2008年德成仁寿外滩项目全程营销代理竞标方案_35PP

德成仁寿 “外滩 ”项目全程营销代理竞标方案 成都欣瑞馨地产顾问有限公司市 场 线产 品 线客 户 线营销思路包装与推广策略目 录一、仁寿房地产市场供需情况分析年限 2006年 2007年 2008年（ 预测 ）市 场 供 应 量 38万方 45万方 约 40万方市 场 消化量 27万方 36万方 15至 30万方注：城市规划远期用地规模到 2020年达 23.2平方公里，人口 25万人。5万 35平方米 =175万方2008年后年均需求量为： 175万 12年 14.5833万方结论：供大于求 的完全竞争市场 二、竞争项目界定与研究1、美好阳光2、名仕选取标准：高层、同档次、规模相当等1、美好阳光概况： 30F、 6幢、点式、约 8万方、城市综合体组成部分、 3层商业、住宅底层架空，属市场领导者，第一盘。户型： 85至 135左右，三房客厅开间在 4.2至 4.6间，入户花园、宽景阳台（ 4.5和 8.3）；二房客厅开间 4米。主卧开间 3.6至 3.9.也带入户花园。营销水平：虽未开盘，但通过多层和街区商业的热销，可见营销水平较高。大气的售房部、网站、内部报刊、营销活动，四川中正房地产开发有限公司联袂华西希望集团四川美好家园投资发展有限公司巨作，品牌营销。2、名仕概况： 4万多方， 28 1， 4层商业，板式，城中心， 13%公摊。户型：客厅三房开间在 4.1至 4.2左右，主卧 3.6至 4.2左右。带精装房。？ 85至 176多种户型。营销水平： 1月开盘，销售 1/3，均价 2400，最高价 2700，一次性优惠 2%。项目户 数 套数总计已售套数销售率开盘时间1-1-1 2-2-1 3-2-1 3-2-2 4-2-2 5-2以上户数60 户数70-、 96户数110 户数100-142户 数 135户数176美好阳光无 120 71、86无 160 103119、120、12930多 5月底名仕无 余1085 92110 2001/2121、142无 2 176 1/31月本案96 54 272 79、85、88、96无 216 109、113、12052 143 无 预 9、10月三、主要竞争项目户型面积规划统计表市 场 线产 品 线客 户 线营销思路包装与推广策略目 录一、项目 SWOT分析1、优势地段优势 地处仁寿新兴城区的高尚居住区域中心位置。规划优势 现代建筑风格，临河两层商业和高层观景电梯住宅。户型优势 户型面积控制合理，主力户型为面积在 80至 96平米的两房和 108至 120平米的三房；同时兼顾了面积从 53平米的一房和 142平米的四房；入户花园和露台等设计，更是提升了产品的高附加值。配套优势 项目周边环境较好，相邻的酒吧一条街为项目商业提供一定的支撑，周边超市、学校、医院等配套一应俱全。临河优势 项目一侧临河，尤显弥足珍贵。品牌优势 德成公司的综合实力和品牌优势，以及过去在眉山开发中高档楼盘的情况。2、劣势人气不足 项目处于新兴城区板块，相对老城区和繁华的街道人气较不足，容易制约项目后期的销售。3、机会园林景观 项目的园林景观可进一步进行精心策划和打造，从而提升项目品质。入市时机 项目主要竞争对手数量较少，且开盘时间都比本项目早，本项目在下半年开盘前，可根据竞争对手营销策略和销售情况，及时调整营销策略。4、威胁政策调控 项目最大的威胁主要来自国家对房地产行业多方面、严厉的宏观调控等政策。客户观望 政策调控，不仅使购房者参生观望情绪，还使房地产项目的开发周期加长，相应销售周期加长，管理成本等相应增加，回报利润率也受到一定的影响。市场竞争 在供应大于求的市场背景下，来自项目同档次和规模相当的美好阳光和名仕的开盘销售对本项目客群的抢夺和分流。由下图我们可以看出，本项目的核心竞争力主要在环境、产品和品牌三个方面，文化方面也可进行挖掘和塑造，并可结合园林景观等方面进行塑造。二、项目的核心竞争力和发力点环境 产品文化 品牌客观主观被动 主动户型面积控制合理，露台赠送、入户花园等设计高附加值。新城中心位置、临河可进一步挖掘塑造。德成品牌和过去开发楼盘情况市 场 线产 品 线客 户 线营销思路包装与推广策略目 录项目目标客群定位客户来源： 以家庭年收入 5万元以上的中高收入家庭、机关及国有企业的高级打工者（如高收入的公务员、教师、医生等）、以及民营企业高收入的高级职员、个体私营老板为主要的客户来源。年龄特征： 以 2545岁为主力消费年龄段，其次为 2025岁的年轻人和 45岁以上的中老年阶层；心理特征： 追求舒适、有品位的都市生活；购买特征： 住宅以一次置业为主，二次置业为辅；产品偏好： 要求建筑外观具有现代时尚的个性与格调；在套型需求上以套二和小套三为主 面积主要以 80至 120 左右的经济型的合理面积区间需求最大；套二需求为辅 面积以 80100 。总价接受区间： 套三主要集中在 2430万 /套之间，套二为 1822万 /套之间。客群来源： 客群主要来自县城及周边乡镇市 场 线产 品 线客 户 线营销思路包装与推广策略目 录一、本项目面临的营销课题1、在政策不断调控、客户持币观望、供大于求的特定市场背景下，本项目如何保障投资安全性？解决之道：快销内 容 快作用者 开 发 商 建筑商 营销 商体 现 点 工作决策快工程 进 度快价 值传 播快蓄 积 客 户快开 盘时间快促 进签约快一、本项目面临的营销课题2、在实现快销的同时，面对如何实现利润的最大化？解决之道：适度高价谨慎、积极 地看待本项目的定价，通过制定科学合理的定价体系和价格策略，实现项目的适度高价。二、项目营销战略1、抢时间、抢客户资源、抢市场占有率的市场竞争策略；2、项目价值和卖点提前展示和体验的产品竞争策略；3、突出项目的核心卖点和产品高附加值优势的推广策略。三、项目入市姿态界定行业领袖领导者制定游戏规则垄断价格产品有不可复制性建立成本优势追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值建立低成本结构补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点非行业领袖， 贵公司 规模市场次、非主流市场 敏锐的机会主义者本案市场营销战略选择 挑战者四、项目推盘策略和入市时机1、项目的推盘策略根据我们的营销目标，结合项目工程进度，我们决定采取 分期推盘 的策略，有利于实现项目整体的销售。2、推售计划根据市场竞争状况和项目营销展示需要，我们建议本项目一期推 1#、2#楼， 3#、 4#为二期推出。3、入市时机选择需我们进一步沟通，根据工程进度和竞争状况等情况，我们将结合黄历测算具体的入市开盘时间。4、商业推盘策略为实现价值最大化，建议本项目的商业前期进行专题的系统运作后再对外开始进行销售，即采取先招商后销售的方式进行。五、价格策略1、定价策略本项目的价格策略的前提在于既要保障销售速度，又要保障开发商的合理利润。因此我们拟采用 “低开高走 ”的总体方针。即开盘初期以低价位冲击市场，抢占市场份额，而后通过逐步将价位拉升至合理水平，甚至更高的价位。在具体推盘过程中，我们建议前期以略低于设定均价入市价位有效吸纳客源，在开盘销售达到 30左右后，采用 “小幅、频繁 ”的方式拉升价位，以实现适度高价销售的目的。如： 60%、 80%。2、定价方法考虑本项目要实现快销且要追求适时高价的总体营销战略，我们建议本项目采取 市场竞争导向定价法 。3、定价结果 产品基价2300元 / 平方米通过我们的系统营销，在产品基价上我们能够为开发商创造更大的技术溢价，达到技术溢价 5%10%的目的，本次我们选取 8%作为我们的技术溢价范围进行预算，我们的项目均价将提升至： 2300元 /平方米 （ 100 8） 2484元 /平方米4、分期价格项 目分 为 两期推出，其均价分 别为 ：一期 二期价 格 均价 2380元 / 均价 2580元 /备注：项目具体价格最终以市场情况，在开盘前 15天左右制定。六、渠道策略在营销渠道的建设上，我们为了将项目的价值传播更快、蓄积客户更快，我们将采取以 “座销为主、行销为辅 ”的方式。 七、促销策略1、销售促进策略A、排号期的额外优惠促销策略：排号期交 3万优惠 5000元。B、正式销售时针对不同的付款方式的优惠促进策略：一次性付款优惠总房款的 2，分期付款和按揭付款均优惠 0.5%。C、其它购房促销活动：针对老客户带新客户成交后，一次性奖励老客户 500元和免交 1年的物业管理费。针对团购客户每位客户优惠 13年物业管理费。（注：最终根据排号方案进行确定。）2、公关策略根据销售节奏，利用媒体和客户口碑重点进行项目的热销报道炒作，制造项目热销局面。3、活动促销项目认筹、解筹；优惠折扣活动；重要节点，如开盘、教师节活动、中秋节、国庆节等。八、营销代理计划1、项目全程营销代理周期自签订代理合同至项目交房后一个月之内或项目销售至 90%。甲方有特殊要求，具体情况可面谈。2、销售回款计划第一阶段：准备期工作目标： 完成对竞争对手的深入研究和相关准备工作。销售时间： 自签订营销代理合同后至 6月底。其它支撑： 售房部、销售物料、现场包装、户外。第二阶段：蓄水期销售目标 ：积累意向性客户至少 200个其他目标 ：将本项目的整体形象树立起来，使客群对本项目有一个很高价值、很高形象的预期。销售时间 ： 7月至 9月（开盘前）。开盘前两个月进行蓄水。排号策略初步定为 “定房不定价 ”。其它支撑 ：会员卡、会员申请表等、工程进度、