新零售专题研究新零售如何叱咤风云

1、 证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 零售 阿里腾讯积极布局新零售的核心原因：1）线上流量红利见底；2）智能手机、移动互联网等的普及给新零售的发展提供了必要的硬件条件；3）消费升级驱 动消费者需求。 q巨头在新零售领域布局明显加速。阿里系对于新零售的构想时间较早，有一 定先发优势，而腾讯系不甘落后，在 2017 年底开始频繁出手，目前两者在新零售方面布局的势力相当。此外整个行业在加速变革，2017、2018 年新业态新物种的落地明显加速，线上互联网巨头和线下零售企业都在进行积极的尝试，创新性生鲜超市、生鲜社区店、杂货店 B2B、体验式专业连锁、无人零 售等是布局的重点领域。 q阿里腾

2、讯的布局思路有所不同。阿里是通过自己的方法论改造零售企业，是 改造的主导位臵。而且这些阿里系内的零售商有可能会进一步进行数据、资源等共享并由阿里进行统筹管理，形成一个以阿里为中心的体系。腾讯是基于自己现有的技术、流量资源等向零售企业进行赋能输出，它可能是一个弱连接弱边界的去中心化体系。 q阿里腾讯布局以超市居多，百货较为冷清。从超市来看，一是资本背景，超 市类企业多以民企、外企为主，股权层面运作更加灵活。二是自身资源角度， 超市售卖商品多为快消、生鲜，具有单价低、频次高等特点，有较高的流量价值，能够作为大数据应用的着力点。 q盒马模式背后有其完善的商业逻辑。通过线上线下的深度结合进行优势互补，

3、 线上业务提升门店效率，增厚业绩，线上高客单价也能基本平衡履单费用。同时线上业务能很好的搭建用户体系和搜集大数据信息。而线下用户强体验和档次感能为线上服务背书，进行引流。 q传统线下企业自身也在积极探索变革。三江购物运用阿里巴巴新零售的理念， 改造老门店，接入阿里旗下的淘鲜达，提升存量价值。鲜食演义进驻步步高超市，打造“超市+餐饮+App”的新型消费形态。技术的革新则给未来的零售生态创造更多可能。基于机器识别技术，苏宁无人店实现了刷脸支付功能， 天虹股份在深圳开出了首家无人值守便利店WELL GO。 q敬请阅读末页的重要说明自 16 年马云提出“新零售”这一概念，无论是实体零售市场还是资本市场

4、，都掀起了一场线上线下融合、改造传统线下零售的浪潮，“新零售”顿时成为一大风口，引起诸多关注。本次对话则是一场关于新零售的尖峰对话，主持人为招商证券研发中心董事总经理、大消费组组长朱卫华先生，对话嘉宾是在新零售领域深耕多年且具有一定影响力的招商零售首席许荣聪。上证指数3161行业规模占比%股票家数（只）692.0总市值（亿元）77611.4流通市值（亿元）53911.2行业指数%1m6m12m绝对表现-0.2-7.80.3相对表现0.4-2.3-13.0(%)零售沪深300 403020100-10 May/17Aug/17Dec/17Apr/18资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告1、商贸

5、零售周报（2018/05/06） 向上新周期，创新新征程，重申百货行业投资价值2018-05-062、百货行业研究框架系列报告二 向 上 新 周 期 ， 创 新 新 征 程 2018-05-053、草根调研报告亲橙里：阿里重新定义购物中心2018-05-05许荣 S1090514090002朱卫 S1090511030001推荐（维持）新零售如何叱咤风云？朱卫华对话许荣聪2018 年05 月08 日新零售专题研究 行业研究图表目录图 1：非现金支付金额（万

6、亿）及增速4图 2：新零售生态图谱5图 3：阿里新零售生态矩阵6图 4：腾讯新零售生态圈6图 5：阿里腾讯在超市领域的布局情况7图 6：盒马鲜生的商业模式8图 7：拼多多的商业模式9图 8：美自动售货机数量和规模11图 9：互联网巨头和 A 股主要零售企业经营性净现金流12敬请阅读末页的重要说明Page 2 行业研究1自从马云 2016 年总结出新零售这一概念之后，线下零售业一改过去被动挨打的局面，开始逐步与线上零售相融合，线下零售与线上零售都演化出很 多崭新的业态模式，一方面阿里腾讯两个互联网巨头大举入局，线下零售纷 纷站队，另一方面还有很多新兴零售业态不断崛起，当然也不乏关张走人的 故事，

7、 行业喧嚣热闹、竞争亦弓拔弩张。荣聪，你在新零售研究方面非常有 见地， 这次想请你来给我们的投资者深入解剖解剖。我的第一个问题是，从 你的角度来看，以阿里腾讯为首的互联网巨头要如此大张旗鼓的布局新零售，到底为了什么？朱老师，非常高兴有这样一个机会接受访谈，对于新零售的研究，我们一直走在业界前列，过去几年，我们有几十篇深度研究报告，还组织及参与组织了十余场大型活动，我们不仅与各个业态的零售公司建立了密切的联系，还建立了广泛的业界专家网络。对于您提的这个问题，我认为新零售势在必行，核心可以归结为 3 点： 1、线上流量红利见底伴随着电商行业渗透率提升，电商企业线上流量红利逐步见底，纯电商发展模式遇

8、到一定天花板，线上获客成本大幅增长，根据京东披露年报的测算，其新获客成本已经由2013、2014 年的 80 元左右陡增至 2017 年的 228 元，而线下渠道的获客成本基本保持稳定。获客成本的提高也导致电商企业用户规模增速放缓，在此背景下互联网电商企业需要开拓新的规模和利润增长点，2017 年全国社会零售总额 36.6 万亿，其中网上实物商品销售额 5.5 万亿，占比仅 15%，广阔的线下市场仍然占据 85%的比例，电商企业开始逐步尝试新流量的获取渠道往线下转移，探索线上线下的深度融合，线下零售的 流量价值也得以重估。 2、技术进步提供先决条件新零售的推进需要相应的技术基础作为支撑，智能手

9、机、移动互联网等的普及给新零售的发展提供了必要的硬件条件。便捷快速的移动支付等非现金支付方式已成为人们在超市、餐馆、购物商场、便利店等零售行业购物支付的首选。移动支付提升了购物体验、积累了大量用户数据，是开展新零售的一项重要基础技术。其他新兴技术如大数据、定 位技术、人工智能等进步将会从采购、生产、供应、营销等各个环节改造零售业。 3、消费升级驱动消费者需求随着中国整体经济的高速发展，居民的收入水平不断提升，带动购买力的提升，老百姓有更多的钱来消费，愿意享受品质更高的商品。同时 80、90 后群体逐步成长为消费主力， 主力群体的消费理念出现了明显的变化，对待消费更为开放，有更强的消费诉求， 不

10、仅仅看重便捷和价廉物美，更追求商品品质。在这一背景下，以消费者为中心，关注用户体验，不断满足消费者的个性化需求的线上线下融合模式，也是契合消费升级的大 趋势。 敬请阅读末页的重要说明Page 3 行业研究 图 1：非现金支付金额（万亿）及增速资料来源：艾媒咨询、中国产业信息网、招商证券2是的，你们团队对于整个新零售的格局把握得很全面很透彻，跟踪得也很紧，你们那个新零售图谱我看很多业界大佬也在转发，图谱好像展示了你们对于新零售格局的一些看法，怎么解读？是的，我们这张新零售图谱很受欢迎，除了简洁明了之外，我们还不断根据行业最新变化在不断更新它，图谱对业界与投资界都有很好的指导意义。从这张图谱可以明

11、显看到， 阿里腾讯两大集团招兵买马，多领域展开较量，阿里系对于新零售的构想时间较早，有一定先发优势，而腾讯系不甘落后，在 2017 年底开始频繁出手，目前两者在新零售方面布局的势力相当。此外新零售概念提出之后，整个行业在加速变革，2017、2018 年新业态新物种的落地明显加速，线上互联网巨头和线下零售企业都在进行积极的尝试， 创新性生鲜超市、生鲜社区店、杂货店 B2B、体验式专业连锁、无人零售等是布局的重点领域。本地生活领域阿里收购饿了么也是看中高频场景在数据、用户、城市配送等领域对新零售整体的协同，腾讯系的美团在零售方面也动作频频，逐步构建本地生活完整 体系。 敬请阅读末页的重要说明Pag

12、e 4 行业研究 图 2：新零售生态图谱资料来源：招商证券3腾讯阿里的布局思路有没有区别，你更看好哪一种?阿里是通过自己的方法论改造零售企业，是改造的主导位臵。阿里目前有自己的试验田 如盒马、银泰进行不同领域、不同业态的方法论改造的探索，在阿里的计划中这些方法论的项目未来应该会主导各自领域入股企业的新零售改造。三江购物的联营、淘鲜达的试点、高鑫零售的合作项目都有盒马团队的参与；中央商场、开元商业融入阿里系则是基于银泰。因此可以预见未来阿里会是阿里系零售企业业务重构的主角，阿里对改造的 方法、内容等有较大的话语权，而且这些阿里系内的零售商有可能会进一步进行数据、资源等共享并由阿里进行统筹管理，形

13、成一个以阿里为中心的体系。敬请阅读末页的重要说明Page 5 行业研究图 3：阿里新零售生态矩阵资料来源：招商证券腾讯是基于自己现有的技术、流量资源等向零售企业进行赋能输出，改造仍以零售商为主导。腾讯在阿里新零售概念提出大约一年之后提出了自己针对零售商的“智慧零售” 解决方案，提出做零售的“工具箱”。腾讯“智慧零售”打法核心是基于小程序+微信支 付的会员运营和多场景贯通，输出大数据、云、人工智能等技术。可以看到在腾讯的零 售体系构想中腾讯只是作为一个资源和技术输出者，给零售商的改造提供更先进的工具， 而如何改怎么改主要还是零售商自己说了算，腾讯的零售体系可能是一个弱连接弱边界的去中心化体系。腾

14、讯目前入股或者合作的多家企业都将融入这一体系之中。图 4：腾讯新零售生态圈资料来源：招商证券敬请阅读末页的重要说明Page 6 行业研究我们认为目前来看两种思路没有明显的优劣之分，只有适合与不适合，阿里这种较为强势的改造模式更适合自主意识相对薄弱的零售商，而腾讯的赋能模式相对更适合自主意 识较强，希望自己进行主导的零售商。未来两大体系在零售领域的多层面会展开较量。 4我有观察到最初阿里是和银泰百货联姻，而其实截至目前还是超市领域的企业更受互联网资本的青睐，主要是什么原因？确实截至目前巨头对超市类资产更加青睐，目前超市领域市占率前十的企业多半已经站队完毕。究其原因，一是资本背景层面，超市类企业多

15、以民企、外企为主，股权层面运 作更加灵活。二是从自身资源角度，超市售卖商品多为快消、生鲜，具有单价低、频次高等特点，有较高的流量价值，能够作为大数据应用的着力点；另外超市类企业在供应链等领域深耕多年，有较强运营壁垒，也能给互联网尤其是电商企业带来良好的协同作用。三是从方法论探索层面，阿里超市改造方法论探索项目盒马鲜生启动较早（2016.1），目前在大店模式下已基本跑通，有一定方法论输出改造的能力，因此今年阿里频繁入手 超市类资产，而腾讯系不甘落后，目前在超市领域腾讯布局的超市企业数量后来居上。 图 5：阿里腾讯在超市领域的布局情况资料来源：招商证券作为零售的另一大领域，百货企业截至目前并没有太

16、受到互联网巨头的关注。一是百货 企业以国资背景居多，股权运作相对较难；二是百货商品品类以服装鞋帽、家居、电器为主，受电商冲击较大，购买频次较低，渠道流量价值稍逊于超市；三是阿里百货领域方法论探索的项目银泰难度较大启动较晚，步伐相对较慢。不过从银泰收购开元商业、和中央商场成立合资公司管理输出，腾讯与天虹、利群战略合作等动作可以看出百货领 域的新零售改造初现端倪。 敬请阅读末页的重要说明Page 7 行业研究5近一两年其实也可以感受到很多零售新物种涌现，盒马鲜生是其中的代表，我也经常去，感觉还不错，他在打法上有啥亮点么?盒马和传统超市在模式和体系上有明显差异。盒马鲜生线上线下业务高度融合，移动支

17、付为大数据收集奠定基础，上海盒马鲜生部分门店线上销售占比超过 50%。生鲜为盒马主打产品，面积占比在一半左右，且中高端产品多。价格来看盒马的海鲜类产品尤其是海鲜较其他渠道优明显优势，而其他品类跟传统超市相比存在一定的溢价。盒马年轻 群体占比较高，线下客单价显著高于传统超市。 盒马模式背后有其完善的商业逻辑。通过线上线下的深度结合进行优势互补，线上业务 提升门店效率，增厚业绩，线上高客单价也能基本平衡履单费用。同时线上业务能很好的搭建用户体系和搜集大数据信息。而线下用户强体验和档次感能为线上服务背书，进行引流。线下门店承担前臵仓功能，保证配送时效，超市业态比传统仓库能享受更低廉的租金，能节省成本

18、。生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒，生鲜品类消费频次高，电商渗透率低，是线下超市护城河所在，盒马也通过一些新手段降低生鲜损耗。餐饮增加客户在店逗留时间，同时方便临期生鲜产品的处理。盒马定位中高端，价格策略是靠高性价比生鲜产品吸引用户，靠其他品类赚钱。筛选出中高端客户，能通过线上高客单价平衡履单成本， 保障线上业务健康发展。生鲜很要求运营管理，一方面大店有规模优势，规模直采可以大幅降低成本；另一方面销售先进先出，损耗可以较其它超市降到更低。性 价比是在高效运营中体现出来的。 图 6：盒马鲜生的商业模式资料来源：招商证券敬请阅读末页的重要说明Page 8 行业研究6其实除了线下以外，腾讯也有布局一些线

19、上电商，比如拼多多，市场对拼多多存在一定争议，一方面是爆炸式的交易量，一方面是劣质货、消耗社交关系的指摘，你怎么看它这种模式，对于腾讯来说意味着什么？拼多多的主要商业模式是采用拼团模式打造低价爆款，拼团意味着用户和订单大量且迅 速涌入，而丰厚的订单使之可以反向刺激上游供应链，以规模化带动生产侧成本降低， 价格优势由此实现。目前盈利模式主要为广告推广以及沉淀资金的时间价值，基本实现盈亏平衡。拼多多成立不到三年，APP 的各项指标稳居电商领域前三。 拼多多主攻低线城市，是逆消费升级的典型。阿里、京东等主流平台向核心用户倾斜做品质化的同时，拼多多反其道而行之，顺势接过被消费升级挤出的买家和卖家。相较

20、于淘宝和京东，拼多多近六成用户来自三线及以下城市，七成用户为女性。作为逆消费升 级的典型案例，拼多多抓住低线城市居民追求低价、时间充裕等特点，把握了小镇青年 崛起带来的流量红利，顺势崛起。 核心打法是背靠微信，社交打法实现低成本裂变。拼多多独创社交电商模式，打破传统 搜索式电商的被动状态，通过社交方式主动刺激需求。此外，基于社交关系的信用背书， 平台更容易得到消费者的信任，实现低成本裂变。腾讯作为拼多多第二大股东，为其提供了强有力的支持，微信庞大且强粘性的用户基础为其引流，拼多多小程序贡献了两亿多的月活。拼多多的野蛮生长对淘宝构成威胁.一方面，腾讯体系淘宝链接；另一方面，微信和淘宝近 5 亿的

21、月活差额为拼多多提供了广阔的发展空间。事实上，拼多多不是最早做拼团的，却是最成功的，究其原因，一则拼多多把握了互联网下沉、主流平 台品质化升级的绝佳时机；二则离不开微信的支持。 尽管拼多多 APP 已经成为月活一亿、日活千万级、7 日留存率 77%的 APP，但是拼多多仍然需要借助微信触及用户、了解用户；腾讯也需要借助拼多多实现流量变现，对抗阿里，因此微信仍将是拼多多强有力的支撑。同时，为了抵御淘宝特价版、京东拼购的竞争，拼多多进一步提升品质、提升客单价是必然，建立在质量基础上的拼多多在一二线城市的渗透率也会提高。目前拼多多主要为C2B 模式，长期看C2M 模式更具吸引力， 以参股方式投资中小

22、厂家，与厂家进行利润分成、甚至将来可能会大量打造自有品牌产 品。 图 7：拼多多的商业模式资料来源：招商证券敬请阅读末页的重要说明Page 9 行业研究7之前聊了这么多线上的巨头，那么线下的传统零售行业他们有没有在新零售领域做一些转型或者变革呢？这方面也是有的，我们就从零售上市公司的 2017 年报来看，不少手握实体优势的零售企业仍在积极进行线上线下深度融合。与电商巨头进行合作，是零售企业布局线上连结线下最便捷的模式。2017 年，苏宁、三江购物继续与阿里紧密合作，阿里系新进的小伙伴如新华都、高鑫零售则准备全面对接“淘宝到家”业务，促进线上线下融合发展。腾讯系的永辉超市等则联手京东到家， 同时

23、基于微信生态推出永辉生活小程序。在与巨头合作之外，也有很多零售企业选择依托自建平台构建 O2O 闭环生态，丰富企业的自有生态。2017 年，多个零售企业都在线上自营平台建设上取得进展，如步步高将电商平台资源与线下鲜食演义等业态结合，丰富线上线下跨业态的营销手段；高鑫零售借助阿里巴巴流量，于所有大润发门店推出独立的“大润发生鲜”App。 作为线下的接口，零售企业的实体门店是践行新零售模式的重要支撑。2017 年，零售企业线下门店在新理念、新技术的赋能下实现升级，呈现出更多元的生态，新业态新物种加速落地。三江购物运用阿里巴巴新零售的理念，改造老门店，接入阿里旗下的淘鲜 达，提升存量价值。鲜食演义进

24、驻步步高超市，打造“超市+餐饮+App”的新型消费形态；中百超市、天虹便利店等也调整扩大了生鲜经营面积。技术的革新则给未来的零售生态创造更多可能：基于机器识别技术，苏宁无人店成功实现了刷脸支付功能，为客户提供无感知的便捷购物体验，天虹股份于 2017 年 8 月在深圳开出了首家无人值守便利 店WELL GO。 8无人零售好像是去年到现在是一个风口，美国有 Amazon Go，国内有缤果盒子、猩便利等，对这块发展你怎么看？无人零售根据形态可以分为三种：全封闭式的自助售货机历史悠久技术成熟，2016 年市场规模增速达 42%，而且对比国外空间巨大，同时逐步往更多元化的方向发展，比如迷你 KTV，自

25、助榨汁机，这个领域相对比较看好，企业需要产品或者服务快速抢占核心位臵，盈利情况依托布局密度。 无人值守便利店由Amazon Go 引发热潮，但目前仍有一些技术、政策上的难题尚未解决，目前来看相对有点超前了，但是是大趋势。 无人值守货架由于控制货损的原因目前局限于熟人社交（主要是办公室）领域，这一业 态的核心是流量的生意，但是壁垒相对不高，在去年底的烧钱狂奔之后开始进入洗牌整 合期，后续发展有待观望。 敬请阅读末页的重要说明Page 10 行业研究图 8：美自动售货机数量和规模资料来源：招商证券9我看你们在去年下半年就有通过报告提到说未来新零售的合纵连横必将加剧，同时也在去年 11 月（腾讯入股

26、永辉之前）就把腾讯纳入新零售的范畴进行分析，从后面的演进来看这些判断还是具有一定的前瞻性的，那你怎么看新零售的后续走向？我们认为新零售是一个十年甚至更长维度的变革，将对零售行业的体系产生深远影响， 线上零售持续增长，线下零售分化为 Shopping Mall 与社区店两级，线上线下充分融合、全面大数据管理；产品与服务到家比例不断上升，到店比例则以服务为主、到店产品以即时消费品为主；支付方式全面数字化、无须、刷脸等多元模式。、支付手段则包括 PC、手机、另外，本轮新零售浪潮将一直由互联网巨头引领。主要原因是互联网巨头体量大，进行 新零售探索财务压力小。像盒马这种几千平的新型超市单店的开店成本就达

27、数千万，还不计算背后的系统研发成本。因此新零售的模式探索、迭代和落地一定是需要巨大的投入和雄厚的资金支持。阿里在盒马项目成立初期就投入了 4 个亿的试错成本，而对于很多线下零售企业来说这可能比他们一年的利润还高。因此在新零售探索上很多线下零售企业由于财务压力相对比较保守，更多只能接受风险较低，已经跑通的改造升级模式。 而方法论试错等工作还是需要互联网巨头来承担。 敬请阅读末页的重要说明Page 11 行业研究 图 9：互联网巨头和 A 股主要零售企业经营性净现金流资料来源：公司公告、招商证券10在这样的新零售背景下，有怎样的投资机会？二级市场长期看好各个领域的龙头企业，新零售+行业复苏背景下，

28、龙头企业资本优势有助于更好的进行探索拥抱变化，流量和物业优势受益线下渠道价值重估。 一级市场由于行业处于变革期，新兴事物的尝试也给一些创业企业提供机会，看好小业 态尤其是生鲜社区店领域的投资机会。 具体的标的请多多关注我们的研究报告。11好，那能不能列一下你的主要研究成果，好让投资者按图索骥？深度报告：抽丝剥茧看盒马，写在马云巡店之后“新零售”一周年，阿里的求索与梦想三个层面看阿里腾讯新零售对局变革已至，拥抱未来新零售研究框架多层次解码腾讯智慧零售盒马鲜生：从迭代到扩张，打造社区生活服务旗舰拼多多：靠什么挑战阿里、京东的主导地位消费分级系列报告二草根调研：1.4 万字零售新业态 6 大门店调研

29、纪要敬请阅读末页的重要说明Page 12 行业研究盒马新业态 f2，不止于便利店亲橙里：阿里重新定义购物中心（内附视频）敬请阅读末页的重要说明Page 13 行业研究分析师承诺负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 朱卫华，招商证券研发中心董事总经理、大消费组组长；曾担任食品饮料与农业首席分析师，朱卫华/董广阳/杨勇胜团队连续 13 年上榜新财富食品饮料行业最佳分析师，六夺第一，其中朱卫华获得 2005、2006、2007 年三届第一；业内最早一批挖掘贵州茅台并持续强烈推荐的分析师，资本市场人称“朱茅台”；担任内