10664817395_市场营销学

市场营销学 一、课程介绍 1、选用教材 2、课程学分 5学分 3、发源于美国，属管理学范畴 4、我国对这门课的应用情况 5、一学期学完，每次讲授一章 二、课程特点与教学要求 三、媒体的使用 四、学习方法 第一章 导论 第一节 市场营销学的产生与发展 一、产生 1、在西方发达国家诞生，在商品经济高 速发展中形成、发展并日趋成熟 2、 1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授 的 Marketing（ 市场营销学），是其 作为独立学科出现的标志 二、发展 1、初创阶段 2、形成阶段 3、发展阶段 4、完善阶段 第二节市场营销学相关概念 一、市场营销及相关概念 1、市场营销的概念 2、相关的概念 （ 1）需要、欲望、需求 （ 2）交换 （ 3）市场 二、市场营销学的性质 1、是一门建立在经济学、行为科学、现 代管理学基础上的应用科学 2、是一门具有综合性、边缘性特点的应 用科学 3、是一门科学也是一门艺术 三、市场营销学的研究对象 其研究对象是市场营销活动 具体为：以消费者需求为中心的市场营 销关系、市场营销规律及市场营销策略 四、市场营销研究的基本内容 1、市场结构与行为 2、选择企业的市场机会 3、企业的营销战略 4、企业营销策略的规划与实施 5、企业营销控制 第三节 市场观念的发展 一、市场观念 二、企业营销观念 三、西方国家的五种营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 四、新旧观念的区别 1、企业营销活动的出发点不同 2、企业营销活动的方式、方法不同 3、企业营销活动的着眼点不同 第四节 市场营销观念的实施 一、使全员具有市场营销观念 二、全面理解，满足需求 三、树立长期利润观点 四、改革企业内部的管理结构 五、建立科学的营销管理程序 第二章 企业战略营销管理过程 第一节 企业战略的含义及重要性 一、企业战略的含义与特点 1、含义： 企业战略指企业以未来为主导，将 其主要目标、方针、策略和行动信号构 成一个协调的整体结构和总体行动方案 。 2、企业战略的特点 （ 1）长远性：指时间 （ 2）全局性：指控制对象 （ 3）指导性：指的是作用 （ 4）抗争性：指性质 （ 5）客观性：指内容 （ 6）可调性：指其反映 （ 7）广泛性：指其范围 只有同时具备上述七个性质，才能是比 较完善的企业战略。 二、企业战略的重要性 1、生产社会化程度的提高和专业分工的 发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规 划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行 战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性，增加 企业凝聚力的作用。 第二节战略规划的程序与内容 一、企业战略规划的程序 1、规定企业的任务（使命） 2、制定为实现企业任务的长期目标和短 期目标 3、制定出指导企业实现目标，选择和实 施战略的方针 4、决定用以实现企业目标的战略 二、企业战略规划实施的内容 1、建立实施战略规划的组织机构 2、确保实现战略的必要活动有效地进行 3、对战略在企业中的实施进行控制 三、规定企业的任务 1、企业任务的内容 （ 1）企业观念：企业的价值观、信念、 行为准则 （ 2）企业宗旨：企业的类型、活动方向 、范围 2、规定企业任务必须明确的问题 （ 1）本企业是干什么的 （ 2）谁是企业的现实顾客 （ 3）顾客还需要是什么 （ 4）顾客期望得到什么 （ 5）本企业潜在顾客的主要特征是什么 3、编制任务报告书的要求 （ 1）贯彻市场营销观念 （ 2）切实可行 （ 3）鼓舞人心 （ 4）既高度概括又具体明确 四、确定企业目标 1、确定企业目标的意义 （ 1）可使企业实现外部环境、内部条件 和战略任务三者的动态平衡，使企业获 得长期、稳定、协调的发展 （ 2）企业目标是提供行动的指南 （ 3）企业目标能建立企业风格，改进企 业的公共关系 （ 4）企业目标可以用作衡量经济效益的 标准 2、切实可行的企业目标应具备的条件 （ 1）企业目标是一个整体概念 （ 2）目标层次要清楚 （ 3）各种目标所要求的准确度和数量性 要有所不同 （ 4）企业目标要有充分的客观依据 （ 5）企业目标要保持相对稳定 （ 6）目标之间要协调一致 （ 7）企业目标要体现企业担负的社会责 任及企业的社会效益 五、鉴别和评价战略方案 （一）战略方案的种类 1、稳定发展战略方案 （ 1）特征 A、 满足于企业自身过去和现在的目标 B、 每年所期望的进展大体相同 C、 继续提出与以前相同或相似的产品和 劳务 D、 风险较小 （ 2）适用范围 处于发展行业中的企业和目前经营业绩 好、环境变化不大的企业 2、发展战略方案 （ 1）特征 A、 产品销售量和利润的增长超过市场平 均速度 B、 经常开发新产品、新市场和老产品的 新用途，不断扩大企业规模，通过提供 新产品或新的服务项目培植消费者需求 ，改变企业环境 （ 2）实施发展战略方案的效果 A、 发展战略与投资收益成正比 B、 规模扩大和经验的积累也会使企业效 益提高 （ 3）实施发展战略必须具备的条件 A、 有比较充欲的资金 B、 即使短期中止这一策略，企业仍能维 持其竞争地位 C、 企业外部环境尤其是政府的支持方向 与企业发展战略一致 （ 4）企业发展战略的种类 第一种 密集性增长战略 是指企业以快于过去速度来增加某个组 织现有产品或劳务的销售额、利润额以 及市场占有率。实行这种策略的途径有 三种： 一是市场渗透 二是市场开发 三是产品开发 第二种 一体化增长战略 如果企业所属行业的吸引力和增长潜力 大，或实行一体化后可提高效率，提高 营利能力，则可采取一体化增长战略。 其具体形式有三种： 一是后向一体化 二是前向一体化 三是水平一体化 第三种 多角化增长战略 也称多元化、多样化增长，即企业尽量 增加经营的产品种类和品种，使自身的 特长得以充分发挥，人、财、物资源得 以充分利用，且减少风险，提高经济效 益。具体形式有三种： 一是同心多角化 二是水平多角化 三是复合多角化 3、紧缩战略方案 （ 1）企业在经济衰退期间或财务困难期 间使用，目的是渡过危机。然后转用其 他方案。 （ 2）紧缩方案的具体方式有三种 一是转向 二是放弃 三是清算 4、抽资战略方案 企业为削减费用和改善资金的使用， 减少某一特定的产品线、产品、牌号或 经营单位的投资，把资金投入到另外的 新的或发展中的领域。 企业抽资的对象往往是费用高、利润 少、发展前途不乐观或企业产品组合中 次要的部分。 5、四种战略方案可单独使用，也可组合 使用。 6、产品投资组合战略方案的实施 （ 1）划分战略业务单位 （ 2）波士顿咨询集团方法 （ 3）可采取的战略 A、 发展战略 B、 维持战略 C、 收缩战略 D、 放弃战略 第三节 市场营销管理过程 一、市场营销管理过程的概念 1、市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体 现，是指企业为达到自身的目标辨别、 分析、选择和发展市场营销机会，规划 、执行和控制企业营销活动的全过程。 2、企业营销管理过程的五个步骤 （ 1）企业市场机会分析 （ 2）研究与选择目标市场 （ 3）制定战略性市场营销计划 （ 4）规划与执行市场营销策略 （ 5）实施与控制市场营销活动 二、分析市场机会 1、市场机会： 指市场上所存在的尚未完全满足的市 场需求。 2、市场机会分为环境机会和企业机会 （ 1）环境机会：由于环境变化客观形成 的市场机会 （ 2）企业机会：指适合企业目标和资源 条件，使企业有利可图的市场机会 3、分析市场机会的方法 （ 1） 充分重视和及时开展市场营销调研 （ 2）发掘市场机会，注意环境威胁 （ 3）分析市场需求及购买行为，以发现 市场机会 三、研究和选择目标市场 1、对市场机会进行评估后，企业要作进 入市场的准备 选择目标市场。企业 选择目标市场的有效方法和手段是市场 细分 2、在市场细分的基础上，进行市场定位 ，确定选定的目标市场。 四、制定战略性营销计划 1、企业在制定战略性营销计划时，重要 工作是找出对本企业造成最大威胁和能 产生最大机会的环境因素，以制定相应 的战略和策略 2、企业战略性营销分析方法 SWOT 分析法 （ 1） S： 企业内部的能力（ Strengths) （ 2） W： 企业的薄弱点（ Weaknesses) （ 3） O： 来自企业外部的机会（ Opportunities) （ 4） T： 企业面临的外部威胁（ Threats) 在运用 SWOT分析法研究企业的战略性 营销规划的发展时，就是要强调寻找四 个方面中的与企业战略性营销密切相关 的主要因素。 3、企业战略性营销计划报告的内容 （ 1）目前的营销情况与发展趋势 （ 2）机会与问题分析 （ 3）目标，根据总目标提出销售量、市 场占有率、利润、费用的计划目标 （ 4）营销策略，提出为达目标的方法 （ 5）行动方案，回答要完成什么等问题 （ 6）预作损益表，综合分析新规划的财 务状况 （ 7）控制，说明对规划执行如何监视 五、规划与执行市场营销策略 1、市场营销策略的制定体现在市场营销 组合上 市场营销组合 是企业在选定的目标 市场上，综合考虑环境、能力、竞争状 况对企业自身可以控制的因素加以最佳 组合和运用，以完成企业的目的和任务 。 2、形成市场营销组合的因素 产品（ Product)、 价格（ Price)、 渠道（ Place)、 销售促进（ Promotion) 3、市场营销组合的特点 市场营销组合体现了系统管理思想，具 有整体性、多变性、协调性的特点 4、市场营销组合制定与实施的意义 （ 1）为企业充分发挥优势和潜力、争取 竞争中的有利位置、获得最佳经营成果 提供了手段。 （ 2）各职能部门相互配合，最大限度地 发挥各部门的积极性和创造性 （ 3）提高了营销水平，改善了营销人员 及各部门人员的素质 六、实施营销控制 1、市场营销控制是对企业总体战略、战 略性营销规划及各项具体策略的执行过 程的监测与管理 2、实施营销控制，主要是了解检查企业 的目标、任务及发展战略与市场营销环 境是否相适应 3、具体营销策略的控制包括很多内容， 主要是考察产品、价格、渠道、促销诸 方面的有效性 第三章 市场营销环境 第一节 企业与市场营销环境 一、企业 市场营销活动的主体 （一）企业的含义 企业：是指商品经济中以营利为目的， 从事独立的商品生产或商品流通等经营 活动的经济组织。 （二）企业与社会 1、现代企业是现代社会物质财富生产的 主要组织形式 2、企业是国民经济系统中的子系统 3、企业担负其应承担的社会职责 （三）企业与市场营销 1、任何企业可以通过市场营销来创造及 交换产品或价值，并获得企业所需。因 此，市场营销，被视作企业的基本功能 2、企业的经济活动，通过市场营销实施 ，这是由企业的基本特征所决定的。 3、企业通过市场营销活动与各方面发生 经济关系 4、企业活力通过市场营销活动体现 二、市场营销环境 企业赖以生存的 条件 1、市场营销环境：泛指一切影响、制约 企业营销活动的最普遍的因素。 2、市场营销环境可分为总体环境和个体 环境两部分 （ 1）总体环境：又称宏观环境、间接环 境或一般环境，是指影响企业营销活动 的社会性力量与因素，包括政治、经济 、文化、法律及科技状况。 （ 2）个体环境：又称微观环境、直接环 境、作业环境等，是指与企业的营销活 动（营销管理功能之外的力量和因素） 直接发生关系的组织与行为者的力量和 因素，包括企业的内部环境、供应企业 、后续经销企业、消费者、竞争企业等 。 三、企业与市场营销环境的关系 1、企业市场营销环境包含的内容既广泛 复杂，同时又表现在因素之间存在着的 交叉作用上，不仅总体环境影响个体环 境，总体环境中的各个因素也相互影响 2、企业与市场营销环境的关系中，最引 起重视的是市场环境的动态性和企业对 环境的适应性。 3、强调企业其对其市场营销环境的不可 控制，强调企业对所处的环境反应和适 应，并不意味着企业对于环境无能为力 ，企业可以以各种不同的方式增加适应 环境的能力，避免来自营销环境的威胁 。 第二节市场营销环境研究内容 一、市场营销总体环境分析 （一）政治环境研究 1、政治环境指企业市场营销活动的外部 政治形势和状况给市场营销活动带来的 或可能带来的影响。 2、政治环境一般分为国内和国际政治环 境两种 （ 1）国内政治环境一般包括党和国家的 各项方针、路线、政策的制定和调整对 企业市场营销的影响。 （ 2）国际政治环境又分为政治权力和政 治冲突两部分 A、 政治权力：指一国政府通过正式手段 对外来企业权利予以约束。包括进口限 制、外汇控制、劳工限制、国有化方面 。 B、 政治冲突：主要指国际上重大事件和 突发性事件对企业营销活动的影响。 （ 二）经济环境研究 1、经济环境：指企业市场营销活动所面 临的外部社会经济条件。经济环境一般 包括经济发展状况、人口和收入、消费 状况及与市场营销活动有关的行业状况 、物质环境状况等。 2、经济发展状况 主要包括工农业生产的发展及关系国计 民生重要商品的提供状况。 3、人口与收入 人口与收入状况的研究可借助以下指标 （ 1）人口的数量和变化趋势 （ 2）从不同的角度划分人口的构成 年龄、性别、职业、文化、宗教等 （ 3）人口的密度和地理分布 （ 4）收入 3、消费状况：主要分析营销所在地区居 民的消费结构与消费水平。 4、物质环境状况 企业所处的物质环境状况也会对企业的 营销活动产生影响。 （ 三）文化环境 文化 指人类社会历史实践过程中 所造成的物质和精神财富的总和。包括 价值观念、观点、态度。即人们创造的 用以表现人类行为的有意义的符号及具 有历史继承性的人类行为模式。 1、教育状况 2、宗教信仰 3、审美观念 4、语言 5、亚文化群 （四）科技环境 即分析企业所处的科学技术环境对企业 营销活动带来的和可能带来的影响。 企业进行科技环境分析时应注意： 1、新技术出现的影响力及对本企业的营 销活动可能造成的直接和间接的冲击 2、了解和学习新技术，掌握新的发展动 向 3、利用新技术改善服务，提高企业的服 务质量和效率 4、利用新技术提高管理水平和企业营销 活动效率 5、新技术的出现对人民生活方式带来的 变化用其由此对企业营销活动可能造成 的影响 6、新技术的出现引起商品实体流动的变 化 7、国际营销活动中要对目标市场的技术 环境进行考察，以明确其技术上的可接 受性 （ 五）法律环境 1、对国内市场营销法律环境的研究，主 要是指国家主管部门及省、市、自治区 颁布的各项法规、法令、条例等。 2、在国际市场营销中，要熟悉两类法律 ，一类是与市场营销有关的法律，另一 类是有关限制竞争的法律、法规。 3、要了解与法律的制定与执行有关的监 督、管理和服务于企业市场营销活动的 政府部门的职能、管理内容及方式。 二、市场营销个体环境分析 1、企业内部环境 企业的生产能力、财务能力、职工的素 质、研究和发展的状况以及企业在公众 中的印象等，构成了企业营销内部环境 的内容。 2、生活资料消费者或生产资料的购买者 消费者是企业营销活动的服务对象，其 数量的多少、购买的频率、收入、分布 特点、特定的行为方式等都对企业营销 有重要的影响。 3、供应企业和后续经销企业 对供应企业的分析 （ 1）供应企业的数目 （ 2）供应企业的规模大小和行业的地理 分布 （ 3）供应企业对所供应的产品的依赖程 度 （ 4）对本企业的供货占其全部产品的比 例 对后续经销企业的分析 （ 1）后续企业的数目 （ 2）与本企业的交易占其总经营的比重 （ 3）经营规模大小和经营的覆盖范围 （ 4）经销企业的性质及本身的主要特点 4、竞争企业 企业必须清楚： （ 1）竞争企业的数量有多少 （ 2）竞争企业的规范和能力的强弱 （ 3）竞争企业对竞争产品的依赖程度 （ 4）竞争企业所采取的营销策略及其对 其他企业策略的反应程度 （ 5）竞争企业依仗获取优势的原材料及 其供应渠道 第三节企业对环境影响的对策 一、营销环境机会与威胁 1、营销环境机会：是指由于环境变化形 成的对企业营销管理富有吸引力的领域 2、营销环境威胁：是指由于环境的变化 形成或可能形成的对现有经营的冲击和 挑战 3、营销环境因素变化对不同产业影响程 度不同 4、即使是同处一个行业，同一营销环境 中，由于不同企业抗风险的能力不同， 所处的竞争地位不同，加之对环境变化 趋势的理解和认识不同，所受的影响程 度也不一致。 5、机会与威胁并存，有时，表面上是环 境威胁，实际上蕴藏了新的机会。能源 危机引起和创造了新能源的需求。 二、企业对环境威胁的对策 1、对抗策略（也称抗争策略）：即试图 通过自己的努力限制或扭转环境中不利 因素的发展。 2、减轻策略（削弱策略）：即企业通过 改变自己的某些策略，达到降低环境变 化威胁对企业的负面影响的程度。 3、转移策略（回避策略）：指企业通过 改变自己受到威胁的主要产品的现有市 场或将投资方向转移来避免环境变化对 企业的威胁。其方式有两种 （ 1）企业原有销售市场的转移 （ 2）企业作自身行业方面的转移 三、企业对不同需求状况的策略 1、扭转性营销（转变性营销） 市场的主要部分对某项产品或服务持 否定和拒绝的态度，被称为 “否定需求 ” 或 “负需求 ”，在这种情况下，企业所采 取的营销对策就是扭转性营销。 如：有些地区的居民不喜欢喝牛奶，有 些病人拒绝动手术等，而对这种情形， 企业营销任务就是扭转性营销。 2、刺激性营销策略（也称激活营销） 是指面对 “无需求 ”时企业采取的营销 对策，在企业的潜在目标消费者群体中 ，表现出对产品或服务的毫无兴趣或漠 不关心，称为 “无需求 ”。这种情况下的 营销即是刺激性营销。 如：人们对新上市的新型录音电话不问 不闻，刚开始人们对邮政鲜花礼仪也无 动于衷等，企业的营销任务就是剌激性 营销。 3、开发性营销（发展营销） 是指面对现实中没有适当的产品和服 务能够满足消费需求时，企业所采取的 营销对策。 如：人们对无损害香烟的需求，对无化 肥、农药污染的食品的潜在需求等。 4、恢复性营销（提升营销） 是指面对产品或服务处在 “需求下降 ” 的通道中企业所采取的营销对策。 如：激光视盘的普及对音乐唱片的冲击 5、协调性营销（同步营销） 是指面对由于季节、时点等变化造成 的某些产品或服务需求波动时企业的营 销对策。 某些产品或服务的消费者需求有着明 显的季节性，这种需求称为 “ 不规则需 求 ”，在这种情况下的营销就是协调性营 销。 如：春运期间的提价，旅游淡季的降价 等。 6、保持性营销策略（维持性营销） 是指面对产品或服务的需求水平、时间 、地点与所期望的需求和时间一致时企 业的营销对策。营销学中称这种状况为 “ 充分需求 ”或 “饱和需求 ”，一般来证券交 易，这是企业追求的最理想的需求状态 和水平。 在这种情况下，企业的任务是通过及时 发现消费者的偏好，保持质量，控制成 本，在维持竞争地位的同时，努力维持 现有的需求水平。 7、降低性营销策略（低调或限制性营销 ） 是指面对超过了企业的供应能力的产品 或服务时，企业的营销对策。 市场对产品或服务的需求超过了企业的 供应能力，称为 “过度需求 ”。 如：风景区游人过多，春运期间旅客过 多等。企业市场营销的任务就是 “限制性 营销 ”。通过宣传、提价等措施减少过度 需求。 8、抵制性营销（对抗营销） 是指面对一些不健康的产品或服务的需 求时，企业应采取的营销措施。 有些产品尽管能够满足个别消费者眼前 的需求，但从长远的和社会的观点看， 是无益的或有害的，营销学中称为 “有害 需求 ”或 “不健康需求 ”，如黄、赌、毒等 ，企业的营销任务就是采取抵制方式， 通过劝说、宣传使这类产品或服务的消 费者放弃这一类需求。 第四章 购买行为研究 第一节 购买行为模式 一、不同学科的购买行为分析模式 （一）经济学模式 1、代表人物：马歇尔 2、观点：购买者的购买决策作出是建立 在一大堆理性的、而且清醒的经济计算 基础上的，购买者追求的是最大边际效 用。 边际效用 指某种物品消费量增加一 单位所引起的总效用的变化量。 3、经济学模式存在的假设条件 （ 1）价格越低，商品销售量越大 （ 2）本品价格低，替代品越难销售 （ 3）某种商品价格下降，其互补品销售 看涨 （ 4）推销费用越高，销售量越大 4、积极作用 用经济学模式分析购买行为，注重 产品的价格和性能因素，强调的是消费 者购买的经济动机对购买行为的影响。 5、不足 单纯的经济因素不能解释清楚消费者 行为的发生及其变化。 （二）传统心理学模式 1、代表人物：巴莆洛夫 2、主要观点 认为：通过各种各样的强化力量加 强诱因 反映的关系。借助强大的驱 策力来建立消费者的购买行为，而需求 是由驱策力引起的。 驱策力分为原始驱策力和学习驱策 力两种。 原始驱策力 是指人的生理方面的需 求，是非理性因素的行为。 学习驱策力 是心理的需求，是理性 因素的行为。 3、积极作用 此模式被营销人员所接受，应用于 企业实践活动，尤其是有关促销策略， 如广告策略的制定等，收到较好的效果 。 4、不足 这种理论对人们对商品及促销活动的 感受以及人际之间的影响在购买行为中 的作用，不能作出让人满意的答复。 （ 三）社会心理模式 1、代表人物：一些社会学家和心理学家 2、主要观点 主张人是社会人，人们的需求和行 为都要受社会群体的压力和影响。营销 人员的主要任务是确定哪些人对产品最 具影响力，以使在最大限度和范围内施 展其影响。 3、作用：对营销人员的活动具有指导意 义。 4、不足 个人的行为要受到社会的影响是肯 定的，并且这种影响在个人很多行为上 起作用，但不是全部。 二、暗箱理论 就是研究消费者行为的基本内容，即 5W1H理论 1、什么 (What) 2、 谁（ Who) 3、 哪里（ Where) 4、什么时候（ When） 5、 如何（ How） 6、 为什么（ Why） 前 5个问题是消费者行为公开的一面，可 以借助于观察、询问获得较明确的答案 。最后一个问题却是隐蔽的、错综复杂 、难以捉摸，这种情况对营销者来讲， 就象面对照相器材的暗箱一样，所以称 为暗箱理论。 三、 “市场营销刺激 ”与 “购买者行为反映 ” 模式 1、随着对购买者行为研究的深入，企 业营销人员开始认识到考察购买者对本 企业所策划的市场营销策略、手段的反 映，对于工业品销活动的成败至关重要 。 2、行为心理学的创始人沃森建立的 “刺 激 反映 ”原理，指出人类的复杂行为 可以被分解为两部分，刺激和反映，人 的行为是受到刺激的反映。 3、各个企业的产品、价格、销售地点和 场所，各种促销方式等营销活动都可以 被视为对购买者行为的刺激，我们称之 为营销刺激。 4、市场营销刺激与购买者行为反映模式 外部刺激 = 购买者黑箱 = 购买者决策 第二节 消费者购买行为分析 一、影响消费者购买行为的内在因素 1、动机 2、感受 3、态度 4、学习 二、影响消费者行为的外在因素 1、相关群体 2、社会阶层 3、家庭状况 4、文化状况 三、消费者的购买决策过程 （一）消费者购买行为的主要类型 1、经常性购买 2、选择性购买 3、探究性购买 （二）消费者购买决策过程的主要步骤 1、确认需求 2、寻求信息 3、决定购买 4、购后评价 第三节 生产者购买行为分析 一、生产资料购买者行为特征 1、购买者数目少 2、交易量大 3、区域相对集中 4、派生性需求 5、需求缺乏弹性 6、需求受社会影响大 7、专业性采购 8、需要产品服务 9、直接采购（厂家与客户直销） 10、品质与时间要求都高 11、由多数人影响购买决定 二、生产者购买行为类型 1、直接续购 2、修正重购 3、新购 三、生产者购买决策过程 1、生产资料购买动机 2、影响生产者购买行为的因素 3、生产者购买决策的主要过程 （ 1）确认需求 （ 2）决定需求项目的特点和数量 （ 3）详细说明需求项目的特点与数量 （ 4）寻找和判断潜在的供应来源 （ 5）接受和分析供应企业的报价 （ 6）评议报价和确定供应企业 （ 7）安排订货程序 （ 8）执行情况的反馈和评价 上述八个阶段中，新购一般要依次通过 ，并可能增加一些具体步骤，而其他类 型的购买可以缩减一些步骤。但这个过 程也非万能，应视具体营销对象和状况 作出相应的调整。 第五章 市场营销调研 与需求量预测 一、市场营销调研的作用与方法 （一）市场营销调研的含义与类型 1、市场营销调研 就是运用科学的 方法，有目的、有计划、有系统地收集 、整理和分析研究有关市场营销方面的 信息，并提出调研报告，以便帮助管理 者了解营销环境，发现问题与机会，作 为市场预测与决策的依据。 2、市场营销调研的实质就是取得和分析 整理市场营销信息的过程。 3、市场营销调研的类型 （ 1）探索性调研： 其所要回答的问题是 “是什么 ” （ 2）描述性调研： 其所要回答的问题是 “如何 ”或 “何时 ” （ 3）因果分析调研： 其所要回答的问题是 “为什么 ” （ 二）市场营销调研的程序 1、确定问题和研究目标 2、制定调研计划 3、收集信息 4、分析信息 5、提出调查结果 （三）市场营销调研的作用 1、有利于把营销计划建立在科学的基础 之上 2、有利于改善企业经营管理，提高经济 效益 3、有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞 争优势 （四）市场营销调研的方法 1、观察法：即由调查人员或运用摄像等 手段现场观察有关的对象和事物。 2、深度小组访问法：即有选择地邀请 6- 10人，用几个小时的时间，与一个有经 验的访问人组织，讨论某一产品、服务 、组织或营销实体。访问人必须了解讨 论的主题和行业情况，并有一定的组织 能力和消费者行为知识。 3、调查法：即通过上门询问或采取问卷 调查方式来搜集意见和建议。 4、实验法：它是通过小规模的市场实验 ，并采取适当的方法收集、分析实验数 据资料，进而了解市场的方法。 5、课题招标法：即将某些方面的环境变 化趋势对企业市场营销的影响，以课题 的形式进行招标或承包，由中标的科研 机构或承包的专门小组在一定期限内完 成其分析报告。 6、头脑风暴法：即将有关人员召集在一 起，不作任何限制，由其对某一主题畅 所欲言。通过这种方法，来搜集那些从 常规渠道或常规方式得不到的信息。 二、市场营销信息系统 （一）市场信息的概念 1、市场信息 是企业所处的宏观环境 和微观环境的各种要素发展变化和特征 的真实反应，是反映它们的实际状况、 特性、相关关系的各种消息、资料、数 据、情报等的统称。 2、市场信息的来源 （ 1）企业内部 （ 2）企业外部 3、市场信息的特征 （ 1）时效性 （ 2）分散性和大量性 （ 3）可压缩性 （ 4）可存贮性 （ 5）系统性 （ 二）市场营销信息系统 1、市场营销信息系统 是由人、机器 和程序组成，为营销决策者收集、挑选 、分析、评估和分配 其所需要的、及时 的准确的信息。 2、市场营销信息系统分为四个子系统 （ 1）内部报告系统 （ 2）市场营销情报系统 （ 3）市场营销调研系统 （ 4）市场营销决策支持系统 三、现代信息技术与市场营销信息 1、信息技术 是某一组织机构的信息 系统以及该系统的用户管理的集合。 2、信息技术主要包括两大行业 （ 1）电信业 （ 2）计算机行业 3、现代信息技术对企业市场营销的影响 （ 1）提升了信息的重要性 （ 2）使信息的获取、处理、存储等更为 及时、有效、方便 （ 3）现代信息技术使营销调研和信息的 获取、处理、存储、运用的方式、方法 发生深刻变化 四、市场需求与市场预测 （一）概念 1、市场需求 是指一定的顾客在一定 的地理区域、一定的时间、一定的市场 营销环境和一定的市场营销方案下购买 的总量。市场需求应具备三个条件：（ 1 ）社会需求 （ 2）购买欲望 （ 3）购买 能力。 2、市场预测 是在市场调研的基础上 ，利用一定的技术或方法，测算一定时 期内市场供求趋势和影响市场营销因素 的变化，从而为企业的营销决策提供科 学的依据。 （二）市场预测的原则 1、连贯性原则 2、相关性原则 3、类推性原则 （ 三）市场预测的程序 1、确定目标 2、收集有关资料 3、建立预测模型 4、选择预测方法进行预测 5、分析评价 6、修正预测结果 （四）市场预测的方法 1、定性预测法：通过社会调查，用少量 材料，结合经验分析，作出判断和预测 定性预测的具体方法 （ 1）购买者意见调查法 （ 2）销售人员意见综合法 （ 3）专家意见法 （ 4）市场试销法 2、定量预测法：依据市场调查所得的较 完备的统计资料，运用数学特别是数理 统计方法，建立数学模型，用以预测经 济现象未来数量表现的方法。 定量预测的具体方法： （ 1）时间序列预测法： 时间序列：指将某种经济统计指标的数 值，按时间先后顺序排列所形成的序列 。 具体有以下几种：水平发展趋势、线性 能变化趋势、二次曲线趋势、对数直线 趋势、修正指数趋势、龚佩子曲线趋势 （ 2）因果分析预测法 主要工具是回归分析技术。又称回归分 析预测法。 第六章 市场竞争策略 第一节 市场竞争的基本概念 一、市场竞争是市场经济的基本特征 1、在市场经济条件下，企业从各自的 利益出发，为取得较好的产销条件、获 得更多的市场资源而竞争。 2、通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进 而实现生产要素的优化配置。 二、市场竞争的主要形式 1、价格竞争：是生产经营同种商品的企 业，为获得超额利润而进行的竞争。 （ 1）进行价格竞争的条件就是成本的降 低。 （ 2）价格竞争的主要手段就是降价。 2、非价格竞争：是通过产品差异化进行 的竞争。 非价格竞争手段的采用必然导致企业生 产经营成本增加。 第二节 市场竞争者分析 一、发现竞争者 1、竞争者：是那些生产经营与本企业 提供的产品相似或可以互相替代的产品 、以同一类顾客为目标市场的其他企业 。 2、发现和识别企业的竞争者应注意： （ 1）不应将目光局限现有市场上的同行 （ 2）注意力不要过于分散 二、对竞争者策略的分析 1、竞争者的市场目标 （ 1）企业了解了竞争者的目标重点，才 能对其竞争行为的反映作出正确的估价 （ 2）观察和分析竞争者目标及其行为的 变化，可以为企业的竞争行为提供方向 （ 3）竞争者的目标可能存在差异，从而 影响到企业的经营模式 2、竞争者的竞争策略 企业的竞争策略越相似，竞争越是急烈 三、竞争者的优势与劣势 1、产品：指产品在市场上的地位，产品 的适销性，产品系列的宽度与深度 2、销售渠道：销售渠道的广度与深度， 销售渠道的效率与实力，销售渠道的服 务能力 3、市场营销：市场营销组合的水平，市 场调研与新产品开发的能力，销售队伍 的培训与技能 4、生产与经营：生产规模与生产成本水 平，设施与设备的技术先进性与灵活性 等 5、研究与开发能力 企业内部在产品、工艺、基础研究、仿 制等方面所具有的研究与开发能力，研 究与开发人员的创造性、可靠性、简化 能力等方面的素质与技能。 6、资金实力：资金结构、筹资能力、现 金流量、财务管理能力等 7、组织：组织成员价值观的一致性、结 构与策略的一致性、信息传递的有效性 等 8、管理能力：管理者的领导素质与激励 能力，协调能力、专业知识等 四、竞争者的市场反应行为 1、迟钝型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈反应型竞争者 4、不规则型竞争者 五、竞争对策 1、进攻目标的价值 2、进攻目标与本企业的相似性 3、竞争者的存在对企业的必要性与利益 第三节 市场竞争的基本策略 一、竞争地位 根据企业在市场上的竞争地位不同，企 业的市场竞争地位可以分为四种类型： 市场领先者、市场挑战战者、市场跟随 者、市场补缺者 二、市场领先者策略 （一）市场领先者：是指行业中在同类 产品的市场上占有率最高的企业。 （ 二）市场领先者策略 1、扩大需求量策略 （ 1）不断发现新的购买者和使用者 （ 2）开辟产品的新用途 （ 3）增加产品的使用量 2、保护市场占有率策略 （ 1）阵地防御 （ 2）侧翼防御 （ 3）先发防御 （ 4）反攻防御 （ 5）运动防御 （ 6）收缩防御 3、提高市场占有率 即市场领先者设法通过提高企业的市场 占有率的途径来增加收益、保持自身的 成长和主导地位。 二、市场挑战者和市场跟随者策略 （一）市场挑战者和市场跟随者是指那 些在市场上处于第二、第三甚至更低地 位的企业。 1、市场挑战者：争取达到市场领先地位 ，向竞争者挑战的企业。 2、市场跟随者：安于次要地位，参与竞 争但不扰乱市场局面，力争在共处的状 态下求得尽可能多的利益的企业。 （二）市场挑战者策略 1、确定策略目标和挑战对象 （ 1）攻击市场领先者 （ 2）攻击市场挑战者或追随者 （ 3）攻击地区小企业 2、选择进攻策略 （ 1）正面进攻 （ 2）侧翼进攻 （ 3）围堵进攻 （ 4）迂回进攻 （ 5）游击进攻 （三）市场跟随者策略 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 四、市场补缺者策略 1、市场补缺者 就是指精心服务于总 体市场中的某些细分市场，避开与占主 导地位的企业竞争，只是通过发展独有 的专业化经营来寻找生存与发展空间的 企业。 2、补缺基点的特征 （ 1）有足够的市场潜量和购买力 （ 2）利润的增长的潜力 （ 3）对主要竞争者不具有吸引力 （ 4）企业具有占据该补缺基点所必须的 资源和能力 （ 5）企业已有的信誉足以对抗竞争者 3、市场补缺者策略 善于发现和尽快占领自己的补缺市场， 并不断扩大和保护自己的补缺市场。 第七章 目标市场营销 第一节 市场细分 一、市场细分的基本概念 1、市场细分：是指按照消费需求的差异 性把某一产品（或服务）的整体市场划 分为不同的子市场的过程。 2、市场细分的基础：消费者需求的差异 性和同质性 （ 1）同质性市场：是指某种产品或服务 的消费者所表现的需求、欲望、购买行 为及对企业营销策略的反映相同或相似 。 如：普通食盐市场 （ 2）异质市场：指某种产品或服务的消 费者所表现的需求、欲望、购买行为及 对企业营销策略的反映差异明显且不易 改变的市场。 3、市场细份的依据 （ 1）市场产品供应的多元性 （ 2）市场需求的差异性和同质性 4、市场细分的意义 （ 1）有利于发现和比较市场机会 （ 2）有利于企业更好地分配人、财、物 （ 3）有利于企业自身的应变和调整 5、市场细分的要求 （ 1）要做到分片集合化 （ 2）细分后的子市场要有足够购买潜力 （ 3）细分后的子市场要有可接近性 （ 4）市场细分要有可衡量性 （ 5）市场细分要有相对稳定性 第二节 市场细分的标准和方法 一、市场细分的一般原理 1、根据细分程度的不同分类 （ 1）完全细分：又称彻底细分，按每个 消费者的需求的愿望不同划分不同的细 分市场。 （ 2）按一个影响因素细分：对于某些用 途广、挑选性不强的产品，可按影响消 费者需求强度最高的因素细分。 （ 3）按两个以上影响因素细分 在实际购买中，大多数消费者的需求与 行为都是多种因素影响的结果，因此， 一般情况下企业都按两个或两个以上的 因素进行细分。 二、消费者市场细分的标准 1、地理环境因素 2、人口和社会经济状况因素 3、商品的用途 4、购买行为 三、消费者市场细分的方法 1、七步法 （ 1）选择与确定营销目标 （ 2）根据细分标准列出消费者群体的需 求情况 （ 3）初步细分 （ 4）筛选 （ 5）初步为细分市场定名（也称定片） （ 6）检查 （ 7）确定分片 2、多项式法 企业在对消费者调查后，找出影响市场 细分的主要因素，根据这些因素设计细 分表，在细分后的市场上选择一个或多 个作为自己的目标市场。 四、生产资料购买的市场细分 1、生产资料市场的细分标准 （ 1）组织的类型 （ 2）组织的人口统计 因素 （ 3）产品用途 （ 4）购买情况类 别 （ 5）供应来源的可靠程度 （ 6）现 有各种购买合同的类型 （ 7）是否互惠 2、生产资料市场的细分方法 （ 1）两步法 第一步：总体细分 第二步：深入细分 （ 2）套盒法 套盒法提出了五个一般性的市场细分化 的标准，并把这五个标准排列成一个相 互套叠的层次结构，像一个个套装起来 的套盒。参见 P225图 第三节 目标市场选择 一、含义 1、目标市场：指在需求异质性市场上， 企业根据自身能力所确定的欲满足的现 有和潜在的消费者群体的需求。 2、目标市场营销：企业通过市场细分， 选择自己的目标市场，专门研究其需求 特点并针对其特点提供适当产品或服务 ，制定一系列的营销措施的策略，实施 有效的市场营销组合。 二、评估细分市场 企业评估细分市场主要从以下三个方面 1、市场规模和增长潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业本身的目标和资源 三、目标市场策略 （一）无选择性市场策略 1、含义 无选择性市场策略：即用一种商品和一 套营销方案吸引所有的消费者。 2、采用此策略的原因 （ 1）企业认为他所经营的商品对所有的 消费者都是需要的，没有什么特点，是 共同的需要。 （ 2）认为购买者之间虽然有差异，但差 异的程度很小。 （ 3）用广阔的销售渠道和推销方式可以 节约营销成本。 3、优点 （ 1）可降低营销成本（大量生产降低生 产成本，无差异宣传节省促销成本）。 （ 2）广告宣传等促销活动的投入集中使 用于一种产品，有利强化品牌形象，甚 至创造超级品牌。 4、缺点 （ 1）靠强大的广告宣传 “强迫 ”具有不同 需求的顾客暂时接受同一产品，这就潜 藏着失去顾客的危险。 （ 2）易于受到其他企业发动的各种竞争 力的伤害。 （ 3）同一市场上众多企业都采用此策略 ，竞争就异常激烈。 5、适用情况 （ 1）具有同质性市场的产品 （ 2）具有广泛需求，可能大批量产销的 产品。 （二）选择性市场策略 1、含义 选择性市场策略：即企业针对每个细分 市场的需求特点，分别为之设计不同的 产品，采取不同的市场营销方案，满足 各个细分市场的不同需求。 2、采用此策略的原因 需求的差异，特别是新的市场营销 观念出现后，应用更广。 3、优点 （ 1）降低了营销风险 （ 2）能使不同的需求者得到满足，也使 每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而 有利于扩大市场占有率 （ 3）提高了企业的竞争力，特别是有助 于阻止其他竞争对手利用市场空当进入 市场。 （ 4）如果经营效果良好，树立了著名品 牌，则可以提高消费者对该产品的信赖 程度和购买频率。 4、缺点 营业成本提高。其一、小批量，多品种 的生产，使单位产品的生产成本相对上 升。其二、多样化的广告宣传必然使单 位产品的广告费用增加。其三、市场调 研、管理方面的费用也会增加。 5、适用条件 销售额的扩大所带来的利益超过成本的 增加 （ 三）集中性市场策略 1、含义 集中性市场策略：又称密集性策略，就 是企业选择一个或少数几个子市场作为 目标市场，制定一套营销方案，集中力 量为之服务，争取在这些目标市场上占 有大量份额。 2、采用此策略的原因 避免财力资源过分分散，也就是把企业 的实力集中于一个细分市场上面来求得 成功。 3、优点 （ 1）可节省费用，集中精力创名牌和保 名牌 （ 2）为子市场推出独到产品，使子市场 的需求得到较好的满足 4、缺点 经营风险大 四、影响目标市场策略选择的因素 1、企业的实力 2、产品的自然属性 3、市场差异性的大小 一般同质市场，宜采用无选择性策略。 异质市场，宜采用选择性或集中性策略 4