xx茶油 营销战略规划 +品牌定位+ 产品规划+新品上市(201107)

XXX品牌定位、产品定位建议及产品线规 划 2011年 7月 7日 目目 录录 XXX品牌定位建议 XXX产品定位建议 XXX产品线规划建议 目目 录录 XXX品牌定位建议 XXX产品定位建议 XXX产品线规划建议 1、 如何确定 XXX品牌定位？ 品牌定位的意义在于确定企业自身经营的定位及产品定位； XXX认为：一个真正优秀的品牌，应是植根于企业自身能够给予的，消费者最需要 的，竞争者没提供的空间内。 自身品牌分析自身品牌分析 消费者分析消费者分析 竞争者品牌分析竞争者品牌分析 品牌定位品牌定位 目标消费者 是谁 ,需要什 么？ 我能提供给消 费者什么？ 竞争者是如何 占位的？ 品牌定位 消费者分析 1、 食用油消费者特征分析： 根据消费者调研显示：食用油的主要购买者为女性 数据来源：行业消费者调研报告 她们关心家人； 重视家庭生活； 关注健康；关注营养 关心食品安全； 比较精打细算； 质量 品牌与厂家 广告宣传 价格 消费者选择品牌最关注的几个要素 包装 规格 促销宣传 口感 产品特色 质量 厂家 价格 消费者最关注新品牌的哪些方面？ 消费者愿意尝试新品牌，但对新品牌厂家实力及产品质量相当关注， 希望购买 有实力、值得信赖的厂家的产品 信息来源： XXX终端拦截及茶油消费者座谈会 2、茶油 消费者特征分析： 相对较高的健康意识，如果产品具备一定功能，能接受相对高一点的价格； “ 如果油真的好，价格贵一点没关系 ” -引自某消费者 消费者心目中真正的茶油领导品牌还未形成； 没有觉得哪个品牌特别大牌子；差不多吧？ -引自某消费者 对产品的认知与忠诚胜过品牌本身； 我吃的这个油好 -引自某消费者 茶油的消费年龄偏中老年，他们没有什么经济负担，且有一定经济积累；非常关注 自身及家人的健康；因此出于健康的因素会选择更为健康的食用油品类；即使承受 更高的价格； 他们在细节上追求更高品质； 品牌定位 竞争品牌分析 茶油行业目前竞争集中在 一线城市与产地市场，多是区域性品牌或跨区域品牌 ；金龙鱼凭借其渠道优势产生了较高的市场渗透率，但由于自身定位原因未成 为茶油行业的领导者；而金浩等也尚在向行业领导者地位冲刺进程之中。 全国性品牌 区域或跨区域品牌 领导 品牌 地方性品牌及中小杂牌 金龙鱼 ？空白 金浩、润心、绿海 、海狮、金世本香 金拓天、苏仙 、利多 品牌 品牌定位 传播口号 金浩 茶油专家 贵在天然，贵在木本，贵在营养，贵的有理由 源自深山的木本植物油 少吃油，吃好油 润心 高品质，领跑茶油行业 软塔技术，欧盟标准 完整保留原生品质 中国家庭健康之选 78%单不饱和脂肪酸，更珍贵，更营养！ 金龙鱼 皇家贡品 品天地精华，享健康无价 金世夲香 最好的金世本香山茶油，给最爱的人山风水气滋养，天成金世本香 滋采 新一代送礼选择 珍贵，健康，尊荣 滋采为您生活添滋采健康无价，点滴珍贵 得乐尔 油中之王 各竞争品牌虽然有自己的定位，但由于行业整体成熟度及各品牌自身发展原因 ，尚未在消费者心目中及行业清晰占位。 品牌定位 自身品牌分析 我们能提供给消费者： 值得信赖的产品； 根据各类人群不同的功能需求，提供满 足他们的丰富产品线； 高品质的产品； 天然的、有机的茶油； 背景优势： 煌上煌集团雄厚的资金实力； 良好的政府关系； 政府对煌上煌整合区域茶油产业的希望与信心； 有利的国家、地方产业政策支持； 初步成形的上游林产资源； 务实进取的企业文化 XXX具备高定位进入市 场的先天性条件与良 好基础 XXX 茶油品类的引领者、茶油品牌的领导者 XXX品牌定位 基于以上这些分析，我们认为， XXX必须凭借自身优势，以先声夺人之势进行行业占 位；并在未来几年时间内有规划地将 XXX持续建设成为： 茶油行业的领导品牌 引领茶油技术 丰富茶油品类 倡导茶油文化 专业、专心做好茶油 用百年茶树精华做最高品质的茶油 我们是： 未来甚至引领茶油行业标准！ 2、在品牌定位基础上提炼 XXX品牌主广告语 茶油就是 XXX 茶油 =XXX； 体现了一种品类占位； 也体现出这个行业领导者的地位与气势； XXX既是品牌名，也可理解为 “ 百年茶树 ” 应用示例：品牌主广告语只跟随品牌的 LOGO出现 茶油就是 XXX 说明：未来广告语会根据品牌 LOGO确定而与 品牌 VI一起进行设计 链接类似案例一 -果冻就是喜之郎占位案例 在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出 了 “ 果冻布丁喜之郎果冻布丁喜之郎 ” 的口号，不断强化这一概念，在产品和行 业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到 喜之郎就想起果冻布丁同时， “ 果冻布丁喜之郎果冻布丁喜之郎 ” 这一概念认为 地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。 果冻布丁喜之郎喜之郎品牌占位定位 童真的世界多彩而充满幻想，喜之郎品牌在广告的作用下，更是 充满无穷的想象。这些品牌形象不断在人们身边打转，直接击向 儿童、少女和家庭主妇的心灵。 那个戴着棒球帽的 “喜之郎 ”才是现代儿童的心中所爱。在电视中， “果冻布丁喜之郎 ”一遍又一遍地鼓动着孩子们拉着母亲的手，纷纷 走向了那些亮晶晶的新 “甜梦 ”。 任何一个行业的市场领导者都无时无刻的都在受到市场追随者的窥 视，喜之郎也不例外。但自 96年至今，有谁真正向喜之郎发动过强 有力的冲击？有谁真正动摇过这座行业大山吗？没有。喜之郎是如 何做到一点的？ 喜之郎最成功之处在于： 充分利用自己的行业领导者的地位，诱导着市场追随者向自己最强 的地方发起挑战，并使之成为追随者的一种思维定式。 链接类似案例二 -奶茶就要香飘飘占位案例 信息泛滥的商业化社会，占位策略不容忽视。占位不是去塑造新而独特的东西 ，而是去操纵原已在人们心中的想法，打开联想之结，在顾客心智中占据有利 地位。 占位策略非常适用于香飘飘 第一，香飘飘资金、技术、品质和产业链相对成熟，为香飘飘占领奶茶市场奠定了基础。 第二，消费者需要强势品牌来引导消费者从简单的需求型消费向多元的欲望型消费转换。 第三，香飘飘品牌名拥有吸引潜在顾客的优势。香飘飘品牌名与产品的特点、销售的占位结合为一体 ，既是奶茶品名，又是对奶茶产品颇具诱惑力的描述。 香飘飘通过占位树立全新的奶茶行业结构价值，当仁不让做行业第一将是 最佳机会。 将香飘飘第一阶段的传播口号 “ 香飘飘奶茶，奶茶香飘飘 ” 提升为占位导 向的 “ 奶茶，就要香飘飘 ” ，以制造行业标准概念。 通过传播，形成强烈的消费心理提示，提及奶茶，必想到香飘飘，从而实 现品牌的第一提及率和联想度。 奶茶，就要香飘飘香飘飘品牌占位定 位 第 21 页 3、 确立 XXX的品牌个性： 如果把品牌看作是一个人， XXX品牌的 个性会是怎么样呢？ 有历史传承的 高贵的 专业的 天然的（绿色的） 品牌故事例举 历 史悠久，源 远 流 长 我国茶油至今已有 3000年以上的食用 历 史，明朝医 药 学家李 时 珍在 本草 纲 目 中就提到 了茶油的食 疗 作用： “茶籽，苦寒香毒，主治喘急咳嗽，去痰垢。 ”其他古籍中也多有 记载 ， 如 纲 目拾 遗 ： “茶油可 润肠 祛毒 ”； 农 政全 书 ： “茶油可以 疗 痔 疮 ，退湿 热 ”； 农 居 饮 食 谱 ： “茶油烹 调 肴 馔 ，日用皆宜，蒸熟食之， 泽发 生光， 诸 油惟此最 为轻 清，故 诸 病不忌 ”。 百年 历 史，百年 传 承 相 传 清末江西有一医 药 大家，早年云游四方， 积 善行医，施救百姓，后年老 隐 于故土 乡 野 ，耕于田园，因感于 满 眼油茶 树 花开花落，只在深山少人 识 ，便 结 合自己行医 对 茶油的研 究与使用体会，开始取油茶野果榨油以供 乡亲饮 食，至此便于一方逐 渐 小有名气。由于行 医一直以来 严谨 、 细 心， 颇 具德行，故 该 大家 选 料精 细 、工 艺 独到，故出 产 的茶油清亮剔 透，烹 调 菜肴老少皆喜，四字咸宜，尤其令人 欢 迎， 渐渐 名 扬 开来。因一生豁达开朗，勤 于 劳 作，又有日常茶油 饮 食养生， 该 大家于百 岁 平静 过 世，其后代感于此，在 乡 野 劳 作之 时 ， 继 承前 业 ，服 务乡亲 ，命名油坊 为 “XXX”，演 变 至今。 现 代工 艺 ，品 质 升 级 当今小包装食用油早已 进 入千家万 户 ，各油种也是百花 齐 放，而具有保健功能的天然植物 食用油开始受到越来越多的消 费 者喜 爱 ，茶油以其卓越的 营 养成分、合理的成分构成、珍 稀的 产 量逐 渐 成 为 高端油品的代表。 XXX以世界先 进 技 术 引 领 茶油品 质 升 级 。 “液体黄金 ”，名不虚 传 茶油含有可 调节 血脂的 单 不 饱 和脂肪酸（油酸）含量 为 79，比 “植物油皇后 ”地中海橄 榄 油 还 要高。而 维 生素 E含量也要比橄 榄 油高出一倍。不 仅 如此，茶油的脂肪酸构成比例也完 全符合国 际营 养科学 标 准， 饱 和脂肪酸含量极低， 仅 有 9；多不 饱 和脂肪酸中的 亚 油酸 为 10、 亚 麻酸 为 3，含量符合国 际营 养 标 准推荐的小于 41的比率。由于茶油的成分与 橄 榄 油极其相似，成分 间 的比例 还 略好于橄 榄 油，因此被美国 卫 生研究院 营 养合作委 员 会 主席西莫奥普勒斯博士誉 为 “世界上最好的食用油 ”，堪称 “液体黄金 ”。 黄金比例，自然天成 油酸是一种能减少心 脑 血管系 统 疾病 发 生的重要脂肪， 对 降低胆固醇和空腹血糖、抑制甘 油三 酯 升高、帮助 “三高 ”患者改善健康均有明 显 的功效。人体中油酸含量越高，冠心病的 发 病率及死亡率越低。美国食品和 药 品管理局（）告称：人日均 摄 入克 单 不 饱 和 脂肪酸，可大幅度降低冠心病的 发 病几率。食用茶油不 仅 可以形成真正健康合理的膳食 结 构， 还 可以降低血小板聚集率，从而减 缓 血栓形成 趋势 ， 对 心血管系 统 具有保 护 作用。 目目 录录 XXX品牌定位建议 XXX产品定位建议 XXX产品线规划建议 思路一 借势： 从茶油行业来进行产品定位；我们是最好的茶油；或者是我 们是行业标准 XXX 品牌 的市 场定 位 形象描述 ：茶油行 业的金龙 鱼 市场定位 ：茶油行 业的引领 者 制定行业 规则 建立行业 标准 1、制定一个 好 茶油的标准 ， 2、并让消费者 接受 “好茶油就 是 XXX”。 什么是好茶油的标准呢？ 一个好的产品 USP一定是为品牌的市场定位服务的！ XXX作为茶油行业引领者，必须制定一个好茶油标准并让消费者接受 好茶油的标准 产地的概念 生产工艺概念产品本身概念 产地的概念 XXX没有特别 的优势，润心 等品牌已经在 在产地上做了 宣传 “中国茶油 之乡宜春 ”， XXX想在产地 上确立品牌的 领导地位很难 了 XXX在茶油生产 上与竞争对手相 比，并没有积累 有优势的生产经 验，短期类是 XXX的劣势，想 在生产工艺上提 出新的概念一举 超越竞争对手， 有困难。 内在属性： 绿 色、有机、营 养、天然、环 保、健康等等 产品功能： 保 健、防三高、 心老血管疾病 、美容、健脑 益智等等 外在属性： 色 泽、口感等等 。色泽清淡、 口感清爽 - 不单单茶油企业 几乎所有产都主 打的诉求，很难 脱颖而出 是茶油区别与其 它油种的最大优 势，几乎是 XXXUSP必须涵 盖的。对概念的 提炼要求极高。 目前茶油企业较 少进行这方面的 诉求。若进行该 方面的诉求，易 于脱颖而出 几乎不 可能 难度很 大 难度很 大 有难度 有可能 前提：提炼的茶油外在属性 能让人很自然的联想到茶油 内在的属性和产品功能。 对好茶油 “标准 ”的分析 茶油 外在 属性 色 泽 口 味 清淡 清淡、清爽、 有苦味、没有 香味 清淡不腻 的感觉 好茶油的标准就是 XXX油品的核心卖点 好油不腻 XXX 提炼 出产 品的 主诉 求语 新鲜 的蔬 菜 绿 色 健 康 无 污 染 天 然 的 - 少油脂、少有害 的物质 少有害物质引发 的疾病 心老 血管 疾病 “三 高 ” 肥 胖 肠胃消食 - 必要 的引 导和 教育 必要的 引导和 教育 “不腻 ” 联想 - 评析： 优点： 1、简单，易于传播与记忆； 2、 “不腻 ”易与消费者产生共鸣； 3、在宣传高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步 缺点： 1、 “不腻 ”不完全与油品质相关； 2、 “不腻 ”不支撑产品的高溢价 思路二 肩负品类教育的使命： 找到山茶油行业最核心的基因，并以此实现占位 从整个小包装食用油发展历史来看，山茶油等由原来基础需求已向产品功能诉求 演变 色拉油 =健康 +安全1992-2000 2001-2004 调和油 =平衡 健康 营养 +香2005-2008 大豆色拉油 调和油（金龙鱼 1： 1： 1；福临门天然谷物） 花生油 高端天然食用油 （橄榄油、山茶 油、葵花籽油、 玉米油等） 2008- 健康 +营养 +功能 功能 山茶油产品功能分析 编号 山茶油含有物质 对应的功能 产品功能分析 1 单不饱和脂 肪酸 单不饱和脂肪酸含量高（主要是 油酸、亚油酸和亚麻酸）比进口 橄榄油高 7个百分点，为所有食用 油之冠 高血脂 功能较明确，有科学 依据。 “三高 ”已经成 为常见疾病、心脑血 管疾病已经成为威胁 人类生命健康的第一 大杀手。这个功能的 市场前景广阔。也是 茶油最大的优势功能 高血压 糖尿病 心老血管疾病 在烹饪过程中，野茶油的单不饱和脂肪酸更不容易损失 2 亚麻酸和亚 油酸 亚麻酸和亚油酸比例接近 14 ， 堪称 “脑黄金 ”的理想配比， 健脑益智 功能受众太窄 3 角鲨烯、黄 酮、茶皂素 含有微量的角鲨烯、黄酮、茶皂 素等物质 抗癌消炎 功能有待科学证实 4 维生素 E 含量达 27.04毫克 ,高出橄榄油 1倍 功能较为普通 5 助消化 功能较为普通，不具 有稀缺性6 明目、 7 养颜、乌发 8 润肺、清热、解毒、消肿 、止痛、祛火； 9 促进胎儿发育、催乳 10 不含有害物 质 不含强致癌物黄曲霉素 B1及芥酸、芥子酶，对人体没有危害作 用 功能不明确 消费者在高档油保健功能的认知 防三高、防 心脑血管疾 病占据了绝 大部分的消 费者； 而这些主要 是由于茶油 本身含较高 不饱和脂肪 酸（油酸） 产生的。 数据来源：行业调研报告 因此，我们提炼 XXX山茶油核心卖点 消费者需求产品功能 核心 USP 含 80% 油酸1.富含 80的油酸2.珍稀、天然、无污染 3.不含有害物质 1.预防 2.低脂、低胆固醇 3.营养健康 三高降了！身体健康了！ 核心卖点提炼一： 八分油酸 十分活力 产品主诉求语 1、活力与精彩同样有冲击力，但活力更接近消费者的需求 “ 健康 ”，尤其是对中老年人更喜 欢活力； 2、 “十分 ”一语双关，既可以理解为非常的意思，又可以理解为 100%的意思，使人们联想到 100%活力、 100%健康，与茶油自身区别与其它油种最大的特点和优势紧密的连接在一起 3、简洁、响亮，易于消费者理解接受 或者备选： p八分油酸 十分活力 p八分油酸 十分精彩 p80%油酸 100%健康 p80%油酸 100%活力 评析： 优点： 1、琅琅上口，容易传播与记忆； 2、直接用功能性诉求锁定主要目标人群； 3、在宣传高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步 缺点： 1、油酸名词太专业，许多消费者难以理解；还需要进一步解释； 2、人群锁定过窄 我们提炼 XXX山茶油核心卖点 消费者需求产品功能 核心 USP 综合的健康 1.富含 80的油酸 防三高 2.亚麻酸 -健脑益智 3.维生素 E 美容 购买者为女性，但使用者却不仅仅是 ：所以购买油需要考虑： 给丈夫：预防三高、亚健康，付出的 关心； 给孩子：食用天然的、有机的、益智 的产品；付出爱； 给老人：防三高、心血管疾病等 用油少了，身体健康了！ 核心卖点提炼二： 一滴 XXX 健康人百岁 因此，我们提炼产品主诉求语 1、 “一滴 ”指用油量少；又指明 “XXX”是油，而不是茶； 2、健康体现了茶油的全面的功能；也表述了用量少的茶油，可以获得百岁健康； 3、又合了 “XXX、人百岁 ”的含义。 或者备选： p滴滴 XXX 健康人百岁 p滴滴 XXX 健康长百岁 -三个核心诉求语主力推荐 产品卖点演绎例举 一滴 XXX 健康人百岁 XXX让你健康百岁的 “ 五 ” 大理由： 第一：单不饱和脂肪酸含量高（主要是油酸、亚油酸和亚麻酸）比进口橄榄油 高 7个百分点，为所有食用油之冠，用在烹饪过程不会流失； 第二；黄金配比的 亚麻酸和亚油酸，帮助儿童智力发育，有助于中老年人提高 记忆力； 第三； 含有微量的角鲨烯、黄酮、茶皂素等物质，有助于抗癌； 第四；高出橄榄油 1倍的维生素 E含量，是肌肤保湿、抗过敏的佳品； 第五；不含任何对人体有害的物质。 长吃 XXX，健康一百岁！ 目目 录录 XXX品牌定位建议 XXX产品定位建议 XXX产品线规划建议 竞争战术性产 品 基础上量产品 补充性产品 品牌形象产 品 核心盈利产 品 理想产品线结 构组合 上述五大类型的产品共同组成了一个 企业理想的产品线结构组合，各不同类型 的产品具备不同的产品功能，承担着不同 的市场职责，在企业整个产品线中起着不 同的重要作用；而且彼此并非相互独立， 而是相互依存、相互配合！ 核心盈利产品 企业进行市场运作的主推产品，利润的主要来源 产 品 线 结 构 组 合 不 同 类 别 产 品 功 能 竞争战术性产品 扩大市场渗透、应对市场竞争，扰乱竞争对手 基础上量性产品 产生销售，带来一定现金流量，作为核心产品的护翼 品牌形象产品 树立和彰显品牌形象，作为销售利润来源的补充 补充性产品 主要以平衡消费习惯差异及渠道、区域性差异等所带来的销售遗漏 企业的产品线组合结构是依据于在市场运 作中产品的各个不同功能职责为基础的，而不 同类别产品的差异化功能要求也将直接通过产 品线各个部分加以体现！ 一、理想的产品线结构模型 二、竞争对手产品线结构分析 品 牌 分类 名称 规格 （ L） 包装 产品命 名核心 元素 产品线分析 金 浩 精品茶 油系列 普 通 装 野山茶油 1/0.5 玻璃瓶 “ 精品 “” 贡 品 ”“ 油茶籽 ” （ 1）金浩产品线包括三个大系列，精品系列（细 分为贡品、野茶油和精品）、纯茶油系列（细分为 第一代和低温冷榨）和茶油调和油系列，在茶油品 类中从高到低属于全系列占位 （ 2）金浩在 100%纯茶油系列基础上，在向下推出 茶油调和油，提升自己在茶油品类的销量和品牌影 响力，向上推出定位更高端的精品茶油系列，占领 茶油品类的制高点，打造金浩茶油品类第一品牌的 形象。 （ 3）在市面上常见的金浩三个系列共有 27个单品 ，产品种类、规格较多，产品结构较复杂，不可避 免的出现了某些单品定位重复、分销不到位，终端 表现不好的情况 茶油精品 0.5 玻璃瓶 纯茶油时尚单品 0.5 玻璃瓶 礼 盒 装 贡品茶油 0.5*2 礼盒 野山茶油 0.5*2 礼盒 茶油精品 0.5*4 礼盒 100%纯 茶油系 列 普 通 装 纯茶籽油（第一代） 5/2.5 PET 油茶籽油（低温冷榨） 5/1 铁盒 油茶籽油（低温冷榨） 3/1.6 环保 PE磨砂 茶油调 和油系 列 普 通 装 茶籽本香食用调和油 5 PET 茶籽玉米调和油 5/2.5 PET 茶籽花生调和油 5/2.5/1.7 茶籽橄榄调和油 5/2.5 PET 茶籽调和油 0.9/1.7/2.174/2.5/5 PET 橄榄食用调和油 5 PET 润 心 野茶油 系列 普 通 装 野茶油 1L/5L 玻璃 “ 野茶 油 ” （ 1）润心产品线包括二个大系列，野茶油系列和 晶粹系列系列，在茶油品类中属于中高端占位 （ 2）润心在野茶油系列基础上，向上推出定位更 高端的晶粹系列，与金浩的精品系列争夺茶油品类 的制高点。润心目前并未进入茶油调和油品类，可 能是为了保持润心纯茶油的品牌形象 （ 3）在市面上常见的润心有 16个单品，它的礼盒 比重较大 野茶油 5L/2L/3.79L 聚酯环保 礼 品 装 野茶油 500ML*2 组合礼袋 野茶油 500ML*4/1L*2/500ML*4 普通礼盒 野茶油 438ML*2/438ML*4/500ML*4 有机礼盒装 晶粹系 列 普 通 装 油茶籽油 500ML 玻璃瓶 油茶籽油 5L/3.79L 聚酯环保包装 礼 品 装 油茶籽油 500ML*4 礼盒装（玻璃瓶） 油茶籽油 1.6L 礼盒装（铁桶） 金 龙 鱼 纯茶油 普 通 装 油茶籽油 750ML/1.6L 玻璃瓶（有礼品袋） “ 油茶 籽 ” 100 %“ 金龙油茶油共有 4个单品，相比前两个品牌少很多 ，作为中国整个食用油行业的领导品牌，金龙鱼茶 油系列只是作为金龙油整个食用油大家庭中的一个 补充系列。只起到补充金龙鱼产品结构的作用 100%纯油茶籽油 5L PET 调和油 茶籽原香调和油 5L PET 三、 XXX产品线规划思路 行业分类 u纯茶油 u茶油调和油 按人群分 u中老年人 u母婴 u高端人士等等 按烹饪方式分类 : u清蒸 u凉拌 u家庭套装 按渠道来分 u零售 u团购、礼品渠道 u食品工业大客户 XXX 产 品 规 划 原 则 市 场 细 分 目 标 聚 焦 现在很多老人都单独居住，少吃油吃好油成为可能。 现代父母对儿童健康特别关注，母婴是一个非常有潜 力的目标市场。 起初以纯茶油树立品牌形象，在消费者接 受 “XXX”专业好茶油品牌形象后，再借助 高端品牌势能，推动茶油调和油，抢占市 场份额。 起初零售与团购礼品渠道同时推进，零售渠 道做形象、做产品品牌宣传；团购、礼品渠 道做销量做利润。食品工业大客户开发较难 ，策略上只看做一个补充渠道 起初为尽可能减少企业负担，必 须控制单品数量。按烹饪方式细 分的单品可选择 1-2种。 XXX产品系列组合规划 纯 茶 油 功 能 性 茶 油 茶 油 调 和 油 纯茶油系列 礼盒系列 油茶调和油 茶油橄榄调和油 茶油玉米调和油 茶油花生调和油 母婴专用系列 凉拌系列 清蒸系列 家庭装等 X X X 产 品 线 组 合 通过纯茶油系列产品品质 、包装、价格等要素 ,历 史感，体现 XXX高档产品 形象 通过大众化的价格和实惠 的包装，让广大消费者享 受到茶油带来的健康 通过产品功能性的细分， 体现 XXX产品在茶油品类 中更 “专业 ”的形象 注：零售渠道产品与礼品团购渠道产品在上边每个系列内的单品上有 具体划分。 XXX产品线组合定位 XXX功能性茶油 注：按产品系列进行产品组合定位只是表示该系列总体上定位于该种类型的产品，并不表示该系列 所有规格单品都定位与该类型产品；同时一个理想的产品组合并不表示每种定位都必须单独对应某 个系列或产品，只要现有的产品线组合能承担理想产品组合中所有的功能定位，那么它就是一个理 想的产品组合。 XXX纯茶油系列 XXX茶油调和油 核心盈利产品 竞争战术性产品 基础上量性产品 品牌形象产品 补充性产品 产 品 线 结 构 组 合 XXX功能性茶油 XXX功能性茶油（ 部分） XXX纯茶油系列 XXX功能性茶油 四、 XXX各产品系列设计的原则 针对性 通过对行业标杆企业产品线分析，有针对性的推出 自己的产品，使 XXX的每款产品在于竞争品牌对应 的产品 PK时，明显高出一等 简单化简单化 作为一个新品上市、打造新的品牌，产品结构要简单明了 ，结构鲜明。这样一方面便于企业进行产品生产和市场投 放，资源集中有效的利用，同时 “简单的就是鲜明的 ”，也 能最大程度在消费者心目中建立自己品牌独特的形象和地 位 塑经典塑经典 控制单品数量，但对每个系列、每个单品要精心打 造，从产品 LOGO、产品名称、产品品牌、产品诉 求、产品包装、产品规格等等精心规划，在消费者 心目中塑造出茶油的经典形象 结 构 鲜 明 款 款 经 典 （一）： XXX纯茶油上市理由及运作要点 品项 上市理由 目标消 费者 分销渠道 运作要点 1、纯茶 油系列 （ 1） XXX定位一个山茶油的品牌， 需要一个系列产品来代表它产品的 高品质 （ 2）纯茶油系列可以提升 XXX的品 牌形象 （ 3）纯茶油系列是利润的主要来 源 收入较高的 高端人群： 高级白领、 工商人士、 成功人士 零售和礼 品团购渠 道。主要 在零售渠 道，兼顾 礼品渠道 （ 1)定位高端 （ 2）在销售中注意产 品品质和品牌的诉求 （ 3）是企业进行市场 推广、品牌宣传的代表 产品 （ 4）既可以作为零售 渠道的产品，也可以作 为礼品、团购渠道的产 品 （ 5）渠道要有较好的 利润空间 2、礼盒 系列 礼品和团购仍然是茶油最主要 的销售渠道之一，礼盒系列产品较 为适合该渠道的需求 礼品、团购 客户和人群 商务消 费群及政务 工作者等的 整体团购对 象 零售和礼 品渠道， 主要在礼 品渠道， 兼顾零售 渠道 （ 1）定位高端 （ 2)在销售中突出茶品 稀有、高贵的诉求 （ 3）丰厚的渠道利润 XXX纯茶油单品设计 形象产品 盈利性产品 基础性产品 补充性产品 480MLXXX有机山茶油 480ML*2XXX野生山茶油 480ML*2XXX有机山茶油 1.6LXXX有机山茶油 4.8LXXX有机山茶油 XXX产品结构 XXX单品定位 产品分类 产品名称 规格 包装 纯茶油系 列 XXX有机山茶油 120ML 瓶装 XXX有机山茶油 480ML 瓶装 XXX有机山茶油 1.6L 瓶装 XXX有机山茶油 4.8L 桶装 礼盒系列 XXX有机山茶油 480ML*2 中档礼盒 XXX野生山茶油 480ML*2 高档礼盒 产品结构设计理由： （ 1） 金浩普通装有 6个规格 10个单品，产品线结构较为复杂，经优化对 XXX设计为 3个单品（ 120ML为体验装，不算在销售单品行列） 480ML对应金浩 0.5L， 1.6L对金浩 1、 1.6、 2.5、 3L四合规格， 4.8L对金浩 5L,基本涵盖了金浩整个产品线。（ 2）经调研，金浩茶油精品 0.5*4分销并不好， XXX在礼盒系列就只设计 2个单品 对应金浩的剩余的 2个单品 XXX纯茶油产品形态说明 “纯茶油 ”普 通装系列 “纯茶油 ”礼 盒装系列 100%纯茶油 占位茶油高端市场，市场定位高于金浩、润心等现有所有茶油品牌， 主打 “八分油酸，十分活力 ”（好茶不腻）的概念，并辅以相应的体系 化卖点延伸和引导； 价格定位于高端，建立茶油行业领导品牌形象 高档、尊贵包装风格，并加入健康活力的元素 100%纯茶油或野茶油； 占位茶油礼品高端市场，市场定位高于金浩、润心等现有所有茶油品 牌，主打 “野生、有机 ”等概念，并辅以相应的体系化卖点延伸和引导 ； 价格定位于高端，建立茶油行业领导品牌形象 高档、尊贵甚至奢华的包装风格，并加入健康活力的元素； （二）： XXX茶油调和油上市理由及运作要点 品项 上市理由 目标消 费者 分销渠道 运作要点 XXX茶油 调和油系 列 （ 1）在油品类中价格较为适中，是一 个可以上量的产品，它可以实现资金的 快速回流，可以摊销整个市场费用 （ 2）任何一个企业都必须有一个上量 的产品或产品系列，来实现企业的规模 效益 关注健康的 大众消费者 零售和团 购渠道。 主要在零 售渠道， 兼顾团购 渠道 （ 1）、价格具有 竞争性 （ 2） 给予渠道经 销商和终端商与 竞品相比更大的 利润空间，解决 其积极性问题 形象产品 盈利性产品 基础性产品 补充性产品 4.8LXXX茶油食用调和油 4.8LXXX茶油橄榄食用调和油 4.8LXXX茶油玉米食用调和油 4.8LXXX茶油花生食用调和油 XXX茶油调和油单品设计 分类 产品名称 规格 茶油调 和油系 列 XXX茶油食用调和油 4.8L 桶装 XXX茶油橄榄食用调和油 4.8L 桶装 XXX茶油玉米食用调和油 4.8L 桶装 XXX茶油花生食用调和油 4.8L 桶装 XXX产品结构 XXX单品定位 产品结构设计理由： （ 1） 金浩茶油调和油主要有 6个品种，每个品种有 2-5个规格，常见共 15个单品，茶品机构复杂 （ 2）经调研，太多的品种会造成消费者感念混淆不清，消费者认为 2-4个品种最为适宜（ 3）调和油作为中档大众油 ， 5L是主销单品。 因此将 XXX调和油系列设计为四个品种，规格均为 4.8L XXX茶油调和油形态说明 茶油调和油 系列 占位茶油的 “大众消费 ”市场，主打 “八分油酸，十分活力 ”（好茶不 腻）的概念，并辅以相应的体系化卖点延伸和引导； 价格定位于中端，与金浩等茶油调和油价格持平，提升 XXX在茶油 品类的产品销量、扩大 XXX的品牌影响力 产品外包装与产品概念要相吻合，并有档次感 单品种类 产品成分 XXX茶油食用调和油 茶油、油菜籽油、大豆油、玉米油等 XXX茶油橄榄食用调和油 茶油、橄榄油、菜籽油等 XXX茶油玉米食用调和油 茶油、玉米油、菜籽油等 XXX茶油花生食用调和油 茶油、花生油、菜籽油等 （三）： XXX功能性茶油上市理由及运作要点 品项 上市理由 目标消 费者 分销渠道 运作要点 1、母婴 专用系 列 （ 1）通过对茶油进行细分，体现 XXX 专业的茶油品牌形象，是对 XXX作为茶 油行业领导品牌极大的支撑 （ 2）该系列产品的概念和定位较独特 ，是大多直接竞争对手没有的产品， XXX可以迅速占领该细分市场，提升自 己的市场份额，迅速建立自己的市场 地位。 母婴人群 零售渠道 （ 1）市场推广要有针 对性，要针有母婴的 家庭及相关关系人进 行推广 （ 2）特殊场所如医院 、婴幼儿用品店等 （ 3）特殊婴幼儿、育 婴报刊、杂志及相关 活动进行推广宣传 2、凉拌 系列 大众消费 者（城市 白领及较 高收入家 庭） 零售渠 道 （ 1） 180ML的在调味 品区分销， 480ML和 1.6L在食用油区分销 （ 2）在市场推广和销 售中要体现它的专业 特色 （ 3）价位定与中偏高 档 3、清蒸 系列 零售渠 道 4、家庭 套装系 列 针对一些家庭老用户同时购买不同功 能 /系列 XXX产品的不便，推出家庭套 装是对整个产品线的有益补充 零售渠 道 1、单品搭配合理 2、给消费者一定的优 惠 产品 系列 产品信息 产品名称 规格 母婴 专用 系列 XXX山茶油（母婴专用） 480ML 瓶装 XXX茶油（母婴专用） 1.6L 瓶装 XXX山茶油（母婴专用） 4.8L 桶装 凉拌 系列 XXX山茶油（凉拌专用） 180ML 瓶装 XXX山茶油（凉拌专用） 480ML 瓶装 清蒸 系列 XXX山茶油（清蒸专用） 180ML 瓶装 XXX山茶油（清蒸专用） 480ML 瓶装 家庭 套装 系列 XXX山茶油家庭套装（ 480ML有机 +480ML凉拌 +480ML清蒸） 480ML* 3 盒装 形象产品 盈利性产品 基础性产品 补充性产品 480ML 、 1.6L及 4.8XXX山茶油（母婴 专用） 120ML、 480ML、 4.8LXXX山 茶油（凉拌专用） XXX山茶油（清蒸专用） 家庭套装 XXX纯茶油单品设计 XXX产品结构 XXX单品定位 产品结构设计理由： （ 1）产品设计的思路：针对特殊人群、特殊用途进行的产品设计 （ 2）母婴系列考虑到消费者 对产品的认知、试用及持续消费设计了三个规格（ 480ML1.6L4.8L)(2)凉拌、清蒸考虑到平时用量较少，设计了 2款 小包装规格（ 120ML、 480ML）（ 3）考虑到一些家庭用户同时购买不同功能 /系列 XXX产品的不便，推出优惠价格 的家庭套装是对整个产品线的有益补充 XXX功能性茶油产品形态说明 “凉拌专用油 ” “清蒸专用油 ” 添加芝麻油、菜籽油等产品及其它味觉的辅助元素，使消费者既得到 了茶油的营养和保健的功能，又享受到了凉拌菜独特的香味； 占位 “凉拌用油 ”市场，主打口感美味的同时又享受到山茶油带给你的 “ 保健与活力 ”； 价格定位于中偏高端，预留极大的市场操作空间，长期频繁促销； 精巧、别致、温馨包装设计风格 ，外包装有 “美味、保健、活力 ”的元 素 占位 “清蒸用油 ”市场，主打口感清爽不腻，同时又享受到山茶油带给 你的 “保健与活力 ”； 零售价格定位中偏高端； 精巧、别致、温馨包装设计风格， 并有 “美味、保健、活力 ”的元素 “母婴专用油 ” 添加核桃或坚果类调和油产品，支撑聪明、活脑的产品概念； 占位 “母婴专用油 ”市场，主打 “聪明、活脑、促进胎儿大脑发育 ”的概 念，并辅以相应的体系化卖点； 价格定位于中高端，提升品牌形象，拓宽产品的利润空间 产品外包装与产品概念要相吻合，并有档次感 XXX各系列产品命名（补充说明） 名称 选中数 茶油 6 野生山茶油 7 原味茶油 2 有机山茶油 10 油茶籽油 2 山茶籽油 1 野生茶籽油 3 山茶油 0 纯山茶籽油 3 野山茶油 3 纯山茶油 4 野茶油 1 山茶油 1 纯茶籽油 2 消费者调查结果 消费者对茶油 、山茶油、山茶 籽油、野茶油 概 念不清 消费者对 “ 有 机山茶油 ” 和 “ 茶油 ” 较喜欢。 对 “ 野生 ” 也比 较喜欢 得到消费者信息 XXX茶品系列命名 纯茶油 系列 茶油调 和油系 列 功能性 茶油系 列 XXX有机山茶油 +XXX99精品山茶 油（ XXX100%纯茶 油） XXX茶油 XX食 用调和油 XXX有机山茶油 （ XX专用） /XXX山茶油 (XX 专用）命名的核心元素： 有机 茶油 野生 同时这些核心元素也体现了高 档、健康、专业的概念 注：消费者座谈会得出的结构，由 于样本有限，仅供参考 注：有机有一套严格的标 准和认证，以公司现有的 资源， “有机 ”是否可用？ XXX产品线系列表 XXX产品线规划 分类 产品系列 产品信息 产品定位 包装设计 分销渠道 产品名称 规格 产品定 位 产品系列说明 纯茶 油 纯茶油系 列 XXX有机山茶油 120ML 瓶装 形象产 品和利 润产品 通过纯茶油系 列产品品质、 包装、价格等 要素，体现 XXX 高档产品形象 高档、尊贵 ，甚至奢华 的包装风格 XXX有机山茶油 480ML 瓶装 零售渠道 XXX有机山茶油 1.6L 瓶装 零售 /礼品团购渠道 XXX有机山茶油 4.8L 桶装 零售 /礼品团购渠道 礼盒系列 XXX有机山茶油 480ML*2 中档礼盒 零售 /礼品团购渠道 XXX野生山茶油 480ML*2 高档礼盒 零售 /礼品团购渠道 茶油 调和 油 大众系列 XXX茶油食用调和油 4.8L 桶装 销量产品 通过大众化的 价格和实惠的 包装，让广大 消费者享受到 茶油带来的健 康 大众的设计 风格中体现 出一定的品 味和档次 零售 /礼品团购渠道 XXX茶油橄榄食用调和油 4.8L 桶装 零售 /礼品团购渠道 XXX茶油玉米食用调和油 4.8L 桶装 零售 /礼品团购渠道 XXX茶油花生食用调和油 4.8L 桶装 零售 /礼品团购渠道 功能 性茶 油 母婴专用 系列 XXX山茶油（母婴专用） 480ML 瓶装 利润产 品 零售渠道 生命、营养 、温馨的包 装设计风格 零售渠道 XXX山茶油（母婴专用） 1.6L 瓶装 零售渠道 XXX山茶油（母婴专用） 4.8L 桶装 零售渠道 凉拌系列 XXX山茶油（凉拌专用） 180ML 瓶装 形象产 品和竞 争战术 性产品 精巧、别致 、温馨包装 设计风格 零售渠道XXX山茶油（凉拌专用） 480ML 瓶装 XXX山茶油（凉拌专用） 1.6L 瓶装 清蒸系列 XXX山茶油（清蒸专用） 180ML 瓶装 XXX山茶油（清蒸专用） 480ML 瓶装 XXX山茶油（清蒸专用） 1.6L 瓶装 家庭套装 系列 XXX山茶油家庭套装 480ML*3 盒装 补充性 产品 温馨、大众 零售渠道 五、 XXX产品组合上市必须考虑的因素 首批产品上市是对消费者建立的第一印象，上市的单品 要能代表 XXX产品的特色 1 2 3 资源匹 配因素 品牌宣 传因素 终端陈 列因素 考虑到资源匹配和控制风险的需要： 1、控制首批上市单品数量， 10个左右较为合适。 2、分批分次逐步上市 为了提高产品在终端的可见度，新品避免相同规格属性 的产品单个单品独自上市 4 销售表现因素 首批产品上市，要迅速产生销量，才能为企业的后续发 展提供资金来源。上市的产品组合中要有上量产品 XXX产品组合上市规划 第一批上市产品 XXX产品组合 纯茶油系列 茶油调和油系列 功能性茶油系列 120ML有机山茶油 (赠品 ) 480ML有机山茶油 1.6L有机山茶油 4.8L有机山茶油 480ML*2有机山茶油 480ML*2野生山茶油 4.8L茶油食用调和油 4.8L茶油橄榄食用调 和油 480ML山茶油 (母婴 专用 ) 180ML山茶油 (凉拌 专用 ) 180ML山茶油