汽车精品销售技巧

汽车精品销售技巧之销售人员基本要求（一）前面本书跟大家分享了汽车精品的营销理念，本篇开始将会跟大家分享汽车精品销售实战性的内容，即 4S 店汽车精品的销售技巧。本篇讲到大量的销售技巧供 4S 店的销售员去参考，销售技巧的介绍还包括汽车精品的销售模式、怎样把一样东西卖出价值、如何关注顾客的价值观等内容。销售技巧里面第一个要关注的是销售人员应该具备的基本要求。一：树立正确的销售观销售员要明确为什么要做销售，销售能为他个人带来什么好处，即要树立正确的销售观。1、销售就是在贩卖信赖感在销售的过程当中如果没有成交客户，80%的原因就是客户不信任致使的，这包括了不信任你的公司、你的项目还有你的产品。如果客户信任了你和你的公司、你的项目、你的产品但还没与你合作，那就是他对自己的不信任。所以成功销售就是一个贩卖信赖感的过程，这种信赖感是来自顾客对你的认可，只有客户对你和你的产品认可了，你才可以继续去做销售，而且去卖产品之前你要先将自己介绍出去：我是谁，我是做什么的，我能帮你什么这些很重要。2、卖产品之前先卖自己任何一个人一出校门就要面对一些竞争，如果是做销售，这些竞争就不是一般的竞争，是意味着销售人员跟所有有经验的销售人员一样，跟所有人竞争。有人曾经打了一个比喻，一个人要想做销售，他将要面对的竞争者数量，在中国有 13 亿，全世界有 60 亿，每个人都是他的竞争者。这句话证明销售在我们生活和工作中是天天存在的。回头看看我们每个人的经历：毕业出来找工作，走进企业向老板推荐自己，告诉他自己具备那些能力，只需多少工资，希望老板录用自己。这就是“卖自己”了。所以销售的第一步就是要“卖自己”。 “卖自己”是营销的过程中的一部分，而且这种营销是陪伴我们一辈子。不管你今天在什么样的职位、无论高还是低，你还是时刻要去卖自己，职位高的要到更高的一层去营销，比如对市长营销，再高一点，对总理营销。职位低的人，就去对朋友营销，对同行营销，所以一旦你做好了销售，你这个人在人际交往方面就会有很多优势存在，因为你能对高层的人营销，之后你的人生也会跟一般人不一样。3、成为客户的天使销售人员的心态很微妙，总结起来销售人员有两种心理，一种心理称为“乞丐心理”，就是老是将卖货当成是一件很困难的事情，把求别人来做生意当成一件非常困难的事情，所以在日常的推销工作中，会时时刻刻的跟人说：“你帮帮我吧，我要卖产品，我要业绩。”其实一个销售人员一旦将自己定位为这种心理后就会很麻烦，因为没有人会同情乞丐，这是很正常的心态。作为被推销的对象，你只会讨厌他，因为他老缠着你。销售人员的另一种心理叫做“天使心理”，就是他将任何事情都当成是“我帮你”。如果是这种心态的 4S店销售人员，他在客户进店后会说：“我来为您介绍车，因为这车是您需要的，我帮您选择，由我来选择您会很方便。”这是话语的大意。获得客户认可之后就顺水推舟，帮客户加 DVD 导航，告诉客户如果不加的话会不时有迷路的可能，这是在帮客户避免迷路。这种心理就是“天使心理”。要成为顾客的“天使”，这是销售人员最重要的一个环节，任何时刻都要在想：“我是在帮你”，那销售员的心态就不一样了。“我在求你”和“我在帮你”是两个不同的心态，两种不同的心态表现自然不同，求人心态会让人非常悲观，帮人心态则会让人充满自信，其导致的结果也是截然不同的，一个充满自信的销售人员的业绩自然会非常的可观。4、主动影响客户影响力是很有趣的东西。宇宙中，相互影响无处不在，相对的两个事物或人，如果今天你不影响他，他必定有一天会影响你。我们在职场也一样，别看两个同事相处平和，仔细了解你会发现，这两个人在意见不一的时候总有一个会妥协，因为一个人影响了另外一个人，另外一个人妥协于这个人，靠的就是影响力。销售人员请记住，如果你不去影响你的顾客，你的顾客必然会来影响你。来分析一个实例：一天，一个顾客走进一家 4S 店，看中一部车，但嫌价格太高，他跟销售人员说：“能不能便宜点？”此时业务员 A 就马上讲：“这价格不高了，你别压我价好不好，我很难做的”。此时顾客肯定是会认为：你难做与我无关，我就是要便宜一点。于是该顾客就威胁说：“你不降价那我就到别的店去，人家那里价格比你低。”然后业务员 A 就急忙说：“先生，你别着急走，我的权限是不能降到你想要的价，但我帮你向我的上司申请一下吧。”顾客想：肯定有降价的余地，留下看看。而业务员 A 一下子就被人引进了价格高的圈套里面了，他帮顾客去申请，然后是不得不降价，不得不去求别人。这就叫做受到了别人的影响。同样是遇到这种情况，业务员 B 就有不同的做法，顾客提到价格高，要求降价后，业务员 B 说：“先生，这个价格方面不成问题，你先坐一下，我先给你介绍车的功能。”把车的功能介绍完之后紧接着说：“先生，我们这么好的车加上分期付款，你只需要付 XX 钱就解决了，价钱还会高吗？”听销售员这么一说，顾客自然就觉得没那么高了，他就不会把眼光仅放在价格高这方面了。当然你影响他还是他影响你只是说法而已，看你怎么说。所以说，树立正确的销售观念是所有销售人员必备的一项功课。二：了解销售的基本知识1、客户需要的是解决问题，而不是产品在这整个销售的过程中，销售人员也要了解一些销售的基本知识，我们所讲的这些基本知识是产品的知识，例如，卖车、卖精品时要掌握车和精品的一些相关产品知识，这就是基本的销售知识，只有掌握了这些基本知识，我们才能去解决顾客所提出的问题。销售是解决客户问题的过程，而不是单单卖出产品的过程，很多人都会忘记这个观点，认为做销售就是卖精品的卖精品，卖车的卖车，这个观点是错误的。拿卖车来说，顾客要买车，车的代步功能可能并不是他最想要用的，好车显身份才是他想要的，他要的是这部车能彰显他的身份或者是车给他带来的附加价值，所以销售人员在卖车时不能以卖出“车”这个由发动机、铁皮、四个轮子、四张真皮座椅、一个方向盘等组成的产品为出发点，而是要更强调这部车的珍贵，让顾客觉得这部车能显示自身非凡的身份，是超值的选择。2、做到双方满意，达到双赢销售人员卖出产品收到钱后，千万不要认为就这么了事了，销售人员还要努力让客户感觉到平衡，达到了双赢，所谓的双赢就是既让销售人员挣到钱又让客户感到获得“宝”。这就是我们销售人员要追求的一种态度。让客户花钱后感到平衡有很多方法，比如可以通过强调产品能给客户带来的利益让他感到买得值，或者给客户赠送一些相关的小物品，方便客户对产品的使用，又或者在几日后给客户打电话，关心客户的使用情况并给客户更多的使用建议等。其实在平衡客户双方共赢的后面可能给你带来无穷的利益，他或者以后会经常跟你做生意，比如他是买车的话，就有可能保养、维修、改装等售后服务都会找你，这对 4S 店也好，销售人员本身也好，都是创收益的最佳时机。客户感觉到好还会介绍朋友过来服务或者买产品，因为你让他满意之后他的脑袋就会有很多这种潜意识，当他的生活中发生相关的需要时，这种潜意识就会化成具体行动。所以这一点对我们做汽车和汽车精品的销售人员来说，是十分需要的。 如何成为汽车精品销售高手之销售人员基本要求（二）三：保持良好的销售心态1、销售失败是常事，要永不气馁当然，销售人员也要明白一点，并不是每一次的努力销售都会成功的，要不然这世界上就根本不存在销售障碍了。销售是所有人都可以做的，而之所以业绩有那么大的差别就是因为他们之间是有等级有差别的。销售是“业绩为王”的高压力职业，压力也可能使销售人员产生挫败感，甚至心力交瘁，狼狈退出，这是每个业务员可能要面对的喜与悲。销售人员要清晰了解到这一点，一定要保持良好的心态，记住，一个成功的销售人员他的成功概率也并不是很高，基本上就是几个百分点，比如做汽车销售，有 100 人看车，有 35 人能够马上跟你成交，那你的销售能力就非常不错了。同样的道理，在精品销售上，销售人员给 100 个过来精品区的人介绍某样精品，成交率有 8%也是很不错了，如果有一天销售员能做到 10%的成交率，那是非常不容易的事情。所以说一旦销售不成功也不要气妥，销售人员要时时刻刻告诉自己：我明天的销售就能成功，保持这种心态就能让自己积极起来了。2、“企图心”是销售成功的第一要素压力可以让人把企图心释放到极致，从而获得顶尖的绩效和可观的收入。跑业务，做销售，要拿下大订单就会面对巨大的压力，有成功公式吗？有！一条简单而有效的成功公式就是：强烈的企图心+明确的目标+坚定的信念+正确的方法=成功管你的现状如何，要成为顶尖的业务人员，第一步就是要下定决心。决心就是“企图心+信念”。一位从事销售二十余年的资深业务员总结经验时说过这样一句话：“成功的关键因素有两个，一个是对案源与买家信息的掌握，另一个就是要拥有打不死的蟑螂的精神。”他进一步解释说：“要把自己培养成顶尖的业务人员，除了要有挡不住的热情，敢冲刺，敢秀自己之外，还一定要有强烈的企图心，才能如虎添翼，在业务上大展拳脚。”因此，如果对企业的“业务新兵”不进行充分的企图心的培养训练，就让他们奔赴销售战场，大概只会有两种悲哀而无奈的结果：临阵脱逃或者无谓牺牲。无论是新兵还是老将，销售员都一定要保持一颗强烈的企图心，必须相信自己能够成为收入千万的业务高手，得到上司的认可和同行的尊敬，如此你才能够用这样的标准来要求自己，在实际工作中尽心尽力，迈向绩效顶峰。四：掌握有效的销售技能1、知识与技能的区别本书前面提到销售人员要了解销售的基本知识，这里再提一点：销售人员还要掌握有效的销售技能，加起来叫做：了解知识掌握技能，两者似乎方向一样但又有区别，那么知识和技能有哪些区别呢？知识，就像我们读书需要知道的物理、化学、地理等科目的内容，销售人员在企业里面需要了解到的销售知识，包括对产品、公司、行业三者的了解。在汽车销售行业，了解全国和当地有多少个 4S 店，他们都有哪些业务，跟自己的店有什么区别等，这就是对行业的了解；去知道公司有多少个分店、公司有多少年历史、董事长是谁、总经理是谁等，这是对公司的了解。示范案例：销售人员说：“先生，我们店是广本第一店，这个城市的广本店里面，我们是最早开业的，至今为止，我们店卖了 XX 部 X 车了。”这一来，客户就会对该 4S 店产生信心。精品有什么样的功能特点、它生产厂家的背景如何，用了之后能产生什么价值等，这是对产品的了解。把这些疑问弄明白，在销售产品时候，就可以专业地去跟客户谈，销售人员的成功率自然能得到提高。技能，是销售人员与客户接触和沟通的方法、技巧，就是了解怎么跟顾客接触、怎么样去接待顾客，用什么样的眼神去看待他等。技能跟知识是不一样的，知识是停留在大脑表层的东西，技能是在骨子里面的一种东西，一个是认识，一个是实践。有人做过研究：一个人知道一样东西的时候，关于这样东西会停留在他大脑的表层，就会对这个东西有种认识，但慢慢地这种认识会随着时间深入大脑，这样东西会牢牢地套在人的脑海，成了技能。就像我们学自行车一样，我们从不会照着书去学，而是看着别人怎么上车就怎么上车，摸索着保持平衡，到了学会以后，基本上是一辈子都不会忘记怎么骑自行车的了，因为骑车的知识已经深入到脑干里面去了。一个好的销售人员，只要顾客跟他提出一句产品的疑问，他张口就能就来，讲一大堆关于产品的知识。因为他已经掌握了应对客户的方法。知识与技能合在一起称为能力。所以如果老板问销售人员：你有没有能力？那销售人员就应该明白其实他就是问你：你的知识怎么样，又掌握了什么样的技能？两者结合起来就是你的能力和你的价值体现了。2、接待前的准备在了解了知识和技能之后，销售人员就应该进入“实战”里面去具体了解技能是什么，因为技能是实战的“武器”。销售实战的第一个步骤就是接待前的准备。1）、仪容仪表的整理。顾客来到店里之前，我们销售人员应该做些什么事情，在早会的时候，该干些什么事，这些都是接待前期的准备。4S 店一般每天早上上班后都会集中销售人员开早会，布置相关的工作任务。在此之前，销售第一步要做的就是仪表仪容的整理，包括穿制服、保持整洁、精神饱满、保持自信等方面，这一点就不需要过多的强调，在 4S 店里面都有很完善的仪表仪容的展示要求。2）、销售工具的准备。销售工具就是一些带在身边，方便销售人员向客户推销自己和产品的小东西，比如名片、笔、打火机、销售单、产品目录、产品手册、样品、展示工具等，这些都是很重要的，例如，来 4S 店的人大多数是男士，而且男士当中喜欢抽烟的人占很多数，如果一个客户把烟叼起来的时候，销售人员能马上从兜里掏出打火机给他点上，这就证明他这个人很有准备。如果顾客跟销售人员谈半天了，把烟一叼，可一看没带火机时他才说：“你先坐坐，我帮你去找个火机过来。”这就是他没有准备了。销售人员的工具没有准备，客户就会觉得他做业务没准备好。所以，销售人员每天要去检查的这些工具有没有准备好，出门之前工具一定要带齐。3）、库存确认。做销售也要考虑库存有多少，销售人员每天开展销售工作前都要检查自己店内产品的库存，最好是利用早会确认当天的重点商品库存，这样就可以告诉客户店内有多少现货，如果没货的话就可以及时通知客户改时间或改主意。以上这些都是销售前的准备工作。这些工作销售人员是不能马虎的，一旦他前期工作没有做好，那销售人员的后期工作将面对很难开展起来的局面。如何成为汽车精品销售高手之目标管理（一）设立目标的过程设立汽车精品销售的目标是非常重要和必要的。在公司开会时，我们经常会听到这样的对话：老板跟部门经理讲：“X 经理负责这个项目，把经营给做好”，该经理说：“好好好，老板您放心，我一定做好！”这里的“一定做好”是什么呢？到年底了做了多少才是好？这就要靠我们第一时间设定目标：今年做 1000 万，超出 1000 万好，低出 1000 万不好，超过 2000 万太好。做到 1000万的销售额就是达至目标，做到超过 2000 万的销售额就是超越自己的期望。所以说，没有了目标，工作就无所适从，不知道应该怎么去做。精品的销售同样如此，如果想把精品销售做好，从销售经理开始，一开始就要确认：我要卖多少？我们的改装率要达到什么水平？30%、40%还是 80%？80%怎么来的？30%又是怎么来的？要把这些都想好，所以做精品经营的人应该关注的一点就是如何设立汽车精品销售的目标。这样一来，4S 店汽车精品销售目标的设定就要有一个完整的过程。1、 设定月度精品销售目标设定月度精品销售目标是 4S 店设立汽车精品销售目标的第一步，就是对一个月要卖多少精品做计划。目标代表方向，方向对了，还要找到最适合自己的路径、具体的方法和行程计划。目标合理，策略才可能正确。在制定月度销售目标时需要注意两点：第一，要全面了解市场的需要和 4S 店的销售能力，如果4S 店对市场和某些区域主观上过于看好，会导致区域月度销售目标过高和脱离市场实际，销售目标一旦与薪资制度连在一起，达不到目标就容易给精品销售的工作环境造成不良影响；第二，要着眼三个月的发展需要，月度目标的制定不能只看眼前的一个月。制定目标和达成目标，都是为了企业能够在市场竞争中最终胜出，实现企业的生存价值和长远发展。因此，月度目标的制定时，要着眼三个月的发展需要而制定。比如，10 月份是销售高峰月，11、12 月的销量会锐减，那么 4S 店就要考虑根据实际的可能把 10 月份的销售目标放高一点，以平衡后面 2 个月的不足。2、分配目标到部门将目标分配到其他各个部门。确切来说，目标的分配对象应该是 4S 店里面的所有人。因为精品的销售，跟整车销售是一样的，不指定只有谁可以做，而是任何人都需要并且都可以做，这就叫做全员销售。比如市场部的整车销售的人可以将精品与新车结合起来，一并销售精品；推广部在做宣传资料时可以把精品的宣传也加上去，可以给客户发精品优惠的信息等；维修保养的工作人员也可以在工作中推销精品所有人都可以销售推广精品。在全员营销的原则下，然后根据各部门各人的特点进行针对性的主次分配，也就是让不同的人卖不同的东西，例如：洗车的人主要卖雨刷及清洁用品，做维修保养的人卖养护品，整车销售人员卖包围、护杠等全装用品，客服人员可以卖香水头枕等简单的内饰用品然后根据实际状况定出一定销售额的目标。3、制定精品营销活动计划精品销售目标落实到每一个部门之后，接下来就要设定营销活动计划。汽车精品销售要根据季节变化去着重推销一类产品，如夏天来临之际着重推销隔热清凉的产品（防爆膜、凉垫、车载冰箱等），冬天来临之际重点推销取暖类产品（羊毛垫等），或者在节假日推出精品促销活动，又或者有一个很有卖点的精品出现需要即时重点推广等等。总之，精品的销售需要设定营销活动计划，要规划好开展哪类精品营销活动，什么时候开始大力推行，需要什么宣传，怎么去卖，其他部门如何配合，等等。做好营销活动计划之后，对设定年、月目标就有底了，能大概预计到销售情况。此外，针对精品整体营销促活动也需要不定时地开展。促进活动做得好，精品营业额的提高将会很明显。案例：郑州富达的精品促销活动计划车辆改装大会活动目的：利用促销活动，宣传精品价值。在增加销售量的同时，向客户传授精品改装知识，宣传改装文化，通过与车主之间的互动，增强客户的改装意识，激起客户改装车辆的兴趣，扩大客户群，同时促进我店改装实力，拉强我店改装特长活动主题：我酷、我炷、我的 TOYOTA活动时间：9 月 5 日一 9 月 30 日活动方式：提供平台让改装发烧友共聚一堂探讨丰田汽车的改装心得和充分了解汽车精品。邀清珠海国际赛车场质检员为丰田车友们讲解车辆改装课程。凡在此期间改装的客户即可参加 9 月 30 日的车辆改装比拼大赛活动。凡曾经在我店进行过改装的客户也可参加 9 月 30 日举行的车辆改装大赛。凡参加 9 月 10 日的改装比拼大赛活动，获得第一名的客户即可全免所有改装部件费用。活动宣传：宣传对象：所有管理类客户宣传力式：向管理类用户发送活动招揽短信息信息发送时间： 9 月 5 日，9 月 15 日报纸宣传：9 月 12 日珠江晚报软文攻势店内宣传：店内放置活动宣传制作物通过此次改装比赛，郑州富达店当月的精品营业产值获得大大提升，同时受到了当地媒体的关注，扩大了公司的知名度。4、制定个人销售计划并落实到位制定精品营销活动计划后，最后一步是要将销售计划落实到个人。精品销售人员要制定个人销售计划并落实到位。前面三点是精品经理要做的事情，所以精品经理要去落实这三样东西，而销售人员要去干后面的事情，把后面的事情落实好。将这个思维做到位以后，精品的目标就设定完毕，以后的事就是去检验这个目标。当然，为了达成这些目标，可以做一些表格，4S 店不缺表格，但问题是精品部是否做了表格。案例：成功经营精品的 4S 店的销售目标设定法1、成都安利捷店目标管理方法中很重要的一点就是反馈与调整，而报表则是最有效的工具。逻辑清晰、数据明确、重点突出的报表会使反馈与调整进行得更加顺畅。关于目标制定和分配：每月给销售顾问制定精品目标。按照上一年各部门的销售情况，将总目标按照比例分给各部门，各部门经理再分配给个人；关于目标分解：将精品的销售目标具体分解给销售部、维修部和精品部，并责任到个人，每月进行月度考核。关于目标跟踪：利用精品月度报告对目标完成进度及销售情况进行跟踪管理和分析，并及时调整目标，制定下月计划。在精品销售月报表中不仅含有业绩、口标达成率等常规项目，还包括了畅销产品产值统计、去年同期比、单车产值、赠送情况和下月目标等精品销售和目标管理的重要项目。利用 Excel 制作报表的同时，制成坐标图，让精品销售趋势直观地呈现出来。便于管理者理清思路，判断局势，进而快速地制定正确的营销决策。2、潍坊玄武店潍坊玄武店根据本身的特点分配目标，其销售部承担大部分的目标，从自身实际出发，合理地分配各部门目标。公司各部门间互动起来，销售部、服务部、客户关系部和精品部相关人员分担任务指标，根据目标完成情况设立激励措施。由个人指标的完成来达成全年指标的完成，由于 SA 在公用车等客户的维系方面做得较好，推荐精品的成功率大，因此为服务部制定的目标为全公司最高。本着全员销售的理念，为客关部也制定目标，利用跟踪回访的机会推荐精品。目标设立的使用工具其实，设定目标有些工具是可以使用的。前面提到的表格就是设定目标的最好工具。月度销售计划表和成绩表都要列出来，虽然这些是表面文章，但如果没有这些表面文章就将没有后续的工作。表格有没有用是要看我们怎么去运用了。笔者发现， 4S 店的精品做得好与不好往往就是做多与做少、做与没做的区别，因为没有衡量的标准，不知道什么叫做好，什么叫做不好，没有把目标用表格列出来明确化，那自然就做不好。所以相应表格一定要去做，并且一定要去完善。卡也是设立目标的一种工具，笔者也发现很多 4S 店在使用工具设立目标方面做得很不错。笔者就曾经看到某个 4S 店制作了一种精品销售卡，顾客来了，精品销售员第一时间用这个卡给他做记录，记录顾客做了那些精品安装与购买，记录后放到客户的档案里面去，顾客下次再来，销售员翻一翻记录卡，就很清楚他买了哪些精品做了哪些安装，这样销售就很有目标，然后可以很有针对性地向他销售哪些精品，建议他做哪些服务了。如果没有这样的记录，销售员又没有超凡的记忆力，那就很可能遇到这种情况：销售员：“先生，你装了防盗器没有，在我们这里装吧，我们这里装现在很优惠的。”顾客：“我上次不是刚在你这里装过，怎么又叫我装！”精品销售员想要知道顾客装了什么精品，方法就是填表。此外，还有一些利用工具设立目标的有趣思路，比如有一家丰田店，做了一种 AC 卡，顾客来了让他填表，对照相应精品做记录，也就是看相应精品顾客买了没有，还没有买的精品叫做 A 卡，买了但迟早需要换的叫 B 卡，所有弄完的改装项目叫做 C 卡，销售员还通过记号、打孔、剪角等形式记录顾客精品购买或安装情况，例如，用剪角的形式把卡一剪，销售员就一下子能认定以后这个顾客来了就不介绍这类精品或安装了。这就是通过有效的工具来让销售精品的销售员认识到什么需要销售什么不需要销售，什么精品能给顾客介绍，什么精品不要给顾客介绍。 如何成为汽车精品销售高手之目标管理（二）目标管理的实施 目标管理是以目标的设置和分解、逐一的实施、完成进度的反馈、积极的改善为手段，通过数字化管理来实现目标的一种管理方法。使用目标管理方法，旨在提高目标的可控性和达标率，并增加获利。目标管理实施中，要注意以下几点：1、 目标制定必须科学合理目标难度要适中，有难度但不能让人产生畏惧情绪。2、督促检查必须贯穿始终必须随时跟踪每一个目标的进展，发现问题及时协商、及时处理、及时采取正确的补救措施，确保目标运行方向正确、进展顺利。3、成本控制必须严肃认真当目标运行遇到困难，可能影响目标的适时实现时，责任人往往会采取一些应急的手段或方法，这必然导致实现目标的成本不断上升。在督促检查的过程当中，必须对运行成本作严格控制。4、考核评估必须执行到位必须严格按照目标管理方案或项目管理目标，逐项进行考核并作出结论。根据评价结果，兑现奖惩。案例 1：有与无目标的两种实施结果心理学家曾经做过一个实验：组织两组人，让他们分别步行到十公里外的两个村庄。第一组人既不知村庄的名字，也不知道具体的路程，他们被告知跟着向导走就行了。刚走出两三公里，就开始有人叫苦；走到一半时，有人几乎愤怒了，甚至坐到路边再也不愿走了。最后到达日的地的人寥寥无几。第二组人不仅知道村庄的名字和路程，而且公路旁每一公里就有一块里程碑人们边走边看里程碑，每缩短一公里大家便有一小阵的快乐。行进中，他们用歌声和笑声来消除疲惫，情绪一直很高涨，所以很快就到达了目的地。示范案例 2：珠海腾达店的精品目标管理的实施珠海腾达的精品部隶属于销售部，精品的推荐和说明主要由销售顾问负责。首先由销售经理根据当月新车订单设定新车销售台数。精品主管根据新车销售目标、销售顾问个人能力和各车型月平均销售情况，与销售经理和总经理协商设定销售部的精品销售目标。根据售后入厂台次设定售后部销售目标。目标的传达和跟踪：每周六进行例会，各月第一周的例会向销售顾问进行目标传达。其余各周例会进行目标跟进。利用报表进行总体目标和个人目标完成进度的管理：如何成为汽车精品销售高手之汽车精品销售特点汽车精品的产品特点汽车精品的销售人员在做产品介绍之前，必须明白一点：4S 店跟精品超市卖的精品到底有什么不同？不要认为精品展厅做得漂亮，精品销售就自然做得很好。据笔者观察，往往精品展厅设置得不怎么样的 4S 店反而做得好，因为他们抓住了精品销售重点中的重点。汽车精品具有以下几个特点：1）、不常用，非生活必需品。汽车精品的消费者搞不懂到底哪种膜好哪些种膜不好，因为这涉及很专业的鉴定知识；也没有几个顾客懂什么叫水性底盘装甲，什么叫油性底盘装甲，销售人员不说他根本就不知道那是什么东西，如何区别。对于精品的了解，几乎全靠销售人员来说，说了以后消费者才知道。因为这些东西是日常生活中不常用的非必需品。比如：家里的牙膏没有了到超市去买，如果说今天你牙齿有点过敏，那你很快就想到用冷酸灵牙膏，如果说要用中药牙膏，那我们很快就会想到田七。因为每天都有大量的广告告诉我们，哪种需求该用哪种牙膏，哪种牙膏有哪种特点。其他如洗衣粉、洗洁精、洗头水等，同样是这样。但是汽车精品几乎没有一样是那样的有大量的宣传，一提就能让人说出品牌。2）、客户不了解其具体功能与用途。由于汽车精品没有大量的广告宣传，又不是常用的生活必需品，所以大多数人对各种汽车精品不了解，即使是从各种途径作了了解，认识也并不深刻，绝大多数汽车精品的消费者都不了解它们的具体功能和用途。3）、大多需要与施工服务相结合。汽车精品不像超市里的产品，可以付钱后拿着就走，而是大多数产品需要安装施工，并且只有 4S 店的专业技师才能施工的。像防爆膜，送给客户他也不知道怎么贴，必需要用专业的工具给专业的贴膜师傅贴，师傅技术水平不够都不行。还有车载 DVD，汽车防盗器、汽车真皮座椅、大包围、底盘装甲等。当然也有头枕、香水、座垫、挂饰等不需要施工服务的精品，但这些不是 4S 店的主流产品。由于汽车精品本身具有以上三个特点，所以对应在销售方面也有着与一般商品不同的方式、特点。汽车精品的销售要以销售员的介绍、引导为主。到精品区来选购精品的客户，由于他不懂哪种产品是适应自己需求的，他需要询问销售人员，只有等销售人员介绍后，他才知道要哪个产品。在这个销售过程中，汽车精品的销售员扮演着另外的一种角色，叫做医生角色。因为客户买精品的过程跟病人看病的过程类似，不同的是，医生很少给病人选药的机会，而精品销售员给客户选择的机会。汽车精品客户的消费特点对于汽车精品的消费，4S 店客户是怎样反应的呢？他们对产品的认知情况如何？根据很多 4S 店资深精品销售人员的总结，精品客户的消费特点主要有 3点：1） 对产品的认知差别大前面也提到了，大多数消费者对汽车精品的具体用途和功能不了解。所以，大多数汽车精品的客户对汽车精品的认知是停留在表面上的，即使他是有通过各种途径获得精品的介绍知识，因为精品不是常用的商品，很多都不是通过文字或者口头话语传播就能让消费者理解透彻的，因此，精品客户对精品的认知和精品本身的功能特点是有比较大的差别，比如，很多车主认为防爆膜颜色越深越好，颜色深的膜遮光和隔热效果比颜色浅的膜好，但实质上，辨别防爆膜质量的好坏要从它的隔热率、透光率、紫外线隔阻率、防爆性能等方面去鉴别，透光率高、反光率低、隔热性好，紫外线隔阻率能达到 98，贴后玻璃被撞不会有玻璃碎飞出的膜才是膜中精品。2） 关注产品的品质有车一族多数是有钱人，他们购买精品多数是为汽车进行增值加装和体验，更好地享受驾驶和乘坐的艺术感受为出发点，因此他们对精品的价格关注并不是很高，但对精品品质的要求就很高，用来增加价值和提升享受的东西当然是要好的了。4S 店的大多数精品还是比较符合精品客户的这点需求，虽然贵，但比起其他地方售卖的同类产品，还是比较有品质保证的。3）担心上当受骗当你购买一样你不了解的商品时，你总是担心上当受骗，并且会很小心谨慎地选择，这是人共有的心理。前面讲过了，多数汽车精品的消费者对精品是了解不多的，所以走进精品区往往带着担心上当受骗的防备心理，对他想要购买的精品往往会问了一遍又一遍，总喜欢提出疑义，或者考虑多次才购买。所以，精品销售员一定要对产品非常了解才能说服这些疑心重重的客户，通过熟练的解释不断地消除精品客户的疑义，才能获得成功的销售，一旦你在解释产品的时候言语含糊闪烁，就很容易引起客户的怀疑。了解了以上精品客户的消费特点后，精品销售员还要清晰地了解到顾客存在什么忧虑，他的车存在什么问题，哪种精品适合他的需求，什么价位适合他等等，把这一连串事情弄清楚后，精品销售的成功率才会高了。向客户推荐产品的依据面对疑心重重的顾客，精品销售人员要卖产品給他们，这个时候销售人员要有这样的思维：我凭什么向顾客推销产品？怎么才能让我介绍给顾客的产品就一定是他想要的东西呢？我要从什么点着手去跟客户介绍产品呢？这个思维就是要销售人员了解向客户推荐产品的依据。当销售人员做好了所有销售前的准备，对产品知识倒背如流时，一旦客户上门，机会就来了。只有先找准切入口才能牢牢的抓住客户，发挥自己的销售能力。向客户推荐产品的依据，也就是跟客户介绍产品的着手点主要有三方面：1、 精品客户的需求向顾客推荐产品首先需要知道他对产品有没有需求，如果顾客没有这个需求，你硬塞产品给他是没有用的。当然，当你知道他有这样的需求时也要了解他需求的限度。就像：我口渴了，跟你要了一瓶水喝了，你再给我一瓶水我又喝了，你再递一瓶给我就会很烦了，因为我已经喝了两瓶水了，你现在再給我水不喝又不好，喝了又撑死我，可以说第三瓶水就是毒药了。同样，顾客没有需求的时候你介绍东西给他，他听都不会听。顾客过来，销售人员的第一句问话应该是：“先生，您想要选购什么样的精品？”他回答你就能知道他有没有需求了，顾客有需求的时候才去介绍。那需求是怎么来的？除了顾客切身的需要外，其实很多需求是讲出来的。大家都听说过将梳子卖给和尚的故事，和尚对梳子的需求是怎么来的？就是销售人员讲出来的。用这种方式或其他方式给他讲出来，比如说：“现在车没问题，但是不代表以后没有问题”，需求就来了。2、精品客户的档次向客户推荐产品的依据还跟顾客的档次息息相关。一个宝马 4S 店不可能去经营小面包车业务，一个哈飞汽车 4S 店不会卖奢华的精品。这里面有个档次的问题，也就是说客户的车价值在百万以上的，他不会想要几十块的低档次的精品，精品销售员该向这位客户推荐超千上万的高档精品，比如上万元智能防盗系统、影音系统等；如果是他的车是 15 万以内的，销售人员就应该給他推荐中低档的实惠型精品了。所以在知道客户需要什么精品后，销售人员就该再问：“你的车是什么车型？”知道了客户的档次后，你才知道该推荐什么价钱的产品給他。3、公司的销售政策除了以上两点之外，向客户推荐产品还有一个很重要的依据，那就是公司的销售政策。一个企业一旦没有了自己的销售政策，员工销售产品时将会找不到方向，也就无从下手，或者是一下子就将产品挖掘到尽头，导致产品走到“江郎才尽”的下场。比如顾客对精品销售人员推荐的汽车精品说：“太贵了！”这时，销售人员马上就介绍一款最便宜的产品给他，因为销售员不想就这么损失一位客户。向客户介绍一款更便宜的产品的做法，往往是在公司没有销售政策情况下的无奈之举。没有销售政策，销售员就不知道自己该卖什么，推销一台车时不知道先介绍什么，后介绍什么，最后一定要让顾客装上什么精品。在这一点上，广汇集团做得不错，（广汇集团是仅次于庞大集团的全国第二大汽车贸易集团），笔者曾亲自到过广汇集团多个 4S 店，并和他们的精品部管理层作过交流，他们让顾客很直观地感觉到有两样精品是必须要装的，即 DVD 导航和防爆膜，他们为这两类产品制作了两个很大很详细的表，顾客一来就給顾客看这两个表，然后告诉消费者：“先生，这两样精品是一定要装贴的，我们这里有三种防爆膜，我建议你选这种，比较适合你这车”、“还有，现在路况越来越复杂，开车很容易迷路，特别是晚上在外面玩的时候，高档车都有 DVD 导航，我建议你装一个，这样的话你会少绕很多弯路了。”这两个必装的精品安装好了，剩下的事就是跟踪服务了，很好办。所以说，一旦有确定的销售政策，销售人员就知道该怎样去推销自己的产品。如何成为汽车精品销售高手之推销汽车精品六要点1、用客户听得懂的语言去介绍产品在产品推销的过程中，销售员该如何去跟顾客沟通？有哪些注意点？笔者建议：第一点，用顾客听得懂的语言去介绍产品。许多销售员在向顾客介绍产品时，喜欢用自己的专业术语去介绍，动不动就 EBB、ABB，消费者根本弄不懂这 EBB 代表何物，说不定销售员自己都没弄明白，消费者怎能弄得清楚？所以一定要直观地告诉消费者这是什么产品，用简单的语言阐述复杂的东西。例如，销售员这样告诉消费者：做镀膜就等于在车的表面镀上一层像钻石一样硬的东西。这样消费者就容易懂了。再告诉消费者因为它是纳米材料做的，它是直接浸透到汽车的表面形成一层坚不可催的东西，销售员再直接拿笔在镀了膜的车上面划一下做演示，消费者一下子就明白了。所以越复杂的产品越不用去专业的讲解。2、运用 FABE 法则去介绍产品FABE（features、advantage、benefit evidence）法则就是指运用产品的特征、优点、利益和证据来向消费者介绍产品。笔者所举的上个例子就是使用了 FABE 法则向消费者介绍该产品，所以能让消费者迅速了解产品。一一分解便是：“它是高科技产品”特征，“它能够将你的汽车表面覆盖成一层高分子的强度，像钻石一样硬”优点，“这样就不用怕你的车被划花了”利益，“我们的产品是美国进口的，有进口证明”证据，这就叫 FABE法则。任何产品，一旦以这个思维向客户介绍，几句话就能将很复杂的产品介绍完。否则，就可能是介绍得乱七八糟，毫无头绪，让消费者听得云里雾里。如果销售员这样向他的顾客介绍自己的真皮座椅：“我们这真皮很柔软，不信你试试看，你摸一摸，真的吧？我跟你讲，我不骗你，我们这真皮座椅是进口的，你看我们这”销售员说了一大堆以后，顾客可能还是没有接收到任何有用信息。如果换一种说法：“先生，我们这个座椅是进口的真皮座椅，它非常柔软，装上去会让您这款车看上去足够档次，坐上去也会让您觉得十分舒服”，也许一下子就完成了交易，这就是 FABE 法则的无限魅力。销售员在运用这个法则的时候一定要多多演练，将它一分为三，即特征、优点、利益，最后拿出证据：很多人都装这个产品，很多人都订这个车，不信你看，这是客户的名字和联系方式很多产品都是在这种方式下成功交易的。FABE 法则在 4S 店的培训章程里都不缺乏，但可惜的是，笔者看到很多 4S 店都运用得非常差，原因就是 4S 店并没有真真正正的去演练这一法则。3、 利益是顾客的关心点多数销售员都是由客户发问，问到哪里，就有针对性地对某一产品及问题重点介绍，这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形，然而其效果并不理想。在销售一些客户并不了解的高科技复杂产品的时候，销售员要永远记住这一点：客户并不关心技术到底是如何领先的，他们关心的只是这些高新技术对他们有何利益。产品再多功能，对顾客来说就只是功能，只有利益才是他能够实际得到的所在。因此，从这一点来说，消费者并不太关心高科技产品是怎么发明得来的，这种高科技产品所带来的效果，对他的好处才是消费者最关心的。例如，销售员告诉消费者：ABS（Anti-Lock Brake System 防锁死煞车系统）是采用电子机械控制，以更快更精密控制煞车油压的收放，来达到防止轮胎锁死，确保轮胎的最大煞车及转向能力，增进车辆紧急煞车状况的危险回避能力，作为车主需要它。消费者听了可能没有感觉；但是告诉他，装了这种产品高速煞车的话车不会跑偏，车上的人就不会因撞车而出车祸，这样消费者就很关注了。沃尔沃轿车的销售员推销新车的时候，对于它的安全性能，可以这样向消费者描述：买了沃尔沃的车，坐上去基本上不用担心在车祸中被撞死，戴安娜就是没有坐沃尔沃最后在车祸中被撞死了。至于结果，不要去考虑也不用去担心，关键是顾客相信就是真实，不相信就不是真实。这涉及到顾客对自身利益关注程度的问题。4、关注客户的价值体验1）、要把产品价值说出来。产品都是由两个部分组成的，即产品的本身和产品的价值，也就是我们通常所说的物有所值。如果花一块钱买了一块钱的材料回来，就叫做物有所值。同时也有一句话叫做物超所值，那是靠什么得来的？通常是靠销售员的语言提炼等很多因素累积在价值上得来的。案例：一套西装穿在平常人身上，一般大家认为它价值 1000 元；如果说这西装是进口的，那大家觉得它就可能值 2000 元了；如果说是在法国旅游时买的，大家又可能认为它值 5000 元了；如果说它是在香榭丽大道有名的一个时装秀上买的范思哲牌西装，那大家会想：这套西装的价值在 800010000 元之间了；再说这套西服是限量版的，而且衣服上还有范思哲的亲笔签名，那大家会惊叹地说：哇，这套西装最少也值 2 万了。为什么不同的说法会让同一套西服的价值从 1000 元升到 2 万元？就是因为不断地增加它的价值，价值一说价格就上来了。价值就是顾客所体验的，告诉顾客买了这产品将会得到怎样的利益。这些都是商家赋予产品的增加值，说出来的价值。2）、使用正确的方法增加产品的价值虽然说很多时候产品的价值是靠销售员说出来，但是这个价值也不是随便说的，一定要能自圆其说，不能说出来的东西，实际根本不是那回事。所以用语言去增加产品的价值时，一定要使用正确的方法，用说得过去的理由去说明价值，最好同时制造一些证据去辅助你的说法，否则就是口说无凭，别人不会信服的。案例：底盘装甲的价值体验在某 4S 店，底盘装甲这样标价：汉高底盘防锈漆 90 元一罐，施工时间 2小时，需要数量 4 到 6 罐。这样的标价，它的价值消费者是看不出来的。90 块钱一罐不算太贵，4 到 6 罐需要施工 2 个小时，一个工时 150 元，两个小时300 元，也就是施工费用 300 元，喷 4 罐底盘防锈漆加起来共值 600 多块钱，它的这项底盘装甲服务的价值也就是这么多了，也就是说最多只能卖 600 多块钱，很难再增加它的价值了。主要原因是这家 4S 店的这种标价坏了大事。同样的产品在另一家 4S 店却能卖到 3000 元。该店老板把施工看作值钱的环节，在施工环节上把简单事情复杂化，因为任何简单的施工都值不了钱。该店告诉消费者：底盘装甲标准施工就得用八罐漆，否则就起不了作用，底盘装甲是一个很复杂的过程，并不只是单纯喷上去就行了，它要先做底漆，再经过五六道工序才能形成的。产品值多少钱并不重要，产品有可比之处，也不要告诉别人，而 4S 店赚钱的地方就在施工处，底盘装甲不用去标价，只要告诉消费者怎么去施工就好了。还有一个山区的 4S 店更牛，把底盘装甲这项施工服务卖到 36004800元之间，用的都是八罐或十罐底盘防锈漆，施工工序说得更复杂，让底盘装甲就值他标的那个价钱。这家 4S 店是这么告诉他的顾客： “别看这项服务要 3 千多块钱，这底盘装甲的着装力可以达到 70%以上。我们这地势不平，石头会经常被压得飞起来打在底盘上，大家都有过这种感觉吧？小石子一落在车轮子里面哒哒哒的响，次数多了就会将你的车底盘漆给打坏。底盘漆一旦打坏了，车就会生锈，很容易就坏掉，当二手车卖就不值钱了。最有效的方法就是做底盘装甲。” 这是该店告诉消费者的第一点：做底盘装甲是必要的。它还告诉消费者第二点：做底盘装甲是很复杂很花费时间的工程：“底盘装甲不是随便乱做就可以的，它需经过五道工序：第一道就是汽枪清扫；第二道是相当部位包扎；第三道是第一层的底漆；第四道是第二层的中漆；第五道是最后的漆硬化；第六道第七道第八道”，只要是想说的、想表达的、能针对的竞争对手的方法，再加几道也可以，没人提过的就行，令顾客相信才是重点。接着该店又开始实施它的第三个步骤：给顾客设置障碍，告诉顾客底盘一旦生锈了就不值钱了，最有效的方法就是做底盘装甲，而新车落地时底盘装甲才有效。所以要做底盘装甲最好是立刻做，如果把车开出去以后，小石子可能会损坏车的漆，这样再做底盘装甲效果就不好了。顾客听起来都觉得很有道理，剩下就是和 4S店讨价还价。该店的最后步骤是告诉顾客该店的底盘装甲都是八到十罐漆，只有这样才能足够保护原车。这么一来，顾客就明白了：原来外面说的都是骗人的，该店不骗人，真公道！这样，价值三千多块的底盘装甲就新鲜出炉了。3）、为增值的产品取恰当的名字价值体验一定要让消费者往高价值去体验。防锈漆不值什么钱，底盘装甲防锈漆就不一样了。装甲能够吸音，漆不可以；路上有许多小石头，打到底盘上会把底盘打坏，装了底盘装甲就不会了。而在大家的思维里面，小石子能把漆打掉，所以“防锈漆”这个名字取得不对。虽然大家都知道它就是防锈漆，但也要换个名字叫做装甲，这样给消费者的感觉就不一样了，所以为增值的产品取个好名字很重要。营销就是一种整合，这种整合就包括给项目起什么样的名字。不要轻易地、想当然地、随随便便取个名字。如果是创办工厂，这工厂的名字比什么都重要，如果名字起得不好就容易出问题。诸如我们国家领导人的名字：毛泽东、江泽民、胡锦涛，哪一个不是很好？从来没有过一个名叫王二狗的当了国家领导人。底盘防锈漆千万不要取个底盘装甲防锈漆的名字，在这里差“装甲”2 个字，有这 2 个字就少了“装甲”这项施工服务了，不能在施工上做文章，这个产品就不值钱了。4）、向顾客介绍产品价值的所在本田公司目前在卖一款 5U 型的车，这款车卖得好不好不用评论。它的卖点是插上点烟器就能启用。笔者认为，4S 店卖一款插上点烟器就能用的车肯定是卖不好的。4S 店要是把它当赠送品倒是没问题，但送出去以后它不仅没价值，也没有起到任何作用。4S 店不缺乏售后服务，也不缺乏技术，但卖的产品必须要带点技术含量。简单不适合 4S 店，哪怕是简单的产品，也要把它复杂经营。比如做封釉项目，打完一次釉后把它推到烤房里面烤上十五分钟，再打一次，又烤十五分钟，如此重复烤三四次，然后告诉消费者只有烤几次后才硬化。其实不烤也会硬化，问题是烤几次后就值钱了，而且外面一般没有这样的烤法。能做到别人没做到的，提供一种别人做不到的产品或服务，这都是 4S 店要去做的事情。4S 店怎样向顾客提出自己产品的价值？那就是依靠话术等一些有效的方式来表达。当然，也可以通过列表的方式来表达。列表的方式就是将一样东西拆开成很多种。有个老总在电视直销广告上卖手表就是这么做的，老总卖手表时的声音充满激情，称手表是真金或白银的，机芯来自劳斯莱斯、江诗丹顿整个过程中，他将一块手表变成很多种东西：机芯能卖多少钱、这机芯是什么用的、这表外壳是有金的，买一块这么大的表面有金的手表才一百块钱将它组成部分一一摆出来，这就是价值列表方式。案例：“智能感应一键启动系统”的价值列表一家 4S 店在卖雄兵汽车电器有限公司的新产品“智能钥匙一键启动系统”时，就采用了价值列表的思维去卖这个汽车精品。这家 4S 店把它掰成几个部分来卖，如上图所示，分为有智能钥匙和没智能钥匙的，差价两万块钱；防盗自动升窗功能值 2000 块；声光报警防盗功能值 1000 块，因为原配的防盗器是芯片防盗锁发动机，振动时不报警，这款产品能够振动报警；两把电子钥匙价值 2000 块；一份保险共值 27002800 元。即使是说少了两万块钱的功能， “智能钥匙 一键启动系统”还能送顾客这个或那种功能，将它的价值列表出来，最后整套产品售价五六千，没有任何困难。因