ch06 竞争性营销战略

第六章 竞争性市场营销战略 * 1Ch06 竞争性市场营销战略 第六章 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 2018/8/26 2Ch06 竞争性市场营销战略 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争 对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。 2018/8/26 3Ch06 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 与目标 评估竞争 者的 实力和反应 进攻与回避对象的选择 Date 4Ch06 竞争性市场营销战略 一、识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者 Date 5Ch06 竞争性市场营销战略 （一）从行业结构识别竞争者 行业 是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素： 卖方密度（即销售商的数目） 产品差异 进入难度 Date 6Ch06 竞争性市场营销战略 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度 Date 7Ch06 竞争性市场营销战略 销售商数量及产品差异程度 1个 销售商 少数销售商 许多销售商 无 差 别 产 品 垄 断 完全 寡 头垄 断 完全 竞 争 有 差 别 产 品 不完全 寡 头垄 断 垄 断 竞 争 Date 8Ch06 竞争性市场营销战略 （二） 从业务导向识别竞争者 业务一般包括以下四方面： 即 要服务的顾客 群 ， 要迎合的顾客需求 ， 满足这些需求的技术 和 运用这些技术生产出的产品 产品导向： 生产的产品品种或规格一定； 技术导向： 技术一定，但生产出的产品、服 务的顾客群，以及满足的需求可以多样化； 需求导向 顾客导向 Date 9Ch06 竞争性市场营销战略 二、判定竞争者的战略和目标 （一）竞争者战略的判定 战略群体 指在某特定行业内推行相同战略的一 组公司。 （同行业）同一战略群体内的竞争最为激烈。 （同行业）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞 争。 （同行业）不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取 同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者 所属的战略群体作出判断。 Date 10Ch06 竞争性市场营销战略 二、判定竞争者的战略和目标 （二）判定竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 为什么要追求此目标？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。 Date 11Ch06 竞争性市场营销战略 三、评估竞争者的实力和反应 收集信息 分析评价 定点超越 （一）评估竞争者 的步骤和目的： 塑造差异优势 Date 12Ch06 竞争性市场营销战略 营销视野 定点超越 定点超越（ Benchmarking)， 即是以竞 争者在管理和营销方面的最好做法为基 准，然后模仿、组合和改进，力争超过 竞争者。 Date 13Ch06 竞争性市场营销战略 三、评估竞争者的实力和反应 （二）评估竞争者的反应模式 从容型 竞争者 选择型 竞争者 凶狠型 竞争者 随机型 竞争者 Date 14Ch06 竞争性市场营销战略 四、进攻与回避对象的选择 （一）企业要攻击的竞争者不外乎三类之 一： l 强竞争者与弱竞争者 l 近竞争者与远竞争者 l 好竞争者与坏竞争者 Date 15Ch06 竞争性市场营销战略 四、进攻与回避对象的选择 （二）可供选取的具体进攻策略 创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜 Date 16Ch06 竞争性市场营销战略 第二节 竞争性地位的 分析与竞争战略 一、 竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 Date 17Ch06 竞争性市场营销战略 假设的市场结构 10%20%30%40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 Date 18Ch06 竞争性市场营销战略 一、竞争性地位的分析 1 市场领导者 (Market Leader)： 指在相关 产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者 (Market Challenger)： 指在 相关产品市场上处于次要地位但又具备 向市场领导者发动全面或局部攻击的企 业。 Date 19Ch06 竞争性市场营销战略 一、竞争性地位的分析 2 市场跟随者 (Market Follower)： 指在相 关产品市场上处于中间状态，并力图保 持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者 (Market Nicher)： 指专心关 注相关产品市场上大企业不感兴趣的某 些细小部分的小企业。 Date 20Ch06 竞争性市场营销战略 二、市场领导者战略 Date 21Ch06 竞争性市场营销战略 防御战略防御战略 进攻者 防御者 （ 5） 运动防御 （ 3） 先发制人的防御 （ 4）反击式防御 （ 1）阵地 防御 （ 6） 收缩防御 （ 2）侧翼防御 Date 22Ch06 竞争性市场营销战略 市场挑战者战略市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手 我们的竞争者是谁？ 每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？ 每一个竞争者的目的和设想是什么？ 每一个竞争者的战略是什么？ 每一个竞争者的实力和弱点是什么？ 每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应 作出未来战略时，可能会有什么变化？ 选择进攻战略选择进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻 示图 专论 ：百事公司是如何从可口可乐公司手中 挣得市场份额的。 Date 23Ch06 竞争性市场营销战略 进攻战略进攻战略 进攻者 防御者 （ 1）正面进攻 （ 2）侧翼进攻 （ 3）绕道进攻 （ 4）包围进攻 （ 5） 游击进攻 Date 24Ch06 竞争性市场营销战略 专 论 挑战者 百事可乐公司 是如何从它的市场领先者手里挣得市场份额的 百事可乐攻击可口可乐 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行 业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。 “在可口可乐的 意识下，百事很难有一点被认知的火花。 ” 百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味 较差一些。 百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮 料。百事在它的广告中强调 “五分钱可买双倍的饮料 ”。 百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损 ，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。 Date 25Ch06 竞争性市场营销战略 专 论 第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各 地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开 始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良 形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由 于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从 前。在 40年代末期，百事的士气相当低落。 在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德 N斯蒂尔出任百事可 乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百 事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们 也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可 乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。 Date 26Ch06 竞争性市场营销战略 专 论 第一个阶段，从 1950年到 1955年，采取下列步骤： 第一，改进百事的口味。 第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。 第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。 第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。 最后，斯蒂尔选定 25个城市进行特别的推销以争取市场份额 。 Date 27Ch06 竞争性市场营销战略 专 论 到 1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于 是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。 第二阶段计划包括向可口可乐的 “堂饮 ”市场发动直接进攻，特别是 对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。 另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客 更感方便。 最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提 供财务帮助。 从 1955年到 1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年 之中，百事的销售已增长了四倍。 Date 28Ch06 竞争性市场营销战略 市场跟随者战略市场跟随者战略 紧紧跟随 保持一段距离的跟随 有选择跟随 Date 29Ch06 竞争性市场营销战略 紧紧 跟随 追随者在尽可能多的细分市场和营销 组合领域中模仿领先者。追随者往往几乎 以一个市场挑战者面貌出现，但是如果它 并不激进地妨碍领衔者，直接冲突不会发 生。有些追随者甚至可能被说成是寄生者 ，他们在刺激市场方面很少动作，他们只 希望靠市场领先者的投资生活。 Date 30Ch06 竞争性市场营销战略 保持一段距离的跟随 追随者保持某些距离，但又在主要市 场和产品创新、一般价格水平和分销上追 随领先者。市场领先者十分欢迎这种追随 者，因为领先者发现他们对它的市场计划 很少干预，而且乐意让他们占有了一些市 场份额，以便使自己免遭独占市场的指责 。保持距离的追随者可能获取同行业的小 公司而得到成长。 Date 31Ch06 竞争性市场营销战略 有选择跟随 这类公司在有些方面紧跟领先者，但 有时又走自己的路。这类公司可能具有完 全的创新性，但它又避免直接的竞争，并 在有明显好处时追随领先者的许多战略。 这类公司常能成长为未来的挑战者。 Date 32Ch06 竞争性市场营销战略 市场补缺者战略市场补缺者战略 战略起点研