06章 市场营销战略规划

6.1 市场营销战略规划 n 市场营销战略及其类型 n 企业战略经营单位分析法 n 企业新业务计划规划法 n 价值分析法 1 61 市场营销战略及其类型 n 营销战略的基本问题 n 制定营销战略的决策依据 n 营销战略过程 2 6.2 营销战略的含义 n 战略是指任何一个组织的有关全局性或决定性的谋 划。 n 营销战略是指企业为谋求长期生存和发展，在对外 部环境和内部环境进行分析研究的基础上，以正确 的经营观念 ,对企业的主要经营目标、经营方向、 重大的经营方针、策略及其实施步骤作出长远的、 系统的和全局性的谋划。 3 6.3 战略的要点 n 企业战略的一个核心思想是使企业目标与市 场机会相匹配，使企业的营销活动与市场环 境的变化相协调。 n 外部环境和内部条件分析 n 企业战略目标 n 经营方向 n 重大的经营方针和策略 4 64 营销战略的特征 n 长期性：企业经营目标、意图的长远 n 全局性：着眼的高度在于全局、整体 n 对抗性：着重与竞争对手的对抗 n 风险性：经营结果上的不确定 n 稳定性：在一个相当长的时期内不变 战略是与战术或策略相对应的一个概念。 5 65 制定营销战略的决策依据（ 1） n 企业在市场和本行业中地位 企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： n 企业进入市场的难易度 n 竞争对手的状况 n 企业产品的替代状况 n 目标市场的顾客信任度 n 供应商的合作程度 6 66 制定营销战略的决策依据（ 2 ） n 企业的资源状况：人、财、物、市场形象 n 企业的经营目标 有如下几种情况： 为了降低成本、扩大市场份额； 创新产品以吸引新顾客； 谋求发展，实行多元化经营； 限于自身条件，以市场补缺为目标等。 n 企业面临的机会和环境威胁 7 6.7企业 “ 基本的战略 ” 类型 n 总成本领先战略：即扩大市场份额战略 n 差别化战略：即创新战略 n 集中化战略：即密集性战略 8 68 营销战略管理过程 n 营销战略管理过程就是企业发现、分析、选择 和利用市场营销机会，以实现企业的任务和目 标。 n 营销战略管理过程的步骤 n 发现和评价市场营销机会； n 研究和选择目标市场； n 制定市场营销组合、决定市场营销预算； n 执行和控制市场营销战略计划。 9 6.9企业战略计划的组成部分 市场机会 分析 分析 评价 企业目标与 市场定向 使企业目标与 市场机会相匹 配 建立信息系统 估价竞争 制订市场营销 战略 市场细分化 目标市场 市场定位 市场份额 制订市场营销 计划与政策 执行与控制 市场营销组合 结 果 制订市场营 销组合： 产品 价格 渠道 促销 实施 战略规划 检查成效 补充与调整 继续战略划制 订过程 消费者的满足 企业盈利 加强企业形象 满意的市场份 额 生存与发展 10 610 营销战略计划过程 n 规定企业的任务 n 确定企业的目标 n 制定企业的业务投资组合计划 n 制定企业的新业务计划 11 611 战略计划的步骤 确定公司 任务 建立公司 目标 设计业务资源 分 配计划 计划、营销和 职能性战略 公司水平 业务单位、产品和市场水平 12 步骤 1 规定企业的任务 n 企业任务是企业全体一致努力的方向， 是企业的根本立场。 n 规定企业任务应考虑的因素： 企业的基本特征 企业最高管理层的经营意图 企业经营环境的变化 企业的资源状况及其特有能力 n 表现形式：企业任务报告书 13 步骤 2 规定企业的目标 n 规定企业目标就是在企业任务的指导下 ，把企业任务分解为具体化的一系列企 业各级部门的努力目标。 n 内容： 投资收益率 销售增长率 市场占有率 产品创新率 14 步骤 3 制定业务投资组合计划 n 进行业务投资组合分析的必要性 企业的资金是有限的，它不可能去应对无限的市场； 企业各项业务的增长机会不一样，其收益也不一样。 n 目的： 把有限的资金用到最有效益的业务上。 维持 减少 淘汰 15 步骤 4 制定企业的新业务计划 当市场发展变化和企业的原有业务不能达到企 业的经营目标时，就必须用新业务计划来弥补。 n 密集增长战略 n 一体化增长战略 n 多元化增长战略 16 6.12企业战略经营单位分析法 战略经营单位 亦称为产品经营区域，是以特定 的产品线、特定的顾客群以及特定的竞争范围 为其特征形成的战略经营单位。 n 分析方法主要有： n 波士顿组合矩阵法 n 多因素业务经营组合矩阵 17 6.13 波士顿分析法 -1 n 基本含义： BCG法是用产品的销售增长率和企业 的相对市场占有率，对企业所经营的项目进 行分析，并划分为 4个不同的管理区域的方 法。 18 6.13波士顿分析法 -2 n 步骤 1、分析各个经营项目的销售增长率和相 对市场占有率； 2、划分项目区域和项目类型； 3、对企业产品进行分类 ,制定对策。 19 步骤 1.分析各个经营项目的销售增长率 和相对市场占有率 销售增长率 （ S） 相对市场占有率 本企业市场占有率 （ M） 20 步骤 2.划分项目区域和项目类型 波士顿组合矩阵图 高 低 10% 低 高1.0 问题类 明星类 瘦狗类 现金牛类 相对市场占有率 市场销售增长率 21 步骤 3.对企业产品进行分类 ,制定对策 n 明星产品区战略 发展性战略 1、将保持和扩大市场占有率放在第一位，利 润放在第二位， 2、设备投资率可以高于同行业水平， 3、 对市场占有率高的产品，可以采取 “4高 ”策 略 4、要重视产品的差异化 22 步骤 3.对企业产品进行分类 ,制定对策 -2 n 现金牛产品区战略 维持性战略 1、控制设备投资、减少销售费用， 2、 尽量延长产品的生命周期，以获得 更多的利润， 3、进行市场细分，增强应变能力。 23 步骤 3.对企业产品进行分类 ,制定对策 -3 n 问题产品区战略 选择性投资战略 通过全面分析决定是重点投资解决问题 ，还是撤退。 24 步骤 3.对企业产品进行分类 ,制定对策 - 4 n 瘦狗产品区战略 撤退战略 1、逐渐撤退； 2、整合资源； 3、调整产品系列。 25 业务分类及其战略选择 业务类 型 相对市 场占有 率 销售增长 率 特点 战略类型 明星业 务 高 高 资金不足，中等利润和 负债率 发展性战略 金牛业 务 高 低 利润率高、负债率低， 资金有富余 维持性战略 问题业 务 低 高 利润率低、负债率高、 资金不足 选择性战略 瘦狗业 务 低 低 利润率低、负债率高 撤退战略 26 6.14多因素投资组合矩阵图 业务实力 行业吸引力 强 中 弱 大 中 小 A 27 615 新业务计划实施的途径 n 当企业预期销售额和盈利率通常低于企业管理 主管部门希望达到的水平，当若干业务需要淘 汰而加以更新时，就需要发展新业务 (见图 )。 n 企业填补战略计划缺口的途径有三条 : (1) 企业在现有业务领域里寻找未来发展机会 ; (2)建立或收买与目前企业业务有关的业务 ; (3)增加与企业业务无关的富有吸引力的业务 . 28 616 新业务计划实施 n 密集性成长战略 n 一体化成长战略 n 多角化成长战略 29 6.17 密集性成长战略 (1) n 确定成长机会的有效工具 -产品 /市场扩展方格 (product/market expension grid ) 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1.市场渗透 2.市场开发 3.产品开发 (多角化发展 ) 30 6.17密集增长战略 (2) 市场渗透 市场渗透就是指企业采取各种营销措施 在现有市场上扩大现有产品销售的策略 。 1、使现有顾客尽量使用现有产品； 2、吸引竞争者的顾客购买本企业的现有产品 ； 3、争取现有市场上还没有购买本产品的顾客 。 31 6.17密集增长战略 (3) 市场开发 市场开发是指企业采取一定的营销措施 在新市场上扩大现有产品销售的策略。 1、在新地区铺设销售通路； 2、在新地区进行公关、广告宣传。 32 6.17密集增长战略 (4) 产品开发 产品开发是指企业通过推出改进的 产品，以适应顾客变化的需求，从而扩 大产品销售的策略。 如：在不改变产品基本性能的情况下，增加新 的花色、品种、规格。 33 6. 18 一体化成长战略 条件：当企业在本行业有一定的发展前途 ，且有一定的资源进行一体化经营，并 获得预期的效益。 n 后向一体化：一体化企业的供应系统 n 前向一体化：一体化企业的销售系统 n 水平一体化：一体化本企业的同类企业 34 6. 18一体化成长战略 -2 供应系统 生产系统 销售系统 企业 A 企业 B 后向一体化 水平一体化 前向一体化 35 6.19 多角化成长战略 n 多角化成长就是指企业尽量扩大其生产范围和 生产范围，使企业的特长充分发挥，从而提高 企业的经营效益，使企业能够持久发展的经营 战略。 n 多角化成长的方式 : 同心多角化 水平多角化 集团多角化 36 6.19 多角化战略 同心多化 n 所谓同心多化就是在原有产品的基础