ch01 市场营销与市场营销学(ray)

* 1Ch01 市场营销与市场营销学 市市 场营销场营销 学学 Marketing n Lecturer：郭：郭 锐锐 Ray Guo n Email： * 2Ch01 市场营销与市场营销学 参考参考 资资 料料 n 吴建安吴建安 主主 编编 ， 市市 场营销场营销 学学 ，第四版，第四版， 2010， 清清 华华 大学出版社。大学出版社。 n 严严 良、良、 陈莲陈莲 芳等，芳等， 市市 场营销场营销 学学 ，第一版，第一版， 2010，中国地，中国地 质质 大学出版社。大学出版社。 n Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 14th, Prentice Hall, 2011. n Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th, Prentice Hall, 2011. n AMA Website: n 练习练习 ：吴建安，：吴建安， 市市 场营销场营销 学学 学学 习习 指南与指南与 练练 习习 ，高等教育出版社，高等教育出版社， 2007。 考核形式考核形式 n 平时成绩（平时成绩（ 30%）：考勤、作业和一次营销）：考勤、作业和一次营销 策划汇报；策划汇报； n 考试成绩（考试成绩（ 70%）：期末闭卷考试。）：期末闭卷考试。 * 3Ch01 市场营销与市场营销学 * 4Ch01 市场营销与市场营销学 营销营销 魅力魅力 n 和尚和尚 买买 梳梳 n “变脸变脸 ” McDonald n 营销营销 的奇葩的奇葩 “Apple ” * 5Ch01 市场营销与市场营销学 第一章第一章 市市 场营销场营销 与市与市 场营销场营销 学学 n 第一第一 节节 市市 场场 和市和市 场营销场营销 n 第二第二 节节 市市 场营销场营销 学的学的 产产 生和生和 发发 展展 n 第三第三 节节 市市 场营销场营销 学的相关理学的相关理 论论 及基本内及基本内 容容 n 第四第四 节节 研究市研究市 场营销场营销 学的意学的意 义义 和方法和方法 n 本章本章 内内 容回顾容回顾 * 6Ch01 市场营销与市场营销学 学学 习习 目目 标标 n 领领 会和理解与市会和理解与市 场营销场营销 相关的一系列基本相关的一系列基本 概念。概念。 n 了解市了解市 场营销场营销 学的学的 产产 生和生和 发发 展展 进进 程。程。 n 认识认识 市市 场营销场营销 学的学科性学的学科性 质质 ，明确市，明确市 场营场营 销销 学的相关理学的相关理 论论 及基本内容。及基本内容。 n 认识认识 市市 场营销对场营销对 企企 业经济业经济 活活 动动 的意的意 义义 ， 知知 晓晓 研究市研究市 场营销场营销 的主要方法。的主要方法。 * 7Ch01 市场营销与市场营销学 第一第一 节节 市 市 场场 和市和市 场营销场营销 n 一、一、 市市 场场 及其相关概念及其相关概念 n 二、二、 市市 场营销场营销 的含的含 义义 n 三、三、 市市 场营销场营销 的相关概念的相关概念 n 四、四、 市市 场营销场营销 与企与企 业职业职 能能 * 8Ch01 市场营销与市场营销学 一、一、 市市 场场 及其相关概念及其相关概念 市市 场营销场营销 是什么？是什么？ n 卖东卖东 西（西（ Selling） ? n 打广告（打广告（ Advertising） ? n 促促 销销 （ Promotions） ? n 使使 产产 品能在商店品能在商店 购买购买 到（到（ Making products available in stores） ? n 保持存保持存 货货 （ Maintaining inventories） ? n 上述所有，上述所有， 还还 是另有内容？是另有内容？ * 9Ch01 市场营销与市场营销学 一、一、 市市 场场 及其相关概念及其相关概念 概念定义视角概念定义视角 具体定义具体定义 古代学者古代学者 “日中有市。致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其日中有市。致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。所。 ” 易易 .系辞下系辞下 经济学家经济学家 商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系和商品商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系和商品 交换关系的综合，通过交换反映人与人之间的关系。（马克交换关系的综合，通过交换反映人与人之间的关系。（马克 思思 1975；列宁；列宁 1955）。）。 管理学家管理学家 市场除了顾客外，还要加上拥有可售商品和服务的企业。（市场除了顾客外，还要加上拥有可售商品和服务的企业。（Barabba 1998） 营销学者营销学者 广义市场，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在广义市场，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。（交换的任何一种活动。（ Alderson and Cox 1948） 某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。（某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。（ Kotler 2003 ） * 10Ch01 市场营销与市场营销学 一、一、 市市 场场 及其相关概念及其相关概念 n 市市 场场 是商品是商品 经济经济 中生中生 产产 者和消者和消 费费 者之者之 间为间为 实现产实现产 品和服品和服 务务 价价 值值 ， 满满 足需求的交足需求的交 换换 关关 系、交系、交 换换 条件和交条件和交 换过换过 程。（吴建安程。（吴建安 2007 ） 1、市、市 场场 是建立在社会分工和商品生是建立在社会分工和商品生 产产 基基 础础 上的交上的交 换换 关系关系 2、市、市 场场 的形成要素：消的形成要素：消 费费 者；生者；生 产产 者；交者；交 易条件易条件 3、 买买 方需求是决定性的方需求是决定性的 4、市、市 场场 人口人口 购买购买 欲望欲望 购买购买 力力 * 11Ch01 市场营销与市场营销学 行行 业业 与市与市 场场 的关系的关系 沟通 商品或服务 信息 货币 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） * 12Ch01 市场营销与市场营销学 二、二、 市市 场营销场营销 的含的含 义义 n 市市 场营销场营销 的定的定 义义 n 市市 场营销场营销 的内涵的内涵 n 市市 场营销场营销 相关概念相关概念 n 市市 场营销场营销 和企和企 业职业职 能能 * 13Ch01 市场营销与市场营销学 美国美国 AMA(市市 场营销协场营销协 会会 )的定的定 义义 n Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. （ AMA 2012） （市（市 场营销场营销 是是 创创 造、沟通、造、沟通、 传递传递 和交和交 换换 可以可以 为为 消消 费费 者、客者、客 户户 、伙伴和社会提供价、伙伴和社会提供价 值值 的的 提供物的活提供物的活 动动 、制度和、制度和 过过 程。）程。） * 14Ch01 市场营销与市场营销学 菲利普菲利普 科特勒的定科特勒的定 义义 市场营销 是公司为 顾客创造价值和与 顾客建立紧密关系 ，旨得到顾客回报 价值的过程。 （ Kotler and Armstrong 2006 ） Marketing: the process by which companies create value for customers and build strong customers relationships in order to capture value from customers in return. (Kotler and Armstrong 2006) * 15Ch01 市场营销与市场营销学 市市 场营销场营销 内涵内涵 Marketing = Make it a Market n 目目 标标 满满 足需求和欲望；足需求和欲望； n 核心核心 交交 换换 ； n 交交 换换 取决于取决于 营销营销 者的者的 产产 品品 满满 足足 顾顾 客需客需 求的程度和求的程度和 对对 交交 换过换过 程管理的水平。程管理的水平。 * 16Ch01 市场营销与市场营销学 课课 堂思考堂思考 题题 n 你你 认为认为 的市的市 场营销场营销 是什么？是什么？ 举举 出你身出你身 边边 的的 例子？例子？ n 从市从市 场营销场营销 的内涵分析，他的内涵分析，他 们为们为 什么成功什么成功 ？ * 17Ch01 市场营销与市场营销学 营销营销 的相关概念的相关概念 n 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 n 产产 品和服品和服 务务 n 效用、效用、 费费 用和用和 满满 足足 n 交交 换换 、交易和关系、交易和关系 n 市市 场营销场营销 和市和市 场营销场营销 者者 * 18Ch01 市场营销与市场营销学 营销营销 的相关概念的相关概念 费用需求 关系 交换 欲望 效用 满足 产品 需要 市场营销者 需要 交换 关系 欲望 产品 效用 满足 * 19Ch01 市场营销与市场营销学 市市 场营销场营销 和企和企 业职业职 能能 n 管理大管理大 师师 彼得彼得 .德德 鲁鲁 克（克（ Peter F. Drucker）指出：）指出： 顾顾 客是企客是企 业业 得以生存的基得以生存的基 础础 ，企，企 业业 的目的是的目的是 创创 造造 顾顾 客，任何客，任何 组织组织 若没有若没有 营销营销 或或 营销营销 只是其只是其 业务业务 的一部分，的一部分， 则则 不能称不能称 为为 企企 业业 。 市市 场营销场营销 和和 创创 新新 ， 这这 是企是企 业业 的两个功能。的两个功能。 营销营销 是企是企 业业 与众不同的与众不同的 、独一无二的、独一无二的 职职 能。能。 可以可以 设设 想，某些推想，某些推 销销 工作工作 总总 是需要的。然而，是需要的。然而， 营营 销销 的目的就是要使推的目的就是要使推 销销 成成 为为 多余。多余。 营销营销 的目的在的目的在 于深刻地于深刻地 认识认识 和了解和了解 顾顾 客，从而使客，从而使 产产 品或服品或服 务务 完完 全适合全适合 顾顾 客的需要而形成客的需要而形成 产产 品自我品自我 销销 售。售。 * 20Ch01 市场营销与市场营销学 市市 场营销场营销 和企和企 业职业职 能能 n 企企 业业 的基本的基本 职职 能能 n 市市 场营销场营销 销销 售。售。 n 市市 场营销场营销 的目的目 标标 减少推减少推 销销 ，甚至使，甚至使 销销 售成售成 为为 多余。多余。 市场营销 创新 * 21Ch01 市场营销与市场营销学 第二第二 节节 市市 场营销场营销 学的学的 产产 生和生和 发发 展展 n 一、一、 市市 场营销场营销 学的形成学的形成 n 二、二、 市市 场营销场营销 学的学的 发发 展展 n 三、三、 市市 场营销场营销 学的学的 “革命革命 ” n 四、四、 市市 场营销场营销 学在中国的学在中国的 传传 播和播和 发发 展展 * 22Ch01 市场营销与市场营销学 一、一、 市市 场营销场营销 学的形成学的形成 n 大大 约约 在在 1900年年 1930年，年， 创创 建于美国，当建于美国，当 时时 研究内容研究内容 仅仅 局局 限于流通限于流通 领领 域域 l 时时 代条件代条件 经济经济 危机危机 -生生 产过产过 剩剩 泰泰 罗罗 的科学管理的科学管理 生生 产产 效率效率 l 营销营销 学学 发发 展展 过过 程：程： 20世世 纪纪 初，初， Arch W. Shaw, Edward D. Jones, Ralph Starr Bulter, James E. Hagerty等等 综综 合形成市合形成市 场营销场营销 学科；学科； 1902-1905年年 密密 执执 安、加州、伊利安、加州、伊利 诺诺 斯和俄亥俄州开斯和俄亥俄州开 设设 了市了市 场营销课场营销课 程；程； 1910年，威斯康辛大学的年，威斯康辛大学的 Butler教授首先使用教授首先使用 Marketing作作 为为 学科名称学科名称 ； 1918年年 Fred E. Clark 编编 写写 Principles of Marketing ， 1922年完成；年完成； 1920年年 L.S.邓邓 肯出版了肯出版了 市市 场营销问题场营销问题 与方法与方法 。 * 23Ch01 市场营销与市场营销学 二、二、 市市 场营销场营销 学的学的 发发 展展 n 19291933年年 资资 本主本主 义义 大危机大危机 l 生生 产严产严 重重 过过 剩，剩， 产产 品品 销销 售困售困 难难 l 供供 过过 于求的局面初步形成于求的局面初步形成 l 研究重点集中在研究重点集中在 销销 售推广方面，售推广方面， 应应 用范用范 围围 仍局限于商品流通仍局限于商品流通 领领 域域 * 24Ch01 市场营销与市场营销学 三、三、 市市 场营销场营销 学的学的 “革命革命 ” n 第二次世界大第二次世界大 战战 后后 l 现现 代科技代科技 进进 步，促步，促 进进 了生了生 产产 力的高度力的高度 发发 展展 l 社会社会 产产 品数量品数量 剧剧 增，花色品种日新月异增，花色品种日新月异 l 从根本上确立了以消从根本上确立了以消 费费 者者 为为 中心的中心的 观观 念念 * 25Ch01 市场营销与市场营销学 四、市四、市 场营销场营销 学学 在中国的在中国的 传传 播和播和 发发 展展 n 20世世 纪纪 三、四十年代，市三、四十年代，市 场营销场营销 学在中国学在中国 曾有一曾有一 轮传轮传 播；播； n 1978-1983年，是市年，是市 场营销场营销 学再次被引学再次被引 进进 中中 国的启蒙国的启蒙 阶阶 段；段； n 1984-1994年，是市年，是市 场营销场营销 在中国迅速在中国迅速 传传 播播 时时 期；期； n 1995年以后，是市年以后，是市 场营销场营销 理理 论论 研究与研究与 应应 用用 深入拓展深入拓展 时时 期。期。 * 26Ch01 市场营销与市场营销学 第三第三 节节 市 市 场营销场营销 学的相关学的相关 理理 论论 及基本内容及基本内容 一、一、 市市 场营销场营销 学的理学的理 论论 基基 础础 二、二、 宏宏 观观 市市 场营销场营销 三、三、 微微 观观 市市 场营销场营销 四、四、 微微 观观 市市 场营销场营销 学的学的 结结 构构 * 27Ch01 市场营销与市场营销学 一、一、 市市 场营销场营销 学的理学的理 论论 基基 础础 卖方 买方 必要条件：产品 /服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 市场营销学 生产目的论 价值实现论 微观市场 营销学 宏观市场 营销学 * 28Ch01 市场营销与市场营销学 二、宏二、宏 观观 市市 场营销场营销 （ Macro-Marketing） n 宏宏 观观 市市 场营销场营销 学学 l 从从 社会总体社会总体 交交 换层换层 面研究面研究 营销问题营销问题 l 以社会整体利益以社会整体利益 为为 目目 标标 l 研究研究 营销营销 系系 统统 的社会功能与效用的社会功能与效用 n 强强 调调 从整体从整体 经济经济 、社会道德与法律的角度把握、社会道德与法律的角度把握 营营 销销 活活 动动 ，以及由社会（政府、消，以及由社会（政府、消 费费 者者 组织组织 等）控等）控 制和影响制和影响 营销过营销过 程，求得社会生程，求得社会生 产产 与社会需要之与社会需要之 间间 的平衡，保的平衡，保 证证 社会整体社会整体 经济经济 的持的持 续续 、健康、健康 发发 展展 和保和保 护护 消消 费费 者利益。者利益。 * 29Ch01 市场营销与市场营销学 三、微三、微 观观 市市 场营销场营销 （ Micro-Marketing） n 微微 观观 市市 场营销场营销 学学 l 从从 个体个体 （个人和（个人和 组织组织 ）交）交 换层换层 面研究面研究 营销问营销问 题题 l 个人和个人和 组织为实现组织为实现 其目其目 标标 ， 围绕产围绕产 品或价品或价 值值 的交的交 换换 而而 对营销对营销 活活 动进动进 行决策与管理的行决策与管理的 过过 程程 n 当代市当代市 场营销场营销 研究的主流仍然是微研究的主流仍然是微 观观 市市 场场 营销营销 学。学。 * 30Ch01 市场