ch10 产品策略 市场营销学(第三版)吴健安主编

设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 Date 1Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 第十章 产品策略 n 第一节 产品整体概念 n 第二节 产品组合 n 第三节 产品生命周期 n 第四节 新产品开发 n 本章结构提示 Date 2Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 学习目标 n 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 n 了解消费品及工业品的分类。 n 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的 产品组合状况进行分析判断和决策。 n 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周 期各阶段的市场特征及营销策略。 n 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品 开发的组织、程序及市场扩散 。 Date 3Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 第一节 产品整体概念 n 一、 产品整体概念 n 二、 产品分类 Date 4Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 一、产品整体概念 n 产品整体概念 n 产品整体概念的层次 n 课堂研讨 Date 5Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 产品整体（ Product Concept) n 产品 是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。 n 产品实体服务 Date 6Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 服务营销 Date 7Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 产品整体的层次 Date 8Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 课堂研讨 n 产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？ Date 9Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 整体产品对营销管理的意义 n 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 n 为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的 思路。 n 给企业产品开发设计提供了新的方向。 n 为企业的产品差异化提供了新的线索。 n 整体产品概念要求企业重视各种售后服 务。 Date 10Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 二、产品分类 n 根据产品的耐用性和有形性分类 n 消费品的分类 n 产业用品的分类 Date 11Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 根据产品的耐用性和有形性分类 Date 12Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 消费品的分类 Date 13Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 产业用品的分类 Date 14Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 第二节 产品组合 n 一、 产品组合及其相关概念 n 二、 优化产品组合的分析 n 三、 产品组合决策 Date 15Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 一、产品组合及其相关概念 n 产品项目 （ Product Item） n 产品线 （ Product Line） n 产品组合 （ Product Mix） n 产品组合 宽度 （ Width） n 产品组合 长度 （ Length） n 产品组合 深度 （ Depth） n 产品组合 黏度 （ Consistency） Date 16Ch10 产品策略 Width Depth P G的产品组合 清 洁剂 牙膏 条状肥皂 纸 尿布 纸 巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928 德来夫特 1933 佳 洁 士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960 汰 渍 1933 洗 污 1893 旗 帜 1982 快 乐 1950 佳美 1926 绝顶 1100 1992 奥克雪多 1914 爵士 1952 德希 1954 保 洁净 1963 波 尔 德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉 兰 油 1993 伊拉 1972 * * 17 设计创作：王旭、吴健安 高等教育出版社 Date 17Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的 过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和 利润分析。 2、产品项目市场地 位分析。 Date 18Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 三、产品组合决策 1 n 产品组合决策 就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 宽度 深度 长度 黏度 发展业 务组合 Date 19Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 三、产品组合决策 2 n （一）扩大产品组合 n （二）缩减产品组合 n （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 n （四）产品线现代化决策 Date 20Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 第三节 产品生命周期 n 一、 产品生命周期的概念 n 二、 产品生命周期的阶段划分 n 三、 产品生命周期的其他形态 n 四、 产品生命周期各阶段的市场特征 n 五、 产品生命周期各阶段的研判 n 六、 产品生命周期各阶段的营销策略 n 七、 生命周期理论的启示 Date 21Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 一、产品生命周期的概念 n 产品生命周期 （ Product life cycle， 缩 写 为 PLC） 是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部运动过程，受需 求与技术的生命周期的影响。 Date 22Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 二、 PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 Date 23Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 三、 PLC的其他型态 1 教学引例 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点 ? Date 24Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 n来也匆匆 n去也匆匆 时间 销售额 Date 25Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 三、 PLC的其他型态 2 销售额 时间 “循环再循环 ” 销售额 时间 “成长衰退成熟 ” 销售额 时间 “扇 ”形 Date 26Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨 2 手表、机械手表与 “上海 ”牌 机械表，请问谁的生命更长？ Date 27Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 营销视野 对 PLC的认识 n 产品的 生命 是 有限 的 n 产品销售经历不同的阶段， 每一阶段 都对销 售者提出了 不同的挑战 n 在产品生命周期不同的阶段，产品 利润有高 有低 n 在产品生命周期 不同的阶段 ，产品 需要不同 的 营销、财务、制造、购买和人力资源 战略 Date 28Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 四、 PLC各阶段的特征 1 方法 n 曲线在 我心 n 指标须 分清 Date 29Ch10 产品策略 四、 PLC各阶段的特征 2 导 入期 成 长 期 成熟期 衰退期 销 售量 低 剧 增 最大 衰退 销 售速度 缓 慢 快速 减慢 负 增 长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳 定 回升 利 润 亏 损 提升 最大 减少 顾 客 创 新者 早期使用者 中 间 多数 落伍者 竞 争 很少 增多 稳 中有降 减少 营销 目 标 建立知名度 鼓励 试 用 最大限度地 占有市 场 保 护 市 场 争 取最大利 润 压缩 开支榨 取最后价 值 * * 30 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 Date 30Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 五、 PLC各阶段的研判 n 对比类推法 n 调研分析法 n 销售增长率法 10%，导入期 10%，成长期 0.1% 10%，成熟期 0，衰退期 Date 31Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 课堂思考 1 请分析说明下列产品 分别处于 PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 Date 32Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 六、 PLC各阶段的营销策略 n 导入期营销策略 n 成长期营销策略 n 成熟期营销策略 n 衰退期营销策略 Date 33Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 导入期营销策略 促 销 费 用 高 低 高 低 价 格 Rapid-skimming strategy Slow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy Date 34Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 成长期营销策略 n调整 4P Date 35Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 成熟期的营销策略 n 市场改良 n 产品改良 n 营销组合改良 “三个改良 ” Date 36Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 衰退期的营销策略 n 集中策略 n 维持策略 n 榨取策略 Date 37Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 七、 PLC的启示 1 课堂思考 2 n 请您对 PLC理论 的观点发表自身 的评价意见。 Date 38Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 PLC的启示 2 n 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 n 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 Date 39Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 PLC的启示 3 没有永远的 “蜜月 ”，只有磕磕绊绊的 岁月 ! 产品的生命应该 掌握在营销者自己 的手中 。时间上，从今天看明天；产品上 ，不断整合创新；策略上，明确所处阶段 ，调整营销组合；管理上，认可规律， 挑 战 自我。只有如此， 企业的产品才能永葆 青春，永远靓丽 ! Date 40Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 第四节 新产品开发 n 一、 新产品的概念及种类 n 二、 新产品开发的必要性 n 三、 新产品开发的组织 n 四、 新产品开发的程序 n 五、 新产品的采用与扩散 Date 41Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 一、新产品的概念及种类 n 新产品 是指对营销组织者来说，在功能、形 态上得到改进或与原有产品有一定的差异的 产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 Date 42Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 二、新产品开发的必要性 n 产品生命周期理论 n 消费需求的变化 n 科学技术的发展 n 市场竞争的加剧 Date 43Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 三、新产品开发的组织 n （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 n （二）团队导向的 “同时型产品开发 ”组织 Date 44Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 四、新产品开发的程序 营销 规划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销商业化 Date 45Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 五、新产品的采用与扩散 n 新产品的特征与市 场扩散 n 购买行为与市场扩 散 Date 46Ch10 产品策略 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 新产品的特征与市场扩散 n 新产品的相对优点 n 新产品的适应性 n 新产品的简易性 n 新产品的认知性 Date 47Ch10 产品策略 设计创作