渠道为王-销售渠道建设

销售渠道建设第一节选择渠道模式一、销售渠道的定义 销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 销售渠道的起点是生产者，终点是用户中间环节包括各种批发商、 零售商 、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。 参与者是商品流通过程中各种类型的 中间商 前提是商品所有权的转移 = Customer= ManufacturerA. 无中间商参与无中间商参与交易联系的次数交易联系的次数M x C = 3 X 3 = 9132456789二、销售渠道的作用无中间商的情景= Distributor= Customer= ManufacturerB. 有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数M x C = 3 + 3 = 6商店 Store123456销售渠道的作用有中间商的情景订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险Risk Taking物流Physical Distribution信息Information三、销售渠道的功能1，信息 (Information)： 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2，促销 (Promotion)： 发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判 (Negotiation)： 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货 (Ordering)： 营销渠道成员向制造商（供应商 进行有购买意图的沟通行为。5，融资 (Financing)： 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险 (Risk taking)： 在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等 。7，物流 (Physical possession)： 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款 (Payment)： 买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9，所有权转移 (title)： 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10，服务 (service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）四、销售渠道的流程五、分销渠道模式 （一）传统分销渠道模式传统式分销渠道也称松散式分销渠道。其主要特点是具有很大的灵活性，其成员们可以根据自己的情况随时作出进入或退出的决定，成员之间的关系往往是临时的、松散式的。 1、传统分销模式特征 1成员是在产权和管理上独立企业构成 传统分销模式里，其成员由一个个独立的生产者、批发商和零售商组成，每一个成员都作为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大化。2网络之间缺乏信任感，且有不稳定性在这种模式中，每个成员都是以自我为中心进行决策，决策中也只考虑自身的成本、规模、投资效率等。整个渠道缺乏统一目标，决策权分散在每一位成员或每一级渠道上，各成员之间并没有形成确切的分工结构。 3成员间靠谈判和讨价还价建立联系 在这种模式中，每一个成员关心的是商品能否进入下一个分销环节，很少考虑渠道的整体利益。为此，各成员之间联系是通过谈判和讨价还价建立的。由于成员之间缺乏信任感，渠道进出极其随意，赊了交易关系外不存在其他相互联系和约束，所以网络成员之间的关系是松散的。（二）垂直分销渠道模式 又称一体化分销渠道。它是指由生产制造商、批发商和零售商联合组成的一种工商一体化的分销渠道。其主要特点是按照社会分工原则，由商品流通涉及到的各类企业所组成。 垂直分销系统垂直分销系统制造商零售商传统分销系统传统分销系统消费者制造商消费者零售商批发商批发商分销渠道模式格力一级经销商 一级经销商二级 经销商二级 经销商二级 经销商二级 经销商零售 商零售 商零售 商零售 商格力传统分销渠道图格力合资区域销售公司经销商 经销商零售 商零售 商零售 商零售 商格力垂直分销渠道系统图1、公司式分销系统 公司式分销系统 是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。 公司式分销系统的特征 1产权、管理一体化分销渠道成员的联系是建立在产权统一基础上的相互分工协作关系，通过企业组织内部的管理组织及其管理制度和方法，各部门或机构间保持有长期而稳定的层级结构，紧密联接着从生产到消费的各个环节。它们统一按照公司的计划目标和管理要求进行着内部的商品交换和转移，完成整个公司系统的生产和商品分销过程。2建立途径是投资和兼并公司型的分销模式形成途径主要是两个：一个通过企业投资设立新的分支机构来形成，如生产企业投资建立销售公司；二是通过企业间兼并、合并等形式将其他机构并人本公司系统而形成，如大型零售企业购买生产企业股权，生产企业兼并各种批发、零售机构等。 3基本类型分别由生产企业、商业企业控制公司型的商品分销模式有两种基本类型：第一种是由生产企业拥有和管理，采用生产商业一体化经营方式。第二种是商业企业拥有和管理。如美国罗伯克 希尔思公司在全球拥 3000多家零售商店，其约 30的商品是由该公司拥有一定股权的生产性企业制造的。2、契约式分销系统 由各自独立的公司组成的分销渠道组合，它们以契约为基础来统一行动，以求获得比其独立行动所能得到的更大的销售和经济效果。 （ 1）批发商倡导的自愿 连锁 组织。这是批发商与独立的零售商组成自愿连锁组织，目的是集中实力与大型连锁组织抗衡。批发商通常要制订一个方案，按照这个方案，使独立零售商的销售活动标准化，以获得采购经济的好处，与其他连锁组织竞争。 （ 2）零售商合作组织。这是零售商带头组织的企业实体，开展批发业务和可能的生产活动。其成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。按成员的购买量比例分配获得的利润。非成员零售商也可以通过合作组织采购，但是不能分享利润。 （ 3）特许经营组织 可分为三种：第一种是由 制造商 倡办的零售特许经营系统。这种系统在汽车行业等特别多见，例如，福特汽车公司特许经销商出售它的汽车，这些经销商都是独立的生意人，但是同意满足有关销售和服务的各种条件。（ 安徽风之星） 第二种是制造商倡办的批发特许经营系统。例如，可口可乐饮料公司特许各个市场的装瓶商（批发商）购买该公司的浓缩饮料，然后充碳酸气、装瓶，出售给本地市场的零售商。 第三种是服务公司倡办的零售特许经营系统。这是由一家服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给消费者。这种组织形式多出现在出租车行业、 快餐 服务行业和汽车旅馆行 业。案例早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期向加盟商支付费用。例如，通用汽车公司、福特公司、爱克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的，这也被称之 “第一代特许经营 “。但是， “第一代特许经营 “在实践中遇到 -系列问题，麦当劳公司也一样。麦当劳兄弟 1937年创办汽车餐厅起家，通过改进厨房设备与生产程序，使汉堡生产制作速度大大提高，吸引了大量顾客。 20世纪 20年代初，麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一开始，他们采取的是 “第一代特许经营 “方式，即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节，以后就两不相干了。 这种方式造成了危机，许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味，有的甚至增加了许多复杂的品种，这是对麦当劳经营方式的 “腐蚀 “。麦当劳看到这一点。1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家 “样板店 “，并建立了一套严格的运营制度 -QSCV运营系统，即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全 -样，每推出一个新品种，都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。 3、管理式分销系统 在管理型分销模式中，通常存在一个或少数几个核心企业，这些企业由于其自身拥有强大的资产实力、生产规模、良好信誉及品牌声望，使其在渠道体系中具有优越的地位，构成对其他网络成员的巨大影响力。正因为如此，使一批中间商愿意接受核心企业的指导，成为渠道成员，围绕核心