018麦肯锡—企业战略规划模板

竞争对手调查 公司发展史（人员数、销售额历年），发展战略，企业文化，宗旨使命 组织结构（总部，营销网络），分权、集权，重要事项协调方式 员工队伍：按营销人员（销售与市场）、技术人员（专门研发与运作分 开），教育结构 产品和服务构成，市场定位 主要市场（主要客户，主要产品，最大的盈利点在哪） 政府关系，客户关系（有无特殊共同利益结合） 形象推广（投入，方式） 售后服务 (口号，机构，人员，方式，客户评价） 财务能力（盈利能力，资金渠道，财务管理水平） 薪酬激励：构成（固定与浮动，年终，员工持股方式），如何考核，大 致水平，各级之间的差别，技术人员、销售人员激励 人员流动率 技术合作 核心优势（为保持核心优势而采取的政策） 问题树分析示意图 整体战略规划 面向客户的 “ 全面客户满意 ” 市场 消费者分析 销售 经销商管理 销售队伍管理 提高销售额 提高市场份额 提高综合竞争力 售后服务 经销商支持 服务执行 内部管理 消费者服务 投诉反馈 竞争对手分析 广告宣传 目的 产品研发生产成本控制 2 以一个中心向另一个中心转移的过程，并不是仅 仅一方面的变化，而是要对整个体系进行相应的 调整，如此才能做到中心的转移 人力资源 HR 财务管理 生产制 造 新业务 发展 BD 物流 公关 PR 营销 M 总公司全球网络的 支持大 项目多但分散 ,阶段性客户多 ;需要信息 共享 做工程为主 ,阶段性客户多 考评应考虑的主要方面 侧重于销售人员的工作态 度 侧重于成本控制 侧重于个人努力 侧重于成本控制 和个人努力 指标的分解，并未能体现出控制 公司 各部门总经理 部门主管 一般员工 只有大概的要求 并无严格的控制 没有完善的考核 基本凭总经理的 主管判断 具体 不利于计划控 制，也不利于 改进提高 随意性大 和为贵 从人员流动看，流动率虽不高，但从结构上可看 到危机的存在：技术人员、销售人员、中层管理 人员等企业中坚力量流失率高于其他人员。 技术人员 销售人员 特殊职能人员 生产管理人员 一般管理人员 经理层人员 流动率 低 流动快且多 工作时间 短 相对稳定 主管层管理人员 营销中心制定营销策略的权限不够完整 营销中心高层 营销中心中层 基层 受总 公司 制约较大； 不能完整地扮演营销中心决策者的 角色； 营销策略不够完整； 营销决策方面没有支持部门帮助开 发论证； 操作和管理意识强于市场竞争意识； 营销战略 给经销商较低的扣点表明采取弱推动型销售 策略，需要通过高广告、高促销投入来配合拉动 销售 0 20 40 60 80 100 8-12% A公司 大户 二三级 零售商 1-2% 销售渠道 对于不同的市场，要以不同的系统去主攻 营销市场 系统为主 售后服务 系统为主 研发 系统为主 销售 系统为主 现有 潜在 客户 市场 新 (二三级城市 ) 旧 (一级城市 ) 19 用户服务中心缺乏系统的激励机制 管理 1 管理 2 管理 3 管理 4 部门 1 部门 2 部门 3 部门 4 小组 1 小组 2 小组 3 小组 4 人员 1 人员 2 广州上门维修人员 人员 4 在各个部门和层级中，只有广州上门服务组维修员有简单的激励政策： 即在完成定额之上，多维修一台奖励 20元。这种激励政策提高了维修员 的工作积极性和效率，但也存在着不足，如偏重于数量等。 20 管理观念、服务理念、服务规范及技巧的培训严 重不足 管理观念 服务理念 服务规范 及技巧 维修技术 管理人员 缺乏 缺乏 操作人员 缺乏 缺乏 各层人员大部分所认识的培训，只停留在技术上； 根据调查， 93的上门服务人员认为：有必要进行 服务规范的培训。 21 问题总结：服务中心定位不当、组织机构和职能 设置混 乱；与销售中心和总公司的沟通不顺畅 服务中心的定位于维 修而非服务管理 服务中心的组织机构 和职能设置不合理 与销售中心和总公 司的沟通缓慢，效 率低 沟通的效果也不好 22 全国维修网点达 282个，分布在广东等五大区域 华北片 27 华东片 59 广东片 93 西南片 60 华中片 43 27 圆圈直径表示网点数量大小 23 服务中心的信息管理问题： 收集不全面、加工粗糙、利用不充分 电脑系统还很简单， 信息的收集和积累 工作还不完善 中心无明确的信息 需求目标收集到的 信息未进行综合分 析加工，只是简单 地输入电脑或手工 保存 未充分利用得到的信 息作为管理和服务的 参考，中雪也不重视 中心传递的信息 信息收集 信息加工 信息利用 24 集团与子公司发展目标各不相同，在原有的薪酬 设计下必然产生不同的激励效果 组织目标 组织激励因素 个人因素 分配制度 行为规范 信息沟通 大体相同 个人需要、价值观 、能力、素质、潜 力 有差异 三部分各有差异 集团：整体效益 A公司 ：扭转局面 B公司 ：加快发展 引入期 成长期 成熟期 衰退期 增长率 缓慢增长 加速增长 水平 衰退 销售额 低 上升 顶峰 衰退 成本每客户 高 一般 低 低 产品线 很短 增长 多样化 缩减 平均利润率 负 增加 可以很高 衰减 竞争对手 很少 增加 更多但稳定 减少 典型定价方式 成本加成 价格渗透 竞争价格 减价 进入障碍 技术 竞争对手 竞争对手 产量过剩 典型广告方式 认知和教育 大众市场认知 产品歧义和市场细分 减少 从产品生命周期理论看， 冰箱行业在中国已经进入供大于求的成熟期 营销战略 资料来源： xxx对家电行业经验 生产厂家产量分布 资料来源：全国酿酒行业信息 0% 20% 40% 60% 80% 100% 四川 60万吨 山东 83万吨 安徽 40万吨 河南 36万吨 五粮液 沱牌 剑南春 泸州老窑 全兴 其它 泰山生力源 兰陵 景芝 山东温和 XXX酒 其它 仰韶 张弓 赊店 宝丰 豫坡 其它 种子 古井 高炉 明光 其它 沙河王 山东泰山 销售量 生产厂家销售额分布 资料来源：全国酿酒行业信息 0% 20% 40% 60% 80% 100% 四川 山东 安徽 河南 其它 五粮液 沱牌 剑南春 泸州老窑 全兴 种子 古井 高炉 沙河王 明光 其它 仰韶 张弓 赊店 宝丰 豫坡 其它 销售额兰陵 景芝 山东金贵 其它 泰山生力源 XXX酒 生产企业销售趋势分析 高档 中档 低档 年产 2万吨以上的白酒企业分档次销售总额 资料来源：全国酿酒行业信息 1996-1999 低档 中档 高档 年产 2万吨以上的白酒企业分档次销售总量 亿元 万吨 1996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999年 年 目标消费群细分（酒类） 效用 消 费 支 出 低 高 自得其乐型 自我享受型 例如： 下岗工人 民工 农村消费者 例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员 美满生活型 例如： 企业一般职员 事业单位员工 普通军官 成功人生型 例如： 公司管理人员 私营业主 高干 基本效用 延伸效用 消费群基本特征总结分析 自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型 消费特点 购买标准 媒体接触 诉求点 中高档为主 家中 个人或群体饮用 低、中档为主 家中饮用 经常喝酒 个人饮用较多 高档为主 社交商务应酬 饭店、酒楼 豪华服务 送礼 中高档为主 亲朋好友聚会 饭店、酒楼或家中 优质服务 欢庆气氛 节假日为主 送礼 品牌良好 品位高雅 价格适当 价廉物美 品牌知名 品牌至上 不计价格 品牌知名 价格适中 体面实惠 怡然自得的享 受 高品味 电视新闻 /财经 /综 合类节目 综合类报刊 电视连续剧 电视新闻 /综合节目 地方日报、晚报 豪爽 悠闲轻松的生活感受 高品位 身份体现 幸福人生 欢庆气氛 美满家庭 电视新闻 /财经 /综 合类节目 综合类报刊 电视连续剧 电视新闻 /综合节目 地方日报、晚报 特定产品在特定市场占有占据率及其变化趋势分 析 1999年 XXX酒北京市场销售的主要产品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 大陶 大陶 乳白家酒 乳白家酒 XXX酒二代 XXX酒二代其他 其他 销售量 销售额 北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意 图） 资料来源：访谈与分析 特定市场竞争态势图 零售价格 （元） 市场 份额 五粮液 酒鬼酒 10 50 京酒 郎酒 红星御 茅台 乳白 大陶 30 北京醇 尖庄 二锅头 XXX酒二代 茅台老猎头 特定区域消费者购买行为分析 品牌至上 不计价格 品牌好 ,价 格适中 价格低廉 , 质量好 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 口味偏好 促销吸引 消费者选择酒的标准 (示意图 ) 特定产品推广渠道分析 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 电视广告 购买点 推荐 北京市消费者了解酒的渠道 (示意图 ) 口碑传 播 电视广告 户外广告 报纸广告 口碑传 播 电视广告 购买点 推荐 报纸广告 电视广告 口碑传 播 购买点 推荐 户外广告 报纸广告 口碑传播 特定产品销售者行为分析 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 北京市消费者购买动机 (示意图 ) 家庭饮用 家庭饮用 家庭饮用 送礼 朋友聚会 朋友聚会 朋友聚会 朋友聚会 业务招待 业务招待 业务招待 业务招待 送礼 0% 20% 40% 60% 80% 100% 特定产品在某特定区域市场的机会和威胁 北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈 北京市场的地方品牌形象好，地位稳固 以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气势凶猛 XXX酒主销的 10 20元价格段的产品竞争最为激烈 XXX酒在北京有良好的品牌基础 北京市场包容力强，各个档次酒的潜在消费很大 北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场 北京消费者受广告宣传的影响大 国家机关众多，招待和礼品消费很大 机 会 威 胁 中国酒类信息网 自 94年以来伴随着电信的发展， xx公司取得了自己的成 功 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 管理层的希望 电信公司挂牌 电信每年增长超过过 20% 成功 上市 信息产业部的组建 市场价值 客户满意 运作效率 市场占有率 国外竞 争者 市场开放，起步发展 信息服务种类 、业务增加 国内竞争者崛起 业务背景 -法规 /行业的变化 随着中国电信公司的挂牌成立，电信市 场的成长和相关产业政策的改变，中国的电信行业及市场将会发生 很大的变化，竞争和服务将成为主导。 信息产业部 行业 经济 /公共政策技术 一致性 完整性 先进性 民营化（国内） 自由化（国外） 国家形象 价格政策 建立国家网络 确立技术领先地位 促进资源的合理配置 在市场对外开放的过程中 ，保证网络和信息安全 创造公平有序的竞争环境 确立国家或产业的竞争优 势，为国家经济建设服务 进一步开放，保持国际投 资者的充分信心，迎接 WTO 鼓励民营企业的发展，提 高中国计算机通信业技术水 平 促进电话普及率和信息提 供量的提高 为社会提供高质量、价格 合理的电信信息服务 确立有利于中国电信产业 和信息服务业发展的公众 舆论 市场 法规 /行业的变化 但 xx公司的技术优势由于种种原因未能充分体现出来 xx公司 技术 水平 本身 客户 得到 的 服务 客户 得到 的 信息 客户 认可 水平 软性 指标 信息 散失 对手 挤压 技 术 水 平 缩 水 认同的缩水过程 系统稳定性 新功能要求 电信内部 信息交流 客户沟通 竞争对手宣 传 竞争对手品 牌效应 销售工作中还存在可发掘的更多的销售机会 初步想法 技术部讨论 制作方案 上报批准外部协商 招标 提供想法 技术交流 参与 促成参与 参与竞标 电信 业务 流程 集成 公司 参与 xx公 司参 与程 度 深入参与 参与一般 参与极少或 没有 主动参与 被动参与 业务流程中各部门参与与责任 总裁室 总裁办 财务中心 技术开发中心 营运支持中心 工程服务中心 企划部 资讯部 邮 电 事 业 部 通 信 事 业 部 信 息 科 技 事 业 部 大 客 户 电 子 商 务 部 代 理 产 品 部 销 售 部 门 接触 售前方案 竞标中标 设计开发 安装调试 中验交工生产 付款 售后 业绩责任 执行责任 协调责任 业务实现单位 业务流程中各部门信息流动 接触 售前方案 竞标中标 设计开发 安装调试 交工生产 付款 售后 总裁室 总裁办 财务中心 技术开发中心 营运支持中心 工程服务中心 企划部 资讯部 邮 电 事 业 部 通 信 事 业 部 信 息 科 技 事 业 部 大 客 户 电 子 商 务 部 代 理 产 品 部 销 售 部 门 获得信息充分 获得信息一般 获得信息很少或没有 xx公司售后服务体系 技 术 中 心 公司领导 客户 维护要求 协商解决 严重问题 营运支持中心 维 护 要 求 销 售 人 员 提出维护要求 沟通反馈 工程服务中心 维 护 要 求 抱怨 维 护 协 调 协调 协 调 远程维护 现场维护 要 求 支 持 现场支持申请 维护报告 维 护 报 告 尤其是电话与 INTERNET的使用使人类具有了除面对面 交流之外满足人们个性化需求的信息传递途径 电视 广播 报刊 INTERNET 对面 交流 电影 杂志 公告牌 互动程度高 低 实 现 成 本 高 低 信函 书籍 电报 电话 xx公司是提供特殊到一般的电子化信息传递系统的集成 解决方案 信息产业部 供 应 商 xx公司 xx公司长期以电信为主要市场，以电 信企业客户