格桑林卡新城市广场商业运营总体策略

提案公司：四川君鼎资产经营管理有限公司提案时间：二 00五年七月七日格桑林卡 -新城市商业广场项目2005-7-7 1格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略一、前言 3二、策略形成的条件 5三、策略形成的目的 7四、市场调查与结论分析 9 五、对原项目名称、定位、价格、销售方式和商业运营的重新审视 27六、项目分析 38七、 项目名称、项目定位设想及商业规划 51八、招商策略 78九、商业经营及管理策略 110十、开业策略 117十一、营销推广策略的建议 122十二、项目品牌与企业品牌的塑造与推广 1292005-7-7 2格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-7 3v 格桑林卡作为拉萨地区占地最大、建筑面积最多、建设品质最好、住宅销售平均价格最高、项目品牌影响最强的房地产项目，通过海特公司历经两年多的努力运作，已完成了整个项目（住宅、商业）的园区规划设计、全部住宅和部分商业的建设，并实现了 80%以上的住宅销售。这一个骄人成果的取得，使 项目的品牌塑造与海特公司的企业品牌形象推广、海特地产开发理念的传递与项目运行模式的实践等 方面获得了成功，并使项目成为了拉萨乃至整个西藏房地产开发市场的典范，对推动、培育、完善和发展拉萨的房地产市场产生了积极、深远和巨大的影响。v 为不负于这个典范形象，使项目的整体开发获得的全面成功。项目不可分割的有机体、重头戏、最大的利润区和最代表市场形象标志的商业部分 新城市广场。它的 形象塑立、品牌塑造、商业规划、商家引进、后期商业营运管理和商铺产权销售 等是项目运营接下来亟待思考解决并认真执行的关键所在。v 四川君鼎资产经营管理有限公司受开发商委托，有幸成为项目商业运营的顾问机构，有责任、有义务通过市场的调查分析、深入的了解项目前期运行状况、借鉴自己公司及其它项目成功的经验和案例、调动可利用的商家资源，为项目的整体商业营运，提出一套商业营运策略，供开发商的执行团队参考。 格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-7 4格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-7 5 格桑林卡整体项目开发理念、产品定位、市场定位和形象定位的分析与验证。 格桑林卡住宅部分的销售成果和前期项目形象推广所树立的影响和取得的业绩。 宏信物业及招商部前期的商业规划、业态设置和招商执行的大量工作实践和资源数据的提供，以及友好的工作配合。 我顾问团队针对性、验证性市场调查工作与分析。 对原有的产品定位、商业定位、客户群定位和市场定位的重新思考。格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-7 6格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-7 7 对项目整体商业运营起到指导性的策略支持。 是项目商业定位、商业规划、业态设置、业种选择、商家定位与引进、商业经营管理等方面制定工作计划流程，形成执行手段和方法的方向、目标和依据。 是统一和协调项目各职能部门工作执行的指导性、强制性文件。 有助于改变目前销售、商业运营、物业、广告推广等各部门分割的现状，使其步调一致、互相作用互相影响，形成一个 全员招商、全员销售 的新格局。通过各方力量参与协同作战，弥补招商人力资源的严重不足，多角度、多方位增强执行力度、促进商业运营的快速实现。 是项目商业地位确立和市场环境形成的前提条件。 是项目物业价值和商业价值提升的理论指导和战略要素。 是项目品牌形象和企业品牌形象推广宣传的依据和条件，通过形象的市场推广和客户的忠诚，使商业与住宅这对双子星座成为拉萨乃至全藏区典范的房地产品牌形象。格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-7 8格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-7 9市场调查的组织、设计与执行格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略一、调研目的为本项目的商业定位、业态选择、招商执行提供运营策略和创意元素为本项目的商业形象塑造、广告推广策略、招商资料及说辞的形成提供现实数据支撑。二、市调内容了解拉萨市的整体情况以及经济格局。了解拉萨市经营者的经营现状、发展思路和真实想法。了解拉萨市的主要消费群体、消费心理和消费倾向。了解业主的真正需求、消费愿景和对西区商业的见解。2005-7-7 10三、调查方式 v 普通性调研 验证并借鉴项目的前期调查报告，参考各种数据资料，不再进行重复调研。v 针对性调研 1、通过走访、观察、深入交谈、政府官员等形式，对拉萨市的整体经济格局及市场空白、发展规划趋势、对本项目产生影响的各种因素等进行调查。 2、针对个人的消费特征、购物、餐饮、休闲娱乐等习惯，就商业繁华区的购物人群、经营户主、已购房的业主等群体进行一对一的问卷调查。v 验证性调研 1、就本项目情况，验证分析消费者的主要构成和消费倾向，进而确定本项目的市场空隙。 2、就本项目预想设立的业态定位、业种选择、项目品牌嫁接的可能性；在潜在消费群体和部分可能嫁接的经营商家中，进行一对一的问访、洽谈、摸底，从而达到验证初步设想的目的。 3、通过相关资料数据的调研分析验证，为本项目准确界定招商目标客户、差异化定位和营销提供客观依据。格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-7 11四、调查范围和对象范围： 拉萨市内的主要街道、卖场、社区对象 ： 当地居民、外地游客、经营业主 选择年龄在 18-60岁之间的个人五、质量控制1、市调严格按项目运作设计流程和各阶段质量控制规范进行。2、市调人员的培训与考核：（ 1）确保专职市调员对项目和市调资料的熟悉掌握。（ 2）对访问员、市调员进行项目交底和市调培训。3、作好市调的前期准备工作和资料的科学设计，做到充分、准确、有效和具有可操作性。4、市调人员和市调工作的监控检查：（ 1）对市调时间、路线和被访问对象的完整性、准确性、有效性进行跟踪监控。（ 2）对每位市调员、访问员的礼仪、态度和行为方式进行抽样检查。（ 3）对每一分问卷、数据进行电话抽样审核与复查。若发现一份问卷出现质量问题，该问卷作废，并通知该访问员暂停访问，同时对该访问员的所有问卷进行全面复查，最终确保数据客观真实。5、行走原则：逢路右拐，先内后外拜访礼仪：表明身份，说明来意，协助填写，主动热情，临走致谢。调查细节：多听多问，详细记录，注意引导格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-7 12格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略六、市场相关信息数据的搜集辅助资料 ： 格桑林卡现有资料、前期市调报告调查问卷 ： 以定点抽样、随机抽样方式进行一对一问卷调查访问记录： 以咨询与问访形式对设定群体的记录资料七、调研成员专业人员 ：王勐涛（组长）、甘学金、钱俊、陈风刚配合人员 ： 销售部轮流参与 10余人数据分析 ： 甘学金、钱俊资料汇总 ：钱俊、陈风刚结论分析 ：公司项目部、策划部全体成员报告撰写 ：王勐涛、陈风刚2005-7-7 13市场调查及分析 格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略宏观经济及拉萨整体城市经济调查拉萨是西藏政治、经济、文化、交通中心，对外开放城市。 1996年国内生产总值 581亿元。现有电力、采掘、机械、食品、纺织、建材、印刷、工艺美术、家具制造加工等各类工业企业，特别是历史悠久的民族手工业近几年来得到很大发展，有的产品已进入国际市场。各类企业 1071户， 1996年全市乡及乡以上工业产值 1.1亿元。农业耕地面积 3.9万公顷，天然草场211.5万公顷，林地 15.3万公顷，还有 120万公顷土地可供农、林、牧综合开发利用。 1996年农业总产值 3亿多元，牲畜存栏 170万头 (只 )，农牧民人均纯收入 1075元。著名的青藏、川藏、中尼公路交汇于拉萨，还开通了拉萨至成都、重庆、北京、加德满都的国际、国内航线。已形成了以拉萨为中心的联结区内外的邮电通讯网，并实现了交换程控化、传输光缆化、等位拨号，市话容量 2万门，电话号码由 5位升至 7位。长途直拨用户 4649户，移动电话 1276户。市场繁荣， 1996年全市社会消费品零售额 11.12亿元。文化教育事业得到新的发展，全市适龄儿童入学率 92.1%，在校生巩固率 97.4%。部分县实现了 “普六 “义务教育。卫生事业有了很大进步，人民健康水平有了很大提高，人均寿命由 50年代的 36岁延长到 64岁。市政建设发展很快，建成了新城区，形成了 “古城古，新城新 “的独特风貌。2005-7-7 14格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略经营者调查调查对象： 拉萨市的经营商家有效样本： 373份有效调查问卷调查范围： 样本遍布拉萨市的各个主要街道、商业中心和专业市场的各行各业调查分析：拉萨市的 96%以上的经营者的经营场地都是租赁 的，拥有自己经营场地产权的商家只有大约 3%，格桑林卡在整个商业规划中应该注重对已购铺业主的统一管理而不是开发自营者。被调查经营者当中，对本项目的准确认知（高档别墅、商业步行街）超过了一半，但是根本不知晓的仍然有 28%，这说明项目的 前期宣传中针对商业经营者仍然存在很多盲点 。有 31%的经营者正在或者准备考察在西区发展 。相当一部分这些经营者的进货来源主要是成都和拉萨当地。90%以上商家都满足于自己的经营现状（一般、比较满意、满意）。拉萨市商业（宾馆除外）的 主要消费者是由拉萨的常住非藏族人口构成 ，游客占到了整个商业消费群体的五分之一强。经营商家对于格桑林卡前期定位的几种业态的趋附态度基本持平，对于在西区发展 比较关心的 是周边的人口以及辐射范围 （ 68%）。在项目的后期宣传推广中，如果能够针对这些要点进行开展，对于吸引商家入驻是有很大帮助的。 2005-7-7 15格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略投资者调查调查对象： 购房投资者有效样本： 47份调查范围： 格桑林卡排号者调查分析：投资者的年龄段主要集中在 25-50岁 ，投资者的职业主要是 国营企业、私营企业、金融业和公务员等企事业单位 ，投资者的地域来源主要是 拉萨 ，那曲有微弱的份额，其他地区很少，可能是由于宣传得不到位抑或其他原因。投资总额集中在 10-60万之间 ，对于投资铺面单价的心理承受力普遍在 6000-13000元 /平米。首先现有的建筑无法改变，投资者对面积、进深、开间等需求可以不予考虑，再者他们的想法并不能准确代表市场经济规律，应该是以经营的商家意见为主导。 2005-7-7 16格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略消费者调查调查对象： 各个阶层的消费者有效样本： 814份有效调查问卷调查范围： 在拉萨市的中心区域通过对消费者随机的问卷调查取得了，被调查者的年龄、职业、性别基本涵盖均衡。因为相当多的藏族人不认识汉字，在被调查者的民族比例上严重偏差，藏族人群所占比例只达到了 11%。调查分析：u在被调查者的日用品消费习惯上， 在超级市场购物占到了绝对优势（ 62%） ，大型商场和综合市场是其次选择。这说明比较好的购物环境和消费信誉对消费者有着直接的影响。u被调查者每周购物在两次以内的居民占到了近一半 48%，每周购物超过 4次的仅仅有 16%，而且单次购物的平均额在 50-200元之间的占有 58%。这至少说明 当地购物还缺乏一定的便利性 ，通过在实地走访中也发现拉萨市的超市业态并不是很饱和，尤其小型社区超市的缺乏给居民的购物带来了不便。相关业种的布局和发展仍然有相当的空间。2005-7-7 17格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略u针对消费者的休闲娱乐倾向调查中发现，人们的休闲娱乐时间在一周之内相对均衡， 平均每周娱乐 3次左右 ，休闲时间选择在 家里呆着和逛商场购物的占到了总体样本的 74%， 休闲方式主要是看电视、泡吧、唱歌、上网， 一般情况下都是 选择和朋友、家人一起 ，人均消费集中在 30-150元之间。说明在现阶段的拉萨比较缺乏丰富多样的休闲娱乐方式，但是人们非常需要借用这种方式同朋友进行沟通，而 拉萨当地的休闲娱乐经济有着相当的发展潜力，但是需要形式的变化和丰富 。u在餐饮方面，人们外出就餐主要是和朋友在一起，其次才是和家人，这说明当地人群将就餐当作一个重要的社交方式。在地点的选择上 以中档餐厅和普通饭店占据绝对优势 ，人均的消费集中在 20-100元之间。在拉萨当地的餐饮行业比较发达，竞争也非常激烈，而且酒水消费直接关系到餐饮的消费金额。u在被调查的消费者当中，对于西区的印象好或者较好的占到了总体的 57%，但是 对于格桑林卡项目很熟悉的只占到了 16%，绝大多数 71%仅仅停留在 “听说过 ”的层次上 。u对格桑林卡有负面印象的仅仅有 3%， 比心理预期的小很多，可以忽略不计。说明在格桑林卡对外的整体形象中仍然是 正面反响占据绝对主导 。2005-7-7 18格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略商圈调查拉萨市现在主要的商圈构成如下：u百货商圈 主要集中在以拉百为中心的北京路、宇拓路一带，也是整个拉萨市经济最活跃的区域，其间汇集了拉萨绝大多数的日用百货、大型超市、购物中心、品牌服装等等中高端商品，在整个拉萨商业中是占了绝大份额，引领了整个藏区的消费潮流。u旅游用品商圈 集中在以大昭寺为中心的八廓街一带，主要经营民族饰品、旅游纪念品和艺术品，由于历史的渊源和旅游景点的分布 ,具有不可动摇地经济地位。u餐饮娱乐商圈 主要分布在两个地方，其一是自发形成德吉路沿线，其次是太阳岛。在拉萨市是比较成熟的行业，在拉萨有限的人口中显得竞争也相对激烈。u另外 小家电 集中在宇拓路和太阳岛，电脑 IT主要集中在江苏路和金珠东路，通讯行业主要集中在北京中路。2005-7-7 19格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略专业市场调查 窗帘布艺和床上用品u在对林廓北路新闻公寓一带的窗帘布艺商家访谈中了解到在拉萨还没有与之相关的专业市场，大多数商家还是愿意将相关产品集中在一起，尤其是同床上用品，因为家庭选择是会考虑到颜色和风格的搭配。 如果有专业的居家生活用品市场，大多商家会选择进入。u对于格桑林卡项目，都知道是住宅区，已经有格桑林卡的业主在他们那里定做了窗帘。但是对于商业部分却很少有人知晓，对选择在格桑林卡经营只是关心顾客购物不方便、房屋租金、市场炒作，对于客源和竞争等并不是很担心。u东区的招商可以从中 选择部分商家补充 。对于西区形成专业的居家生活广场，仅仅窗帘布艺不足以支撑其庞大的体量，必须扩展成为一个 “ 居家生活广场 ” 吸纳包括厨卫用品、家居服、家庭装饰品、家用电器、部分家具等等业态，形成一个家庭装修后期的一站式的居家生活用品购物中心。唯一的担心是 同大型商场百货的竞争 ，因为他们的经营范围中也包括一部分居家生活用品，地段、信誉和环境都要比我项目占尽优势。 2005-7-7 20格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略专业市场调查 建筑装饰材料u建材产品主要集中在民族北路的 天海建材市场以及周边 临街门面，总共不会低于 300家，也是拉萨市比较成熟的一个商业区域。建材行业的相关产品配套比较齐全，不仅家庭装修选择这里，包括很多工程项目也在此处采购。u针对于本项目讲，形成大型专业建材市场存在很大的难度，不仅仅是同现有成熟区域的直接竞争，还存在地理位置偏远、房产结构不适合等等劣势。因此基本上不予考虑建材市场的定位。但是由于格桑林卡高档别墅社区以及周边住宅区的开发，存在大量对建筑装饰材料采购的客户，对 个别产品的厂商选择在格桑林卡开设分店还是有一定吸引力的 （仅限于 1-3年的短期经营）。在具体招商过程中，建议对个别产品比如：地板、洁具卫浴、太阳能、五金、浴霸、炊具等等作单独的针对性访谈招商，极有可能会补充某些铺面，此种业态只会在一楼经营。2005-7-7 21格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略专业市场调查 家具u拉萨市的家具用品主要集中在 娘热北路一带 ，包括家具市场和散布在路边的店面总计有 200多家，已经形成了非常成熟的特色区域。包括正在扩建的天海家具市场，刚开业的三鼎家具市场等等，生意都很兴隆。u家具市场已经非常成熟，虽然还有一定的扩展空间，由于娘热路的成熟区域、距离市中心比金珠西路又近很多，在我项目 确定家具专业市场风险过大 。但是由于西区住宅区的大量开发以及单位较多， 可以尝试适当的作为补充业态 ，招商效果可能很不好。u同样作为家庭装修后期的一个产品系列，家具能够有如此大的市场消费量，证明其它同类的产品 比如家纺、家庭装饰品等也会有相当的市场容量 。2005-7-7 22格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略专业市场调查 汽车配件u由于拉萨市地处高原，铁路没有开通、飞机运输成本过高，汽车一直是最主要的交通工具，恶劣的地理条件造成了对 汽车配件的大量需求 。目前的汽配商家主要集中在金珠西路、罗布林卡路以及北京西路一带，比较分散。u形成汽配专业市场的条件是成熟的，由于我项目的体量不够大、房产结构不适合、停车位不够、位于迎宾大道货车无法通行路边不准停车等等原因， 定位于汽配商城存在很多困难，不是最佳选择 。u因为金珠西路本来就是成熟的汽配商圈， 可以考虑针对个别商家进行招商作为汽车展场、汽车美容等等，将部分铺面出租 。汽配或维修业态可能会对格桑林卡高尚社区的形象产生一定的负面影响。2005-7-7 23格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略专业市场调查 厨具橱柜产品u拉萨市的厨具经营者不超过 30家，散布于各个街道，林廓北路、娘热路、多森格路这个范围内相对集中， 80%的厨具、油烟机的经营者都有或远或近的血缘关系，产品 主要从 “ 万丰厨具 ” 进货 。大多经营者没有什么经营理念，文化层次较低。u整体橱柜在拉萨市出现不久，消费观念尚未培育形成，产品经营者只有寥寥数家。经营状况仅属一般， 普遍有向往专业市场的想法 。u针对于本项目，此类产品肯定会有进驻的商家，其体量不易形成大型卖场，除非和其他产品配套作为补充和完善 。随着房地产开发的火热和消费观念的进步，此类产品会有一定的发展空间，但始终不是本项目的主导。 2005-7-7 24格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略商业市场空白及新市场形成调查 近几年整个拉萨市的商业得到了飞速的发展，但是各个行业的发展极不均衡，除了餐饮娱乐等方面，在很多业态仍然存在市场空白或者发展和落后。这其中包括 电玩娱乐、数码电影城、居家生活用品的专业卖场、专业的大型汽配市场 等等。西区商业中心的验证性调查 在以格桑林卡为中心的周边地区聚集了第二医院、空军指挥部、十五团、十六团、地热、地勘、空军物资总队等等相当多的常住人口。但是在整个西区却没有一个综合性的商业中心为他们提供服务，造成了当地居民的购物难、买菜难、娱乐更难的局面。 西区非常需要一个配套齐全、品种丰富、环境优美的商业中心。2005-7-7 25格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略通过一系列的调查发现，无论是拉萨当地的消费者还是经营者对格桑林卡的项目 名称认知率超过了 60%， 但是其中的绝大部分并不清楚格桑林卡的具体业态和定位，尤其是针 对新城市商业广场项目的认知度非常低 。对项目比较了解的被调查者对项目普遍有较好的印象，个别（ 3%）负面反映主要是因为格桑林卡闹鬼的事情，但是在总样本中所占比例很小。新城市商业广场项目针对经营者的推广力度和美誉度方面尚有欠缺。格桑林卡项目的总体形象居于正面，有一定的影响力，但是针对目标客户的推广力度还有待加强 。 项目形象、影响力、推广力度的调查2005-7-7 26格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略2005-7-7 27格桑林卡 -新城市广场项目商业运营总体策略名称：新城市广场 该名称所显示和传达的信息在于 “ 新城市 ” 和 “ 广场 ” 两个层面的涵义。作为综合性商业地产项目名称来讲，原本没有对错之分，只是在拉萨这个独特的地域文化、特殊的市场环境中，尤其是格桑林卡住宅部分取得很大的销售成绩和市场影响的条件下，它就存在着以下几点遗憾：1、 有雷同之嫌，不具备独特性、唯一性，容易被取代和混淆 。“ 新城市广场 ” 在全国一二级城市的商业项目中，随处都可以找到相同的名称。 在拉萨除了以布达拉宫广场为中心的老城区外，北、东、西以及跨河的柳梧新区的城市扩展都可以称作 “ 新城 ” ， 不具备唯一性，容易被取代 。在特定的