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参考资料菲利普.科特勒， 营销管理 ，机械工业出版社王鸿霖， 服装市场营销 ，北京理工大学出版社赵平， 服装市场营销学 ，中国纺织出版社杨大筠， 完美营销 ，中国纺织出版社程文超， 品牌启示录 ，机械工业出版社第一章 服装市场营销概述学习目标了解市场和市场营销的基本概念理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新讨论什么是市场？什么是市场营销？营销与销售的关系？第一节 市场与市场营销一、市场（一）市场的概念市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。市场具备的条件具有购买动机和购买能力的买方具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格市场的含义市场是商品的交换场所和领域，即买卖双方进行交易的地点或地区。市场是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和市场是现实顾客和潜在顾客购买需求的总和（二）市场要素公式 :市场 = 人口购买欲望购买能力人口因素是构成市场的基本因素购买力因素人们支付货币购买商品的能力购买欲望因素是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件二、市场营销（一）市场营销的含义对市场营销的理解产品劳务市场营销消费者使用者市场调研与预测市场细分与目标市场选择产品开发定价促销分销广告宣传报道销售促进人员推销市场环境分析售后服务营销定义营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程菲利普.科特勒核心营销概念需要、欲望和需求营销供给（产品、服务、体验）价值和满意交换、交易和关系市场（二）市场营销观念的演变1.生产观念（20 世纪 20 年代以前）背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商品供不应求观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。实质：重生产、轻营销2.产品观念观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产品进行持续不断的改造。缺点：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见我生产高质量、多功能、有特色的产品。3.推销观念/销售观念（20 世纪 20 年代末至 50 年代）我卖什么，顾客就买什么。背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发4. 营销观念（20 世纪 50 年代中期）观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。实质：以顾客为中心顾客需要什么，就生产和销售什么销售观念和营销观念的对比工厂 产品 推销和促销 通过销售获利市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利出发点 重点 方法 目的销售观念营销观念讨论以消费者为中心和引导消费是否矛盾？5.社会营销观念企业提供任何产品或服务时，要全面兼顾消费者、企业和社会三方面的利益。企业需要以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待地产品。第二节 服装市场的类型和特点一、服装行业的特点服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业服装行业一般不具备规模经济效应服装流行周期短服装运营流程长市场的异质性服装产品的无形价值相关产业多二、服装市场的类型和特点服装市场的类型服装市场按交易范围：国内市场国际市场按年龄范围按经营范围：综合性服装市场专业性服装市场按购买者目的服装消费市场服装组织市场服装市场的特点流行性是指通过社会人的模仿心理把某种现象扩大流动成为一种一时性的社会现象。它是影响消费者作出购买行为的重要内在驱动力之一。消费者的性别、年龄、职业等不同消费者个性不同消费者的社会地位、收入水平、价值观不同流行性差异性流行性季节性差异性地域性竞争性第三节 服装市场营销管理过程一、服装营销管理的概念和特点（一）服装营销管理的基本概念服装企业管理研究的内容（P7）服装市场营销的价值流增值过程（P7）营销管理的定义营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，设计和创造产品（或服务） ，并通过市场交流实现其价值，以达到企业目标的管理过程。服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。（二）服装市场营销的特点（P6）二、服装市场营销管理过程（一）服装市场机会分析市场机会就是未满足的消费需要。服装市场机会分析是整服装市场营销管理过程的起点市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础主要内容：服装市场环境分析服装市场购买行为分析服装市场调查与预测（二）服装目标市场选择分析市场容量和市场结构市场细分选择目标市场（三）服装市场营销组合设计营销组合 4PPromotionPlacePriceProduct向市场提供哪种或哪些产品、产品和品牌定位、管理产品产品定价、价格调整、销售条件和折扣通过什么渠道销售、管理和协调渠道成员制定广告、人员推销、销售促进等策略大市场营销观念（6P）菲利普科特勒 1984 年提出6P=4P+2P权力(power)公共关系(public relations)大市场营销观念运用政治力量和公共关系，打破国际市场或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路营销 4C 理论4C沟通 communication便利 convenience顾客成本cost to the customer顾客问题解决customer solution满足顾客的需求和欲望是企业产品开发的根本通过价值让渡使顾客感到物有所值、物超所值强调对顾客的服务重视与顾客的双向沟通，建立基于顾客情感反应的纽带关系(四)服装市场营销计划的执行和控制1.服装市场营销计划的执行制订详细的行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发并合理调配人力资源建立适当的企业文化和管理风格2.服装市场营销计划的控制年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制三、服装市场营销创新（一）网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。1.网络营销的内涵网络营销是手段而不是目的网络营销不是孤立的网络营销不是网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不是“虚拟营销”2. 网络营销的特点网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式网络营销具有极强的主动性，是实现全程营销的理想工具网络营销能使企业以最低的成本支出，为消费者提供优质的产品或服务（二）定制营销定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。背景:客户的个别需求也会经常变化，企业的营销战略必须及时调整。优点能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力以销定产，减少了库存积压有利于促进企业的不断发展条件：工厂定制化运营电脑化沟通网络化（三）品牌营销品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销的前提是产品质量在产品同质化的市场中，品牌营销是企业长期发展的必要途径品牌不仅是企业、产品的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产（四）绿色营销所谓绿色营销，是指社会和企业通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销是人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。绿色营销的核心是按照环保与生态来选择和确定营销组合的策略。最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处、共存共荣。将绿色环保意识贯穿于产品的研发、生产、销售、消费过程。（五）国际市场营销中国服装企业提升国际营销能力的途径与国际品牌合作，进入国际市场通过资本运作，兼并国外营销网络与国际营销网络渠道进行联盟与合作，学会国际营销的游戏规则，锤炼国际营销能力案例讨论一：海岛卖鞋市场营销的不同认识问题一：通过本案例，你认为营销者应该如何认识“市场”？营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。案例讨论二：福特公司几起几落问题一：从福特公司的兴衰分析该公司营销观念的演变。福特公司的发展过程中，有哪些成功的经验和失败的教训？面对新的营销环境，福特公司应如何更新营销观念？课外作业收集国内服装企业通过各种途径进入国际市场的案例。 （交电子文档）阅读一：服装流行传播与消费需求（P94）关于流行的几个概念服装流行的原则服装流行预测流行的变化服装流行传播流行的生命周期理论不同的消费群体传播技术对流行的影响阅读二：服装设计师与服装市场营销（P115）服装设计师与市场信息设计师与流行设计师与服装企业设计师的工作内容设计师的营销活动第二章 服装市场营销环境分析学习目标了解服装市场营销环境的基本内涵熟悉服装企业宏观市场营销环境、微观市场营销环境的主要构成及其特征初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合第一节 服装市场营销环境概述一、服装市场营销环境及其构成服装市场营销环境是指与服装企业生产经营有关，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。包括：宏观市场环境和微观市场环境熔体制备中经常遇到的问题（1）熔体均匀性差；（2）降解程度高；（3）环结堵料。 切片熔融温度通常在熔点以上 20左右，低于其分解温度。螺杆分 36 区加热。聚酯熔融温度的选择熔体的混合用机械方式将螺杆出口的熔体混合均匀的过程。早期的混合是采用静态混合器，使用静态混合器可以达到强化熔体均匀性的目的，同时可以减少熔体通过弯管时，管壁与管中心温度及停留时间的差别。在较新型的螺杆挤出机中，往往采用特殊设计的混炼头来代替静态混合器。混炼头的主要作用是改变螺杆沟槽中挤出的熔体的流线，使熔体进一步均匀化 熔体的计量（计量泵、高温齿轮泵）计量的目的是保持丝束纤度均匀，同时使熔体增压，以保证稳定纺丝。泵供量取决于齿轮齿谷的容积和齿轮的转速 工作原理：两个齿轮转动吸入孔 1 成低压熔体有吸入孔 1 进入充满齿轮的齿隙随齿轮的转动在孔 2 处形成压力将熔体从压出孔压出（齿隙容积恒定，精确计量） 1熔体进口；2熔体出口；3主动齿轮；4被动齿轮 5上板；6中板；7下板；8联轴节计量泵由一对相等齿数的齿轮、三块泵板、两根轴和一副联轴器构成。当齿轮啮合运转时，在吸入孔造成负压，流体被吸入泵内并添满两个齿轮的齿谷，熔体在齿轮的带动下紧贴着孔内壁回转一周后送至出口。过滤过滤的目的是除去熔体中的杂质喷丝板的主要作用是将高聚物熔体或溶液通过微孔转变成具有特定截面的细流，经风冷却或凝固浴固化而形成细条。喷丝孔的几何形状是直接影响熔体的流动特性，从而影响纤维成型。喷丝孔通常由导孔和毛细孔构成。熔体从较大的空间挤入很小的微孔时流动速度急剧增大，为控制熔体流动的切变速度和获得较大的压力差来源，圆锥形和双曲面形导孔较好。喷丝板结构：导孔+毛细孔图喷丝孔的几何形状 a圆筒漏斗形；b圆筒平底形；c圆锥形；d双曲面形导孔：圆筒漏斗形、圆筒平底形、圆锥形、双曲面形毛细孔：圆柱形，孔径 0.200.45mm，长径比 12（比值熔体在毛细管内应力松弛出口膨化纺丝有利机械加工困难）孔数：短纤维（500 孔、600 孔、900 孔、1120 孔、3600 孔、2400 孔）长丝：几几十孔排列：同心圆、菱形、星形喷丝板质材：耐热不锈钢 1Cr18Ni9Ti 喷丝板喷丝板1.3.2 聚酯短纤维的生产聚酯短纤维纺丝的特点：大型化、高速化、连续化 单线日产 2050 吨，最大规模为日产 200 吨大型喷丝板，其孔数达 500050000 孔 纺丝线集束线密度达 30000dtex 以上 较高纺丝速度 15002500mmin 第一节 服装市场营销环境概述一、服装市场营销环境及其构成服装市场营销环境是指与服装企业生产经营有关，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。包括：宏观市场环境和微观市场环境3.消费者的储蓄与信贷储蓄消费者信贷 消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。主要类型：短期赊销按揭付款信用卡（二）经济发展状况分析经济发展阶段经济形势三、自然环境世界范围内自然环境变化的新动向某些自然资源短缺或即将短缺，许多国家对自然资源的管理日益加强环境污染日益严重环境污染环保纺织品和环保服装地理位置气候和季节性因素对服装的影响资源状况自然资源四、科学技术环境科学技术对服装企业的影响：新技术的应用会引起服装企业产品结构的变化新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化新技术的应用会引起服装零售业态结构和消费者购物习惯的变化五、政治法律环境（一）政治环境国内政治环境政局方针政策国际政治环境政治权力政治冲突（二）法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用六、社会文化环境教育水平：消费者受教育的程度。信仰和习俗：民族的宗教信仰、文化传统和风俗习惯等。价值观念：人们对生活中各种事物的 态度、评价和 看法。社会时尚：一定时期一定地区某种商品会受到特别偏爱。审美观念：人们对事务好坏、美丑、善恶的评价。亚文化群：由有着共同的价值观念体系所 产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。第三节 服装市场营销微观环境分析五种基本竞争力量潜在的竞争者现有企业之间的竞争替代品生产企业供方买方(顾客)行业边界议价能力议价能力进入威胁替代品威胁社会公众营销中介一、服装企业内部因素财务部生产运营部研发部采购部会计部高层管理者营销经理组织使命目标战略政策营销计划寻求和使用资金设计产品获取材料和原料生产分配产品计算收益和成本二、供应商供应商 向企业及其竞争者提供生产所需的资源的企业和个人。主要影响：供货的稳定性与及时性供货的价格变动供方议价能力供方产业的集中程度供方提供的产品对本产业的影响程度产品差异性供货量供方自行生产本行业产品的可能性供货的质量三、营销中介营销中介协助企业分配、销售、推广其产品给最终购买者的企业或个人。中间商物流公司包装、运输、仓储、搬运、库存控制和订单处理等营销服务机构营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司等金融中间机构银行、保险公司等四、顾客消费者：为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的购买者。生产者：为赚取利润而购买商品和服务进行再生产的购买者。中间商：通过转售商品和服务以获得利润的购买者。非盈利组织：为提供公共服务或将商品或服务转给需要的人而购买的购买者。国际市场顾客：国外的购买者。五、竞争者1.现有竞争者 提供同类产品以满足市场需求的竞争者。产品竞争技术竞争规模竞争价格竞争品牌竞争服务竞争渠道竞争2.潜在进入者 正打算进入产业市场提供同类产品的竞争者。行业的进入壁垒规模经济-大规模生产的经济性;产品成本较高的劣势产品差异化-先进入者优势资本需求转换成本-购买者改变供应商所付出的一次性成本.包括设计,设备,人员培训等的费用销售渠道-新进入者必须通过优惠条件才能使中间商接受其产品与规模无关的成本劣势-如技术专利,原料资源,较好口岸,享受政府补贴等政府政策-对某些行业的进入设限甚至封锁3.替代品生产者凡能提供满足同一需求的不同产品的竞争者。六、公众对企业实现营销目标的能力具有实际的或潜在利益关系或者影响力的群体及个人金融公众银行、投资公司、保险公司和证券交易所等媒介公众报社、杂志社、广播电台和电视台等政府公众有关政府部门群众团体消费者组织、环境保护组织及其他群众团体当地公众企业所在地附近的居民和社区组织 内部公众企业内部人员一般公众第四节 服装市场营销环境分析与营销对策SWOT 分析S-优势(Strengths)W-劣势(Weaknesses)O-机会(Opportunities)T-威胁(Threats)一、市场机会分析机会矩阵 高 低吸 引 力高 低成 功 概 率对策：全力发展；完善自身；蓄势待发；观察环境，完善自身。二、环境威胁分析威 胁 矩 阵 高 低严 重 性高 低 发 生 概 率对策：高度警惕；充分重视；日常危机管理；注意变化。三、企业 SWOT 分析及其战略结构 琰茞内部优势内部优势 (S)1.2.3.内部劣势内部劣势 (W)1.2.3.外部机会外部机会 (O)1.2.3.SO 战略战略依靠内部优势依靠内部优势利用外部机会利用外部机会WO 战略战略利用外部机会利用外部机会克服内部劣势克服内部劣势外部威胁外部威胁 (T)1.2.3.ST 战略战略依靠内部优势依靠内部优势回避外部威胁回避外部威胁WT 战略战略减少内部劣势减少内部劣势回避外部威胁回避外部威胁案例讨论一：柯达会被数码技术淘汰吗？问题一：柯达在新的环境下遇到了哪些威胁和机会？问题二：试利用 SWOT 法为柯达制定未来的营销战略。案例讨论二：海尔沙尘暴里觅商机问题一：一个企业的核心竞争力包含哪些内容？海尔的优秀之处表现在哪里？问题二：如何理解“没有疲软的市场，只有疲软的产品”？第三章 服装消费行为分析第一节 消费者购买行为概述一、消费者市场由为了满足个人或家庭的需要而购买商品和服务的市场。二、服装消费者市场的特点1、市场差异性2、需求的层次性3、需求的诱导性4、需求的时代性5、需求的季节性三、服装消费者的购买动机及其类型1.服装消费者购买动机购买动机是使消费者作出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。动机的类型生理性动机心理性动机2.常见的服装消费者购买动机求实求新求异求美求名求优求廉求利求方便模仿或从众四、服装消费者购买行为1.服装消费者购买行为消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。消费者行为的分类1、习惯型 2、理智型3、经济型 4、冲动型5、感情型 6、疑虑型7、随意型 消费者行为研究的内容：“6W1H”WhoWhatWhyWhoWhenWhereHow购买者occupants购买对象objects购买目的objectives购买的组织organization购买时间occasion购买地点outlets购买方式operation2.服装购买行为模型消费者黑箱知觉记忆动机个性情绪态度自我概念和生活方式情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择与购买购后行为外部刺激外部刺激环境因素环境因素 营销因素营销因素经济技术政治文化产品价格渠道促销第二节 影响消费者行为的因素一、文化因素文化是某一特定生活方式的总和。文化是决定人类欲望和行为的最基本因素。文化不是静态的，它会随着时间的变化而缓慢地演变重要的文化因素A. 亚文化: 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化B. 社会阶层社会阶层社会阶层是指在一个社会中按等级排列的、具有相对同质性和持久性的群体，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式社会阶层不仅爱收入的影响，而且受职业、教育、居住等其他因素的影响中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层二、社会因素（一）参考群体参考群体 :指能够直接或间接影响消费者态度和购买行为的个人或群体。决定参照群体对服饰影响力的因素产品或品牌的使用可见性越高，参照群体的影响力就越大产品的必需程度越低，参照群体的影响力就越大个人对参照群体越忠诚，其影响力就越大消费行为与群体的相关性越强，其影响力就越大个人在购买中的自信程度越低，参照群体的影响力就越大（二）家庭家庭生命周期 购买行为模式单身阶段 没有太大的经济负担，喜欢新产品，购物具有自由，娱乐导向。新婚阶段 购买力最强，耐用品购买力高。满巢阶段 处于日常家庭用品采购的高峰期，储蓄倾向提高。空巢阶段 对新产品缺乏兴趣，喜欢购买保健用品。鳏寡阶段 收入减少，购买力锐减。需要得到关注、情感和安全保障。消费者的服饰消费结构和购买行为会受到家庭成员的职业、学历、家庭收入、家庭结构等因素的影响不同家庭成员在不同服饰购买决策中的决策权是不一样的（三）角色与地位人们的社会角色和地位对其着装行为有相应的要求对消费行为的影响：角色地位与消费行为相对应；角色转化会导致新的消费行为；角色冲突会产生需求。三、个人因素生理因素职业因素经济条件个性：一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。生活方式： 一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。自我概念的三种类型实际自我概念（我现在是什么样）理想自我概念（我想成为什么样）他人自我概念（别人认为我是什么样的）消费者购买服饰产品时往往非常注重品牌形象与自我概念的一致性，以通过服饰来塑造个人形象并使之尽可能理想化个性和自我概念自我概念与服饰品牌形象之间的关系服饰产品品牌形象购买有助于理想自我概念的服饰寻找能改善和保持自我形象的服饰产品和品牌自我概念与品牌形象的关系 消费者自我概念自我概念的强化四、心理因素（一）动机：推动个体采取行动的内部驱动力经典理论回顾：马斯洛的需要层次理论。动机的分类：2、理智动机求实动机求廉动机求同动机便捷动机安全动机储备动机1、感情动机求新动机好胜动机求名动机求美动机求贵动机求乐动机3、惠顾动机嗜好动机求信动机（二）感知感知一个人搜集、选择、组织并解释信息的过程。感知过程选择性注意-选择性曲解-选择性记忆感知过程1、选择性注意：人们容易接受对自己有意义和有差别的信息2、选择性曲解：人们按照自己个人的认识或意愿来解释客观事务和信息。3、选择性记忆：人们易记住与自己态度和信念一致的信息。（三）学习学习通过有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为发生改变的过程学习过程（四）信念和态度信念：一个人对某些事物持有的描述性思想。态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。第四节 消费者购买决策过程购买决策过程将消费者购买动机变为购买行为。（一）购买决策的参与者发起者影响者决策者购买者使用者（二）消费者购买决策过程认识需要搜集信息评价与选择购买决策购后行为1、内部信息2、外部信息个人来源公共来源商业来源1、产品属性2、服务质量3、品牌评估WhyWhatWhereWhenHow1、购买评价2、购后处置服饰购买决策类型名义型决策/习惯型购买决策品牌忠诚型购买决策习惯性购买决策有限型决策扩展型决策案例讨论（P67）老年人消费行为分析及企业的营销对策第四章 服装市场调查与分析第一节 服装市场调查概述一、什么是市场调查市场调查是指为了提高决策质量，发现市场机会和更有效地解决经营中的问题，而系统客观地识别、收集、整理、分析相关信息的活动。为什么要进行市场调查？企业市场营销区域扩大消费者收入增加，商品需求趋于高层次和多元化市场竞争从价格竞争发展到非价格竞争服装企业需要收集和处理大量的信息，而了解市场需求和信息的最有效的方法就是市场调研。二、市场调查的步骤准备阶段撰写研究报告分析阶段实施阶段资料整理与分析实地调研组织人员制定方案明确任务1.调查准备阶段确定调研目标对需调研的问题做出清晰的定义、有所侧重，否则收集信息的成本会超过预算初步情况分析先利用现有资料进行分析，使正式调查范围缩小，努力做到有的放矢制定调查计划决定收集哪些信息、调查进度、经费预算、安排调查人员并进行培训非正式调查附：调查计划的设计设计调查计划设计调查计划资料来源资料来源 二手资料或一手资料二手资料或一手资料调查方法调查方法 观察法、访问法、实验法等观察法、访问法、实验法等调查工具调查工具 调查表、抽样调查调查表、抽样调查抽样计划抽样计划 抽样范围、抽样程序抽样范围、抽样程序接触方法接触方法 电话访问、邮寄调查表、面谈访问电话访问、邮寄调查表、面谈访问2.正式调查阶段确定资料来源和方法问卷调查表设计抽样调查现场实地调查3.结果处理阶段资料的整理分析编写调研报告三、市场调查的内容阅读 P7377一、文案研究法1.资料来源企业内部资料外部资料2.特点研究对象比较固定，过程易于控制，具有机动性和灵活性对研究人员有较高的专业要求；所收集的资料与研究目的不一定吻合，资料的真实性难以判断3.作用为实地研究奠定基础明确所要研究的问题对实地研究结果进行说明和解释第二节 市场调查方法二、访问研究法1. 深度访谈/个人访问法优点：通过交流对某个问题或某一方面进行深入、细致的了解，获得更多的信息；节省时间和经费。缺点：想成功实现访问有一定困难；对访问员的访问技巧和控制访问过程的能力有较高要求调；调查者容易受调查员影响，有时难以获得真实准确的答案。2.焦点会谈/小组访谈优点：可以了解更多、更真实详细的资料缺点：结果无法预料；费用较高信函寄送优点 ：调查范围更广；调查费用较低；调查者不受调查员的偏见影响缺点：调查时间长；问卷回收率低；答卷者有可能放弃不答街头采访优点：问卷回收率、有效率高，时间短、效率高缺点：费用较高电话调查优点：不受空间限制缺点：答复数量有限适用于售后服务跟踪调查3.问卷调查法适合调查内容客流量穿着风格关键：目标地点选择与访问法的区别访问法了解的是研究对象过去已经做过的事情或对某些问题的态度和看法，而观察法所研究的大多数是研究对象正在做的事情；访问法中需要研究对象的配合，而观察法在大多数情况下不需要被访者的配合。三、观察研究法四、实验法调查员控制或改变某一个或几个市场因素，来观察这些因素对市场活动的影响程度优点：调查员通过实验来验证某些方法的正确性和可行性缺点：实验范围较小，实验结果的代表性较难确定。常见的实验设计实验前后对比实验控制组与实验组对比实验控制组与实验组连续对比实验五、服装市场网络调查法站点法电子邮件法随机 IP 法视讯会议法在线访谈法搜索引擎第三节 问卷设计一、问卷设计1.问卷调查进行的步骤调查准备阶段调查问卷设计实施调查与问卷的回收问卷的筛选与统计分析调查报告的编写与总结2.问卷设计问卷设计的目标问卷要与所需资料相适应便于调查人员调查工作便于被调查者回答便于问卷结果的处理要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义避免使用模棱两可的字词避免长而复杂的句子，句子结构尽量单纯化、口语化，不要故意用双重否定来表示肯定要使被调查对象能够并且愿意回答问题由联想唤起记忆顾虑隐秘，保全面子如询问年龄、收入、受教育程度等问句设计时应注意的问题要对问句确定界限、避免混淆一个问句一个要点舍弃概括，注意特定问句要过滤样本问句要尽量获得具体或事实的答案避免虚求具体化意见为事实问句设计时应注意的问题（续）问句要克服偏差，追求精确常见的问句设计的偏差如下：问句带有引导的含义，失去客观性问句易引起反感。例：你没有购买音响的原因是：A.买不起 B.住房拥挤 C.不会使用可将答案改为A.价格不合适 B.住房不允许 C.用处不大问句没有给应答者充分的答案选择问句设计时应注意的问题（续）问句设计的形式自由式问句-事先不规定答案例：你最喜欢哪个服装品牌？你为什么喜欢某服装品牌？优点：被调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制，调研人员可以获得足够全面的答案。缺点：答案过于分散，不利于统计分析 封闭式问句-事先设计好答案例：你购买服装通常在（选最主要的两种）A.大型百货商场 B.专卖店 C.服装小店 D.批发市场你购买某品牌服装的主要原因是（选最主要的两种）A.价格适中 B.喜欢它的风格 C.售后服务好 D.售货员服务态度好优点：便于统计分析；便于被调查对象选择，节省调查时间缺点：不利于被调查者的自由发挥解决办法：末尾开放式-即在末尾加上答案：其他倾向偏差式问句-通常用来测定对产品（品牌）的忠诚度例：1.现在你用什么牌子的手机？答：（MOTO）2.目前市场上最受欢迎的是三星，你今后还打算用 MOTO 吗？答：（是）或（不是）3.如果三星的价格降低三成，你还打算用 MOTO 吗？竞争选择问句-通常用来测定广告效果。其问句设计的原理是：询问 广告等的刺激 再询问例：下面列举的各种品牌的鞋，你会选择哪一种？A.哈森 B.森达 C.百丽 D.千百度展示广告后再询问，比较结果态度测量问句顺位式问句-举出若干答案，被调查者根据自己的看法定出先后顺序语意差别式问句例：你最近一个月想购买服装吗？A.很想买 B.想买 C.不一定 D.不想买 E.很不想买对比式问句-适用于考虑的因素只有两种的时候例：购买服装时，你认为品牌与款式哪个重要？（ ）款式与价格相比呢？（ ）质量与价格相比呢？（ ）质量与款式相比呢？（ ）由易到难，由简单到复杂，由浅到深由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路对于过滤性问句或其他的“跳问第几题”要有妥善的排列一个主题或一个系列的问句，要排列连贯触及个人隐秘或可能引起对方不愉快的问句要放在后面，容易被调查对象接受。问句排列的原则课堂作业：设计调查问卷情景 1：假设你现在想跟朋友合伙在川大附近新开一家服装店，想确定一下该地域内消费者的消费能力和消费倾向，以便确定服装店的风格、价格定位、商品组合等。试设计问卷。情景 2：假设你计划为你的服装店或服装品牌做广告，现在想通过调查来确定媒介或媒介组合。试设计问卷。情景 3：可自己设想二、量表设计量表的作用将定性问题转化为能够采用量化方式处理分析量表的设计一个或一系列的问题配以相应的答案和分值如：将顾客对某服装店营业员服务满意程度的评价采用评比量表进行定量评估非常满意 满意 比较满意 一般 稍不满意 不满意 非常不满意7 6 5 4 3 2 1第四节 抽样设计一、抽样调查的概念抽样调查又称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。二.抽样调查的特点时间短、费用省、可信度高存在抽样误差抽样误差的控制选择正确的抽样方法正确确定样本数目提高抽样调查工作的质量三.决定样本量和抽样方法的因素研究目的费用时间要求研究精度被调查者的差异程度第五节 服装市场预测一、服装市场预测概述1.服装市场预测的含义及目的服装市场预测是在对影响服装市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场服装商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。预测的目的在于最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。2.市场预测的基本原理惯性原理因果原理类推原理概率原