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关于强化对卷烟销售网络终端控制的思考 摘要 从某种意义上讲，谁掌握了零售销售终端，谁就控 制了市场。从我们上海的卷烟销售网络来看，它就是卷烟 销售终端。在专卖体制下，我们能较好地控制卷烟销售网 络，也就是较好地控制了卷烟市场。但是在我国进入 WTO 后，随着外国烟草巨头的逐步进入，随着烟草控制框架 公约的签订，我国烟草专卖体制的逐渐淡化，甚至退出 历史舞台，我们对卷烟销售终端是否还有控制力。 因此，我们必须研究卷烟销售终端的现状，必须加强 研究卷烟销售终端控制力的对策。在集团内部努力发展自 营连锁，加强集约经营，培养规范形象网点，增强核心竞 争力；在社会网点中要积极发展特许连锁和培育忠诚客户， 通过经济和法律上的手段保证卷烟销售网络终端的可靠性、 稳定性，提高实际控制力；同时做精做强上海烟草集团， 做大卷烟品牌，提高市场自控能力。 关键词 卷烟 销售终端 控制力 思考 董景春 男，59 岁，XX 年 11 月毕业于澳门科技大学， 工商管理硕士，1968 年 10 月参加工作，原为上海市烟草专 卖局浦东新区分局副局长。现任上海市烟草专卖局专卖监 督管理处副处长。 在专卖专营的条件下，经过十一年的卷烟网络建设， 上海卷烟销售网络建设已进入了“电话订货、网上配货、 电子结算、现代物流”的“国内一流、国际先进”的网络 建设新模式，网络建设的成功，为我们有效地提高烟草行 业对卷烟销售终端的控制力和占有率打下了良好的基础。 在目前的体制下，烟草行业的垄断经营地位得到加强，一 方面是有烟草专卖局的行政管理权，对准入市场具有话语 权，另一方面是有烟草公司的经营权，对市场经营的卷烟 具有话语权。这在全国所有的行业中是很少见的，因为这 种体制适应了目前中国的国情。但是，面对 WTO 进程的进 一步推进，面临世界烟草控制框架公约的签订，我国 烟草行业向市场经济的进一步转轨，面向国内市场国际化 的倾向进一步加快，这种垄断经营的状况终将会动摇，届 时上海烟草网络将承受更大的冲击。如何在将来没有专卖 保护的条件下，我们始终能保持卷烟销售网络终端的完整 性、可靠性、严密性、稳定性，始终能保持较强的竞争力， 因此对卷烟销售终端这一市场载体进行研究，强化上海的 卷烟销售网络终端控制力度已势在必行，也就是本文对卷 烟销售终端强化控制进行思考的重要意义所在。 一、卷烟销售网络终端的现状 所谓销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接 面对消费者的商店，属于企业营销渠道中最前线的一环， 也是最重要的环节。销售终端一般是指零售商店，它将商 品向消费者出售，最终实现了商品的价值和使用价值。卷 烟销售网络终端是指目前卷烟网络建设中的持证户，是出 售卷烟商品的最终环节。如何强化对卷烟销售终端的控制 力度，是上海烟草行业的一个重大的营销战略，为此我们 必须对卷烟销售网络终端的现状作一系统分析，知己知彼， 才能百战百胜。 1、卷烟销售网络的优势 卷烟销售终端是上海卷烟销售网络的一个主要组成部 分，其优势是较为明显的，它主要体现在以下几个方面： 垄断经营地位依然存在：卷烟生产、分销渠道独家经 营，零售终端网点必须凭许可证经营，卷烟零售店必须向 有批发许可证的烟草公司进货，乱渠道进货受到专卖查处， 卷烟销售网络受到专卖法保护。 “国内一流、国际先进”的管理模式已经形成：卷烟 销售网络已从原来的人工访销、上门收款等原始模式转变 为“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的先进 模式，方便了客户，注重了服务，提高了效率，提升了科 学管理水平。 遍布全市的卷烟销售网络体系基本实现：卷烟销售网 络商店从无到有，从小到大，从不规范到规范，市场从不 稳定到稳定，一个遍布全市大街小巷、城市乡村的近 35000 户的卷烟销售终端网络已经形成。数量之多，分布之广是 上海任何一个商业集团的网络所无法相比的。 网络的社会知名度得到认可：由于价格统一、标识统 一、品种调控、质量保证，“要买正宗烟，要到卷烟网络 点”上海烟草集团卷烟销售网络单位的店招、铜牌、 价格表已基本获得社会认可。 网络商店的向心力有了提高：由于有良好的卷烟品牌 作依托，有合理布局作保证，卷烟经营有利可得，毛利率 维持在 15%以上，利益得到保证。经营户从建网初期不愿入 网到现在主动入网，网络商店对烟草网络的向心力不断提 高。 现代物流已具雏形，科学管理略显规模：各地纷纷建 设卷烟物流配送中心，上海海烟物流中心集商流、物流、 信息流、资金流于一体，采用卫星定位，制订配送路线， 自动拣货、集中配送，世界一流的现代物流将大大提升卷 烟销售网络的管理服务水平。 2、卷烟销售网络的不足 随着对外开放，市场经济的深入，网建的不足也有显 露。 对现有销售网络终端的实际控制度不高：在上海 35000 户卷烟零售网络户中，烟草公司直属网点只有 700 余户， 大量的社会网点与烟草公司的关系虽有签约保证，但实际 上是一种商品经销关系，他们从烟草公司进货，承诺服从 管理是一种较低层次的连锁，在专卖的条件下，能够较易 控制，如果专卖体制一旦发生变化，这种经销关系则较为 脆弱。有些网点已流露出一些离心倾向：一旦专卖放开， 可自由选择进货渠道，那么谁商品好、谁赢利多、谁服务 好，就选择谁。目前在卷烟销售网络终端出现了一些情况： 变相出租经营时有发生；私下销售假烟、走私烟时有发生； 乱渠道进货时有发生；正常供应不足，不满情绪时有发生， 因此，可以说实际控制度不高。 卷烟市场无证经营状况无法根治：在现有卷烟零售商 店中，卷烟无证经营户还占有相当比重。原因有三方面： 一是法律上的的缺陷，烟草专卖管理部门对卷烟无证经营 没有处罚权，属工商行政部门的职权；二是有些政府部门 认为取缔无证经营会影响社会稳定，措施不力；三是卷烟 经营的准入门槛较低，对资金、场地、技术、文化、年龄 的要求不高。目前还有相当数量的卷烟无证经营存在，影 响了对整个销售终端的控制力，对卷烟销售网络的破坏力 较大。 紧迫感、危机感不强：面对烟草专卖的进一步放开， 国际烟草巨头的准备进入，行业内的紧迫感、危机感不强， 市场经济意识不强，对销售终端的控制的不足、认识不够， 甚至还抱着小团体利益、局部利益不放，缺乏做精做强的 行动。 二、制订强化终端管理对策，提高控制力度 如何在将来没有专卖保护的条件下，也能始终掌握卷 烟市场的控制度。为此我们必须加大对卷烟销售终端的控 制力度，加强联合、集约经营，树立强势产品、做精做强 烟草集团。本章主要着重从卷烟销售网络终端的管理模式 上与集团的影响力上寻找对策，提高对卷烟销售网点的控 制力度。 1、发展直营连锁，提高核心控制力 在卷烟销售网络中有一部分是直属网点，是烟草公司 通过自有网点或租借门店独资开设的门店，这是我们的 “正规军”，目前这类直属网点在上海有近 700 余户，其 业态主要以名烟名酒店、烟草专卖店、中小型超市为主， 虽然其网点比重在全市 35000 户卷烟网络中只占 2%左右， 但其卷烟销售比重达到 15%，直属网点也在各区县基本形成 直营连锁的模式。 直营连锁的涵义及特点：直营连锁又叫正规连锁， 是连锁企业的总部，通过独资、控股、兼并等途径开设的 门店，并由同一资本及同一总部集权性管理下，进行共同 经营活动的连锁经营模式。 直营连锁的主要特点： 同一资本开设门店，直营连锁各成员店之间是以资本 为主要纽带，各门店不具备独立的法人资格。 直营连锁的核心是管理经营的高度集中统一，直营连 锁的所有权、经营权、监督权、控制权完全集中在总部。 统一的核算测度，直营店的店长是连锁企业的雇员而 不是所有者，店长无权决定人事与利润分配。 可作为大资本运作，发展壮大自身实力和体现规模效 应。 直营连锁的基本做法： 利用烟草集团目前雄厚的资金实力，可在主要道路、 商圈等地适当购置一些商业网点或租借一些网点，开设直 营店，以提高实际控制力。 集合全市网点资源，将分散在各区县烟草公司名下的 各直营店，集中成立一个零售公司统一经营管理，增强核 心竞争力。 强化直营门店的建设，特别是要规范经营，实施“五 个统一”：统一标志形象、统一商品配送、统一信息联网、 统一销售价格、统一服务标准。使其成为卷烟网络中一个 规范店、示范店、形象店，成为特许连锁的样板店和培训 基地。 直营连锁的不足： 由于直营连锁涉及巨额投资、开发网点劳动力成本的 增加等因素，发展速度不可能很快。 直营连锁目前销售比重达到 15%左右，是由于烟草公司 货源向其倾斜所致，一旦垄断取消，直营商店的销售优势 会大大削弱。 2、发展特许连锁，加强控制力度 特许连锁是连锁经营的成功之路。上海卷烟销售网络 中的社会网点从表面上看也是一种连锁形式，批零双方也 签订了入网协议，但这种连锁实际上还只停留在批零关系 和商品经销关系上，还未达到真正意义上的连锁。因此发 展卷烟销售终端的特许连锁，以经济上的互惠、法律关系 上的制约，加强对社会网点的控制，应放上重要位置。 特许连锁涵义及特点：美国商务部对特许连锁是这 样规定的：主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统， 以营业合同的形式授予加盟店在规定区域进行统销权和经 营，加盟店则需交纳一定的营业权使用费，承担规定的义 务。特许连锁的主要特点： 特许方与加盟店在财产和法律上是独立的、自负盈亏。 通过一对一签订加盟合同，以法律形式明确各自的权 利与义务。 特许连锁的核心是特许权的转让，特许方是转让方， 加盟者是受让方，经营管理权控制在转让方手里。 所有权是分散的，经营权是集中的。 转让方除授予加盟店特许技术、商品等外，还需加强 指导培训，加盟店还必须按合同支付报酬。 特许方与加盟方之间存在纵向联系，各加盟店之间没 有横向关系。 加盟店必须按合同规定，向转让方采购商品，店内的 配置、商标、标识等也需依约行事。 加盟店的经营和营业利润都以特许契约的形式进行详 细规定，转让方收取加盟金，分享加盟店的部分利润，但 转让方也分担部分费用。 表 1 现有社会卷烟网络、特许经营连锁与烟草集团的 关系比较 根据以上特点，双方在财产与法律上是独立的，不涉 及劳动用工、人事安排、工资开支等复杂的劳动人事制度 和分配制度，但在法律上又保证了加盟者要服从特许方的 管理，否则将承担违约责任。这样卷烟网络可以实现低风 险、低成本的扩张，实施对网点的高度经营控制权。加盟 店则以分享上海烟草的商品、声誉、品牌、服务、信息等 方面优势，降低自身经营风险，所以特许连锁具有“双赢” 的独特魅力。 特许连锁的实施方法： 以上海为例可以上海烟草贸易中心作为转让方与符合 条件的网络单位签订加盟合同，以法律形式确定各自的权 利义务； 转让方与加盟方都是独立法人或自由人，自负盈亏； 允许加盟店使用上海烟草集团的名称、标识等无形资 产； 按照统一模式进行环境设计、商场布局、货架陈列、 统一服装； 由烟草集团统一配送货，款到送货，并接受统一管理； 统一配置软硬件，享受信息资源，并接受统一培训； 加盟店需支付加盟权利金，支付加盟保证金作为违约 的保证； 可适当收取店面装潢、货架柜台、软硬件设施的费用。 对加盟方的选择：根据目前卷烟销售网络终端的状 况，除直属连锁外，其余市场可细分为三类： 第一类：大卖场、大商场、连锁超市、便利店是卷烟 销售网络中的重要客户，应加强控制。但由于其有一定的 网络优势，如“百联”集团就拥有网络 4000 多户，有销售 优势和资金优势，独立性强。由于其有自己的独立店招、 品牌，不可能也不愿意将整个商场成为加盟店。因此我们 对待这类重点客户要特别慎重，可实施专卖柜加以控制， 也可实施以资产为纽带进行联合经营，与其建立长期稳定 的战略伙伴关系。 第二类：以中型商店为主，具有代表性的是原属商委 和供销社系统的商店。这些商店的特点是：商店经营市口 较好，一般位于主要商业街或中心城镇，规模适中，有一 定的商业经验和管理水平。目前该类企业基本由国营、集 体转制为民营企业，极希望找到一个有实力的合作伙伴， 也表现出强烈的加盟愿望。由于该类企业规模适中，也可 以完全按照专卖店的要求进行布局，是发展加盟专卖店的 中坚力量。 第三类：是以个体经营为主的小网点。这类网点分布 全市大街小巷，网点数约占全市卷烟网点总数的 70%左右。 由于其经营地段、管理能力、商店规模差距较大，虽然其 经营能力不如一、二类网点，但也不能忽视。沃尔玛集团 在发展初期就是利用科马特公司留下的小社区和一些小折 扣商店的空隙基础上发展起来，现在成为世界的“大哥大” 。因此，根据目前小型商店的诚信等级，对其中有一定管 理能力、有一定规模、有较好的市口、有较强的加盟意识 的诚信经营户可先行发展。 连锁加盟逐步推进：连锁加盟的实施不能一步到位， 可实施逐步推进的方式，分阶段实施。第一阶段发展网点 总数的 10%左右，可以在卷烟诚信经营户中选择。第二阶段 为 30%左右。第三阶段达到网点总量的 50%左右，销售量占 市场销售总量的 80%左右。连锁方式：在城区以开设烟草专 卖店、名烟名酒店为主。青浦烟草糖酒有限公司在农村以 配合建设社会主义新农村为契机，在行政中心村设立以卷 烟经营为特色的“金叶社区服务点”，提供卷烟商品、农 用物资，宣传科技、传递信息，得到市政府的肯定。 3、提高客户满意度，培育客户忠诚度 推进直属连锁和特许连锁是从经济上和法律上或者说 是从“硬件”上来控制销售网络终端的途径，而培育终端 客户的忠诚度也是从感情上或者说从“软件”上来达到控 制的目的。 目前卷烟销售网络终端忠诚度的现状： 表面上忠诚度较高：卷烟零售经营户经营卷烟需入网 与烟草公司签订协议，形式上服从管理：对烟草公司各项 管理要求唯唯诺诺，无反对的表示；为了多争取货源甚至 采取各种手段来讨好营销人员。 实际上忠诚度不高：大多数商店表现的相当忠诚，其 实是种假象。因为这是碍于烟草专卖法的威力，因为只能 从烟草公司进货，数量、利润的多少均取决于烟草公司。 同时，由于货源不满足、服务不到位，不满意的情绪也时 有表露，不少持证经营户私下里乱渠道进货还是存在。据 不完全统计，持证户乱渠道进货比例达 30%以上，因此，终 端网络的忠诚度需积极培育。 为了培育网络终端客户的忠诚度，必须提高客户的 满意度。为了使终端客户将来也能较为忠诚于烟草公司， 成为合作伙伴，从现在起提高客户对烟草公司的满意度是 关键。 卷烟商品供应上基本满足终端客户的要求。当前按订 单组织货源，就是从市场需求出发，来满足终端客户的需 求。作为第一线的客户经理，应该随时分析客户的真实需 求，满足客户的需要。有时卷烟货源受到总量控制，客户 经理应该说明情况并设身处地的为客户寻找替代商品。只 有这样，客户才会认可烟草公司是可信赖的合作伙伴。 在服务上，想终端客户所想。树立客户至上的观念不 是一句空话：我们的管理制度应当满足客户合理需要，如 客户因订货时资金一时不到位，即使马上补款也不行，使 客户失去一周的货源；客户因特殊需要，临时要增加货源， 即使是一般货源，有时也不能及时补货。又如，送货时间 自认为精确到天就可以了，而没有考虑到终端客户在配送 日的劳动力安排及消费者等候购买等问题，诸如此类都直 接关系到我们的服务理念和提高终端客户的满意度。 在扶持力度上，不忘中小客户。中小客户的网点数约 占全市网点总数的 70%左右。虽然其销售数量不高，但其社 会影响不可忽视。中小客户大都属个体经营，他们既有一 种散漫的离心性，又有一种寻求依靠的依附性。因此，加 强扶持、培育凝聚力很有必要。近年来，全市为中小型网 点改善经营环境、提升形象，为 7000 余户中小型网点更换 了统一店招；为近 8000 户网点设置了陈列专柜。虽然我们 花了一定的费用，但是以市场化形式占领了中小网点的最 佳陈列位置，及时对他们的扶持，也是对他们规范经营的 控制能力的渗透。 合理配货，保持客户的赢利能力。从终端客户的满意 度来看，根本一条是能够赢利，否则都是空谈。从目前看， 卷烟零售毛利率在 15%左右，从浦东公司的终端客户情况看， 一般客户周销售为 90 条左右，平均获利为 4000 元左右。 这一获利水平从浦东地区来说基本满足终端客户的租赁费 用以及人员的费用开支，如果再低就会入不敷出，影响其 销售积极性。从当前销售毛利率近 1 5%已属较高，基本途 径就是提升销售量，同时通过合理布局、打击无证经营、 保证其赢利水平，从而提升其满意度。 4、做大做强集团，培育强势品牌 要取得对市场的控制，一个具有强大实力的企业，一 个具备强势的品牌是必不可少的。美国广告研究专家莱 利莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要， 拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。因此， 做精做强上海烟草集团，培育强势品牌是今后烟草专卖一 旦放开，控制卷烟销售终端的关键所在。 上海烟草集团及其品牌的现状：上海烟草集团自从 与 XX 卷烟厂、天津卷烟厂联合重组后，整体竞争力有了提 高，卷烟产量从原来的 130 万箱左右，达到了 XX 年的 224 万箱左右，成为全国 10 个省级规模生产超过 200 万箱的集 团之一。XX 年，集团税利达到 240 亿元，其中利润为 88 亿 元，净资产达 450 亿元，为全国烟草企业前茅。近年来， 国家烟草专卖局为了提高中国烟草的整体实力，提出了培 育“两个 10 多个”的战略目标，即“10 多个重点骨干企业” 、“10 多个重点名优品牌”。为了做精做强烟草企业，培 育强势品牌，全国具有法人资格的烟草工业企业通过重组、 兼并，从 XX 年的 187 家减少到 XX 年的 31 家。品牌通过整 合至 XX 年底为 224 个，比上年 314 个减少了 90 个。手势 之大、力度之强为历年少见。根据国家局的战略目标，上 海烟草在几个方面尚需提升： 市场占有率还不高。XX 年上海烟草集团卷烟产量约为 224 万箱，约为我国卷烟总销量 4070 万箱的 5.5%左右，与 国际烟草巨头奥驰亚集团的 2030 万箱相比，约为 11%左右。 同时，国内一些地区烟草集团通过扩张，已有产量超过 300 万箱，并有目标达到 500 万箱的可能。 区域性销售较强。上海的卷烟产品主要依赖本地市场。 XX 年，本市实现销售为 72 万箱，占了全年销量的近三分之 一。上海烟草产品除中华外，其余产品在全国铺市率不高。 单品牌的销售量不高。国家局实行“10 多个品牌”战 略以来，全国已出现了多个单品牌产量超过 100 万箱的卷 烟。上海的最大品牌卷烟红双喜的产量始终排在全国的 18- 20 位，XX 年为 5 3.3 万箱，与世界第一品牌万宝路年产量 达 1000 万箱更是无法比拟。 做大集团做强品牌的途径分析：我们必须紧紧围绕 国家局“两个 10 多个”的战略目标，提升上海烟草集团的 产量在全国烟草中的比重。整合品牌，立足上海，走向全 国，进入“两个 10 多个”的重点扶持行列。 找准机会，优势互补，强强联合。目前全国 10 多个重 点骨干企业尚未形成，还需要进一步通过重组、整合，可 以找准机会再行重组，从规模上迅速扩张集团的实力，至 少使上海烟草集团今后的生产规模要达到全国总产量的十 分之一以上，即达到 400 万箱以上。 抓住重点品牌的发展定位。目前上海烟草集团的名优 品牌有中华、熊猫、上海、红双喜、中南海、牡丹、恒大、 前门、飞马等，上海烟草集团已制订了发展“四大品系” 的战略，即做精以“中华”为代表的高档卷烟，做大以 “红双喜”为代表的中档卷烟，做强以“中南海”为代表 的混合型卷烟，做实以“大前门”为代表的低档卷烟。通 过整合，集中力量发展“四大品系”实为上策。 不断提高卷烟科技含量，使上海卷烟走出国门。为了 适应烟草控制框架公约的要求，我们必须加强研究低 焦油含量、低危害的卷烟新品，才能适应走出国门的需要。 现在国际上的免税商场已能看到上海烟草集团中华、红双 喜等品牌的产品，但是目前上海烟草集团与国际著名烟草 公司相比，国际市场所占比重明显偏小，只有国内、国际