

10、纲将项目之灵魂指向在中国人特有的家之情怀因为湖山原著，认知旭辉品牌精准定位产品为品牌背书成功准则以产品带动品牌势能提升是品牌塑形初期最有效方式品牌的高端产品依托强大的品牌需要不断深化品牌的价值背书策略方向金鹏品牌的理解建立高端的产品形象品牌势能的形成均依托于高端产品形象背书，进行品牌建设的支撑肥东地块是金鹏布局苏皖战略升维的第一个作品，作为初入合肥的金鹏品牌而言，缺乏品牌实力及过往产品背书，需要建立一个全新品牌的步骤。品牌历程回顾2001前2008-20102010-20162017后稳固基础 力求完美涉足房地产行业品牌势能提升品牌战略化布局落子集团董事长孙元武先生带队创业，8月，滁州市金鹏置

11、业注册成立，集团综合实力位居“安徽省民营企业200强”201119932008标志集团开始涉足房地产行业。建筑装修装饰工程专业一级、 建筑幕墙工程专业承包一级。集团综合实力位居“安徽省民营企业50强” 金鹏生态农业科技示范园项目启动安徽金鹏建设集团股份获得房屋建筑工程施工总承包一级资质2012金鹏工程配套正式注册成立，19962009标志金鹏迈入公司化管理阶段集团建设、房地产等板块业务在滁州市场获得全面发展。滁州 市政务新区办公楼、西涧花园、滁州一中新校区、大队办公楼、 创业北苑等多个重T工程开工建设。蚌埠滁州市金鹏建筑装饰工程公司正式进军装饰装修行业。注册成立，201020132001集团综

12、合实力位居“安徽省民营企业50强”第36位安徽金鹏建设集团股份公司委员会成立金鹏建设、金鹏地产及金鹏装饰联合打造25大型商业综合体金鹏99城市广场项目开工建设。2014集团综合实力位居“安徽省民营企业50强”第31位滁州市金鹏祥和物业标志公司将全方位打造地产注册成立，滁州市金久久商业管理成立金鹏99广场酒店获评国家旅游四星级饭店合肥2016高端产品及珑系产品硬实力持续提升2008-20102010-20162017-未来1993-2001成立工程配装公司成立金鹏置业公司安徽民营企业50强成立建筑装饰公司多处代建工程示范金久久商管公司组建祥和物业服务1.0产品面市（书香门第、爱丽舍宫玫瑰郡）？城

13、市发展主导者地产开发商建材经营商金鹏品牌-角色研判 2017-未来 品牌角色研判 最好的地方最好的资源最好的产品（精装+智能化）最高阶的客户精致生活运营商专注高端项目修为一切源于品牌最原始的理解城市界面不断提升，市场认可度逐渐提高当区域内的产品和定价同质化严重时品牌如何建立区隔？品牌基因金鹏品牌标签专注高端项目修为民族企业城市运营务实服务专著人居参考竞争环境的品牌输出口径弘阳地产诚者致远保利地产和者筑善文一地产让生活更精彩高速地产城市发展运营商万科地产让建筑赞美生命品牌输出需求品牌高度东城时代/金鹏首入合肥让城市品质再提升从品牌端口出发，立足于土地价值被发现，对于合肥的理解及标准的建立，塑造区

14、域品牌高度品牌输出需求品牌角度25载匠心筑梦专注高端项目修为从建筑出发，多年深究品质人居，作为区域乃至城市的品质提升者，金鹏让生活更加精致。初入皖心，以敬畏之心，致敬这座城市初入皖心，以精工之作，回报每个客户 品牌主张/Slogan幸会庐州25载金鹏专注高端项目修为PART.3产品认知&包装金鹏珑璟台东城府院之争城东市场没有真正意义上的“高端产品” 文一锦门学府里 高速静安春晖里 弘阳昕悦府 万科红、万科未来之光 城建琥珀东华府学区国企门脸品牌号召力学区国企门脸学区东城高端项目有三感1.仪式感（礼制）2.身份感（排面）3.认同感（共鸣）独一无二的价值灵魂主张物理价值客户理性的 价值支撑与基石精

15、神价值与客户建立感性的价值沟通桥梁金鹏的珑璟台该如何阐述珑璟台面子生活身份珑：独占鳌头，内有乾坤璟：美玉雅景，气质天成台：君子高台，人生进阶台的渊源要造就造有文化渊源和历史沿革的台台式建筑始于周，成长于春秋、战国至秦汉日趋鼎盛多为王侯殿堂屋宇，此为贵。体现“居中则贵，居高则霸”的思想，此为权权与贵，奠定了“台”在中国语境中的气质与地位大清会典：公侯以下，三品以上，准高二尺；四品一下到士民，准高一尺。一般建筑的台基可有五尺之高。可见，台，是中国等级的最高体现。自“台”诞生起，4000年的历史中，出入“台”者，皆为达观显贵。名流人物，大家名仕。一如古有铜雀台，今有。台：礼之极致。“台者，持也。言筑

16、土坚高，能自胜持也”。居于其中则贵，居于高者则尊台的精神要造就造有共鸣有金鹏血统的台建筑礼制大清会典不仅明确了府的使用者，更提出了对各种建筑的严格规范，每个层级，的使用建筑都有明确的限制和要求。每类人群以礼制为纲要，以明确等级为目的，以为手段，形成形成固定的形制,并长期延续趋向固定程式,从而使得整个建筑体系呈现出建筑形式和技术工艺的高度规范化;保证了建筑体系发展的持续性、独特性。台文化是在以礼制为核心的思想指引下，营造皇亲的居住场所。在礼制的约束中，享受着恩荫下的高贵生活，并延伸出建筑、园林、设计等多层面的文化交融金鹏珑璟台的礼制是什么？地制一条长江路，已然成为合肥与中国、世界交流对话的政要史

17、。地铁2号线的贯穿，更加标注着长江路的城市地位。长江路虽然没有北京长安街的厚重历史，但所承担的城市使命本质相同。规制国宫布局三进十字动线 中轴景观礼仪带三重空间，一心、二轴、三节点景观格局建制中西合璧，尊重现代人居体验创新材质，化繁就简，将传统住宅肌理融入现代居住笔法突显品质和身份的，只有最高礼序的“台”，才真正的彰显出来。珑璟台建筑三重感官：顶部：顶部大阔野的屋檐，强调里面的体积感，突显生分的尊贵感。主体：质感肌理，大阳台，多面宽，利于采光，追求生活的品质感。底座：错路布置的庭院，围合厚重阶级高台，彰显身份的仪式感。配制1.5km内五所院校（三十埠小学、三十埠附属幼儿园、大店小学、新十中、大

18、志高级中学）书香雅集。广慈医院在侧，生活步履优容名仕大家所追求的君子生活风范心制雄韬伟略鼎滁州匠心金鹏25年精耕苏皖，地产开发一级资质 一级资质祥和物业，服务16城1千万平管理面积25年精工久著6城15盘，约8万+业主的一致认可交付入驻率约80%以上，致力于打造精致生活运用商金鹏珑璟台有三感1.仪式感以中轴致敬中国审美以礼制传承国粹精神2.身份感以“国”制“宅” 家国同构3.认同感以“国礼”待“国士” 如“国宾”，圆国士之愿，天下大同身份如“珑”，生活如“璟”，境界如“台”金鹏必将改写或重写东城高端项目的认知长江东路2号线国制大宅产品对应中国制造的至高无上地段价值的表述居所项目核心的物质定位

19、精神定位/slogan东城尽归珑璟台东城崛起视野下的自我身份确立金鹏珑璟台的价值观五制归家礼珑璟台五制归家礼产品建制景观规制配套配制品牌心制地段地制家藏游园此多娇学而优则平生志长江之巅定城郭匠心规制中国宅代有才人出1第套视觉表现在具体节点及资源暂不明确的前提下本次提报以金鹏-珑璟台项目塑造为导向以三波节奏构建开盘前的推广体系传播看节点 营销中心开放 首开 造势期待品牌+地入市时期+产品形象导入+体、营销中心开放立势动作、品牌的验蓄客冲刺首波收割合-力度围观产品价值输出完成开盘前转-强度段发布会地段承-广度起-高度第一波造势 拔高度基于金鹏品牌主张&土地价值发声即代替城市发言的城市运动1打通业内

20、、媒体、大众、资源方等形成城市互动 阶段推广语基于品牌主张诉求的表达幸会庐州同期进行珑璟台核心价值的导入故事的开场，先来一波对土地的叩问时代影响力H51950长江路初生1955年 长江路正式命名2017年 2号线第一次打破沉默作为一座城市的标签地铁2号线建成推动 时代前进的轴印刻每个人的记忆里换一个维度跨越新时代#长江路城市#长江路领衔#长江路接轨#活动内容：长江路的历史价值演绎活动影响：文化界媒体与网络自媒体参与活动目的：从历史的共鸣 触动感情深处的记忆拉近与城市距离动作1匠心金鹏，第三次跨越金鹏二十五载峥嵘，三度跨越。从滁州到蚌埠，今年抵达皖心合肥，从产品的建造到交房服务，金鹏以精工产品和

21、精细服务获得盛赞无数，恰逢2017年底，金鹏合肥第一子，入驻合肥肥东/瑶海接驳处，视为金鹏在合肥的第一次尝试，同时也是品牌的最强发声期，祝福合肥行动至此开始。（2017年年底2018年年初）一次互联网思维的品牌战役非传统的营销思维我们谈高层究竟谈的是什么？景观、地段、层高、开间当所有竞品都开始趋同的时候，有没有另外一种可能？沟通：情怀表达，家国与爱，达到客户的情感共鸣时值2017年新年归家的讯号又开始响起提及新年，家的意义愈加明显而关于家，也正是金鹏所传递的品牌思想食之精，器之美，是谓食之神勺流光溢彩，匠心雕琢方成美食之器金鹏步履生花，匠心25年方成居筑之道勺盛玉露琼浆金鹏筑家和万兴尝遍人生百

22、味深知家的温馨中国筷勺，手握日月金鹏从亭城首入庐州，作为中国文化的传承者用一场文化传承故事，敬献庐州，和合共敬金鹏珑璟台，开启一场用勺子讲述中国人的“家和万事兴”的城市运动中国勺家和兴尝遍人生百味仍念家的美味份量五千年厚重历史文化味道浓浓幸福中国味情怀、启蒙、传承、友爱城市话题多样 传播，运作勺子礼盒从定制勺子礼盒开始派送动作，配合微信互动游戏，通过微信公共平台与网络，重点视频共鸣线上游戏互动借助KOL领物进行传播，同时微信互动同步进行。力求微信配合网络炒作整体做到多样化运作，立体化传播。勺子视频发布启迪 关爱 明礼思念 传承微信游戏助威勺子求签福气上线再以一部定向渗透的视频与城市沟通让金鹏品

23、牌构筑的生活居住观快速渗透25载峥嵘思路：以长江路发展为创意源点，对标金鹏发展编年史，与城市进行对话，一方面诉说长江路给合肥带来的巨大变革，一方面通过长江路映射金鹏品牌初心。投放渠道：官方微信、影院片头等、本土大V，自媒体，网媒及个人朋友圈传播等全媒体“上线”网络阵地的思维革新除官方微信平台的运用，建议项目积极尝试在第三方微信媒体大号上发声。通过合肥楼市等地产类自媒体，接触业内同行和新闻媒体；通过合肥全攻略、合肥论坛等生活类自媒体实现稿件点击量、二次传播率的提升。网红的力量媒体大V、网红见解：卢俊、孙宜庆、杨红旭、郭红兵等人通过城市级互动，利用跨界资源导入，在释放品牌的同时坐实长江东路即将进入

24、进阶阶段。传播闭环一场鉴证产品见面会感受金鹏品牌、揭幕金鹏珑璟台资源引入，制造话题，提高曝光率从长江东路、产品角度诠释金鹏入主合肥的战略布局及规划，市场造势 发布会主题金遇庐州一见如故金鹏珑璟台产品见面会当主流发布会还停留在“海、陆”的时候金鹏，来一次以天空作为开场的产品见面会选址建议产品见面会选址合肥赖少其艺术馆1. 更具特色的产品见面会选址给合肥一个不一样的金鹏2. 邀请第一阶段合肥名人结合艺术馆选址进行“心耕”概念落地现场部分设置直播区，联合多家网媒媒体及本土大V、网红对产品见面会进行实时直播，让发布会形成聚焦。内容部分1.25载峥嵘发布2. 金鹏集团、金鹏地产阐述3. 金鹏珑璟台产品发布4. 金鹏集团高端发展战略内容块6. 金鹏地产精品化生活方案发布7. 金鹏珑璟台推介第一波，跳出直接诉说土地的传统圈利用产品见面会进行品牌承接、同时利用品牌地完成长江路的市场表述，引发讨论。营销落与城市大众进行互动，形成传播力，带动项目影响力实现为项目树立形象，注入客流第二波提升 造期待2基于品牌、板块立势之上