公司招商策划纪实.docx

公司招商策划纪实 先谋后动，精耕细作；品牌营销，实效突破-A 文/徐汉强郑纪东 写在前面：面对招商的思索 招商作为企业快速建设网络、快速回笼资金、快速启 动市场的一个营销策略，已从保健品行业快速普及到食品、 饮料、酒类、家电等众多行业，但伴随众多招商会议的泛 滥与不诚信行为的发生，更多代理商已日趋理性，选择品 牌、产品不再是短期的一个生意行为，而成为长期的一个 事业行为，政策利润不再是招商的唯一利器，必须是美好 行业前景、极具实力品牌、差异化概念化产品、拥有足够 利润空间的综合考验！ 一、把握时机，先谋后动-在市场大环境中寻找突 破口 1、豆制品行业蕴含潜力即将引爆 豆类作为中国市场的一大行业，以原料充足、成本低 廉、蕴含丰富的维生素与氨基酸，可以有效营养均衡，重 点以固类奶粉为主如维维豆奶，已经赢得了众多消费者的 认可，使豆类制品迎来了充分的市场发展空间！ 伴随经济发展与生活水平的提高，越来越多人注重营 养、健康，在成就奶制品市场的同时也形成了一种新的需 求“素食主义者”平日里只吃蔬菜、水果，不沾荤腥 或较少，在奶源紧张的情况下，国内众多豆奶企业近来都 在调整产品和市场策略，突破豆奶粉等固态奶阵营，冲击 广阔的液态奶市场已成为豆奶业的共识。素奶将将迎来巨 大的市场运作空间。 豆类作为天然食物的一大成份，不仅是豆奶粉、豆奶 有营养，其附属形成的食品如卤水豆腐、豆腐干、素肉将 在日常食品与休闲食品中成为一个新亮点，豆的概念将衍 生出更多的食品商机，成为市场食品青睐的又一大理性回 归的概念食品。 2、引领行业，打造豆类制品第一品牌 A 公司作为豆类制品的现代化综合型企业，巨资进入豆 制品行业，是对市场商机的一种敏锐把握，一种整体的战 略布局,意欲在中国豆类市场的变革中赢得商机、赢得市场！ 面对巨大的市场空间与竞争薄弱，A 公司不仅具备了雄 厚的资本势力，具有了国内一流的生产设备与研发能力， 更是具备了进军豆类市场的规模效应，必须抓住机遇快速 出击，快速提升品牌影响力、快速建设营销团队、快速形 成渠道网络并铺市，快速在市场形成动销，方能领先一步， 步步为赢！ 3、稳中求快，聚焦突破，以点代面 作为一个新的企业、一个新的品牌，面对一个新的市 场机会，要实效运营必须充分结合 A 公司的资金、管理、 人力、物流等各方面的资源现状，如同蒙牛企业一样稳中 求快，先做区域强势品牌再做全国强势品牌，在区域突破 中提炼实效的市场推广与盈利模式，否则急速的扩张很可 能会影响全局的整体推进。 XX 年招商虽为全国市场，但鉴于对企业品牌的长线运 作，本次招商的策略是立足山东为核心，面向全国，进行 有划定区域的选择性招商。对于经销商的确定要严格把关， 宁缺勿滥，以确保网点的质量，为市场的推广奠定良好基 础，更为明年全国大规模招商与市场提升做好有力的铺垫。 XX 年，A 公司的市场主题是“品牌营销年”! 二、品牌营销，实效突破-“品牌营销年”招商策略 与规划 、招商目的 1、造势：进行全国范围的招商，快速打造 A 公司在国 内的知名度与影响力，将 A 公司打造成豆制品行业的引领 者； 2、布点：走出山东，快速建立 A 公司产品以山东为核 心的全国销售网络，掌控一定的区域经销商资源与终端； 3、回款：利用销售网络的资源，快速销售 A 公司产品、 回笼资金，推进 A 公司的良性运转与全国化进程。 、招商规划 1、品牌规划: 全力打造 A 公司的行业品牌形象，地面推进产品品牌 A1 与 A2； 2、渠道规划： A1：主渠道定位为 KA 大卖场与大商超连锁 A2：主渠道定位为社区商超连锁、便利店与流通渠道 3、区域规划： 山东、河北、XX、天津、河南、江苏、山西、东北 4、目标规划： 在十个区域利用 XX 年在所有的所辖地市级市场消灭空 白，最大力度网络下沉到到县级城市；充分利用招商的渠 道网络进行促销动销，完成全年销售的市场目标； 、精耕细作式招商历程 1、整合资源，合二为一； 从目前的市场状况与资源来看，A 公司要充分借助华达 的渠道网络来进行推进招商，一是华达在全国形成了一定 的网络、有了一定的影响力、也形成了一定的营销队伍， 统一管理区域，便于节省费用并提高效率；二是 A 公司可 以借势原有网点拓建与经销商队伍建设；三是 A 公司渠道 完善提升同步进行，可以有效增强对区域市场的掌控力； XX 年针对山东、河北、XX、天津、河南、江苏、山西、 东北区域进行招商，招商采取打散式，直接下沉到县级市， 最终的目标是在年底完成十个省份区域的地县市级有效覆 盖，基本消灭空白区域，同时在终端形成良好销售； 2、地面先行，做细做实； 在借助央视广告与其它媒体广告进行投放时，重点借 助十个大区二十二个办事处的业务人员进行集中的重点 “扫街”，一是来扫荡各负责区域的华达原有客户；二是 扫荡原有蒙牛与伊利的客户资料；三是扫荡现在饮料、酒 类或保健品的经销商；对三种类型的客户进行拜访、资料 发放、招商会议的邀请，并了解客户合作意向，形成有效 的客户资料备档，便于日常沟通与联络。 3、重点亮相，悬念招商； 充分借助“天下第一会”糖酒会，进行 A 公司所有 产品系列的亮相，关键是要在展位及资料发放上突出形象 性与奇特性，可以借助广告公司进行展位布置或其它物料 道具的布置来营造一种氛围，关键是发动人员发放资料、 搜集客户资料，邀请参加我们的招商会，同时可以借助我 们的资料或广告位，打出“拒绝招商”的概念，进一步吸 引眼球与关注，形成悬念感，为接下来的招商奠定基础。 4、峰会论坛，引爆行业； 通过地面销售人员拜访邀请与糖酒会的邀请，针对重 点有意向的客户或已经签约的客户，通过电话邀请参加我 们 06 年度的“中国豆类行业首届营销论坛”。 此次会议的组织我们要充分借助中国豆类协会、中国 食品报等国家权威性的机构与杂志来联合主办，站在行业 的高度上去号召呼喊，增强 A 公司品牌的权威感，同时从 行业的较短来炒作招商，使更多的代理商关注，并通过这 种权威性来影响代理商签约，在整体上提升此次会议的档 次与规模，制造行业震动。 5、区域突破，巡回招商； 通过人民大会堂招商完毕后，我们会在圈定的十个区 域内签订有和作意向的重点代理商，同时以打款进货提供 招商支持为理由，在十个区域的省会城市进行再次的市县 级招商，一是通过招商来消灭各区域的空白网点，将网点 布得更细；二是通过招商会来邀请重点得商超经理参与， 提升 A 公司品牌得影响力；三是通过会议对代理商进行强 化培训，让更多得代理商感知到 A 公司得品牌化运作与市 场前景。 、细化的招商执行 第一阶段：品牌包装，树立形象 1、针对 A 公司的品牌资料进行重新整合与包装：品牌 定位、VI 系统、品牌广告语 2、针对 A 公司的 A1 与 A2 得渠道定位、渠道政策； 3、针对 A 公司的招商手册； 4、针对 A 公司的招商硬广告； 5、针对 A 公司的招商软文 6、针对 A 公司的糖酒会布展方案； 7、确定人民大会堂的招商时间； 8、强化培训的大纲 第二阶段：明确思路，强化培训 1、XX 年 A 公司“品牌营销年”动员誓师大会 2、全年的品牌营销规划 3、招商的策略与分解执行 4、区域的精细化运作 5、终端的精细化运作 6、经销商的管理 7、关于相关物料资料的印刷 8、关于网站的规划改版 第三阶段：区域拜访，集中攻击 1、区域开拓网点的目标规划分解 2、规定区域内指定客户的拜访与邀请 3、关于招商资料的发放 4、关于糖酒会展会的布置及实施 5、关于高空媒体招商广告的投放 6、关于高空媒体软文的报道 第四阶段：形象展示，重点招商 1、糖酒会布展亮相 2、糖酒会客户名单统计邀请 3、地面意向客户与现有经销商的邀请落实 4、高空媒体招商广告的发布 5、人民大会堂招商会议 第五阶段：区域细化，巡回突破 1、人民大会堂招商区域客户签约的落实跟进 2、重点区域巡回招商的安排实施 3、区域招商及客户签约客户的跟进 4、针对空白区域网点的重点扫荡 、明确的责任分工 1、品牌规划，责任人 重点内容：VI 形象识别系统及广告语、品牌包装、招 商广告、招商软文、产品包装、网站规划等。 2、糖酒会落实，责任人 重点内容：糖酒会展厅及广告位落实洽谈、糖酒会展 厅的包装布置、糖酒会布展的产品、糖酒会参会的流程实 施等。 3、渠道政策落实，责任人 重点内容：招商的区域、客户的分解、招商的政策、 招商的激励等等。 4、人民大会堂招商，责任人 重点内容：行业协会的落实、会议