汽车经销商企业品牌建设之道

1、汽车经销商企业品牌建设之道随着中国 的 展及汽 消 的增加， 汽 企 数量越来越 大。 些年的 展及市 的洗礼， 些 商 基本上分成了三 ：一、相当多的汽 商企 ， 跟着汽 厂家埋 苦干多年， 最后 消 者只知道他 是“丰田 ”的、 “ 克 ”的、 “大众 ”的、 “奥迪 ”的 商，而没有 消 者 住他 公司的名称。二、少部分企 ，消 者知道他 公司名称，但基本上是和“丰田 ”、 “ 克 ”、 “大众 ”、“奥迪 ”等汽 品牌一同 的。三、很少一部分汽 商企 ， 打造了区域汽 售航空母 ， 形成了相当的区域知名度甚或在全国知名度， 准 的消 者首先想到是到他 那去看看，比如冀 物 、上海永达、

2、浙江元通、浙江康 、宁波 辰、湖南永通、 西伊 威等汽 企 。第一种 商情况的出 ，鄙人 原因主要有三：一、汽 厂家与 商之 力的极当不 称、 品牌知名度的极当不 称， 广大 商 了依附 品品牌而忽 、忘却了自个企 品牌的建 与 展。二、汽 品牌 售管理 施 法 的相关 定，在一定程度上限制了 企 品牌的 展。三、大多数企 者缺乏企 展的 目 及缺乏品牌 、品牌建 的眼光及能力。四、 的市 需求，淡化或掩盖了 商企 品牌缺失的危害性。在 去几年汽 展井 段， 然大多数 商忽 了自己企 品牌的建 ， 但在厂家区域政策的保 下， 在代 品知名度的推 下， 在 的市 需求下， 他 中的 大多数 是

3、得个盆 的， 但 不复， 何况在如今 劣的宏 境背景下、 霸道 化的厂1 / 6家渠道政策下、精明的消 者的挑剔下、不断 减的 利 的挑 下。企 之 的 争，就是品牌与品牌之 的 争。 建知名品牌并 品牌 ，是每一个企 展及企 管理的 极目 。今年 8 月 1 日，中 人民共和国反 断法正式 施，从那以后， 限价措施及区域保 政策将受到此部法律的 打 。 部法律的出台， 那些弱小的流通企 来 ，或 将是个 之灾，或 将是个 凰涅磐的契机，相当多的汽 企 通 探索，走上适合自己的品牌化 之路。 于汽 企 来 ，品牌 能 自己 来如下好 ：一、提升 争力。 在 售 力下，汽 厂家4S 店建立的越来

4、越密集，打造 商品牌，能 提升 争力。 浙江宁波 例，宁波市区内广本店有4 家、 代店有4 家、 克店2家 此外，在宁波地区内，如慈溪等地，又建有4S 店。 在的汽 商，不光要和 争品牌 争，更要和同品牌 争。因此，在厂家 种霸道和不断 化的渠道政策的逼迫下，在 争品牌咄咄逼人之 下，打造 企 品牌，刻不容 。二、 大 售区域。 按照 往厂家渠道政策的 定， 商都只能在授 区域范 内 售代 型，否 按“跨区 ” 售 理。但今年8 月 1 日 施的反 断法 定， 售不受区域范 限制。 故此，在目前新的区域 售政策下，汽 售 中的“国美 ”、“百安居 ”、“宜家”的出 指日可待。商 争，大 吃小

5、，如果广大 商 不 极起来建立建立自己的品牌的 ，恐怕日子将越来越不好 也。三、 延伸。汽 是个大 ，除了整 售 包括汽 养 、汽 保 及金融、二手 服 、 友俱 部活 等。 些 元 个看起来 不大，但 些服 可以囊括一 汽 的一生，并有着广大的用 群，可以 取非常可 的利 。整 售， 品品牌占据 大部分影响因素，但售后 ，服 量及服 商品牌占据主要影响因素。因此， 商 通 建立自己的品牌，可以更好的更快的向相关 行延伸，以而 取更多的利 。四、培养忠 客 。 随着国民 收入的增加及生活水平的提高，品牌消 正成加速化 展 。 何况， 于消 汽 种高 次 品及服 的消 者来 ，他 更加重 品牌消

6、 。因此， 在 种消 境之下， 商企 通 塑造企 品牌，将聚集相当多的忠 消 2 / 6者。 些生力 ，将使公司受益无 。品牌塑造光有想法和激情是 不 的。 品牌形象塑造是个非常 的工作， 需要 的、周密的、 尽的方案布置。每个行 都有它的行 特殊性，敝人 ，汽 商企 品牌的塑造， 做好以下工作：一、加 内部管理。囊外必先安内，加 企 内部管理， 是 品牌 最基 、最本 的工作。三流的企 人 管理，二流的企 制度管理，一流的企 文化管理。 商企 只有通 打造适合本企 的企 文化， 公司内部 流程 范流 有序之后、 工 公司充 属感之后、 工之 和 共 之后，品牌 之船才能启航。二、明确公司 展

7、目 ，确定公司 略，。品牌塑造是一公司 展 略 个大系 工程的一部分， 因此， 商企 一定要根据自己 情况，明白什么 候塑造品牌？塑造怎 的品牌？怎 塑造品牌？ 商品牌塑造一定要与公司定位相符，一定要 一在公司 展 略之中。 服 型公司和科技型公司的品牌 求是 不一 的， 企 和相 弱 企 品牌 播方式也是 不一 的。不管什么 型的公司、不管公司 力如何，品牌 播之 ，差异化 播是不二法 。 找一消 者 可的适合自己的USP，是塑造品牌中一非常重要的步 ，如中国石油的“奉献能源， 造和 ”， BP“不 献石油 ”，沃 的 “天天低价 ”，“ 大多数人 造更加美好的日常生活”的宜家 汽 企 是个

8、 售汽 及 汽 、 主服 的行 ， 其 范 可以涉及整 售、售后服 、 二手 置 、 金融保 、 汽 俱 部活 等汽 相关 。 因 汽 企 的行 特殊性， 故全球最大的汽 企 autonation 选择 Expert service、Unbeatable selection 作 播 求也便在情理之中了。三、 品牌元素。品牌元素是品牌 的DNA ，包括品牌名称、品牌 、品牌精神、品牌文化、 品牌特征、 品牌 想等等。 品牌塑造 ， 各品牌要素一定要 准化、固定化、 久化。品牌名称、品牌 是外在表 ，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌 想是内在核心。品牌名称、品牌 可以通 入VI 来 ，品牌精神、

9、品牌文化、品牌特征、3 / 6品牌联想则需要通过时间积累来实现。四、正确掌握好企业品牌的打造时机。敝人认为，经销商品牌塑造分为三个阶段：1、依偎时期。这个时期，由于经销商企业刚刚成立，各方面都处于弱势，因此，借助、依偎于主机厂的产品品牌，快速切入市场，实为不二之选。虽然如此，但这个时期，一定要确定好品牌发展战略，制定品牌发展计划，并时刻牢记于心。与此同时，品牌名称、品牌标识及 VI 的标准化工作要确定下来。2、成长时期。这个时期， 经销商企业要开始有意识的推广自己的品牌并逐渐加大力度，增加企业品牌的曝光率， 慢慢减少对主机厂产品品牌的依附，一步一个脚印的积累企业品牌资产，对外对内宣传之时，实行

10、双品牌并重战略。3、成熟时期。经过依偎、 成熟阶段的积累，经销商企业品牌资产已有相当的积累。这个阶段，企业品牌在当地具有高知名度、高美誉度，企业在行业内排名靠前 ,消费者购车时首先会想到到 “公司 ”去看看。经销商企业到了这个阶段， 大多都代理着好多汽车品牌， 有着种类丰富的汽车业务，但是，这个时候不能骄傲自大， 继续做到做强的发展使命一刻不得松懈， 不断累积品牌资产的工作一刻也不的松懈。树大招风，在这个时候，尤其应该注意保持好与厂家的关系，同时，作为市场的领跑者，一定要想办法继续扩大与挑战者及追随者之间的差距、想办法扩大销售区域等问题。总之， 经销商在处理企业品牌与产品品牌时，一定要掌握好时

11、机、把握好度， 切不可挑战主机厂的忍让底线，该隐则隐，该显则显，一步一个脚印，已而实现量变到质变的飞跃。五、集团品牌与各店品牌之间的整合。中国汽车销售经过这些年来的发展，在业内已经形成了不少的汽车销售集团。因为这些集团大多往往同时经营着不少汽车品牌，建有数量不4 / 6菲的 4S 店，所以这些集团要面临着集团品牌与4 店品牌， 4S 店品牌之间品牌整合的问题。虽然不管是多品牌战略、主副品牌战略还是单一品牌战略、母子品牌战略， 没有绝对的好坏之分， 但敝人斗胆认为，根据汽车行业状况及当今品牌制胜的消费环境，汽车经销企业实行母子品牌战略最为合宜。具体操作中，以集团品牌做为母品牌，各4S 店品牌为子

12、品牌，实行母子战略。这种品牌战略，可以把集团品牌与4S 店品牌牢牢的困在一起，快速推进品牌战略及业务发展。六、特色服务。相比于汽车厂家而言，汽车经销商有着两大优势:地缘优势以及灵便优势。有着如此两大优势，故汽车经销商企业可以通过特色业务来发展企业品牌，如：俱乐部服务、交通信息服务、养车服务、购车金融业务服务、以及像违章信息查询、机动车信息查询等便民服务。七、传播策略的制定。经销商企业在制定传播策略时，要不断的思考下列问题：1、我的目标消费者的媒体消费习惯怎么样？他们是经常看电视呢还是经常听广播呢还是上网呢？是喜欢看报纸呢还是喜欢读杂志呢？他们一般在什么场合出入呢？他们喜欢看什么样的电视呢？什么时候看电视呢？他们喜欢上哪个网站呢？经常看什么内容呢？听广播经常听那个频段呢？什么节目呢？看什么杂志呢？喜欢看报纸的哪个版面呢？2、我选择的媒体品质是否和我的产品诉求相匹配呢？我制定传播策略的时候，是创意优先还是媒体优先呢？3、我这次传播的目的是什么呢？是以促销为主还是以提升品牌形象为主？在保证促销任务的同时，我的品牌形象是提升了呢还是受损了？4、公关和广告，我选择哪样呢？我怎样组合它们呢？5、各种传播策略的千人成本是多少？我选择何种传播策略组合合算一点呢？6、我如何整合我的各种传播资源呢？汽车经销商品牌建设，是摆在每一个汽车经销商面前的课题，也是一个不得不去完成的课题。 汽车经销商与主机厂