汽车2016 奥飞 事件营销方案

1、奥飞 ALPHA2016营销方案2015.09.21目录市场及品牌分析创意及核心策略营销推广规划1.市场及品牌分析PART ONE知名度更多人听过我认知度听过我的人了解我急待提升这是Brief中所提及营销、塑造品牌说白就是在讲故事，给我们的受众讲故事。我们如何把故事讲好？ 韩后：张太“小三”战“正房”的故事炒作造成了轰动效应，可过火行为即被政府叫停、品牌被迫发道歉声明等都对品牌形象造成影响神州专车：我怕黑专车大庭广众嘲讽别人的故事直接攻击对手的炒作，虽在国外盛行，但显然不符合中国国情。加之错别字的疏漏，反而引火上身。令消费者更加。 Uber：一键呼叫与年轻人玩出趣的乐事Uber目标受众是一二线

2、城市年轻人，因此其营销均投其所好，一系列好玩、有趣、值得分享的趣事应运而生。因此，让Uber成功博得一众死忠粉。361：买一善一为光脚儿童送鞋的爱心故事有节奏的、整合不同资源，层层递进覆盖受众。成功将公益活动，从公益，扩散到明星及其粉丝，从而扩大活动影响力，成功助力品牌塑造。发布会+买一善一计划光脚报告童鞋上线落地捐赠活动针对公益时尚芭莎公益设计活动明星捐赠活动微博益起来渣打银行合作针对泛大众宝洁：为母亲喝彩每个人背后都有一个了不起妈妈的感动故事这个故事，不仅线上线下讲，也在中国甚至在全球讲，更讲了4年线上线下知名运动员联合推广伦敦“宝洁全球母亲之家”启动暨“中国日”活动“用爱跨越距离”高校及

3、商超推广全国四片区商超活动联合家乐福开展爱心行动联合奥组委开项目发布会联合腾讯， 造 视 频 节目 奥 运父母汇“用爱跨越距离”线上推广(联合百度)“为母亲喝彩”官方微博“最幸福的工作”TVC运动员与母亲的感人视频迪士尼为大人、为小孩、为各年龄层的人讲述一个“”的故事迪士尼不仅仅把自己定义为泛娱乐集团，更主动承担起传递积极社会价值的重任，才能真正被各年龄层、各群体所认可。之所以传输，因为迪士尼始终坚持“创新、品质、共享、故事、乐观、尊重” 这些品牌核心，近百年来从未变过。舆论环境复杂，若过分追求曝光，需制造争议、甚至短期虽火，但伤害品牌。话题。基于前面的借鉴分析，营销讲故事的几大原则：结合社会

4、热点品牌关联度高瞄准目标受众传播正能量故事才是独一无二扩散至利益相关者一个人玩不转品牌不是一朝一夕大家一起才能玩大而要长期持续奥飞应该怎么做？让我们先检视品牌本身！根据前期调研奥飞品牌目前在消费者心中的形象是炫酷的目前消费者对奥飞的认知而奥飞品牌希望传递的却是：让快乐和梦想无处不在品质乐观智慧梦想奥飞旗下产业多且宽从动漫、电影， 到玩具、游戏从知识产权、教育事业，到消费品、主题乐园等泛娱乐集团奥飞受众/利益相关者 最核心、且人群最广的受众：儿童及其家长 次核心受众：有活力、正逐步掌握话语权的85后年轻人 其他利益相关者：员工、合作伙伴、投资人、政府等。85后年轻人作为志在打造泛娱乐产业的奥飞品

5、牌，合作伙投资人儿童及其家长员工受众自然将是泛大众。目前仍以儿童及其家长为主，辅以其他人群/利益相关者。政府伴理念温暖、产业链长、沟通人群众多如何通过一个引发关注，并实现可持续传播？瞄准核心受众再层层扩散产业链长且宽趣味性与社会价值高度吻合受众泛大众，以儿童、家长为主品质、乐观、智慧、梦想传播正能量品牌贴合度高长期持续媒体接触习惯让快乐和梦想无处不在？2.创意及核心策略PART TWO政府关注“悲剧不能一再发生”政府部门正贯彻落实教育部等5部门关于加强义务教育阶段农村留守儿童关爱和教育工作的意见，今年8月至10月集中开展农村留守儿童教育关爱情况自查工作。社会问题成长时缺乏陪伴51.7%的留守儿

6、童父母都外出务工,46.5%的留守儿童的留守时长超过2年,32%超过5年成长时意外频发49.2%的留守儿童遭遇过意外伤害，比非留守儿童高7.9个百分点成长的生活单调不快乐学习之余或节假日最经常做的是在宿舍和同学聊天（50.1%），其次是在室外锻炼、玩耍（38.5%）和看电视（24.5%）据2014年中国青少年研究中心“全国农村留守儿童状况调查”受众需求父母年轻人其他利益相关者优先选择有实力、且有责任感的企业合作希望帮扶困难孩子，从善良微光，乐于承担社会责任，认可CSR企业中培养孩子同理心（亲子公益盛行）（已有3亿人次80后参与网络捐款*）*中国网络捐赠研究报告留守儿童父母双方或一方外出到外地打

7、工，自己却留在农村生活的孩子们。他们没人照顾，或只有年龄很大的爷爷奶奶或其他长辈照看。这样可怜的留守儿童，在我国农村总人数超过6100万。每5个孩子中就有1个留守儿童。根据全国妇联的数据显示政府重视问题严重性显著已获政府高度重视受众需求有责任心的企业公民， 深得消费者信赖奥飞品牌让梦想和快乐无处不在留守儿童和城市孩子一样， 也有追逐快乐和梦想的权利只有融入了社会、受众和品牌，营销才能更具声量和意义奥飞若通过承担社会责任，引发社会关注，不仅帮助留守儿童，更有助传递快乐和梦想的品牌理念至泛大众公益主题童梦绘每位孩子，包括留守儿童，都应该拥有无拘无束的童真梦想，不受时间、地点、环境所局限。奥飞要做的

8、，就是陪伴每位儿童，让 他们快乐地、一笔一划地把梦想描绘。公益主题童梦绘童梦绘飞翔童梦绘奥运童梦绘未来童梦绘幸福童梦绘奥飞该主题具有延展性，让活动形象更统一，也更有助传播整体策略紧贴社会热点，传递快乐和梦想的正能量通过承担社会责任，顺势助力当下社会热点问题的解决，并以持之以恒的决心，提升品牌知名度、塑造形象O2O活动模式，多渠道覆盖受众品牌传播不能将线上线下割裂。为制造更大品牌声量，利用O2O多渠道将理念传递至受众123全民参与机制，招募更多受众、机构加入我们这是互动传播的时代，不能仅仅依靠企业发声。运行全民参与机制，让消费者、明星、企业家更多人加入我们奥飞的行列3.营销推广规划PART TH

9、REE营销推广思路由点到面，层层扩散报告引发关注+公益+落地活动与品牌紧密结合+众筹模式卷入受众+名人参与扩散传播整体规划9-10月后续期7-8月追梦期4-6月预热期营造舆论氛围为项目预热多方资源整合助留守儿童追梦回顾项目成果拔高品牌格调 公益组织合作启动 “留守儿童报告”发布会暨奥飞启动“童梦绘”公益活动“童梦绘飞翔”主题嘉年华“童梦绘幸福”亲子活动“童梦绘动漫”未来动漫家培训计划“童梦绘奥运”电视节目“童梦绘未来”留守儿童摄影作品展“童梦绘奥飞”系列展公益组织合作预热期公益组织合作时间：2016年初形式：奥飞动漫与知名公益机构开展合作，围绕“留守儿童”人群进行公益帮扶行动，并有助提升项目信

10、任度和影响力。内容：1、全国留守儿童报告调研及制作2、筹备留守儿童公益活动，让每位留守儿童都能绘出自己的梦想3、公益机构建议：追梦期“童梦绘未来”留后续期守儿童摄影作品展“童梦绘奥飞” 系列展中国扶贫中国慈善总会中国儿童少年“童梦绘飞翔” 主题活动“童梦绘幸福” 亲子活动“童梦绘动漫”未来动漫家养成计划“童梦绘奥运”秀留守儿童报告暨童梦绘新闻发布会公益组织合作开启公益合作，到项目发布会之间，我们应逐步提升品牌及项目声量预热期公益组织合作你长大了想做什么？系列微视频“你长大想做什么？”“我想当画家，可是可是没人教我，也没有画笔。”以小小的问题折射出留守儿童的无奈，从而产出系列感人微视频，让受众关

11、注留守儿童。“童梦绘飞翔” 主题活动追梦期“童梦绘幸福” 亲子活动“童梦绘动漫”未来动漫家养成计划童梦不能残缺，一起把它绘圆动漫角色、明星公益海报利用奥飞动漫旗下IP，并邀请明星、企业家等公众人物，制作拍摄公益海报，提升项目声量。可制成倒数海报，为后续发布会造势。 备注：若费用允许建议使用明星资源“童梦绘奥运”秀“童梦绘未来”留后续期守儿童摄影作品展“童梦绘奥飞” 系列展留守儿童报告暨童梦绘新闻发布会留守儿童报告发布暨“童梦绘”公益项目发布会时间：2016年5月形式：奥飞动漫携手公益组织、航空公司，联合发起“童梦绘”公益项目，让每位留守儿童能与父母相聚，能走出大山绘出梦想内容：1、发布全国留守

12、儿童报告2、启动“童梦绘”项目 留守儿童航空专线 天猫爱心众筹平台 彩绘飞机全民创意征集预热期公益组织合作留守儿童报告暨童梦绘新闻发布会追梦期“童梦绘未来”留后续期守儿童摄影作品展“童梦绘奥飞” 系列展“童梦绘飞翔” 主题活动“童梦绘幸福” 亲子活动“童梦绘动漫”未来动漫家养成计划“童梦绘奥运”秀留守儿童报告发布暨“童梦绘”公益项目发布会全国留守儿童报告旨在关注留守儿童生存和精神状态，让社会认识到留守儿童问题的严重性，从而呼唤社会各界合力帮扶留守儿童。 报告将以文件首发，并以数据长图、视频等可视化媒体进行传播扩散预热期公益组织合作留守儿童报告暨童梦绘新闻发布会追梦期“童梦绘未来”留后续期守儿童

13、摄影作品展“童梦绘奥飞” 系列展“童梦绘飞翔” 主题活动“童梦绘幸福” 亲子活动“童梦绘动漫”未来动漫家养成计划“童梦绘奥运”秀留守儿童报告发布暨“童梦绘”公益项目发布会“童梦绘”留守儿童公益项目预热期公益组织合作留守儿童报告暨童梦绘新闻发布会“童梦绘飞翔” 主题活动追梦期“童梦绘幸福” 亲子活动“童梦绘动漫”未来动漫家养成计划“童梦绘奥运”秀“童梦绘未来”留后续期守儿童摄影作品展 彩绘飞机全民征集创意：招募分为专业组和儿童组，其中将邀请留守儿童参与。专业组优秀创意一经采纳，将邀请原创者加入彩绘设计组； 而儿童组优秀作品，将用作后续展览。“童梦绘奥飞” 系列展 公益众筹：以淘宝或京东为众筹平台

14、，邀请公众参与，若众筹达到一定 金额，立即开辟更多航班航线 募捐活动：以Auldey奥迪双钻天猫店作为募捐平台，消费者购买产品， 奥飞即捐10%给“童梦绘”项目旨在卷入更多航空公司、知名企业，从而提供更多名额给留守儿童 留守儿童航空专线：与航空公司合作，为留守儿童提供一定量暑假免费接送服务（初始航线：贵州-上海、广州）“童梦绘飞翔”主题活动以大型公益活动，点燃“童梦绘”公益梦想之火，让社会各界持续关注，让留守儿童看到希望预热期公益组织合作留守儿童报告暨童梦绘新闻发布会时间：2016年6月形式：奥飞动漫携手公益组织、航空公司等合作伙伴，开展慈善公益活动内容：1、飞机彩绘方案公布追梦期2、邀请儿童

15、在飞机彩绘草图上画画，合力打破吉尼斯世界儿童参与的绘画图3、公益众筹募捐冲刺日+众筹募捐金额公布+航线公布4、儿童组创意彩绘飞机模型展览最多“童梦绘未来”留后续期守儿童摄影作品展“童梦绘奥飞” 系列展“童梦绘飞翔” 主题活动“童梦绘幸福” 亲子活动“童梦绘动漫”未来动漫家养成计划“童梦绘奥运”秀“童梦绘飞翔”主题活动最多儿童参与的绘画图预热期公益组织合作 飞机彩绘方案公布+留守儿童报告暨童梦绘新闻发布会吉尼斯世界追梦期飞机彩绘方案，由“全民创意征集活动”优胜者，与奥飞动漫设计师联合制作而成。“童梦绘未来”留后续期代表全民关注留守儿童的温暖诚意，将与奥飞彩绘飞机一同冲向蓝天守儿童摄影作品展一方面

16、制造有助传播（通过“童梦绘奥飞” 系列展新闻、视频等），一方面代表儿童合力完成梦想“童梦绘飞翔” 主题活动“童梦绘幸福” 亲子活动“童梦绘动漫”未来动漫家养成计划“童梦绘奥运”秀“童梦绘飞翔”主题活动预热期公益组织合作众筹募捐冲刺+结果公布创意彩绘飞机模型展览留守儿童报告暨童梦绘新闻发布会追梦期 活动现场将是众筹+募捐活动最后冲刺时间 邀请爱心、爱心机构等为项目作最后的冲刺募捐，以帮助更多留守儿童 最后公布结果，及航线安排等“童梦绘未来”留“飞机彩绘创意征集”儿童组优秀作品，奥飞将它们喷绘在飞机模型上，并现场展览，让嘉宾感受儿童的天真创意，更只管了解项目内涵。建议将飞机模型开展全国商场展览，提

17、升品牌及项目知名度传递正能量后续期守儿童摄影作品展“童梦绘奥飞” 系列展“童梦绘飞翔” 主题活动“童梦绘幸福” 亲子活动“童梦绘动漫”未来动漫家养成计划“童梦绘奥运”秀“童梦绘幸福”亲子活动多年未见，孩子长大的模样，父母会认不出吗？没关系，只要有爱有梦想，一切都是幸福的。预热期公益组织合作留守儿童报告暨童梦绘新闻发布会时间：2016年7-8月内容：1、奥飞彩绘飞机接送留守儿童到城市看望父母，与父母快乐重聚。2、邀留守儿童及其父母游览城市，并到奥飞总部、悠游堂乐园等参观游玩3、与城市儿童一起游戏，从而结交新朋友4、邀请知名摄影师跟拍，制成特辑供后续使用追梦期“童梦绘未来”留后续期守儿童摄影作品展

18、“童梦绘奥飞” 系列展“童梦绘飞翔” 主题活动“童梦绘幸福” 亲子活动“童梦绘动漫”未来动漫家养成计划“童梦绘奥运”秀“童梦绘动漫”未来动漫家养成计划预热期公益组织合作留守儿童报告暨童梦绘新闻发布会时间：2016年7-8月内容：1、奥飞旗下优秀动漫人，一对一教导留守儿童绘画2、未来，可启动： 短期支教活动 资助有绘画天赋的儿童 在农村建立“未来动漫家绘画课室”，为留守儿童提供绘画帮助追梦期“童梦绘未来”留后续期守儿童摄影作品展“童梦绘奥飞” 系列展“童梦绘飞翔” 主题活动“童梦绘幸福” 亲子活动“童梦绘动漫”未来动漫家养成计划“童梦绘奥运”秀“童梦绘奥运”秀乘2016里约奥运，把奥运元素融入童

19、梦绘项目，预热期公益组织合作让留守儿童通过体育锻炼，培养乐观坚强的精神，更勇敢的追逐梦想留守儿童报告暨童梦绘新闻发布会时间：2016年7-8月内容：1、邀请退役的前奥运冠军们，为留守儿童提供2天1夜的奥运项目训练指导追梦期2、退役的前奥运冠选建议：田亮、王励勤、刘璇、杨威、陈一冰等3、训练指导全程拍摄，并于8月份奥运期间，在嘉佳卡通及视频网站播出“童梦绘未来”留后续期守儿童摄影作品展“童梦绘奥飞” 系列展“童梦绘飞翔” 主题活动“童梦绘幸福” 亲子活动“童梦绘动漫”未来动漫家养成计划“童梦绘奥运”秀“童梦绘温暖”留守儿童摄影作品展预热期公益组织合作留守儿童报告暨童梦绘新闻发布会时间：2016年

20、9月内容：1、此前各活动中均邀请知名摄影师跟拍，故暑期结束后，开展留守儿童摄影作品展。以感人动情的摄影作品，让受众持续关注留守儿童及“童梦绘”活动，提升奥飞品牌的人文关怀和品牌格调2、地点建议：北京今日美术馆、上海美术馆、广东美术馆等顶尖美术馆3、知名摄影师人选建议：追梦期“童梦绘未来”留后续期肖全被称为“中国最好的人像摄影师”， 作品充分反应时代和人物性格刘浚资深公益摄影师， 南方报业南都摄影守儿童摄影作品展“童梦绘奥飞” 系列展“童梦绘飞翔” 主题活动“童梦绘幸福” 亲子活动“童梦绘动漫”未来动漫家养成计划“童梦绘奥运”秀“童梦绘奥飞”系列展留守儿童的梦想你知道吗？奥飞让多少留守儿童感受到梦想的温暖？通过展览，让泛大众继续关注留守儿