浅谈名人广告存在的问题及其对策

浅谈名人广告存在的问题及其对策摘要名人广告（celebrity advertisement）,顾名思义，指的是在广告中借助名人的形象助推品牌，它是一种重要的广告策略。随着社会的发展，以及广告行业的不断成熟，名人广告正在为越来越多的广告主和媒体所利用，并成为大众生活中不可缺少的一部分。的确，作为一种重要的广告策略，名人广告发挥了重要的作用，对企业品牌的推广产生了不可忽视的作用，并在此基础上带来了巨大的经济效益。但是，名人广告的泛滥也产生了一些问题，不论是对企业、明星、媒体、广告公司，还是受众，这些问题都是不可避免的。我们应该在分析名人广告存在的问题及其产生原因的基础上，采取必要的措施，来避免以至最终杜绝名人广告问题的扩散，更好的发挥名人广告的作用，带动企业和社会经济的发展。关键词：名人广告；问题；原因；影响；对策AbstractMing advertising (celebrity advertisement), the name suggests, refers to the use of celebrities in advertisements boost brand image, which is an important advertising strategy. With the development of society, and the advertising industry continues to mature, celebrity advertising is more and more advertisers and media use and public life become an indispensable part. Indeed, as an important advertising strategy, celebrity advertising has played an important role in the promotion of the brand had a significant role, and on this basis, has brought enormous economic benefits. However, the proliferation of celebrity advertising has also had some problems, both for the business, media, advertising companies, or the audience, these issues are inevitable. We should analyze the problems of celebrity advertising on the basis of the cause, take the necessary measures to better play its role.Keywords: celebrity endorsement; problem; Strategy目录1.关于名人广告 .12.名人广告存在的必然性 .22.1.名人广告具有重要的作用.22.1.1 吸引经销商.22.1.2 吸引消费者.32.1.3 提高产品的知名度和美誉度.32.1.4 引发舆论，引导舆论.32.2 名人与广告的结合必不可少 .32.2.1 广告需要借助名人的优势.32.2.2 名人需要借助广告的力量.42.3 广告与名人结缘是市场经济发展的必然产物 .43.名人广告问题 .53.1 名人广告存在的问题 .53.1.1 名人选用不当.53.1.2 名人形象与广告效果密切相关.63.1.3 名人在广告活动中反客为主.63.1.4 对于名人广告缺乏正确的认识.63.2 名人广告问题形成的原因 .83.2.1 内因 .83.2.2 外因 .93.3 名人广告问题的影响 .93.3.1 对消费者的影响.93.3.2 对企业的影响.103.3.3 对名人的影响.103.3.4 对媒体的影响.103.3.5 对社会影响.104.解决名人广告问题的对策 .104.1 自律 .104.1.1 企业加强自律 .114.1.2 名人加强自律 .114.1.3 媒体加强自律 .114.1.4 广告公司加强自律.114.2 他律 .114.2.1 有关部门制定相应的政策法规规范广告行业的运行.124.2.2 消费者加强监督力度.124.2.3 加强惩处力度.12参考文献 .131名人广告（celebrity advertisement）,顾名思义，指的是在广告中借助名人的形象助推品牌，它是一种重要的广告策略。随着社会的发展，以及广告行业的不断成熟，名人广告正在为越来越多的广告主和媒体所利用，并成为大众生活中不可缺少的一部分。的确，作为一种重要的广告策略，名人广告发挥了重要的作用，对企业品牌的推广产生了不可忽视的作用，并在此基础上带来了巨大的经济效益。但是，名人广告的泛滥也产生了一些问题，不论是对企业、明星、媒体、广告公司，还是受众，这些问题都是不可避免的。我们应该在分析名人广告存在的问题及其产生原因的基础上，采取必要的措施，来避免以至最终杜绝名人广告问题的扩散，更好的发挥名人广告的作用，带动企业和社会经济的发展。1.关于名人广告如今的广告，已经日益成为大众传播媒介（包括报纸、杂志、广播、电视、网络以及手机等等）不可缺少的一部分。在广告传播过程中，广告策略的重要性也已经为越来越多的广告主和广告公司所认识和熟悉，而在形形色色的广告策略中，名人广告这一策略相对较为普遍的应用于现代企业。如前所述，所谓的名人广告，就是在广告中借助名人的形象助推品牌。这些广告中的名人，包括娱乐界、影视界、体育界等各界名人在内，他们的共同特点就是为消费者所熟知。广告的目的在于通过促进产品的销售，最终实现营销的目的。名人广告借助名人的推荐或者使用来传递产品信息，利用名人来推介产品，由于名人本身具有的优势，使得名人广告能够产生较快较好的效果，因此许多企业纷纷采取名人广告策略，名人广告已经俨然成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，在低涉入度产品或同质化产品中更是普遍得以运用，如饮料、服饰、日化、食品等产品中。广告是经济迅速发展的产物，名人广告策略起源于当时世界上经济比较发达的美国。上个世纪初，美国的智威汤逊广告公司开始在力士香皂的广告中使用影星照片，名人广告得以进入人们的视野。此后，名人广告迅速发展，并作为最重要的广告策略之一被广泛地应用于各种企业，各个地方。尽管在世界上名人广告策略已经有很长的发展史，但在我国，名人广告策略起步较晚。战国策中曾记载这样一则故事：“人有卖骏马者，比三旦立于市，人莫知之。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿与还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍?”这是我国2文献中关于名人广告的最早记录。一匹在集市上三天都卖不出去的马，伯乐看过之后，却卖出了十倍的价格，在这则小故事中，卖马商的高明之处就在于巧妙地借助伯乐的名人作用。但是，不可否认的是这只是个例。在我国现代以来，名人广告真正进入公众的生活要从二十世纪八十年代末开始算起，1989 年表演艺术家李默然代言三九胃泰，自此请名人代言广告产品，借名人之名提升产品的知名度和美誉度，促进产品的销售，成为广告商们竞相采用的方式之一，经过几十年的演变，更是发展得如火如荼。正如有些人评价得那样，广告界已经进入了“形象代言人时代”。2.名人广告存在的必然性名人广告的的兴起并不是一种偶然现象，正如大多数新生事物一样，它的兴起、发展与存在，都有其必然如此的原因。主要表现如下：2.1.名人广告具有重要的作用名人的背后总是有一群狂热的粉丝，他们的存在使得名人的一举一动都受到空前的关注，尤其是极具人气的名人，由于名人本身所具有的这一特点，使得名人代言某一种产品也能够在较短的时间内引起大家的普遍关注，从而在短时间内积累较高的产品知名度和美誉度，使该产品成为消费者头脑中的首选。国内最著名的广告人、叶茂中营销策划机构董事长叶茂中曾这样说过，中国的消费者普遍不自信，需要意见领袖的引导，而名人在某种程度上扮演了意见领袖的角色。所以，用名人进行广告宣传往往都能够产生意想不到的效果。名人广告的积极作用是显而易见的，主要表现在以下几个方面：2.1.1 吸引经销商品牌形象的树立是多种策略综合的产物，在这些策略中，名人广告无疑是最为重要的因素之一。名人的形象一旦在广告中得到运用，就容易使得受众在名人以及广告之间产生一定的联想，当名人身上所具有的为大众所认可的优势（比如名人的身份、地位、个性、品味，以及消费者对于名人的原本印象等）被转嫁到他所代言的产品上时，名人广告就可以很好的帮助企业或是品牌树立良好的品牌形象。在广告中使用名人的形象，借名人之名来认知产品，企业的品牌形象就会得到树立与推广。这样，就会有源源不管的经销商资源加入到企业中来，使企业不断发展壮大。32.1.2 吸引消费者相比较于普通人，不管是什么样的明星，或多或少的都具有一定的人气，都比普通人更容易吸引眼球。名人广告的采用，可以让枯燥无味的推销变成一种潜在的说服力量，消除消费者潜意识里对于产品的抵触心理，拉近广告与消费者之间的距离，能够比其他的广告形式产生更强的说服力和感染力，最终达到产品销售的目的。2.1.3 提高产品的知名度和美誉度对于名人所具有的优势，前面已经做过很多的介绍，这里不做过多的叙述。但是，不可否认的是，名人广告会因名人的加入而受益无穷。名人在公众的视野中频繁出入，相应的，名人广告的受众接触频率和传播的速度较快，这对于提高产品的知名度是有极大的帮助的。同时，在普通受众的眼中，名人的可信度更高，当广告中使用名人的形象时，产品的可信度也在相应的提高，这就有利于增强产品的美誉度。2.1.4 引发舆论，引导舆论社会各界的名人总是为公众所熟悉，为传媒所津津乐道的。名人本身就相当于一个舆论中心，稍有所变动，就会引起舆论风暴。因此，借助于名人来推广企业、产品或者品牌，是一种简单、快速、有效的方法。名人广告一经推出，就会在短时间内引起极大的关注，消费者受名人广告的影响，从认识到关注，到态度上的变化，再到行动上的变化，引发舆论，并最终引导舆论。2.2 名人与广告的结合必不可少 名人广告如此盛行，企业对名人广告又是情有独钟，这是为什么呢？当然，是因为名人广告具有其他的广告形式所不具备的优势，名人广告具有重要的作用。但除此之外，还因为名人与广告的结缘是必然的。2.2.1 广告需要借助名人的优势名人在社会上以及广大受众的心里具有较高的知名度、美誉度以及吸引力，因此，在广告中，名人推荐产品或品牌这一信息资源所具有的效力也是非凡的。因着对名人的信赖、崇拜以及追捧，消费者会像喜爱和追捧名人那样喜爱和接受名人所推荐的产品。一个企业，总是需要不断的向消费者传达其企业形象，而要想达到最好的效果，就必须找到最能充分显示其形象和理念的形象代言人。而且，企业所生产的产品，不论是物质产品还是精神产品，不论是企业的主打产品还是新生产的产品，也总是要找4到一个最能将其完整的传达给消费者的代言人。企业对其市场的多种产品也常有分别找到独具特色代言人的愿望。一种产品在其成长的不同阶段或进入不同的目标市场，也往往需要不同的形象代言人。比如一些国际上知名的企业和品牌，在不同的国家地区和不同的阶段，所选择的形象代言人也会随着其宣传目标的不同而有所变化。在选择哪位名人来代言宣传产品的问题上，任何一个企业都必须经过深思熟虑，认真调查研究，之后才可以做出决定。2.2.2 名人需要借助广告的力量 广告为各界名人提供了一个新的展示平台，周杰伦一人就包揽了爱玛电动车、美特斯邦威等几大品牌的广告，王菲、刘德华、张学友、郭富城、任贤齐分别在为跨国网站、个人网站、音乐网站、中华网站做广告，薪酬都超过千万。名人在新的平台上，不但可以展示自己，提高自己的知名度和美誉度，而且可以获得高额的利润，何乐而不为之呢？2.3 广告与名人结缘是市场经济发展的必然产物我国著名广告学家丁俊杰认为，名人做广告是社会资源的有偿配置。名人、媒体都是市场上的稀缺资源，因其稀缺更应当得到市场上为其度量的实际价值。名人与广告的结缘是市场经济发展的必然产物，也就由市场经济规律决定。随着国内改革的深化，中国经济迅速融入世界市场中。名人高收入也渐渐得到了人们的理解。名人因为高额报酬而卖力为产品背书，企业因为传播产品、塑造企业形象而需要名人的推荐，名人与广告之间形成了一种一荣俱荣、一损俱损的共生局面。名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品的知名度和美誉度得到相应的提升。在市场经济条件下，名人广告发挥着不可缺少的作用，是市场经济发展得必然产物，具有重要的战略价值。第一，名人广告费用相对较低对于企业来说，可能刚开始聘用知名度较高的社会各界名人担当产品的形象代言人所花费的费用较高，但是，不容忽视的是，名人本身就具有较高的知名度和美誉度，而且，现代社会是一个大众传媒高度发达的社会，传媒业的发展使得名人的曝光率越来越高，相关连续报道越来越广泛，随着名人新作品的不断问世，其所代言产品的广告也会持续不断地受到受众的关注。因此，名人广告不仅可以获得良好的宣传效果，5其所独有的传播上的速效性也会相对降低成本，同时还能借助媒体对于名人的报道以及受众之间的传播获得很多的免费的新闻宣传机会。媒体对于名人的新闻报道都是免费的，受众之间的转播也是免费的，这将节省不少广告宣传费用。所以说，利用名人做广告，不仅可以收到良好的广告效果，同时其整体广告宣传费用也较低。第二，名人广告效果相对较好首先，企业通过名人广告获得注意力经济。1977 年著名广告学家弗里德曼做过一个实验，让明星、专家、公司总裁与普通百姓分别主持同一个广告，结果显示明星主持的广告最吸引人，最容易为大家熟记，这就证明名人的魅力是不容忽视的，同时，这个实验也证明，受众更乐于和易于接收那些包含了本来已经在他们脑海中留有印象的信息。名人的知名度能引起受众注意，产生“注意力经济” ，并进而带来巨大的经济收益。其次，企业通过名人广告实施差异化竞争策略更好的提高产品的竞争力。现代社会是一个商品经济高度发达的社会，同一种产品，可能同时有几十、几百、甚至是上千个不同的品牌，消费者需要在这些性能、功能、质量都极其相似的产品中选择一种最符合自己要求的产品使用。这时，消费者通常更愿意选择那些能够引起自己的情感共鸣的产品。消费者愿意购买产品是因为对产品的信任甚至依赖，而这种信任与依赖很大程度上源自一种特殊的“认同感” 。 事实上，名人广告正是利用消费者对名人形象的这种心理认同感，将抽象的品牌具体化、人格化，从而塑造产品的差异化优势，提高企业产品的竞争力。3.名人广告问题3.1 名人广告存在的问题当下, 名人广告受到了企业的大力追捧, 企业试图借助名人效应来达到预期的营销目的。然而, 企业在运用名人广告的过程中, 还存在一些严重的问题, 如果处理不当,不但不可能达到预期目的, 还可能会损害品牌形象，阻碍企业营销目标的实现。名人广告存在的问题主要表现在以下几个方面：3.1.1 名人选用不当 在名人广告策略中选用名人是重要的一环，如果选用的名人的形象与产品或品牌不相吻合，不但不能提高产品或品牌的知名度和美誉度，不能促进销售，反而会不利6于塑造品牌形象或突出产品特点。例如，让一个成熟的男人还代言女性化妆品，让一位年逾古稀的老人来代言最新款的电子产品，让一个身体强壮的影星来介绍补钙产品，都会给人一种很虚假的感觉，让人产生很反感的感受。名人广告运用中的一个突出问题就是对名人选择不当, 这直接导致了名人广告效果不够理想。首先，名人与产品特征不一致有的企业在选择代言人时过于看重名人名气的大小,而忽略了名人的职业或身份与其产品直接的关联性, 这样的名人广告效果会大打折扣。比如某喉片先后请球星罗纳尔多和卡卡代言就属此列。球星和喉片之间缺乏关联, 此种名人广告虽然产生了轰动效应, 但是对销量的提升并没有太大作用。其次，一人代言多种同类产品同一位明星往往先后或同时代言多种不同产品的广告已经司空见惯, 如果企业所选择的名人曾代言过的产品与本企业产品存在冲突, 比如类别或用途矛盾、属于竞争产品等, 那么, 这样的名人广告自然也难以取得好的效果。比如某笑星曾代言荣昌肛泰和江中健胃消食片, 虽然同为药品, 但是前者是治理痔疮的贴片, 后者是入口的, 难免使人感动心里别扭。2000 年, 某笑星代言了某牌复合肥,2007 年, 其又代言了另一个品牌的复合肥, 到底孰优孰劣, 让人迷惑不解。再次，忽视名人声誉有的企业在选择名人做其代言人时, 过多地考虑了名人的知名度, 而忽略了名人的美誉度, 选择了有争议的名人来代言产品, 这样的名人广告会因名人的声誉欠佳而使产品受到牵连。3.1.2 名人形象与广告效果密切相关名人与广告之间是一种类似于一荣俱荣、一损俱损的关系，名人广告将名人形象与其所代言的企业或产品的形象紧密联系在一起，如果名人出现负面新闻便会影响到企业及产品的形象；同样地，企业或产品的负面消息也会影响到名人的形象。不管是名人还是名人所代言的企业或产品，只要一方出现问题，都会影响到另一方的发展，降低消费者的购买欲望，并最终成为名人、企业或产品向前发展的绊脚石。3.1.3 名人在广告活动中反客为主由于名人在受众中具有的较强的吸引力，在名人广告的接触中，消费者有可能过分地被广告中的名人形象所吸引，从而忽视了广告中宣传的企业或者产品的信息才是7广告的真正主角，从而无法达到广告预期的效果。3.1.4 对于名人广告缺乏正确的认识首先，过高估计名人广告的作用名人广告正为越来越多的企业所熟悉和运用，一些企业借助名人广告取得巨大成功的例子使得许多企业过高估计了名人广告的作用， 盲目推崇名人广告，忽视产品研发等基础工作。甚至有些中小企业在其自身产品并不具备竞争实力的前提下,，斥巨资请名人代言广告,，梦想借助名人广告一步登天。事实证明，这并非是一个企业的长久发展之策，借助名人广告策略，企业可能会在较短的时间内迅速占领市场，但是长期的重广告轻产品，必然导致产品跟不上潮流甚至是质量下降，最终入不敷出而名利尽失。其次，未意识到名人广告具有的风险事事皆有利弊，名人广告也是如此。作为众多营销策略中的一种，名人广告策略的确能够发挥巨大的作用，对于企业塑造品牌形象而言, 选择名人作广告不失为一条捷径，但是，名人广告背后蕴藏着巨大风险。一是资金风险。名人广告所需的费用少则几十万, 多则上千万。斥巨资邀名人作广告，尤其对于一些资金不够雄厚的中小企业来说，往往会导致后期推广费用不足,，起不到连续性的广告传播效果，达不到整合营销传播的目的。二是形象风险。许多名人为了获得高额的广告代言费，不顾及自身的形象, 频繁代言各类产品。现在，一人代言多种产品的现象比比皆是，一方面是因为名人的确是稀有资源，而需要做广告的产品太多，但是，企业以及名人自身应该考虑到，过度曝光不仅使得名人广告效果打折扣, 而且名人自身的价值也会受到贬损。宁缺毋滥的道理也正适用于这里。三是道德风险。一个名人的背后通常会有几千几万双眼睛，名人的负面新闻在所难免，这类负面新闻的出现会给其所代言的产品带来难以估计的损失,，名人所代言产品的品牌形象会因名人形象不佳而受损，销售量也必然会因此而受到影响。比如奥运会期间刘翔退赛给其所代言的品牌（耐克、可口可乐、伊利、VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、联想、杉杉男装等）造成了大约 30 亿元人民币的巨大损失。3.1.5 名人广告存在虚假夸大现象广告对于真实性的要求并不像我们平常所看到的新闻那么严格，但是，真实性原8则也同样的适用于广告，广告允许必要的夸张渲染，但所有的夸张渲染都必须是