《营销策划实务》课程标准

市场营销策划实务课程标准一、课程信息课程编码：3321B104课程名称：营销策划实务课程类型：必修课总 学 时：72总 学 分：4适用对象：14 市场营销先修课程：市场营销学 管理学基础 策划学原理 消费心理学二、课程设计（一）课程目标设计1总体目标本课程的教学目的是使学生掌握现代市场营销策划的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和策划能力。了解市场营销策划的产生和发展，理解市场营销策划的含义。了解市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，掌握市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究和策划方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。掌握企业营销活动和营销决策，主要是以 4PS为核心内容的市场营销组合策划。了解市场营销计划、组织和控制，提高市场营销管理效率。营销策划是高等职业教育市场营销专业以及相关专业的必修课，其所用的教材市场营销策划是一门帮助学生了解和学习市场营销策划基础知识、掌握市场营销策划基本技能实务的入门教材。教材详细介绍了市场营销策划概述、市场营销策划的准备工作、市场营销战略策划、产品策划、价格策划、营销渠道策划、促销策划、营销策划书的编写以及市场营销策划方案的实施与控制。通过学习本课程，力求使学生掌握现代市场营销策划的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和策划能力。同时，增强学生的职业2素养、策划意识以及相关技能，提高学生营销策划的实际能力，为今后从事相关工作奠定基础。2知识目标(1)了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划的内容，市场营销策划学科的特点、学科的对象。总体把握该门学科的特性。 (2)了解建立市场营销策划的组织机构，配备优秀策划人员和营销策划过程所需的经费预算的基本理论。(3)掌握市场营销策划战略制定的三个阶段，即调查分析、战略制定及实施评价阶段。了解目标市场战略的意义。 (4)认识营销策划的目的，产品策划的重要性，了解产品策划、新产品策划、产品组合策划以及品牌和包装策划的基本理论。(5)认识价格策划的目的，价格是市场营销中最难把握的，价格策划是市场营销策划的重要组成部分；了解价格策划基本理论。 (6)了解与把握营销渠道的发展新趋势，掌握营销渠道策划的基本理论和方法。(7)认识促销策划在企业营销活动中的重要意义；了解促销策划的含义和程序；掌握人员促销、广告促销、营运推广和公关促销策划的基本理论。 (8)认识编写营销策划书的目的是为了将营销策划方案条理化、文字化。便于理解和执行；了解营销策划书的结构和基本组成内容。(9)掌握企业形象策划的含义、组成要素、基本原则，了解企业形象策划的基本程序、基本内容及与品牌策划时应该注意的问题。(10)理解绿色营销、关系营销、数字营销、体验营销、服务营销、整合营销、网络营销、文化营销和公关危机营销等创新理念。(11)明确实施和控制市场营销策划方案是市场营销管理过程中的两个重要步骤，了解营销策划方案实施和控制的基本理论和方法。3技能目标(1)初步接触市场营销策划，并对市场营销策划有一个整体的印象，以利于以后的学习和提高。(2)掌握建立市场营销策划组织的基本方法、营销策划过程所需经费预算的基本方法，策划所需的信息搜集及整理、筛选方法，市场营销策划书的撰写。3(3)具备营销策划中的创意思维能力，掌握营销策划创意的步骤及开发途径(4)了解和掌握市场营销策划的制定方法和步骤。(5)掌握产品策划、新产品策划、产品组合策划、品牌和包装策划的基本方法和技巧。(6) 学习价格策划的基本方法，掌握价格策划的基本技巧。 (7)掌握营销渠道策划的基本技能，懂得渠道长度与宽度、厂商与中间商关系。把握厂商主导型与中间主导型、传统营销系统与垂直营销系统关系 (8)掌握人员促销策划、广告促销策划、营业推广策划和公关策划的方法和要点。（9）掌握企业形象策划的基本流程与基本内容。（10）学会在项目营销与策划中巧妙运用营销策划创新理念。(11)认识方案执行存在的问题，了解方案执行过程，掌握方案控制方法和步骤。在此基础上掌握方案实施与控制的策略和技巧。4能力目标(1)掌握市场营销策划的基本内容，能区别不同的策划掌握不同的侧重点(2)能进行简单的营销策划经费预算和信息处理、撰写营销策划书。(3)能够运用创意的技法进行策划(4)能够结合理论进行市场细分、市场定位策划(5)通过对知识的灵活运用，提高自己的产品策划技能。(6)能运用所学的价格策划知识，进行相关产品的价格策划。(7)能运用所学理论知识和方法，进行营销渠道策划。(8)能进行各种促销方式组合运用的策划创意。(9)能够对企业形象进行分析、定位和策划，能够进行品牌策划。(10)能够在营销策划项目中运用营销策划的创新理念。 (11)能运用所学的理论和方法进行营销策划的实施和控制。（二）课程内容设计本课程根据市场营销学生将来工作的实际需要，扩展与市场营销相关的知识内容，突出学生知识的横向发展，着力学生专业能力与职业素质培养。课程内容设计，遵循髙职学生的认知规律，从相关背景、案例入手，引出相关概念，4然后围绕概念进一步展开，讲解相关的知识、原理与方法，运用案例分析、角色扮演或分组讨论、启发引导学生，培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力。教学各环节相互衔接与联系，最终形成相互关联的知识与能力系统。学时分配序号 教学内容讲课 实验 技能训练 小计1 深刻诠释-营销策划认知 6 62 蓄势待发-营销策划准备 6 63 策划之魂-营销策划的思维创意 4 44 把握脉搏-营销策略定位策划 4 45 突显个性-产品策划 4 4 86 转动魔方-产品定价策划 4 4 87 开辟通路-分销渠道策划 4 4 88 多管齐下-促销策划 6 4 109 远见卓识-企业形象及产品品牌策划4 410 吐故纳新-营销策划的创新理念 4 411 循序渐渐-营销策划的实施与控制 4 412 复习 2 213 考试 2 2课时合计 54 16 70（三）能力训练项目设计编号能力训练项目名称拟实现的能力目标相关支撑知识训练方式手段及步骤结果1深刻诠释-营销策划认知掌握市场营销策划的基本内容，能区别不同的策划掌握不同的侧重点1.1 策划与市场营销策划 1.2 市场营销策划的内容 1.3 市场营销策划学科的特点和研究对象1.讲授相关的知识与方法；2.结合实际进行案例分析；3.围绕重点与要点进行提问与讨论；增强学生对市场营销知识的了解，并为营销策划打下一定的理论基础。52蓄势待发-销策划准营备能进行简单的营销策划经费预算和信息处理2.1 市场营销策划机构的建立 2.2 市场营销策划经费预算 2.3 市场营销策划的信息准备1.讲授相关的知识与方法；2.结合实际进行案例分析；3.围绕重点与要点进行提问与讨论；使学生能熟悉市场营销策划的前期准备工作。3策划之魂-营销策划的思维创意能够运用创意的技法进行策划3.1创意的认知3.2掌握创意的步骤3.3理解营销策划的创意3.4了解营销策划创意的开发途径1.讲授相关的知识与方法；2.结合实际进行案例分析；3.围绕重点与要点进行提问与讨论；培养学生市场营销策划的创意意识4把握脉搏-营销策略定位策划能够结合理论进行市场细分、市场定位策划4.1定位的认知4.2了解营销策划定位的内容和步骤4.3市场竞争战略策划1.讲授相关的知识与方法；2.结合实际进行案例分析；3.围绕重点与要点进行提问与讨论；培养学生市场竞争战略意识，进行市场细分和市场定位5突显个性-产品策划划通过对知识的灵活运用，提高自己的产品策划技能。5.1 产品策划概述 5.2 新产品策划 5.3 产品组合策划 5.4 商标与包装策划1.讲授相关的知识与方法；2.结合实际进行案例分析；3.围绕重点与要点进行提问与讨论；使学生能应用相关知识进行产品的策划6转动魔方-产品定价策划能运用所学的价格策划知识，进行相关产品的价格策划6.1 价格策划概述 6.2 新产品价格策划 6.3 传统产品价格策划 6.4 产品价格体系的策划1.讲授相关的知识与方法；2.结合实际进行案例分析；3.围绕重点与要点进行提问与讨论；使学生能应用相关知识，结合上一章的内容，对某种或类产品进行价格的策划。67开辟通路-分销渠道策划能运用所学理论知识和方法，进行营销渠道策划。7.1 营销渠道的发展新趋势 7.2 营销渠道策划需考虑的因素 7.3 营销渠道的长度与宽度策划 7.4 厂商与中间商关系的再造1.讲授相关的知识与方法；2.结合实际进行案例分析；3.围绕重点与要点进行提问与讨论；使学生熟悉并在实际工作中能够有针对性的熟练应用相关渠道。8多管齐下-促销策划能进行各种促销方式组合运用的策划创意。8.1 促销策划概述 8.2 人员促销策划 8.3 广告促销策划 8.4 营业推广策划 8.5 公关促销策划1.讲授相关的知识与方法；2.结合实际进行案例分析；3.围绕重点与要点进行提问与讨论；使学生能够了解促销策划的含义以及人员促销策划广告促销策划、营业推广策划、公关促销策划等相关的策划。在今后的工作中能够较为熟练地应用相关知识。9远见卓识-企业形象及产品品牌策划能够对企业形象进行分析、定位和策划，能够进行品牌策划。9.1企业形象策划9.2CIS策划9.3品牌策划1.讲授相关的知识与方法；2.结合实际进行案例分析；3.围绕重点与要点进行提问与讨论；让学生对企业形象、CIS及品牌策划的了解及策划10吐故纳新-营销策划的创新理念能够在营销策划项目中运用营销策划的创新理念绿色营销、关系营销、数字营销、体验营销、服务营销、整合营销、网络营销、文化营销和公关危机营销等创新理念1.讲授相关的知识与方法；2.结合实际进行案例分析；3.围绕重点与要点进行提问与讨论；了解及运用各营销创新理念11循序渐渐-营销策划的实施与控制能运用所学的理论和方法进行营销策划的实施和控制。11.1 市场营销策划方案实施 11.2 市场营销策划方案控制1.讲授相关的知识与方法；2.结合实际进行案例分析；3.围绕重点与要点进行提问与讨论；使学生能够了解影响营销策划方案实施的因素、企业市场营销方案实施的基本模式、实施的技能、实施的程序，以及市场营销方案控制的意义、有效控制的要求、步骤和方法。7（四）进度表设计教学目标和主要教学内容序号学时 单元标题 能力目标能力训练项目编号知识目标1 6深刻诠释-营销策划认知掌握市场营销策划的基本内容，能区别不同的策划掌握不同的侧重点1了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划的内容，市场营销策划学科的特点、学科的对象。总体把握该门学科的特性。2 6蓄势待发-销策划准营备能进行简单的营销策划经费预算和信息处理及策划书的撰写2了解建立市场营销策划的组织机构，配备优秀策划人员和营销策划过程所需的经费预算的基本理论。3 4策划之魂-营销策划的思维创意能够运用创意的技法进行策划 3了解创意的内涵及特征，掌握营销策划创意的开发途径4 4把握脉搏-营销策略定位策划能结合实际运用所学的理论和方法 4掌握市场营销策划战略制定的三个阶段，即调查分析、战略制定及实施评价阶段。了解目标市场战略的意义。 5 8突显个性-产品策划划通过对知识的灵活运用，提高自己的产品策划技能。5认识营销策划的目的，产品策划的重要性，了解产品策划、新产品策划、产品组合策划以及品牌和包装策划的基本理论。6 8转动魔方-产品定价策划能运用所学的价格策划知识，进行相关产品的价格策划6认识价格策划的目的，价格是市场营销中最难把握的，价格策划是市场营销策划的重要组成部分；了解价格策划基本理论。7 8开辟通路-分销渠道策划能运用所学理论知识和方法，进行营销渠道策划。7了解与把握营销渠道的发展新趋势，掌握营销渠道策划的基本理论和方法。8 10多管齐下-促销策划能进行各种促销方式组合运用的策划创意。8认识促销策划在企业营销活动中的重要意义；了解促销策划的含义和程序；掌握人员促销、广告促销、营运推广和公关促销策划的基本理论。 89 4远见卓识-企业形象及产品品牌策划能够对企业形象进行分析、定位和策划，能够进行品牌策划。9掌握企业形象策划的含义、组成要素、基本原则，了解企业形象策划的基本程序、基本内容及与品牌策划时应该注意的问题。104吐故纳新-营销策划的创新理念能够在营销策划项目中运用营销策划的创新理念。 10理解绿色营销、关系营销、数字营销、体验营销、服务营销、整合营销、网络营销、文化营销和公关危机营销等创新理念。114市循序渐渐-营销策划的实施与控制能运用所学的理论和方法进行营销策划的实施和控制。 11明确实施和控制市场营销策划方案是市场营销管理过程中的两个重要步骤，了解营销策划方案实施和控制的基本理论和方法 三、考核方式与成绩评定（一）考核方式本课程考核采用平时考核与期末考查相结合的方式进行。平时考核主要采用考勤、作业、课堂讨论、课堂实操等形式。期末考查根据各专业情况采用笔试闭卷。（二）课程考核成绩评定1基本思路：学习过程考核和结果考核相结合，项目完成评分考核和期末综合考核相结合。2课程设计的评分标准（共 100分）（1）学习过程考核 40。其中：出勤 15%；课堂表现和项目完成情况 20课后自主学习的进展，作业、案例分析表现 5%。（2）期末综合考核 60。（3）本课程按百分制考查，60 分为合格。四、参考教材和书目市场营销策划 9787561170250 大连理工大学出版社 刘培艳 20129实务 （第三版）市场营销策划（第三版） 97