6目标市场营销战略

第六章 目标市场营销战略 细分市场 选择目标市场 市场定位 目标市场营销的 3个基本步骤 因此， 目标市场营销 被称做 STP营销 Segment 细分市场 Targeting 选择目标市场 Positioning 市场定位 第一节 市场细分 一、市场细分 (Market Segmentation ) l 指按照购买者需求的某些特征和变量为依据，将购 买者区分为若干个具有类似需求的购买者群体的过 程。 l 一个个被细分的市场，就是一个个分市场、子市场 ，一个个需求相似的顾客群体。 l 异质市场 消费需求差异明显 同质市场 消费需求 基本相似 市场细分 二、市场细分的必要性 市场细分是企业选择经营对象的基本方 法。 1企业经营条件的局限性。 2顾客需求的差异性。 三、市场细分的意义 1.是制定营销战略的关键环节 2.有利于 发现或寻找市场机会 3.有利于与竞争对手抗衡 l 获得竞争对手情况，为制订竞争策略提供重要信息 。 营销战略 市场细分 选定目标市场并定位 进行营销组合 发现顾客 潜在 /未满足 需求 发展新产品 发现和开拓新 市场 四、市场细分的标准 导致顾客需求产生差异的各种因素 （一）消费者市场细分标准 l 1.地理变量 标准 项 目 细分市场 地 理 因 素 大 洲 欧洲、亚洲等 国家或地区 香港、澳门、日本、英国、美国等 住 地 城市、乡村、边疆等 人口密度 大范围集中区、小范围集中区、地广人稀 区 地 态 山区、平原、草原、湖区、沙漠等 气 候 北方、南方、热带、温带、寒带等 l 2.人文变量 标准 项 目 细分市场 人 文 因 素 年 龄 6岁以下、 6 15岁、 15 34岁 65岁以上 性 别 男、女 家庭规模 1 2人、 3 4人、 5人以上 家庭生命周期 单身、新婚、有孩子、孩子成人、老夫妻 收 入 X元以下、 X Y元、 Y元以上 职 业 技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、大学生 文化程度 小学、中学、大学、大学以上 宗 教 无宗教、基督教、佛教 民 族 汉、回等 社会阶层 上、中、下 l 3.购买心理变量 标 准 项 目 细分市场 购 买 心 理 生活方式 朴素型、浪漫型、追求社会地位型 个 性 内向与外向 /独立与依赖 /保守、自由、激进 购买动机 求实、求便、求新、求美、求名 态度 热情、肯定、中间、否定、敌视 价值观念 l 4.购买行为变量 标 准 项 目 细分市场 购 买 行 为 购买频率 不常买、普通、常买 购买时机 节日购买、闲暇购买、一般购买 追求利益 经济性、方便性、保健性、审美性 偏好强度 非偏好、适中偏好、偏好强烈 敏感的销售因素 质量、价格、服务、广告、 使用情况 大量使用、适量使用、小量使用、不使用 （二）组织市场细分标准 标准 项 目 细分市场 人文变量 行业 产品可能使用者所在行业 公司规模 大、中、小 地址 产品可能使用者所在地区远、近 经营变量 技术 产品可能使用者所需要的不同技术分类 使用率 大量使用者、中量使用者、少量使用者、未使用者 顾客需要的服务 需要很多服务、需要一些服务、需要很少服务 个性特征 购销双方的相似点 企业文化、价值观、人员素质 对待风险的态度 敢冒风险、一般、不愿冒风险 忠诚度 坚定忠诚者；动摇忠诚者；喜新厌旧者；无固定偏好者 （二）组织市场细分标准（续） 标准 项 目 细分市场 采购组织变量 采购职能组织 安采购组织所拥有的权力集中或分散细分顾客 权力结构 根据企业权力归属结构细分顾客 技术导向型 、营销导向型、采购导向型、财务 导向型 总采购政策 租赁、服务合同、系统采购、投标 购买标准 价格、质量、功能、服务 情境变量 紧急性 根据顾客所要求的时间与反应速度细分顾客。 非常及时 、及时、提前 /后不介意 特别用途 根据顾客对产品用途要求特点细分顾客。 如通信产品： 订购数量 大量、中等、少量 五、市场细分的方法 1.表格法 例：食品市场细分 性 别 年 动 收 龄 机 入 男性 女性 儿童 青年 中年 老年 儿童 青年 中年 老年 保 健 高 中 低 安 全 高 中 低 2. 因素例举法 例举主要因素进行市场细分 例： 年龄 性别 收入 文化 职业 家庭 住地 气候 性格 动机 程度 人口 老年 男性 高 文盲 农民 1人 城市 温带 内向 方便 中年 小学 工人 2人 新奇 青年 中 中学 管理人员 3人 市郊 热带 实惠 少年 大学 技术人员 3人上 外向 价廉 儿童 女性 低 研究生 公务员 农村 寒带 六、市场有效细分的的要求 可衡量性 可接近性 足量性 差异性 行动可能性 第二节 选择目标市场 （ target marketing) 一、目标市场 l 即目标顾客群。是企业在细分市场基础上确定 的服务对象，或者说是企业的商品与服务的销 售对象。 企业的成功取决于善于选择适合的服务对象 不是每一个细分市场都是企业可以并能够进入的 二、目标市场应具备的条件 2.有一定的购买力 1.有适当规模尚未满足的需求 有一定的发展潜力 3.企业有开拓占领该市场能力 与公司目标和资源一致 细分市场就是承认市场需求存在差异 提提 选择目标市场就是重视未被满足的市场需求 示示 目标市场不是越多越好，而应按主客观条件审慎地选择。 三、目标市场评价 评价什么？ 目标市场价值 l 1）可能销售量多少？预期年销售额多少？预 期年销售增长率？ l 2）预期市场占有率？ l 3）开拓与经营该目标市场，需要开支项目及 其费用？ （产品设计、研制、推广宣传、渠道建设等费用 ） l 4）预期投资收益率？ 几种盈利率（销售额盈利率、投资收益率 、股 份红利率等）的比较预计如何？ 四、选择目标市场方法与策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 单一市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 M1 M2 M3 M P 密集性 目标市场选择 无差异市场全面化 有差异市场全面化 差异性 目标市场选择无差异性目标市场选择 （一）密集性市场策略 （又称专业性市场策 略或集中性市场策略） l 指在细分市场的基础上，只以一个或少数几个 细分市场为目标，并集中力量开拓，进行密集 性开发，实行专业化经营。 营销组合策略 x 细分市场 1 细分市场 2 细分市场细分市场 x 细分市场 n 需求差异 明显 密集性市场策略示意图 以服装目标市场选择为例 市场专业化 休闲装 儿童 青年 老年 运动装 职业装 儿童 青年 老年 儿童 青年 老年 职业装 休闲装 运动装 职业装 休闲装 运动装 职业装 休闲装 运动装 职业装 儿童 青年 老年 单一市场集中化 产品专业化 选择市场专业化 1.特点： l 追求的不是在较大市场获得小市场份额，而是 通过市场集 中 /专业化生产经营 ，在一个或几个细分市场上占有大的 市场比率，甚至支配性比率。 2.优点： 力量集中，易获得产品或市场优势。 l 从生产来说，可集中力量在设计、工艺上精益求精，树立 专业化形象；从销售来讲，可在该一个或数个细分市场上 形成经营特色。 3.不足： l 力量过于集中，风险大（强竞争者进入、消费需求转移 ）。 市场应变能力差。 4.适用条件 l 市场竞争激烈 需求差异明显 异质性产品 资源不足 、规模不大、技术力量和设备能力有限的中、小型企业。 （二）无差异性目标市场策略 （ 也称无差 别性市场策略或无选择性市场策略） l 指企业把整个市场作为目标市场，并且由于所 有消费者对某种商品的需求基本一样，不进行 细分，对该市场采用一套营销组合策略。 营销组合策略 需求差异 不明显 无差异性目标市场策略示意图 目标市场 1.特点： l 只向市场投放单一的商品，以同一的价格、同一的包装， 通过同一的销售渠道向整个市场销售产品。 2.优点： 成本低，开支省。 l 品种单一，批量生产成本低； 不进行市场细分，相应 地减少市场调研、产品研制、广告促销等额外开支。 3.不足： l 不适应市场竞争激烈的情 对大多数产品不适用 4.适用条件： l 市场竞争不激烈 需求广泛且差异不明显 同质性产品 ：初级产品、农副产品。 （三）差异性目标市场策略 （又称差别性市 场策略或选择性市场策略） l 指把整个市场细分两个或两个以上的市场，针 对不同的细分市场制定不同的营销组合策略， 采取不同的营销活动。 市场营销策略 1 市场营销策略 2 市场营销策略 3 市场营销策略 n 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 n 需求差异 明显 差异性目标市场策略 1.特点： l 为不同的细分市场提供不同的产品，制定不同的销售方案 ，满足不同消费者的不同需求。 2.优点： l 有针对地满足不同消费者的需求，有利于增加总的销售 额； 有利于增强市场竞争能力、应变能力。 3.不足： l 开支大，成本高。 管理水平如跟不上，易造成市场混 乱。 4.适用条件： l 市场竞争激烈 需求差异明显 异质性产品 大中型企 业，资金雄厚，管理水平好。 四、选择目标市场策略应考虑的因素 强 无 差 异 性 策 略 差 异 性 策 略 密 集 性 策 略 弱 差异明显 基本相似 反向策略与竞争对手采取不同策略 同向策略 与竞争对手采取同样策略 异质性产品 同质性产品 成熟期 进入期 企业本身 实力 市场需求 特性 产品性质 差异 竞争对手 策略 产品生命 周期 第三节 市场定位 赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加 了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价 值 . 一、市场定位概念 （ Market Positioning） l 指企业 建立产品或品牌特色 并使之在目标 顾客脑海中 占据一个 有价值位置 的过程。 l 按定位对象不同分： 产品定位 定位对象是产品 品牌定位 定位对象是品牌 l 市场定位目的： 为企业确立个性鲜明的形象，为产品赋予特色，形成 竞争优势。 由美国著名营销家艾尔 里斯 （ AL Ries） 和杰克 屈特 （ Jack Trout)于 1972年提出。 二、市场定位的程序 1.识别可能的竞争优势 l 分析消费者重视的产品属性与价值点 l 调研竞争对手在消费者心目中的位置 l 分析企业应该或能为消费者做什么 比竞争对手更加了解顾客的需要和购买过程！ 比竞争对手更加了解顾客的需要和购买过程！ 服务差异化 订货方便，交付 、安装、培训、 咨询、维修保养 产品差异化 形式、特色、风 格和设计、性能 、耐用性、可靠 性、可维修性、 形象差异化 标志、色彩、人 物、物理空间 人员差异化 雇用并培训更优 秀的员工 渠道差异化 销售地点、销售 方式、销售水平 价格差异化 提供更适合的 价格 2.确定适当的竞争优势 市场定位差异化原则 l 重要性 l 显著性 l 优越性 l 沟通性 l 专有性 l 经济性 l 赢利性 3.传播确定的竞争优势 l 即 设计并实施 所确定的市场定位 一致的表现 和 持续的沟通 ，使目标 顾客 能 准确地理解和接受 的活动。 l 让所有的人准确地理解和接受本企业的定位（ 不仅只是顾客更包括企业员工） l 市场定位的最终目的是使潜在 顾客觉察、记住 、认同 企业为产品或品牌所塑造的 形象和特色 ，并培养顾客对产品的 偏好 和引发 购买行动。 三、市场定位策略 1.档次定位 依据产品或品牌在消费者心中的价值高低 区分档次。 2.独特卖点（ Unique Selling Point）定位 依据消费 者所需的其他品牌 /产品无法提供 /独一无二的利益定位 。（功能、成分、颜色、风格、价格 ) 3.使用者定位 利用产品 /品牌的身份象征性定位。 4.情景定位 依据消费者消费场所或时间定位。 5.比附定位