2010年空气能热水器推广方案.ppt

1、2010年空气能热水器推广方案,2010年6月20日,背景分析,传播策略,执行规划,费用预算,4,1,2,3,空气能热水器行业建立的公关传播，已初步确立并巩固了其行业的地位，既有的公关传播获得良好效果。,专业的：有计划的扩大专业群体的深入认知,万里行,研讨会,联盟,持久媒体投放,点对点的：目标群体的深入影响,组织的：引领行业健康成长,潜移默化的：不断的提升关注度,围绕空气能热水器，进行了多角度渗透， 成功地将空气能热水器市场认知推向正确的发展方向。,以往成功经历,08年“热水节能万里行”活动城市在10个城市成功举办，与10个家装协会合作，有超过1500位设计师参加了活动。 09年“节能万里行”

2、活动在5个城市成功举办，与5家当地家装协会合作，影响设计师超过1000人，发放邀请函超过13000份。 09年7月3日在广州召开热泵产业联盟第一次工作会议，7月28日，中国热泵产业联盟在上海宣告成立。,以往市场活动,08、09年活动执行回顾,08年空气能热水器传播覆盖全国的17个城市和57家重点平面媒体及16家网络媒体，传播策略采取了常规传播和活动传播相结合，活动城市传播量高于常规传播城市的方法。 09年空气能传播的策略增加了网络媒体的传播力度，与天涯合作，展开网络推广，同时采取大众传播、立体传播以及通过活动加以强化报道的方式。 通过持之以恒的传播重视和投入，空气能热水器的媒体认知度不断提升，

3、媒体传播量也有了明显提高。,以往媒体传播,08、09年媒体执行回顾,谷歌媒体监测图 2006年-2010年,百度媒体监测图 2007年-2010年,08，09年消费者对空气能热水器的认知度提升快,以往媒体传播,空气能热水器,08年09年在长期的媒体经营期间，媒体对空气能热水器保持了持续关注，2010年1季度，相关活动及媒体经营频率降低，媒体关注度大幅下降。 目前空气能热水器市场认知度处在上升阶段，仍需加大媒体宣传力度，引导消费者正确认识空气能热水器。,2010年1季度媒体关注度（百度数据）,2010年应继续重视和加大媒体宣传力度，促进行业快速发展,有策划的媒体传播对媒体的影响,空气能热水器环境

4、,市场,行业,媒体,政策,活动,强势品牌纷纷介入；同时小规模生产企业也大量涌入；行业竞争无序，产品质量参差不齐。,媒体受关注度不高，传播力度较弱；曝光率低,局部地区出台了有利的扶持政策，但有利的宏观政策没有,企业规模大部分比较小，公关活动投入不足,近年市场发展速度较快但消费者认知度低；产品体积大，价格高；北方地区推广困难，行业存在技术障碍。,空气能热水器行业的需求,通过各种媒体载体传播和放大行业及企业的声音，宣传空气能热水器的信息，逐步提高消费者认知度。 通过与媒体的沟通，增加媒体本身对行业及产品的熟悉度和认同感，创造良好的媒体舆论环境。 倡导节能环保概念，让更多消费者认知和接受空气能热水器。

5、 通过推广，推进和协调国家对家用空气能热水器行业优惠鼓励的政策出台。 帮助参与推广的企业扩大影响，促进企业品牌及产品的宣传。,目录,背景分析,传播策略,执行规划,费用预算,4,1,2,3,第四代热水器 安全/节能/环保,提升空气能 热水器知名度,关注空气能 热水器,经济 省钱,安全 稳定,舒适,空气也能烧热水,节能 环保,以空气能热水器 为传播焦点,消费者心理改变曲线图,多角度客观挖掘内容,整体思路,活动报道,第四代热水器,时尚环保安全,省钱方便舒适,传播方向,空气能热水器,新技术报道 行业新闻报道,标准报道 选购报道,节能环保特点 安全耐用特点,行业会议报道 节能政策方向报道,现场会报道 参

6、观考察报道,事件报道,新品报道,行业规范,产品特点,媒体传播方向,以发稿工程作为主要的传播手段，强调媒体资源的整合，扩大媒体持续深入的关注,传播要略,用“智慧”打动公众的心；制造事件，通过传播内容的优势来获取传播效果，达到效益最大化，对现场会做持续跟踪报道。,网络及新兴媒体的成长速度已影响到越来越多的年轻消费者，通过网络获取信息的人群已超过30%,喇叭型 日常媒体统发新闻稿,创新型 网络及新兴媒体传播,智慧型 事件传播,媒体部分,背景分析,传播策略,执行规划,费用预算,4,1,2,3,推进规划,7月,11月,12月,节能万里行活动,空气能特点传播,电视加强活动曝光，介绍活动相关花絮； 报纸深层

7、解说活动组织初衷及深远影响；,活动同期以地区报纸进行广泛宣传； 活动后期通过精选媒体对活动进行全方位总结。,通过媒体组合对事件进行报道,通过媒体组合报道；政策方向报道 节能报道。,国庆导购,竞争优势,空气也能烧热水 洗澡低碳了吗,热水低碳小窍门,空气能热水器选购指南,引导阶段,升温阶段,常规传播,常规传播,6月,8月,9月,10月,节能万里行 传播要点,媒体形式运用,传播规划,媒体投稿排期计划,传播策略,传播策略以平面媒体的新闻稿为主 在国内40家以上的媒体刊登，获得最广泛的社会关注度。 以综述稿为辅，深度阐述空气能的优势，宣传空气能的节能特点。 以特写稿件推波助澜，吸引热水器购买者最大兴趣，

8、引起消费者关注。 以深度报道收尾，将空气能热水器的公关活动包装成节能典范，突出空气能具有很高的节能示范意义。 传播策略以电视的新闻和生活、房产、装饰频道为辅 以活动为基础，进行电视报道,传播策略网络及博客推广 与网易、搜狐、新浪焦点、搜房等网络媒体建立长效发稿机制 建立网络博客，全面介绍空气能热水器及行业内相关信息的提供 进行博客推广，提高博客的关注度 传播策略移动12580生活播报合作 12580生活播报，是中国移动面向移动用户和12580用户推出的、满足受众热点消费需求的彩信杂志 房车汇、品质享客均为针对高端用户所发送的内容，周四和周六发布 截止09年10月覆盖人群超过3200多万人。,传

9、播策略,传播方法,以最少的投入，达到最佳的宣传效果！ 以传统媒介传播为主，整合多种媒体资源，配合活动、事件、产品和服务，提升空气能热水器市场传播率！ 以新闻报道覆盖主要媒体，形成传播量化优势。 以深度报道、市场综述覆盖重点城市一类媒体，重点突破，形成以点带面的战略优势。,将公关活动的影响尽可能的扩大化，得到更多的受众群关注，创造更高的价值。 策划传播话题，持续引导受众的注意力，引起兴趣 网络及新兴媒体的运用扩大受众面,传播规划,1,2,3,4,传播方式的整合,电视媒体对事件加强报道，扩大影响。 使空气能的活动内容尽可能地被广泛告知，吸引关注。,平面媒体角度挖掘，深化影响。 使发布内容更具可读性

10、与渗透性。,网络媒体及博客全面跟踪，强化效果。 使活动整体行程得以完整记载，信息需求者得以随意了解，信息内容得以及时反馈。,12580直击目标，准确有效。 使形成点对点传播，获得即时效应。,媒体组合要略,引导,第一阶段：,12580生活播报调查,通过手机报调查，了解消费者对空气能热水器的了解程度或直接传递空气能热水器概念，通过收集调查数据，制定相适应的话题传播。,目的：,12580生活播报（手机彩信）,平台：,7月（具体发送时间待定）,时间：,【哪种热水器最节能？】 节能减排的大环境下，热水器也要支持节能环保，减少能源消耗，你认为下列哪种类型的热水器最节能环保？ KQ1：空气能热水器 KQ2：

11、电热水器 KQ3：燃气热水器 编辑短信“选项字母”回复到本号码（1065888090），即有机会获得美的、同益送出的惊喜礼品,示例1,【空气能热水器知多少】 空气能热水是继燃气热水器、电热水器、太阳能热水器之后的第四代热水器，在节能减排的大环境下，空气能热水器异军突起，正快速走进千家万户，你对空气能热水器了解多少呢？ KQ1：高节能使用成本低 KQ2：高安全水电分离 KQ3：寿命长15-20年 KQ4：安装方便无空间限制 编辑短信“选项字母”回复到本号码（1065888090），即有机会获得美的、同益送出的惊喜礼品,示例2,与12580编辑共同商定后同联合推广企业确认后发布,文案：,引导,第一

12、阶段：,据调查：100%的人认为空气能热水器最节能,新闻标题设计（示例）：,热水器节能最不受重视,发布时间：,7月下旬,发布媒体：,大众都市媒体，门户网站,传播目的：,通过调查，传播空气能信息，引起关注和重视 通过调查为后续工作提供信息和引发讨论 通过奖品刺激，加深印象，传递联合推广企业品牌,升温,第二阶段：,节能万里行：,节能万里行已展开的工作：,空气能热水器家装设计师巡回推广会,节能万里行是由国际铜业协会、中国节能协会共同发起的旨在推广节能环保产品的平台，面向社会大众，积极推广环保产品、环保概念，推动环保产品的普及应用，发掘潜在消费群，引导消费者认识、了解和使用节能环保产品，为我国的节能减

13、排事业做出积极的贡献。 空气能热水器近两年借助节能万里行活动，通过空气能热水器品类的产品特点、节能数据展示的活动的展开，取得了良好效果，通过公众互动参与，制造贴近百姓生活的话题，以平民化的视角拉近公众与空气能热水器的距离，提升空气能的认知度。,升温,第二阶段：,会前： 能源大户不烧煤，用空气能烧热水 会后：节能万里行走进百色 百色市领导参观节能产品应用,2010年节能万里行活动计划的跟踪报道：,发布时间：,节能万里行活动期间发布,发布媒体：,大众都市媒体，门户网站，活动当地电视台,传播目的：,通过对活动的报道，放大媒体声音，扩大空气能热水器的影响力，推广联合推广企业品牌,现场会：,设计师会：,空气能热水器普及提速 节能万里行进京，空气能升温,借助政府的力量，自上而下，影响公众，通过媒体的传播，扩大影响,通过专业人士的教育，影响终端消费者，起到桥梁作用,全国统发新闻稿,产品特点：空气也能烧热水 竞争优势：再也不怕被“电”了 越洗越省钱 洗澡比太阳能还省钱