TCL网络电视战略推广规划及品牌概念更新wr免费.ppt

1、,网络电视战略推广规划及品牌概念更新策略,释 放 被 禁 锢 的 思 想 ！,前言： 思路决定出路，回顾2003年 彩电市场动态，由于思路的禁锢 TCL品牌市场占有率与品牌影响 力在不断的下降，品牌渐渐失去 王者风范。危机四伏。,释 放 被 禁 锢 的 思 想 ！,是本案棏重要目的之一,市场在变，我们的思维是否在变？ 当然我们也在变，但结果哪？不尽人意！为何会这样？ 只是因为我们试图改变市场形态， 而我们的竞争者却在适应市场！,品牌概念层面,创维健康电视,康佳高清电视,长虹精显背投,海信胶片电视,SONY数码电视,TCL?,品牌具有极强的认知性与排他性，煽动性,品牌将显示技术趋势清晰化，有极强

2、煽动性,将品牌定位在高端属性，改变形象，避开竞争,品牌具有较强的认知性，诉求显像技术的细节,SONY,三星等将品牌融入数码趋势的概念中.,显示产品线概念层面,PDP LCD,背投电视,CRT电视,决策正确使 长虹培育市场，成功收获果实,TCL是等离子的市场培育者，但不是收获者,高端形象塑造与占位,明星产品，利润市场培育,成熟产品，利润支持，市场占量,CRT产品分为非利润产品与利润产品 非利润产品普通超平与超平占量 利润产品逐行逐点技术利润上量,CRT电视 利润支持，市场占量,康佳,金星,TCL,海信,牡丹,创 维,长虹,国内品牌彩电的主要利润来源高档的CRT电视！ 国外品牌彩电由于品牌惯性，利

3、润来源分布均匀！,CRT概念层面,逐点电视,逐行电视,飞利浦与康佳抢攻逐点概念，其利润重点来源于此,创维独有的逐行电视概念，其利润重点来源于此,创维：100HZ逐行技术推出健康电视升华到健康概念统合品牌层面,康佳：逐点技术推出高清电视升华到高清概念统合品牌层面,在CRT彩电中 TCL是否有新的机会,CRT概念层面,因为我们在品牌与产品概念上已经失去领先的优势， 而且这种趋势越来越明显 所以我们应该找到对手弱点处创造新的逻辑与附加价值 我们必须用第三眼审视现今的彩电市场。,舞姿如果不能领先， 就去对手的弱点处创造新的舞步 但！首先要看清自己,美国街舞教父 M.zjommy 挤$,最后机会,？,C

4、RT对利润有何机会？,CRT对品牌有何机会？,CRT对市场有何机会？,？,？,CTR概念层面,发 现 市场 的 真 相,发 现 自 身 的 价 值,彩电市场中的现状,彩电普及率 有：99.83% 没有:0.17%,家庭拥有数量 1台：65% 2台：31% 3台：4%,家庭拥有第一类品牌： 长虹：12%、金星：11% 松下乐声：10%、索尼8% 康佳：8%,家庭拥有第二类品牌： TCL：6%、日立：5% 创维：5%、东芝：5% 牡丹：5%,家庭拥有第三类品牌： 乐华：3%、飞利浦：3% 海尔：2%、海信：2% LG：2%,在家庭拥有电视品牌中TCL属于拥有第二类品牌，说明TCL虽然有较高的知名度

5、，但形成销量的支持不单单是知名度的问题，我们在传播TCL品牌时注意其品牌的美誉，附加技术，亲和等其它层面的内容支持，使TCL挤入家庭拥有第一类品牌。,以下资料为200305的最新行业市场调擦数据,最近购买品牌 1.长虹：11% 2.松下：10% 3.金星：8% 4.索尼：8% 5.康佳：7% 6.TCL：7% 7.牡丹：6% 8.日立：6% 9.创维：5% 10.东芝：4%$?$?$?$,从消费者最近一次购买品牌看TCL购买成交率排在较后的位置， 说明三个问题：产品无亮点，终端传播与抢夺不力，品牌宣传的不到位,消费者最近一次购买品牌整体及重点区域性城市状况,最近购买彩电品牌及对应的尺寸,29英

6、寸这是消费者购买电视热点选购尺寸区隔，,分析变量1,样本量,尺寸,14英寸,尺寸,16英寸,尺寸,18英寸,尺寸,21英寸,尺寸,25英寸,尺寸,27英寸,尺寸,28英寸,尺寸,29英寸,尺寸,34英寸,尺寸,40英寸,尺寸,43英寸,其他,样本,1200,21,2,46,362,254,2,10,469,18,1,2,11,长虹,136,1.5,0.7,1.5,23.5,28.7,0.7,0.7,41.2,0.7,0.0,0.0,0.7,康佳,86,2.3,0.0,2.3,27.9,20.9,0.0,1.2,40.7,4.7,0.0,0.0,0.0,TCL,79,0.0,0.0,0.0,19

7、.0,13.9,0.0,1.3,64.6,1.3,0.0,0.0,0.0,创维,61,1.6,0.0,1.6,31.2,19.7,0.0,1.6,44.3,0.0,0.0,0.0,0.0,索尼,94,1.1,0.0,1.1,20.2,21.3,0.0,2.1,51.1,2.1,0.0,0.0,1.1,松下_乐声,123,0.8,0.0,5.7,35.8,23.6,0.0,0.8,29.3,2.4,0.0,0.8,0.8,日立,69,1.5,1.5,14.5,44.9,15.9,0.0,1.5,17.4,0.0,0.0,0.0,2.9,飞利浦,32,3.1,0.0,0.0,50.0,21.9,0

8、.0,0.0,25.0,0.0,0.0,0.0,0.0,东芝,53,1.9,0.0,3.8,28.3,18.9,0.0,0.0,43.4,1.9,0.0,0.0,1.9,三洋,14,7.1,0.0,7.1,35.7,0.0,0.0,0.0,50.0,0.0,0.0,0.0,0.0,熊猫,14,7.1,0.0,7.1,14.3,21.4,7.1,0.0,35.7,7.1,0.0,0.0,0.0,海尔,25,0.0,0.0,0.0,40.0,16.0,0.0,0.0,44.0,0.0,0.0,0.0,0.0,海信,12,0.0,0.0,0.0,33.3,16.7,0.0,0.0,50.0,0.0,

9、0.0,0.0,0.0,乐华,37,2.7,0.0,2.7,48.7,18.9,0.0,0.0,21.6,0.0,2.7,0.0,2.7,牡丹,70,4.3,0.0,11.4,32.9,21.4,0.0,0.0,30.0,0.0,0.0,0.0,0.0,金星,110,0.0,0.0,1.8,29.1,23.6,0.0,0.0,41.8,0.9,0.0,0.9,1.8,夏普_声宝,22,0.0,0.0,9.1,31.8,13.6,0.0,0.0,36.4,4.6,0.0,0.0,4.6,LG,20,0.0,0.0,5.0,20.0,40.0,0.0,0.0,30.0,5.0,0.0,0.0,0.

10、0,其他,101,4.0,0.0,5.0,34.6,15.8,0.0,2.0,35.6,2.0,0.0,0.0,1.0,最近一次购买彩电品牌及对应的价格,200030004000元这是消费者购买电视热点价格区隔，,品牌,样本量,价格,1000,价格,1001_,2000,价格,2001,_3000,价格,3001,_4000,价格,4001,_5000,价格,5001,_6000,价格,6001,_7000,价格,7001,_8000,价格,8001,_9000,价格,9001,_1000,价格,10001,_12000,价格,12001,_14000,价格,14001,-16000,不知道,

11、样本,1200,35,273,349,234,122,51,40,24,11,9,12,8,1,28,长虹,136,6.6,19.9,35.3,22.1,8.09,4.41,0.74,0.74,0,0.74,0,0.74,0,0.74,康佳,86,3.5,30.2,25.6,25.6,4.65,2.33,0,1.16,1.16,0,0,2.33,0,3.49,TCL,79,0,26.6,36.7,15.2,11.4,6.33,0,0,0,0,1.27,0,0,2.53,创维,61,4.9,29.5,45.9,11.5,1.64,1.64,1.64,0,0,0,0,0,0,3.28,索尼,93,

12、0,11.8,18.3,17.2,16.1,10.8,4.3,10.8,2.15,1.08,4.3,1.08,1.08,1.08,松下_乐声,123,0,6.5,16.3,24.4,16.3,7.32,10.6,5.69,3.25,3.25,1.63,0.81,0,4.07,日立,69,1.5,23.2,26.1,24.6,15.9,1.45,2.9,1.45,0,0,1.45,0,0,1.45,飞利浦,32,0,15.6,28.1,21.9,12.5,3.13,9.38,0,3.13,3.13,3.13,0,0,0,东芝,53,1.9,18.9,17,22.6,17,5.66,5.66,0,

13、3.77,3.77,0,0,0,3.77,三洋,14,0,35.7,7.14,42.9,14.3,0,0,0,0,0,0,0,0,0,熊猫,14,0,42.9,42.9,14.3,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,海尔,25,0,52,24,20,4,0,0,0,0,0,0,0,0,0,海信,12,8.3,41.7,25,25,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,乐华,37,2.7,35.1,43.2,2.7,2.7,0,5.41,2.7,0,0,0,0,0,5.41,牡丹,70,2.9,28.6,32.9,21.4,8.57,2.86,0,0,0,0,0,0,0,2.86,金星,1

14、10,4.6,26.4,36.4,20,9.09,1.82,0.91,0,0,0,0,0.91,0,0,夏普_声宝,22,4.6,13.6,31.8,22.7,9.09,9.09,9.09,0,0,0,0,0,0,0,LG,20,0,30,30,10,15,0,5,0,0,0,0,0,0,10,其他,101,4.9,26.7,28.7,15.8,7.92,3.96,3.96,2.97,0.99,0,1.978,0.989,0,3.96,最近一次购买的具体状况,最近购买彩电时间： 1990年及以前：9% 1991-1995年：15% 1996年：6% 1997年：10% 1998年：11% 19

15、99年：12% 2000年：15% 2001年：14% 2002年：8%,最近购买彩电价格： 2000-3000元：29% 1000-2000元：23% 3000-4000元：20% 4000-5000元：10% 其它：18%,最近购买彩电尺寸： 29英寸：39% 21英寸：30% 25英寸：21% 其它：10%,最近购买彩电类型： 普通：61% 超平：17% 纯平：19% 其它：3%,最近购买彩电评价： 图像清晰：70% 图像色彩好：56% 有名牌子：49% 价格合理：45% 音响效果好：41% 功能齐全：35%,消费者最近一次购买的彩电类型分布状况,CRT普通屏幕依旧是消费者主选类型 CR

16、T超平和纯平比重也较大，,最近购买彩电类型,样本数,百分比频次,CRT普通屏幕,729,61%,CRT超平,203,17%,CRT纯平,231,19%,等离子,6,1%,液晶,0,0%,其他,22,2%,CRT电视在市场中的现状总结,？,CRT利润有何机会？,CRT对品牌有何机会？,CRT对市场有何机会？,？,？,彩电市场的主流是CRT，对于消费者与彩电制造商都如此，CRT彩电的市场机会就是为CRT彩电增加附属价值。重构其产品的核心竞争力,从消费者最近一次购买电视的（20004000元）价格倾向与 （21-29寸）的尺寸倾向，产品类型选择向来看都集中在高端 的CRT产品上。这块CRT电视的利润

17、为重点,CRT由于为各企业利润与知名度的基石，优良的CIRT产品概念策略会承载品牌核心的竞争力，如创维逐行电视健康电视，康佳逐点电视高清电视，TCL是什么,TCL在CRT电视产品中有何亮点,高端CRT产品，利润重点,重构核心竞争力CRT附属价值,核心价值的切入点,网络电视,网络电视,网络电视,推广风险,品牌远景,网络电视推广过程 中的内外阻力状况,网络电视能否承载 品牌核心价值体系,（风险性）,（前瞻性）,问 题,问 题,网络电视的推广风险解析,网络电视其实是先前“一键飞”机顶盒翻版，现在将机顶盒内置在电视中。 “一键飞”推广的不利因素会影响企业与市场对网络电视推广，其表现为内外两个方面： 内

18、部方面： 以企业为主，相当多的人会认为网络电视会和“一键飞”一样没有本质的区别所以认为结果会和“一键飞”一样。 外部方面： 以经销商为主，相当多的人经销商会认为网络电视会和“一键飞”一样没有本质的区别所以认为结果会和“一键飞”一样不了了之。,网络电视的推广风险深度解析,TCL新品成功推广经验,市场需求 技术成熟,推广到位 终端拦截,规模生产 成本优势,市场需求 技术成熟,“一键飞”产品 忽略市场需求与技术保障,顺应市场定位与技术保障 网络电视,消费者环节的不成熟， 未考虑使用费用 未考虑互联网技术的成熟度,消费环节的相对成熟， 使用费用相对低廉 互联网接入技术较为成熟度,规模生产 成本优势,“

19、一键飞”产品 非规模化生产，不具备成本优势,规模化生产，具备成本优势 网络电视,市场需求不成熟，容量有限 未规模化生产，无优势成本，价格高昂,市场需求成熟，容量相对巨大 规模化生产，成本优势，价格低廉,推广到位 终端拦截,“一键飞”产品 推广错位，终端拦截无力,推广与终端拦截另类 网络电视,市场推广不到位，终端拦截无力 在错误的时间，用错误的方式，推广一个不适宜的概念,在适合的时机，用另类的方式，推广一个潜力的产品 市场推广到位，终端拦截有力,TCL新品网络电视符合以下三个原则,市场需求 技术成熟,推广到位 终端拦截,规模生产 成本优势,同时网络电视是有潜力与前瞻性的产品,同时网络电视是有潜力

20、与前瞻性的产品,网络电视作为数字电视的过渡产品，它的意义重大. 国家数字标准制定，我国有线电视向数字化过渡分2005年、2008 年、2010年、2015年四个阶段，数字电视进入家庭后，每年将至 少有1000万台彩电被更新，由此带来的市场潜力达1000亿元. 消费形态悄然改变，电视不仅仅只是收视. 消费者的形态也在悄然改变，当电视的高清晰诉求成为必然，他们 对电视高清晰的要求成为辅助的要求，而不是强烈的需求，电视在 他们看来就因该清晰，否则就不是电视，电视因该是一个愉悦心灵 的窗口，时尚与互动的沟通方式 互联网的接入与应用技术成熟，使网络电视上价值凸现. 互联网技术的飞速发展，网上的内容丰富多

21、彩，使用费用的低廉使 互联网两大业务板块，接入与应用对网络终端的需求重要性凸现后 电脑与网络电视将会建立接入与应用两条通道.对于电信对TCL.,以创新观念推广网络电视 ！,是本案的重要目的之二,如果不能在品牌与产品概念上突破， 就去对手的弱点处创造新的逻辑与附加价值,在适合的时机，用另类的方式，推广一个潜力的产品,网络电视是有潜力与前瞻性如何推广 ？.,网络电视推广定位方式,传统推广定位,非传统推广定位,寻找产品的 核心卖点定位 将这个卖点提炼做 最大化传播,寻找市场的 G点 切合市场所有机会 与资源 做战略化传播,网络电视推广战略规划方向,强调其只是电视的附件价值,强调其是发展的趋势与沟通模

22、式,易于模仿，无法建立排他性的差异化,可最大化阻止模仿，有效建立排他性的差异化,适合的时机,另类的方式,网络电视 如何推广,中国互联网服务商 就接入技术革新 与丰富应用趋势下 寻找互联网收益最大 途径与方式的时机,强强合作，战略联手 双赢局面，收益保障 节约资源，传播到位 避开竞争，出其不意 通路互用，信息共享,网络电视离不开网络支持 所以我们选择有实力的网络运营商 做战略性的联合推广 相辅相成.,网络电视推广合作伙伴的选择,2,战略合作,中国电信及其行业背景,通讯业务板块,网络业务板块,固话、移动通讯等,互联网的接入与应用,网络电视的切入机会,互联网的接入与应用,互联网的接入,互联网的应用,

23、是指接入互联网的方式，分为宽带接入与窄带接入 宽带接入：ADSL网络快车，局域网网络快车 窄带接入：16300帐号 96169网络直通车.,随这接入技术的发展与接入费用的相对低廉 互联网应用内容成为支撑接入业务的关键（网上有好东西，网民才上网） 应用业务的内容有：VOD电影，歌曲，游戏，邮件.,（网络电视使用价值低廉，互动内容丰富）,（网络电视使用习惯与接入技术成熟）,电信间的竞争是我们的机会,互联网 接入与应用,中国电信,铁 通,联 通,网 通,互联网 接入业务市场 （上网费） 应用业务市场 （增值服务费）,中国电信及其竞争对手,中国电信及其竞争对手,电脑,网络电视,TCL与电信合作的基础,双 赢,有限收费频道 接入业务市场 （增值服务费）,卫星收费频道与 其它内容提供商,机顶盒,网络电视,TCL与收费频道合作的基础,双 赢,卫星收费频道与 其它内容提供商,推广规划战略的亮点,合作建立 终端体验店,合作开发 互动应用项目,合作规划 数字化趋势,合作维护 终端体系,合作建立 差异化营销,推广合作的亮点,推广成本 大大节省,渠道共享 避开竞争,强强联手 品牌增值,捆绑销售 易于接受,相辅相成 共同发展,双赢局面 利益均占,推广合作的步