湖州太湖温泉旅游项目策划2009安杰智扬

1、湖州太湖温泉旅游策划暨湖州太湖度假区旅游业发展建议草案2009.7.14太湖区域不但是江南的中心，而且几乎就是江南的代名词，它占据了江南最顶尖的高端资源。苏州、无锡、常州、湖州分布在太湖沿岸。太湖地处江南水网的中心，整个水系共有大小湖泊180多个，连同进出湖泊的大小河道组成一个密如蛛网的水系。南京无锡 无锡太湖国家旅游度假区苏州上海 苏州太湖国家旅游度假区太湖杭州山水、历史、人文、物产、等方面，太湖的旅游资源几乎取之不尽用之不竭，有着无比深厚的底蕴。太湖，总面积2428平方公里。从南宋开始，太湖区域一直是中国经济最发达的区域，也是中国最重要的文化中心之一。在整个中国甚至全世界都具有举足轻重的地

2、位从1995年开始的近15年间，三个度假区在发展中竞争，在竞争中发展。然而，湖州太湖旅游度假区的发展明显落在了无锡、苏州的后面。20世纪90年代以后，太湖沿岸先后建立起三座旅游度假区。位于江浙交界，三角区域的中心，有着“包孕吴越”之称。 浙江省湖州湖太湖州旅游度假区2010年5月上海世博会即将隆重开幕 “世博体验之旅”呼吁湖州太湖度假区拿出主题产品2009年5月，湖州中心市区旅游整合行动开始湖州旅游界呼吁太湖度假区发挥龙头作用。2009年5月18日，湖州太湖旅游度假区向市政府报告： 在度假区范围内，发现并勘探5口优质温泉井。湖州太湖旅游度假区成为焦点形势，任务急人，时间催人！2009年春天，湖

3、州、市政府要求太湖度假区以非常之策、非常之力，千方百计推进项目建设，早日建成长三角地区重要的休闲旅游度假中心。温泉资源，无疑是为湖州太湖旅游和湖州市区旅游挖掘出一个新的宝藏。以温泉旅游为信号：一场抢抓机遇、抢抓市场、抢抓时间的营销战役即将打响！【本案目录】湖州太湖温泉旅游策划目标 “品牌太湖” 的市场机会分析“品牌太湖” 的可行性分析“品牌太湖” 的中国锻造之旅旅游线路及后续旅游项目规划我们的团队介绍及优势资源第一部分 湖州太湖温泉旅游策划目标 以温泉为切入点，打造“品牌太湖”一、将湖州太湖温泉旅游推广为度假区特色，将其经营成精品路线。二、立足湖州的太湖资源，进行品牌差异化运作，建设属于湖州的

4、“品牌太湖”。三、利用“品牌太湖”的品牌效应，优势富集效应（即马太效应），抢占更多的太湖公共资源，使湖州可以最大限度地代表“太湖”。四、使“品牌太湖”在旅游上进行落地，成为以上海为代 表的长三角休闲旅游第一选择，和外地及境外人“江南游”的必然选择。第二部分 “品牌太湖”的市场机会分析三个议题，寻找“品牌太湖”的差异化定位一、湖州温泉如何推广？它在整个太湖旅游度假区的品牌发展中扮演什么角色？1、为什么上海周边200公里范围内的新老温泉多达几十家？温泉快速升温的本质：健康旅游成为日益增长的旅游新需求,旅游业将要进入“健康旅游产品”新时代,而温泉旅游的内涵走在了时代的前端。随着“科学健康观”普及，全

5、民皆追求“自己也能当医生” ，温泉因此以其“富含各种对人体有益的矿物质”闻名于世。2、太湖度假区应该如何挖掘温泉旅游的巨大宝藏？方式一：单独做温泉概念因为势单力薄，旅游市场的竞争力不强，经济效益不好，持续性不长；方式二：将温泉与其他资源进行组合即使温泉质量并不高，出水量也许不太大，但能与其它资源进行产品组合，加上一流的管理和营销，在市场上就能颇具竞争力。借力太湖、借势太湖 打造属于湖州的“品牌太湖”品牌差异化产品差异化以“温泉旅游”为手段塑造差异化对于湖州太湖旅游度假区而言，最大的资源绝不是温泉，而是埋藏着无尽旅游资源的太湖。二、相对于无锡太湖、苏州太湖，湖州的太湖具有什么样的差异性？这些差异

6、能否成为打造“品牌太湖”的核心资源？客观而论，太湖沿岸最好的资源在无锡湖有岸山线、也有长岛屿有郭或沫开若阔题磅“礴太，湖或绝蜿佳蜒处曲”折的鼋头渚苏州相对逊色， 以湖光加山色见长。片海”。差异化的核心资源湖州太湖，最像海的湖不仅仅因为湖州60公里的海岸线，更加可贵的是藏在消费者心中的认知：像海的湖才是最好的湖。几乎所有的市场都是在顺应消费者认知的基础上实现的，只有顺应这种认知，才能最有效的建立品牌和提升品牌的高度。“暗觉海风度，萧萧闻雁飞”，不像湖，像海，是湖州太湖带给很多人的第一感觉。长达六十公里的“湖”岸线，雄浑苍茫，长风浩荡。亚龙湾的海岸线是七点五公里，厦门的整条环岛路也不过31公里，而

7、湖州太湖这道平整的弧线竟然长达两个环岛路。大海的宽广、大海的平静、大海的辽阔、大海的浩瀚，在这里都可以深切地感受到。这边的气质和苏州无锡也存在明显的不同，一边是婉约秀丽，一边是豪迈奔放。湖州太湖与其他地区最大的差异处：60公里的平整“湖”岸线像海，是人们对湖的最高评价就像湖中极品，占据全球淡水五分之一的五大湖被称为“淡水的海 洋”、“的地中海”，而人气最旺的密歇根湖则被称为“美国的第三60公里湖岸线太湖的“海”太湖的“岸”太湖的实际资源“认知大于事实”太湖的消费者心智资源从某个角度来说，太湖的消费者心智资源远远大于实际的资源，如果我们从这个角度入手，就一定可以战胜苏州无锡。因为认知大于事实，消

8、费者的心智资源一定可以战胜实际资源。即使在苏州或无锡某个地方有更加开阔的视野，但都抵不过“60公里湖岸线”的支持更加直接，更加不能已经建立起的消费者认知。 湖州 芝加哥 历史总是惊人的相似，岂不知地理也会出现这种惊人的巧合。密歇根湖是的第三大湖，也是五大湖中最有影响力的湖，而我国恰恰也有五大淡水湖，太湖也正好居于第三位，因“包孕吴越”的地理位置和文化底蕴， 影响力也是其它四大湖无法比拟的。无独有偶，作为密歇根湖沿岸最有影响力的城市，芝加哥就在密歇根湖的南岸，更加令人惊奇的是，芝加哥的“湖”岸线也恰恰正是60公里。在这冥冥中的巧合之中，是否藏着一个同样令人叹为观止的成功呢？中国太湖美国密西根湖三

9、、来自市场角度的反证：为什么长三角一带向往“看海”的人群数量惊人？人群描述：长三角是中国经济最发达的区域，云集了中国最多的商务精英。江浙沪一带的企业主、全球五百强的高管，无数行业的领导者、富豪排行榜上的大量人群，在以上海为代表的长三角区域，大面积高密度存在，而所谓“白骨精”（白领骨干精英）们更是不计其数。人群特征：激烈的市场竞争、高昂的创业成本、经营成本和生活成本、快节奏的工作与生活，让这些人同时也是中国压力最多的一群人。旅游需求：在繁重的压力下，想抛开现实的烦恼，给自己的身体和心理都充充电。在释放压力、放松身心的巨大需求下，大海成了众望所归的宣泄口，成了市场的第一选择（相对于名山大川，古迹名

10、胜等）。大自然给我们的最好礼物是：在大海的浩瀚无边和波澜壮阔中，眼宽心亦宽，一切烦恼都显得那么微不足道；他们向往大海，是希望能在这样一片壮丽、一片宁静中尽情释放。“周末，在长三角看海” 的需求未被满足1、三亚、大连实在太远，时间不允许，经常去对于多数人来说不现实2、长三角一带虽然沿海，但海洋旅游资源却非常贫乏如果能在上海周边，周末自己开车，找一个类似亚龙湾的地方，感受海的壮丽，让忙碌而疲惫的身心放松，对于长三角的商务精英来说，是最切实际的选择。第三部分 “品牌太湖”的可行性分析 以“海”为核心资源打造“品牌太湖”一、60公里平整的湖岸线具有高度的不可复制性二、渴望到“像大海一样宽阔宁静的地方”

11、去休闲度假， 是长三角一代未被满足的巨大消费需求南京上海杭州这样的市场选择无疑蕴藏着更大的商机三、“像海的湖是最好的湖”，是存在消费者心中的模糊标准， 这种认知一旦被激发，将爆发强大的市场能量 。四、苏州太湖、无锡太湖目前都是以自有旅游资源进行整合， 市场化品牌化经营不够，很少以经营太湖的角度进行品牌打造， 更没有跳出太湖来看太湖，因此在品牌建设上高度不够，资源 不够集中。为湖州进行“品牌太湖”的打造留下了充足的市场空间。五、湖州太湖旅游度假区有后发优势。虽然湖州太湖旅游度假区的发展暂时落后于无锡、苏州，但另一方面，湖州太湖旅游度假区包袱也更少。我们正好可以从“品牌太湖”的高度，进行全新的旅游

12、产品规划，进行全新的品牌建设规划。六、湖州沿岸的地级市中，只有湖州是以太湖命名的。这在品牌传播和打造上具有得天独厚的优势，所谓名正言顺，名不正则言不顺。从这个角度出发，只有湖州太湖才最有资格代表太湖，才可能最大限度地占领属于太湖的公共资源。七、“世博体验之旅”为“品牌太湖”造势、制造传播热点提供了非常有利的条件。八、湖州有着丰富的物产、人文、历史等资源。为湖州“品牌太湖”的打造提供了巨大的延展空间第四部分 湖州太湖度假区的聚 变之道“品牌太湖”的中国锻造之旅一、“品牌太湖”的核心理念及品牌体系打造“胜兵先胜而求战，败兵先战而求胜”，品牌太湖打造之初，就一定要立足湖州的太湖资源、湖州其他资源，同

13、时根据对市场机会的把握，建立完整的品牌体系。二、“品牌太湖”的战略部署第一步以特色温泉做切入，推广精品线路做强湖州太湖度假区的品牌特色针对长三角区域的休闲需求，推广“湖滨温泉”，并逐步推广度假区的其它旅游产品，将度假区打造成长三角的高端旅游项目。关键点1、依照“品牌太湖”系统进行旅游产品的规划开发产品体验描述：身处奢华的别墅观景阳台的温泉池中，远处是烟波浩渺的太湖，眼前是温泉袅袅升腾的水雾，身心都得到彻底的放松，就像“面朝大海，独缺烦恼”。三座五星级酒店各具特色，在西班牙风格的哥伦波城堡中，能感受到太湖有着爱琴海一般热情和浪漫，在中式传统风格的太湖山庄中，能感受到太湖“上善若水，大道无形”的一

14、面，而太湖阳光雷迪森度假酒店更是温泉的典范。关键点2、能够整合旅行社资源，使旅行社的推广落地第二步立足湖州太湖的“海”资源，进行差异化品牌定位与传播关键点1：戏剧广模式没有消费者爱看广告，他们只爱看戏手法A:关联强势资源，把宣传点放在那个打了100亿广告的地方，自然容易成功如“寻找长三角的亚龙湾”，把湖州太湖湾和亚龙湾类别，就是人们对亚龙湾的熟悉嫁接到湖州太湖上。如“中国的第三片海”，是对密歇根湖资源的转嫁。手法B：用苏州、无锡太湖进行对比，制造传播点。如“无锡拥有太湖的岛，苏州拥有太湖的山，湖州拥有太湖的海”手法C、让消费者参与进来，成为“自己人”。在重点城市如上海进行互动性行销活动，快速获

15、得消费者体验，制造口碑。手法D、制造矛盾点，进行一定程度的炒作造势。手法E、体验渲染，激发消费渴望。走，去太湖赶海！在这里，你感受不到“杨柳岸晓风残月”的婉约之气，而是“横烟浪。老去情怀，犹作天涯想”的壮志豪情。这里也可以让人平静，在六十公里的辽阔“海岸线”，面对无垠的太湖，可以放声呼喊，吐尽郁闷，忧烦，可以极目远眺,无遮无拦，眼宽心亦宽 ，让人觉得很多的烦恼其实都没有意义。在这里，你可以感受大自然无穷的力量，一切世事，顿觉淡若云烟。一听就想去的线路命名如“湖滨看海五星温泉”用法：1、旅行社线路推荐2、结合品牌描述 如“湖滨看海 五星温泉 太湖有一片海”3、度假区内温泉酒店共同使用，在此基础上

16、体现各自特色旅行社线路推荐示意图：引起消费者关注旅行社推荐理由让去过苏州太湖、无锡太湖的消费者也想来看看湖州的“海”一听就想去的推广语如“身在温泉心在大海/身泡温泉心泡大海” “你看到的景色有多壮观心里的烦恼就有多渺小”作用：1、消费者沟通：不试图说服消费者，而是让他一听就能身临其境的感受到“一边泡温泉一边遥望像海一样辽阔的太湖”是一种多么安逸的体验。2、口碑效应：口碑是用来说的，只有容易说出口的话才会被广泛传播；消费者不会主动进行口碑传播，除非能满足他的炫耀心理“你看过太湖的山、太湖的岛，看过太湖的海吗？”。3、激发消费者的想象力：无论怎么做宣传都无法把所有资源展现出来，需要在宣传中激发消费

17、者的想象力，用“消费者的想象力”来完成他们对温泉和度假区的美好想象。一看就想去的广告画面1、渲染消费体验（意境示意图）看到的景色湖有滨多看壮海观 五心星里温的泉烦太恼湖就有一多片渺海小湖州太湖旅游度假区度假区内酒店具体介绍：如湖州太湖阳光雷迪森度假酒店、哥伦波城堡、太湖山庄的标志、实景图、简介等。2、结合上海繁忙的生活背景身泡温泉心泡大海看到的景色有多壮观身要上逃海心亦逃心里的烦恼就有多渺小消费者很难被说服，他们只爱看戏。“对比性广告”无疑是最犀利的戏剧性手法，通过塑造消费者 “想要但是得不到”的矛盾点，精准击中消费者内心深处最柔软的一面。当这种矛盾点渲染的足够强烈时，由于种种现实原因，他们越

18、得不到，就会越向往。关键点2：科学的推广组合“拳”（软文宣传、新闻、推广、硬广告投放）是本部署成功的第二个关键因素。关键点3：传、造势、旅游落地等做一次集中的展现。关键点4:旅行社推广的落地。在旅游产品层面，能够满足旅行社的期待，在推广层面，可以获得旅行社的支持。“品牌太湖”有以下几点对于旅行社有较大吸引力:利润高：针对高端消费群的度假游、会议游、商务游，这部分消费群对价格不敏感，反而在长三角就能得到亚龙湾顶级酒店的享受，有相对的“物美价廉” 优势。操作便捷：五星级酒店集群意味着服务质量高、住宿条件一流、配套设施一应俱全，旅行社只需负责接送，推荐区内重点旅游度假项目。广受青睐：以湖州太湖度假区

19、现有的景区规划，在产品层面，完全可以让游客享受到比预期还要优质的消费体验，这意味着回头客和口碑效应。第三步以“品牌太湖”做切入，抢占太湖的公共资源使湖州太湖能够最大限度地代表太湖虽最然后无锡成和苏为州并太没湖有做的太多代占领言太湖人公共资源的工作，但由于先入为主的原因，目前“太湖”与无锡和苏州的联想比较直接。而作为以“太湖”命名的湖州，与“太湖”的联想度竟然远远低于无锡和苏州。策略步骤1:通过软性宣传和旅行社推广，突出和放大“品牌太湖”差异性即“太湖之海”的旅游、景观和休闲价值，使之成为长三角休闲游的第一选择，手法见戏剧广模式。欢迎来太湖看海湖州太湖旅游度假区长三角的亚龙湾 湖州太湖旅游度假区

20、走！去太湖看海！湖州太湖旅游度假区60公里中国第一湾湖州太湖旅游度假区策略步骤2:以太湖第一资源整合太湖最优质的资源寻找属于太湖的公共资源，如吴越文化、江南水乡、太湖物产、人文古镇等，把以上资源与“品牌太湖”进行关联捆绑推广。通过不断积累宣传声音、积累推广和积累口碑，消费者就会把与太湖最直接的联想献于湖州。 湖州太湖旅游度假区关键点1、传播点的挖掘和整合关键点2、媒体宣传规划（包括软性宣传和硬广告及媒体投放规划） 关键点3、旅行社推广的落地关键点4、核心市场上海的区域推广湖 州 的 “品牌太湖”上海长三角全国上海是长三角旅游市场的主体，得上海者得天下。在有限的推广费用下，借力太湖，先将上海市场拿下，让第一次推广的费用能够及时回流，而不是持续的投入。再用上海市