新联康2012年重庆协信解放村项目营销方案报告

新联康2012年重庆协信解放村项目营销方案报告协信解放村项目营销方案报告新联康中国重庆公司营销背景研究项目营销策略推售及保障体系目录项目本体分析市场竞争分析宏观市场分析项目目标项目本体分析市场竞争分析宏观市场分析项目目标项目年度目标任务2012年10月开盘销售截至年底，销售周期3个月销售任务个亿月均成交需达到1687亿5项目长期目标任务着眼项目未来持续营销的需求，建立项目品牌市场领导地位。项目本体分析市场竞争分析宏观市场分析项目目标市场环境解析2012房地产市场政策动向重庆全国1、房地产政策调控不动摇针对房地产的调控政策短期内不会推出，有此限购，限贷，限价等依然将持续。目前全国主要限购城市中已有20余个城市明确2012年将继续限购2、信贷适度微调，将服务首套房2012年信贷政策的放宽，将从客观上缓解房地产政策，但由于从严的房地产政策不会改变，且信贷政策更多以定向流动为主，因此房地产市场资金压力依然存在，以价换量依然是2012年市场主要策略。1、2012年房产税12152元/平米2012年房产税明显高于去年，纳征范围继续缩小，对市场影响较小。2、首套房返个税，最高达房款302012个税返还受益者更多是中高端人士，此举对于重庆中高端商品房有一定刺激作用。3、重庆至今未执行房产限购政策全国从紧的房地产调控仍将继续而整体看来重庆房地产调控环境较为宽松，但受全国整体政策走向影响，市场环境不容乐观。市场环境解析/重庆区域2011年4月2012年4月重庆市商品房供求关系对比图重庆主城商品房【供求关系】过去一年里，供求比平均值为131，直至4月份供求才基本持平，全市2012年存量压力依然较大。2011年4月2012年4月重庆市商品房成交均价走势图重庆大市场依然面临较大存量压力，炎夏淡季仍将采用低价促销，以价换量，此态势或将持续至2012年下半年。市场环境解析/巴南区域指标4月5月6月7月8月9月10月11月12月12年1月2月3月4月商品房供应量（万）1212147310522737224313668461654895272108115311389成交量（万）9855802653773129511529411285554116912141188供求比13517213141929105073176069049092126117成交金额亿元523464446362424690585466639281598636636成交均价（元/）58135426556655325487532550814952497050755118523653562011年4月至2012年4月巴南区房地产数据巴南区商品房【供求关系】巴南区一年来月均供应1365万月均成交983万均处于重庆的较低水平，供求比平均值高居163，超过全市平均水平供求关系严重失衡。价低量大成交低项目本体分析市场竞争分析宏观市场分析项目目标项目本体分析/区域地位项目周边板块主要分为鱼洞传统居住及商业、工业区龙洲湾新兴行政及居住区江南教育城30万人容量的教育聚集地龙洲湾鱼洞本案江南教育城三大版块核心，未来渝南新城中心项目本体分析/品牌层面2005年11月18日以前以后巴南没有大型商业步行街及配套的百货、超市卖场，根据数据显示，区域内80左右的消费都流入南坪、解放碑等地区。因此巴南区政府将【协信铜锣湾MALL】项目作为2003年旧城改造重点项目，欲在改善巴南区区域商业购物环境，提高消费档次，有效拦截巴南市民跨区消费，并由此形成强有力的区域经济拉动力。协信铜锣湾广场巴南MALL的盛大开业将成为重庆商业文化发展前进的一个重要标志和象征，对西南地区的商业业态都将产生一定影响。【协信铜锣湾广场巴南MALL】开业后，以铜锣湾百货、新世纪百货、国美电器为主力店，辅之以品牌专卖店、主题商店、精品店、专卖店、美食广场、咖啡厅及各类娱乐中心等，综合布局，专业经营，领舞巴南风尚节拍，缔造崭新生活篇章。协信铜锣湾广场秉承国际化购物中心的发展方向，成为了巴南商业的一个典范之作。地标案例，强大品牌影响力。项目本体分析/项目概况一期经济指标用地面积97万建筑面积20万容积率164绿化率35项目配套幼儿园2800沿街商业12000户型配比表产品形态户型使用面积比例总面积18F高层2房约703543万方111小高层3房约1004967万方71洋房35房约1201017万方联排别墅45房约185616万方商业12万方产品线丰富；区域第一规模大盘；低密度，低容积率，高舒适度；项目本体分析/项目现状本案一期西景观环境较为普通的箭滩河。东渝南大道，道路条件良好。周边配套相对完善。南后期用地，目前为丘陵状绿地，道路条件较差。北道路条件较差的后期用地，紧邻陈旧的剑河路。目前景观条件较差，配套和交通条件匮乏，项目一期需加强景观及生活配套以改变当前现状。未来地处三大版块的中心位置，可享有三大版块的资源及配置，成为新城中心的汇集效应。项目本体分析/小结龙洲湾、鱼洞、江南教育城三大版块的新城中心。1品牌影响力强大2区域第一大盘，产品线丰富，产品舒适度高3项目本体分析市场竞争分析宏观市场分析项目目标项目名称总建面积销售均价（元/平方米）物业类型申烨太阳城100万方7000（建面）高层、小高层、洋房、别墅远洋高尔夫国际社区51万方150万元/套起别墅、洋房、高层世纪金源御府46万方5300（建面）高层、小高层浩立碧海湾27万方7100（建面）高层蓝光十里蓝山24万方4262起（建面）洋房、别墅曼哈顿城200万方5900（套内）高层、洋房宗申青年国际（未售）16万方/高层、洋房宗申动力城60万方/高层项目名称总建面积销售均价（元/平方米）物业类型华宇龙湾地块（未售）21万方/高层、洋房典雅天城（未售）38万方/高层、洋房商社汇城品（未售）6万方/高层汇景湾31万方6500（建面）别墅渝开发上城时代47万方4500（建面）高层东原香郡27万方6700（套内）高层康利尔风花树22万方5700（建面）高层、小高层帝豪南城国际20万方5500（建面）高层凯川大江东岸54万方4680（建面）小高层宸琪天和苑57万方7000（建面）高层明华龙洲半岛37万方5800（建面）高层同景跃城20万方6300（建面）高层颜龙山水城33万方5000（建面）高层曦圆柳镇120万方6000（套内）高层、小高层、洋房鱼洞目前在售项目有11个，待售项目有3个；该区域项目基本为高层产品。龙洲湾目前在售项目有6个，待售项目有1个；该区域出现了洋房、别墅产品鱼洞板块和龙洲湾板块在售项目17个待售项目4个江南教育城目前无项目，在本案后期销售阶段，可能会有项目入市在售竞品主要分布在龙洲湾与鱼洞两大版块，将对本案项目产品直接的竞争态势。在售竞品分布（在售项目）项目位于老城核心区域，临近商业中心；定位为高品质风情园林社区，以现代建筑风格为主，注重景观园林打造总体量27万方户型区间6097平方米物业类型高层开盘时间20121容积率38发展商重庆晶磊房地产开发有限公司销售报价6700元/平方米（套内）优惠措施目前暂无优惠项目特点鱼洞老城区成熟生活小区景观临近城区商业中心，地块周边道路体系相对完善，相关教育、医疗、休闲等生活配套设施完善，生活气息浓厚。配套交通一条滨江路，两条轨道线，两座长江大桥，数条公交线路。此案在景观上特点不明显，着重打造小区整体建筑风貌，现代感强烈鱼洞板块/东原香郡该项目于2012年1月首次推出，共计推出222套房源，已销售185户；其第二次加推在2012年3月，共计推出229套房源，已售199户；目前项目可售67户；目前套内签约价格为6643元/平方米；项目整体共计27万方，目前已经推出32万平方米，待推面积约为24万方，后期剩余体量较大；能和本案的高层产品形成较大的竞争。项目动态主力户型63平方米户型特点两房为主，户型方正，有赠送面积该项目成交客户主要以巴南区为主，其次为九龙坡和大渡口的客群项目由21栋高层组成，距离铜锣湾步行街和老街公园较近，区域内生活配套较为成熟。总体量47万方户型区间4176平方米物业类型高层开盘时间20121容积率37发展商重庆渝开发股份有限公司销售报价4500元/平方米（建面）优惠措施一次性付款97折，按揭99折项目特点鱼洞老城区轻轨站点物业，拥有成熟配套小区内康体设施齐全，主题景观丰富。形成了“四区九景”生态环境。景观此案位于鱼洞老城，周边商业医疗教育配套齐全配套门口即是轻轨三号线鱼洞东站的站点，隔二号线和三号线的换乘点也较近；公交线路密集交通鱼洞板块/渝开发上城时代该项目于2012年1月首次推出，共计推出221套房源，目前已销售完毕。其第二次加推在2012年4月，共计推出229套房源；目前套内签约价格为5494元/平方米项目整体共计47万方，目前已经推出36万平方米，待推面积约为43万方，后期剩余体量较大；能和本案的高层产品形成较大的竞争。项目动态主力户型66平方米户型特点标准2房。该案的客户同样以巴南区为主，另有部分客户来自九龙坡和大渡口区项目位于老城核心区域，临近商业中心；定位为高品质风情园林社区，以现代建筑风格为主，注重景观园林打造总体量20万方户型区间5186平方米物业类型高层开盘时间20111容积率32发展商重庆富高新京置业有限公司销售报价5500元/平方米（建面）优惠措施按揭98折，一次性96折项目特点靠近鱼洞老城区，依托箭滩河打造公园景观景观小区自身商业设施打造较为完善，周边商业，学校也比较齐全配套交通渝南分流道旁，轨道三号线站点旁，数条公交线路。此案小区园林景观较有特色鱼洞板块/帝豪南城国际该项目于2011年1月首次推出，截至目前共计加推6次，合计推出938套房源，目前已销售377户，剩余561套房源可售；目前套内签约价格为6677元/平方米；项目整体共计20万方，目前已经推出65万平方米，待推面积约为135万方，后期剩余体量较多；能和本案的高层产品形成较大的竞争。项目动态主力户型66平方米户型特点可变空间，2房变3房；该案的客户以巴南区为主，区县客户和大渡口区的客户同样占有一定的份额项目位于鱼洞核心，该案定位于滨江高品质城市综合体项目，拥有四星级酒店、电影院等，配套完善。总体量57万方户型区间98138平方米物业类型高层开盘时间201010容积率50发展商重庆宸琪实业发展有限公司销售报价7000元/平方米（建面）优惠措施按揭99折全款98折优惠项目特点巴南老城商圈地段的城市综合体项目景观地处鱼洞核心区域，周边配套完善配套交通该项目地产鱼洞核心城区轻轨，公交齐全长江江景，背靠云篆山山景。鱼洞板块/宸琪天和苑该项目于2010年10月首次推出，截至目前共计推出100套房源，已经售罄，后期加推时间未定；项目整体共计57万方，目前已经推出11万平方米，待推面积约为46万方，后期剩余体量较少，且用途同本案有一定的差异项目动态主力户型89平方米户型特点错层产品该案位于鱼洞老城，其购买客户主要以巴南区为主，其次还有部分大渡口区的客户项目由10栋全跃层住宅构成，拥有2万平米超大中庭园林，配备较为齐全的健身设施总体量20万方户型区间3582平方米物业类型高层开盘时间20115容积率35发展商重庆同景昌浩置业有限公司销售报价6300元/平方米（建面）优惠措施一次性付款95折，按揭96折项目特点全跃层项目，具有独特的产品特点景观地处鱼洞核心区域，周边配套完善，医疗、学校齐全配套交通轻轨二、三号线，数十条公交线路近2万方的中庭园林。鱼洞板块/同景跃城该项目于2011年5月首次推出，截至目前共计推出949套房源，目前已销售375户，剩余574套房源可售；目前套内签约价格为7659元/平方米；项目整体共计20万方，目前已经推出42万平方米，待推面积约为16万方，后期剩余体量较多；能和本案形成一定的竞争。项目动态主力户型38平方米户型特点跃层空间，赠送面积较大，该案主要以巴南区客户为主，另外还有部分大渡口的客户项目位于龙洲湾新区中央，出行便捷；整体打造中式风格建筑，根据建筑形态和产品特征，打造了三大产品系列总体量22万方户型区间44112平方米物业类型高层、小高层开盘时间20115容积率30发展商重庆康利尔物业发展有限公司销售报价5700元/平方米（建面）优惠措施按揭96折，一次性98折项目特点龙洲湾版快仿古风格建筑小区景观龙洲湾商业步行街（规划中）、巴渝风情街/新世纪超市等、幼儿园、银行、学校、医院等服务机构配套交通龙洲湾新区中央，紧临渝南大道、龙海大道，规划的轻轨2号、3号线及10余条公交线全面通达。长江江景，铜锣山景，龙洲湾生态公园、滨江公园、老街公园三大公园，景观资源丰富龙洲湾板块/康利尔风花树该项目于2011年5月首次推出，截至目前共计推出343套房源，目前已销售104户，剩余239套房源可售；目前套内签约价格为7468元/平方米；项目整体共计22万方，目前已经推出27万平方米，待推面积约为192万方，后期剩余体量较多；能和本案的高层及小高层产品形成较大的竞争。项目动态主力户型78平方米户型特点标准的2房。巴南区的客户占据的最大的比例，其次有来自大渡口和区县的客户项目位于巴南区政府北侧,住宅区与商业区合理分布,“人车分流”小区规划。总体量46万方户型区间42124平方米物业类型高层开盘时间20117容积率266发展商重庆世纪金源投资置业有限公司销售报价5300元/平方米（建面）优惠措施按揭99折，一次性97折优惠项目特点龙洲湾大体量住宅小区景观地处龙洲湾新区，靠近多个巴南政府机关，公园，医疗、教育等市政配套完善。配套交通轻轨三号线，数十条公交线路铜锣山山景，长江江景。龙洲湾板块/世纪金源御府该项目于2011年7月底首次推出，截至目前共计推出2994套房源，目前已销售911户，剩余2083套房源可售；目前套内签约价格为6108元/平方米项目整体共计46万方，目前已经推出265万平方米，待推面积为195万方，后期剩余体量较大，且与本案的高层有一定的竞争项目动态主力户型88平方米户型特点紧凑型设计，强化实用功能；该案的客户主要来自巴南区，另外还有部分来自区县的客户项目位于巴南区重点打造的龙洲湾新区，巴滨路1号，拥有壮丽辽阔的一线江景。总体量30万方户型区间80170平方米物业类型高层开盘时间20105容积率33发展商重庆浩立地产（集团）有限公司销售报价7100元/平方米（建面）优惠措施按揭98折，一次性97折优惠项目特点巴滨路江景小区景观地处龙洲湾新区，靠近多个巴南政府机关，公园，医疗、教育等市政配套完善。配套交通轻轨三号线，数十条公交线路铜锣山山景，长江江景（600米一线江景）。龙洲湾板块/浩立碧海湾该项目于2011年7月底首次推出，截至目前共计推出571套房源，目前已销售204户，剩余367套房源可售；目前套内签约价格为9209元/平方米项目整体共计30万方，目前已经推出57万平方米，待推面积约为24万方，后期剩余体量较大，且与本案的高层有一定的竞争项目动态主力户型113平方米户型特点强化居住观景效果与舒适度；该案属于龙洲湾板块，其客户也主要来自巴南区项目位于龙洲湾新区，北部为500亩生态公园，西部为钓鱼嘴公园，可谓处处观江，户户赏景总体量34万方户型区间3577平方米物业类型高层开盘时间20085容积率30发展商重庆颜龙物业发展公司销售报价5200元/平方米（建面）优惠措施按揭99折，一次性97折优惠项目特点龙洲湾版块地势最高点小区，丰富的景观视野景观地处龙洲湾新区，靠近多个巴南政府机关，公园，医疗、教育等市政配套完善。配套交通轻轨三号线，数十条公交线路铜锣山山景，长江江景，此案自身园林景观较为丰富。龙洲湾板块/颜龙山水城该项目于2011年7月底首次推出，截至目前共计推出1857套房源，目前已销售919户，剩余938套房源可售；目前套内签约价格为6115元/平方米项目整体共计34万方，目前已经推出211平方米，待推面积约为128万方，后期剩余体量较大，且与本案的高层有一定的竞争项目动态主力户型50平方米户型特点紧凑型户型该案的客户主要来自巴南区，其他区域均占一定的比例项目依托南山、温泉、高尔夫三大资源，打造了复合型产品，拥有多种会所，教育配套齐全。总体量51万方户型区间73344平方米物业类型别墅、洋房、高层开盘时间201111容积率097发展商重庆远腾房地产开发有限公司销售报价150万元/套起优惠措施一次性付款95折，按揭99折项目特点区域目前最高端项目，高尔夫社区景观此案主要靠自身所打造的商业街、教育等配套配套交通此案靠近渝南大道，内环高速等城市快速干道南山、温泉、高尔夫三大稀缺优势资源。龙洲湾板块/远洋高尔夫该项目于2011年11月首次推出，截至目前共计推出461套房源，目前已销售165户，剩余296套房源可售；目前套内签约价格为9433元/平方米；项目整体共计51万方，目前已经推出85万平方米，可售面积约为425万方，后期剩余体量较多；能和本案的别墅产品形成较大的竞争。项目动态主力户型195平方米户型特点赠送面积大，户型功能分区显著该案的客户主要来自巴南区，其平墅产品有来自其他区域的客户同样根据竞品选择原则，选取了4个待售项目作为竞品李家沱板块宗申金蓝湾龙洲湾板块华宇龙湾鱼洞板块商社汇城品、典雅天城（待售项目）待售竞品由于本案产品的多样性，特别选择了李家沱的宗申金蓝湾项目占地面积21万平方米总建面157万平方米容积率74开发商商社中天物业销售报价待定在售主力面积待定预计推出时间2012年下半年形象产品类型附加值推广主卖点将云集国内外上百种知名品牌专卖店，形成名品荟萃的时尚前沿资讯平台高层购物中心之上的滨江高档住宅都会领馆巨大的商业价值，决定了住宅的投资潜力该案住宅体量仅为6万方，其余部分为商业面积；商社汇城品将打造成为巴南首个真正意义上的“一站式消费中心”商社汇城品跟本案同属于鱼洞板块，预计在今年下半年推出，其住宅产品将会对本案高层形成一定的竞争。鱼洞板块/商社汇占地面积12万平方米总建面38万平方米容积率316开发商典雅地产集团销售报价待定在售主力面积待定预计推出时间2012年5月中下旬形象产品类型附加值推广主卖点华美达国际酒店、酒店式公寓、购物中心及商业街高层、洋房集高品质洋房、五星级酒店、SOHO公寓、主题购物中心、商业街为一体的高端城市综合体建筑外形古典，景观设计以新古典装饰艺术风格为基调，人车分流该案涉及的物业类型较为丰富，在建筑外观上别具一格，区别于其他项目，洋房和高层分区，从而提高项目调性。典雅天城也属于鱼洞板块，距离本案较近；在业态上同本案具有竞争性；该案开盘时间初定为本月中下旬，首先推出洋房产品，将会抢夺本案的洋房客户资源。鱼洞板块/典雅天城占地面积104万平方米总建面258万平方米容积率24开发商华宇物业集团销售报价待定在售主力面积待定预计推出时间2012年下半年形象产品类型附加值推广主卖点风情滨江商业街、五星级酒店高层、洋房华宇龙湾利用花园洋房的端庄大气和高层建筑挺拔的形体，充分体现大社区、都市住宅，高素质、高档次的滨江生活风貌独创架空空间，洋房底层配前庭后院，私家花园，观江露台；顶层6米挑高，赠送空中院馆该案打造高层和洋房产品，在项目内拥有五星级酒店、商业街等配套设施，对项目品质有提升意义，同时依托巴滨路的景观资源，其项目特点鲜明。华宇龙湾属于龙洲湾板块，相似的产品线将与本案形成直接竞争，今年下半年入市，对本案客户分流较大。龙洲湾板块/华宇龙湾占地面积128万平方米总建面28万平方米容积率218开发商宗申天润地产销售报价待定在售主力面积待定预计推出时间2012年下半年形象产品类型附加值推广主卖点巴滨路、生态公园、龙洲湾滨江休闲广场、巴文化主题公园高层、洋房、别墅重庆稀缺的低密度、高绿化、高舒适度的，集居住、休闲功能为一体的大型高尚社区产品规划、产品景观、户型设计上都有与众不同的品味和特色该案业态丰富，依托周边景观资源打造高档次居住社区。宗申金蓝湾属于李家沱板块，同本案虽距离较远，但在业态方面具有相似性，且预计开盘时间在同一阶段，届时将会对本案客户产生分流影响。李家沱板块/宗申金蓝湾201252012620127201282012920121020131201211201212渝开发上城时代套内面积4176平方米，项目整体体量47万方，剩余体量43万方，东原香郡套内面积6097平方米，项目整体27万方，剩余体量24万方，帝豪南城国际套内面积5186平方米，项目整体20万方，剩余体量134万方，康利尔风花树套内面积44112平方米，项目整体22万方，剩余体量192万方，宸琪天和苑套内面积98138平方米，项目整体57万方，剩余体量45万方，同景跃城套内面积3582平方米，项目整体体量20万方，剩余体量16万方，远洋高尔夫国际社区套内面积73344平方米，项目整体51万方，剩余体量425万方，世纪金源御府套内面积42124平方米，项目整体46万方，剩余体量195万方，浩立碧海湾套内面积80170平方米，项目整体30万方，剩余体量24万方，颜龙山水城套内面积3577平方米，项目整体34万方，剩余体量128万方，宗申金蓝湾项目整体28万方，高层、洋房、别墅，预计在今年下半年入市华宇龙湾项目整体258万方，高层、洋房，预计在今年下半年入市商社汇城品项目整体157万方，高层，预计在今年下半年入市典雅天城项目整体38万方，高层、洋房，预计在5月中下旬入市，入市后，对本案影响较大在售未售在所选择的竞品中，截止目前，商品房存量达到326万方，将使巴南区的竞争空前激烈在本案竞争项目中，在售项目面积段35124之间的产品达到152万，会对本案下半年入市的70100产品造成较大的竞争及客户分流。竞争市场分析/小结目前市场在售项目同质化程度较高，竞争激烈，中高端有一定市场空白。未来入市项目产品线与本案相似，将形成直接竞争态势。客户以巴南本区域为主，高端产品外区域客户比例有所提升。本案项目应立足未来城市中心的区域地位，依托品牌效应、规模效应与丰富的产品线，建立市场的竞争优势。项目定位及产品建议营销手段客户解析及定位项目营销问题点项目定位及建议营销手段客户解析及定位项目营销问题点项目营销问题点市场低迷活跃度不高竞争激烈产品优势不明显三个月，5个亿我们客户是谁在哪里面对看似迷局的营销问题，解决关键是寻找到有效的客户项目定位营销手段客群解析及定位项目营销问题点及难点58组区域代表型客户，覆盖从高端到中低端群体，全面对应项目产品线。通过访谈工作，我们寻找项目营销问题的突破点。周莉，泰康团险机构负责人；刘明勇，金竹村书记；张金，天池村村长（驾校校长）；张信强，一品镇人大主任；钟镜，美容健康会所老板；陈培松，国土局干部；吴波，长坪建筑公司会计；毛姐，理发店老板；李平宏，平安寿险巴南公司后援主任；施宇，咨询公司总经理；雷勇，国华人寿副总；周冬，文化局执法队员；方进忠，水产品店老板；周光华，长坪建筑公司董事长；李耀，大江厂装配车间组长；王名勇，小型杂货店老板；周星，巴南区运管局员工；向力生，八公里汽车市场汽车评估师；。联排别墅类产品别墅类产品客户特征区域权贵阶层/再改或多改区域大型私企业主；区域国企及事业单位高管；区域政府机关领导；客户需求落差1、区域高端业态的缺失；2、区域发展滞后与高端社区形象不符；拥有包括外区域在内多套物业。长期在巴南工作或生活，有高端物业购置需求。但对目前市场产品不满意，处于观望等待状态。雷勇，45岁，电话186XXXX0505鱼洞人，国华人寿副总经理，工作地点解放碑，现居浩立半岛康城因为工作在解放碑，最初想在南坪或江北买房搬过去，看了不少项目，买了融侨城的花园洋房。后来考虑到父母在鱼洞生活，还是留在这里，和父母近些有个照应。鱼洞这个地方生活了几十年，变化不大。虽然城市比较落后，象我们看个电影，买个象样的东西都得去江北或南坪，但节奏不快，还是比较宜居。现在住的房子是几年前买的，在城中心，方便，但品质落后了。在龙洲湾浩立碧海湾也买了一套，那边环境不错但现在不方便，所以没搬过去。远洋去看过，虽然环境不错但远了也不方便。还是想在鱼洞买套环境、品质好的花园洋房或别墅居住。因为自己就是搞建筑的，所以对住房的要求也比较高。巴南这边和主城相比落后一些，房子品质不高看不上。所以就买了蓝湖郡的房子住在那里。但距离太远了也不太方便，后来买了十里蓝山的房子搬过去。去年买了对面的远洋，想以后就换到这里来。巴南品牌开发商少，虽然房子这几年品质有所提升，但和主城其他好的社区比还是差很多。比如说服务、配套等，缺少高品质小区的生活氛围，希望巴南以后也有能和象主城其他区域一样高品质的小区。张信岚，45岁，电话137XXXX4091鱼洞人，一品镇人大主任，工作地点一品镇，现居鱼洞政府集资房虽然上班在一品，但一直在鱼洞生活，习惯这里了。现在住的房子是政府的集资房，面积160多平米，这样的集资房还有一套。但环境不太好。想过买套环境好、有品质的房子住，去看过龙洲湾的房子，虽然环境不错，但不方便。而且大多数是高层，和现在自己住的房子没什么区别，所以想再等等看。对换房的要求，我想最好是花园洋房，如果有合适的别墅也不错。除了环境之外，产品整体品质要好，要有完善的配套、服务，居住舒适度高。别墅类产品客户访谈周光华，55岁，电话139XXXX0808花溪人，长坪建筑公司董事长，工作地点龙洲湾，现居十里蓝山含客户访谈录音花园洋房类产品花园洋房类产品客户特征区域稳定的资产阶层/首改或再改区域中小型私企业主与高管；区域国企及事业单位中管、技术核心；区域政府公务员；拥有一套或多套物业，但大多为高层住宅，希望有产品业态升级，居住舒适度提升。对市场现有产品不满意，处于观望等待状态。客户需求落差1、区域花园洋房产品的缺失；2、居住舒适感的缺乏；钟境，38岁，电话189XXXX3133江津仁沱镇人，碧丝健康美容生活馆老板，工作地点鱼洞，现居铜锣湾国美楼上自己工作在鱼洞，考虑在这边再买套房子，由于平时工作忙，在居住的选择上就变得很看重，关注鱼洞市场很久了，但是到现在还没有产品看上眼，所以到现在还一直在李家沱和鱼洞来回穿梭着。虽然工作不在这里，但一家人一直在鱼洞生活。虽然和主城其他区相比要落后一些，但和一品距离近，朋友很多也在这里。所以没考虑去其他地方买房。从前住的是单体楼，几年前住到这里，虽然是小区房，但现在感觉落后了。朋友很多在龙洲湾买了房，我也在颜龙山水城买了套，但不太方便，一直没搬过去。现在房子虽多，但大部分是高层，再买的意义不大。如果我再买房子会买花园洋房，位置要好，环境要好。李平宏，40岁，电话136XXXX1240，鱼洞人，平安保险公司后援部主任，工作地点鱼洞，现居鱼洞政府集资楼以前买过两套房子，都是单位的集资房，但环境不好，品质不高，现在都卖了。现在和妻子住在岳夫家里。一直都是买房想法。也看了不少产品。但鱼洞这个地方比较落后，产品和主城其他区比有不小差距。龙洲湾整体环境不错，但房子大多密度高，靠近马路，舒适度不高。老城区的房子更落后。前段时间定了远洋的房子，但是是小区中位置不太好的，准备退了。现在在关注华宇龙湾。我对房子的要求是绿化要好，密度要低，楼间距要大，整体社区品质感强。鱼洞就是缺少大品牌开发商，小开发商修的房子确实让人难以整体满意。花园洋房类产品客户访谈张金平，47岁，电话139XXXX7469界石天池村人，天池村村长（驾校校长），工作地点一品镇、天池村，现居鱼洞半岛康城在鱼洞生活了十多年，现在住的房子是160多平的单体楼，环境不好，有换房的打算。不考虑鱼洞老城区的房子，感觉整体环境乱。去看过龙洲湾的房子，觉得浩立碧海湾不错，但产品是高层，没有我想要的花园洋房，所以还是没买。我买房第一考虑的是花园洋房，居住舒适。第二看重的是环境条件，周边不能脏乱闹，要干净整洁，绿化好，其次会考虑大品牌开发商的产品，觉得后期的保障好。现在市场上的产品我都不太满意。远洋产品、环境都还不错，但太远了。含客户访谈录音小高层类产品小高层类产品客户特征区域富裕的市民阶层/首改或再改区域内企业技术人员、国企及事业单位人员、政府公务员；个体经商者；外出高级务工人员；群体结构多样化导致购置需求的多样化，市场较为单一的产品难以全面满足需求。客户需求落差1、生活基本需求与品质环境不兼容；2、整体生活品质提升；吴波，38岁，电话136XXXX1240木洞人，长坪建筑公司财务部会计，工作地点龙洲湾，现居鱼洞单位家属楼在鱼洞生活了十年了，现在在老城区租房住。以前和朋友一起在龙洲湾城南未来买了套三房，没装修现在还空在那里，主要是商业配套都还没有，不如现在租的房住得方便。想等以后成熟了以后再搬过去。现在暂时没买房打算。但如果有位置更好，环境更好，生活同样方便的房子，我会考虑购买，或者把那边的房子卖了再买，让自己可以能直接住进去。小高层类产品客户访谈原音毛姐，49岁，电话130XXXX9618江津洛磺人，美发店老板，工作地点鱼洞，现在鱼洞租房2001年一家人搬来鱼洞，一直住的是单位家属楼老房子。虽然方便但没有品质和环境。孩子现在初中了，一家人也想换个好点的地方住。想买花园洋房，但没这么多钱。所以考虑有环境的小区高层房。龙洲湾房子不少，也去看过，单位上也有同事买了那边的房子。但是现在商业没进去，生活不方便。所以一直没买，想等段时间成熟了再看。老城区的房子又觉得环境不好，房子除了新点，和现在自己住的地方没多大差别。如果有地段好，环境不错，配套齐全、交通方便的小区房，我会考虑买。当然，如果是大品牌开发商的房子更好，后期服务有保障。现在住在单位的集资房，虽然品质和环境谈不上多好，但和父母距离不远，上班方便。近几年龙洲湾比较热，区政府搬过去了，环境也不错。很多人都在龙洲湾买了房，我也买了套典雅中央广场的房子。但没去住。那边现在一是距离远了，二是配套少了买东西都不方便。龙洲湾的房子虽然比鱼洞老城区房子好些，但和主城其他区比还是有差距，品质还是不太满意。柯冬，40岁，电话138XXXX7657鱼洞人，文化局执法大队队员，工作地点鱼洞，现居鱼洞单位资集房含客户访谈录音高层类产品高层类产品客户特征在满足生活便利的基本需求基础上，对环境、绿化、配套等方面有潜在的品质追求。客户需求落差性价比的提升；区域追求品质生活的平民阶层/首置类企业普通员工；国企及事业单位员工；小生意人；外出务工人员；方进忠，26岁，电话135XXXX1123鱼洞人，水产店主，工作地点鱼洞，未婚。现于父母居住在浩立半岛康城和父母住在一起，早就有购房的打算。虽然在鱼洞生活了很多年，但觉得鱼洞发展缓慢，城市配套落后，生活品质不高。再加上自己生意经常需要在主城其他区跑，自己很多朋友都在李家沱和南坪买了房，所以想在南坪买房子。现在鱼洞老城区基本上是父母这类中老年人居住，鱼洞很多年轻人都在龙洲湾买了房，但那边配套不齐全，所以大多也没搬过去。如果鱼洞有象南坪那样品质好，环境好，配套上档次的房子，我会考虑购买。从小在这房子长大，父母都搬到新社区居住好几年了，自己一直想买套房子提升生活质量。希望有安静的环境与配套，让生活品质得到保证，不会干扰自己的心情。最好是品牌开发商的社区，让自己放心，可以信赖。高层类产品客户访谈在鱼洞的老房子住，一直也有买房子的打算，但是思前顾后就是觉得不满意，老城区的配套很齐全，按理来说应该是符合我的要求的，但是环境接受不了。龙洲湾那边环境好，看起来也安逸，但是那边人气和配套都没起来，交通也恼火，如果今后鱼洞周边有个项目配套齐全，环境也好，那我肯定要买。程强，25岁，电话136XXXX8825鱼洞人，公司职员，工作地点鱼洞，未婚。现居住在鱼洞的老房子在鱼洞这边上班几年了，也到了结婚的年龄，就准备就近买一套的房子，我的要求不高，配套和环境要求不是很高，但是必须能够有基本保障。鱼洞老城区配套很好，但社区氛围。龙洲湾那边我很喜欢，但是配套很不方便。蒋华，26岁，电话189XXXX5359木洞人，塑胶厂工人，工作地点鱼洞，未婚。现居住员工宿舍含客户访谈录音客户现状透析客户需求与市场现状或多或少的落差中高端市场需求与产品的不对称，直接压抑了购买行动，形成严重的观望心态。中低端市场对区域刚需产品有品质提升的渴望，但市场选择面窄，被动购买。客户需求透析区域媲美主城其他版块的新城概念，全面摆脱巴南城市整体发展滞后的现状。产品中高端态产品的丰富，改变市场产品单一，同质化高的现状，形成产品的升级。配套主城商圈一线品牌的引入，整体改变区域商业低端的现状，提升生活品质。品牌一线品牌开发商的进入，实现自我心理与形象的满足感。品质低密度、低容积率、建筑风格化、景观主题化，满足舒适度的产品附加值。服务良好的服务及社会居住氛围感。客户需求透析每一个巴南人都有一颗看齐主城品质生活标准的心。以主城高端品质生活为蓝本，在产品、服务、配套、品牌等因素上实现“全生活体系”的提升。激活中高端客群购买欲望，填补需求空白；引导中低端客群需求升级，抢占市场份额；形成市场全覆盖占领。客户的需求就是市场机会点客户需求机会工作生活都不在鱼洞，因特殊关系与鱼洞产生联系（如婚嫁、子女就读等原因选择在鱼洞置业）工作在鱼洞，居住不在鱼洞的潜在迁入群体（鱼洞企、事业单位员工；政府机关公务员、周边乡镇区域打工者或经商者。）工作不在鱼洞，生活在鱼洞的半日生活群体（外区域上班者，因为家庭、父母、环境等关系居住在鱼洞。如珞磺镇群体）工作居住都在鱼洞的全日生活群体（本地公务员、本地经商者、本地企事业单位员工、外地迁来经商者、）客户区域特征地缘情结核心区域客户区域界定客户核心区域立足于鱼洞城区，辐射周边乡镇（南泉、一品、界石、安澜、跳石、二圣、东泉、师滩、珞磺），以本区域消化为主；客户外延区域沿鱼洞长江大桥向九龙坡、大渡口、沿巴滨路、轻轨与渝南大道向李家沱、南坪区域延伸，提高外区域客群的比例；李家沱大渡口九龙坡南坪项目定位营销手段客群定位项目营销问题点及难点定位策略市场角度在良好的区域前景基础上，建立市场领导地位，确立竞争优势体系，达到市场全覆盖与可持续发展空间。项目角度区域第一规模大盘，可实现优势资源整合引入，丰富的产品线，品质化的提升，未来生活新城。客户角度针对客群从区域、产品、环境，到配套、生活整体需求不满足感。进行全新生活形态的打造与引导。品牌角度协信强大的品牌力，拥有市场信任度与影响力。定位策略市场项目客户品牌项目定位他山之石，可以攻玉，我们可以从成功案例中借鉴经验。案例借鉴/上海龙湖郦城对比原则上海龙湖郦城上海泰晤士小镇区位沪西北，嘉定新城功能定位新区上海松江新城业态50万方，低密度城市综合体低密度高端项目，商业配套完善产品小高层、高层、别墅多层、别墅交通临轻轨11号线，距嘉定新城站500米地铁9号线通过对比分析，本案与上海龙湖郦城最为接近，共性均为【城市新区核心】，【临轨道交通】，【产品类似的低密度大盘】因此，选取此案例重点剖析保利叶上海宝山区55万方，大型低密度项目高层公寓、小别墅靠近轨道交通7号线根据新联康（中国）上海区域经验判断，本案的业态与发展轨迹与上海当地以下三个案例相似案例借鉴/上海龙湖郦城区位嘉定位于上海西北角,此前属客户认知度较低的区域，嘉定新城位于嘉定区中心，三大功能定位现代服务业、都市型工业、现代居住区作为上海较偏的西北角区域，嘉定新城的三大功能定位将为上海城镇体系建设带来新一轮发展案例借鉴/上海龙湖郦城区位配套紫气东来绿化带东云街商业用地远香湖复旦附中国际部瑞金医院妇幼保健医院公交枢纽11号线白银路站11号线嘉定新城站国际学校SHOPPINGMALL幼儿园、9年制学校本案项目毗邻F1国际赛车场及4000亩城市绿地，距轨道交通11号线嘉定新城站仅500米，是一个集居住、商业、休闲及社区服务于一体的大型城市综合体。周边配套规划齐全，教育、医疗、轨道交通、商业一应俱全但项目10年入市前，所有配套都处在规划中或正在建设中。产品力强，完善的高品质配套，才能达到提升片区形象，引领片区市场，带动“区域市场”到“全市热点板块”的裂变。案例借鉴/上海龙湖郦城项目本体项目地址嘉定新城双单路1509号建筑形态别墅小高层公寓总占地面积30万建筑密度40总建筑面积50万容积率166公寓楼层11及18层别墅形态联排社区配套1万示范邻里中心，内设超市、诊所、餐饮和游泳池等；2万开放性商业中心，内设大型卖场和高档餐饮娱乐休闲场所；多个户外运动点，包括篮球场、灯光网球场、羽毛球场等案例借鉴/上海龙湖郦城定位嘉定新城首个城市综合体，国际化的“一生之城”轨道连接型物业择地新城核心龙湖郦城TOD一城实践结果城市综合体，一城两岸三河四镇理论依据新都市主义，一生之城MIXOPEN理念行为多样物业形态多样建筑风格多样居住人群多样生活方式多样景观主题规划开放式街区性共享便捷商业邻里中心两岸蓝湖西岸蓝湖东岸互补三河由自然地形来规划土地依靠天然条件打造景观轴线四镇蓝湖郡蓝湖香颂晶蓝半岛MOCO多风格，多样化的一生之城策略特点1、公寓产品成本摊薄通过附赠面积比例（25以上），同时提升溢价水平（20以上）2、别墅创新产品导入差异化竞争，导入创新低密度别墅产品，提升利润空间作为嘉定代表性项目的制胜策略高性价比和创新产品导入双管齐下安全高利润高性价比创新产品导入，差异化竞争项目制胜策略案例借鉴/上海龙湖郦城产品策略案例借鉴/上海龙湖郦城公寓产品【借鉴点公寓产品通过高附加值、摊薄成本，实现高溢价】1、公寓产品大面积赠送，超过附加值，使得其单价相对竞品具有明显、不可逾越的性价比优势；2、该产品由于为区域内的创新性产品，自我定价能力较强。注户型图中灰色部分为赠送空间龙湖郦城小高层公寓2R（85）508拼接户型赠送公共天井3R（125）3803R（145）112案例借鉴/上海龙湖郦城别墅产品地下室双车位设计首层超大面积赠送【庭院】二、三层大面积赠送【露台】【借鉴点超大面积赠送空间（露台庭院），让别墅产品最大限度的享受龙湖的传统景观打造优势，能够尽享“溪水河畔”资源】龙湖郦城联排经济型（203230）65常规型（250280）35案例借鉴/上海龙湖郦城景观蓝湖东岸景观景点命名2溪9桥3湾1湖真如居住区、商圈中山公园马陆南翔桃浦居住区本案徐家汇商圈曹杨居住区客户来源预判来源之一嘉定本地客源客户描述嘉定老城以及周边乡镇等本地客源来源之二11号线导入的市区客源客户描述中山公园及普陀真如、桃浦等11号线沿线的导入的市区客源案例借鉴/上海龙湖郦城客群区域的划定客源客层选择目标客户公寓产品青年客户面向不同层级功能需求划分为两级层级，形成市场层面主流需求；别墅产品以舒适性及尺度升级的成熟家庭成为有效需求高价值目标客户；功能满足别墅豪宅功能紧凑产品占有、生活梦想型向生态资源区域迁移，如赵巷、佘山户型舒适型成熟家庭居所舒适性及尺度升级成长家庭刚性需求城市住宅刚性需求居住品质白领阶层城市住宅目标客层选择公寓产品别墅产品案例借鉴/上海龙湖郦城目标客层的选择案例借鉴/上海龙湖郦城精准推广标题1夺地嘉定新城乍现先机。轨道11号线完工在即，龙湖郦城启建未来。标题2谁动了嘉定新城的“心”龙湖郦城，大上海主轴上的居住黄金点标题3一生，一次选择。城市核心，溪谷花庭别墅。项目通过“交通、地段、景观”三大要素在划定的客群范围内大量推广公寓客源演变可分为三个阶段当前至轨交正式开通前嘉定区域客仍占主要比例轨交正式开通至区域配套成熟之前（2010年中2011年底）区域配套进入快速发展阶段，但宜居性不高，期间市区客比例不断增加，并逐步成为区域主力客源。区域配套成熟（2012年后）区域发展已经成熟、稳定，已经逐步发展成为大型宜居板块，市区的客户大约占70左右公寓客源演变案例借鉴/上海龙湖郦城公寓成交客户分析数据来源新联康（中国）上海总公司案例借鉴/上海龙湖郦城别墅成交客户分析别墅客源演变也可分为三个阶段当前至轨交正式开通前本地客和市区客各占半壁江山，但市区客户以投资目的为主轨交正式开通至区域配套成熟之前（2010年中2011年底）区域配套进入完善阶段，区域价值得到更多市区客户认同，初期以投资目的为主，后期逐步过渡为舒适型改善等自住需求。区域配套成熟（2012年后）区域发展已经成熟、稳定，已经逐步发展成为大型宜居板块，市区的客户大约占80左右，客户以舒适型改善等自住需求为主。数据来源新联康（中国）上海总公司案例借鉴意义以渝南中心确立区域地位，形成超越巴南原有城市格局的中心形象感，引导城市发展方向；百万方凸显规模优势，体现未来全方位生活之城的效应；以协信强势品牌为依托，强化品质优势与价值；生活大城强化全方位生活需求的容纳与提升；新城概念协信品牌生活方式渝南新中心百万方协信生活大城定位主题定位意义渝南新中心百万方协信生活大城中心之城三城之核，独享三城配置与价值，新一轮城市发展的中心，城市地标的确立，区域城市格局与城市面貌将彻底改变。品质之城协信集合品牌优势资源之作，全面参照当前市场顶级标准进行住宅产品、商业配置、管理服务的打造。对接主城，超越巴南，形成区域市场的全面引领。榜样之城百万体量的规模优势，将成为改变与推动城市价值、生活价值的核心力量。协信品牌，巴南跨越式的项目，以百万方项目为载体，将主城顶级品质生活体系移植巴南，成为区域全方位的生活标竿。从而建立全新的城市生活中心，改变巴南城市功能与价值。以品牌为依托，建立未来社区人文氛围。三城中心，在鱼洞、龙洲湾、教育城优势资源为一体，未来渝南现代城市生活中心。滨河景观带，整体高绿化率，各组团主题化景观。协信高端社区服务体系的移植，如阿卡迪亚等。主城核心商圈高端商业品牌配置，如星光系列规格。形成区域新商业中心。低密度、低容积率、别墅及花园洋房社区景观标准。项目价值渝南新中心百万方协信生活大城产品建议围绕定位，结合成功案例，本案项目应在整体规划与配置上进行调整，以满足未来全方位品质生活平台的构建，而非单纯住宅产品业态的提升。商业配置设立产品规划调整物管服务建议产品建议市场现状鱼洞城市环境杂乱，功能规划交叉重叠，导致居住氛围感的薄弱。缺乏高尚居住区的整体环境条件。调整思路以大规模高尚城市生活区的居住与生活模式，对项目整体规划进行调整，形成以项目为中心，整体区域良好的环境。调整核心功能性分区，实现资源集约性与均好性，确保各种生活主题互不影响干扰。产品规划调整产品建议产品规划调整111小高层71洋房图例参观流线图用地红线图广告围墙施工车辆流线图示范区抢工范围教育大道渝南大道18高层别墅销售中心111小高层商住分离，区域功能主题化。滨河风情景观区利用箭滩河滨江景观带，打造区域休闲景观组团，配合少量休闲主题商业，如特色高断酒吧、咖啡吧、茶楼、西餐厅等，提升区域形象与档次，营造高端住区氛围。中央商业大道以教育大道为中心，临鱼洞城区与教育城两条街道为延伸，沿街设立商业配套。为项目整体形成商业围合效应。其中教育大道为商业中轴，以大型品牌餐饮、休闲娱乐、大型超市为主，两侧商业街区以品牌服饰、美容美发、书店、银行为主。商业大道形成的商业聚合力将吸附鱼洞城区与教育城居住群体的进入。同时未来交通干道以此为纽带，设立公交站点。生活配套区在销售中心附近地块，设立幼儿园。同时配以运动设施，形成教育运动为主题的社区活动区域。既与商业区相连，但自成体系，享有社区环境。产品建议商业配置设立市场现状区域城市商业配套虽然完善，但品质档次较抵。调整思路在强大的商业资源优势平台上，参照“星光”系列规格，引进中高端品牌商家。营造区域现代、时尚的商业氛围，形成项目超越巴南，媲美主城的生活品质感。产品建议物业管理服务市场现状区域市场项目缺乏物管服务意识。调