ch08 国际化战略

Authored by: Marta Szabo White, PhD. Georgia State University 第 篇 : 战略规划 第 8章 国际化战略 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 战略管理过程 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 学习目标 1、解释公司实施国际化战略的动机 2、识别公司成功实施国际化战略可以获得的三个基 本收益 3、探讨构成业务层国际化战略基础的国际优势的决 定因素 4、描述三种公司层国际化战略 5、讨论影响国际化战略选择的环境趋势 6、解释公司进入国际市场的五种模式 7、讨论国际化战略面对的两个主要风险 8、讨论国际化尤其是国际差异化战略给公司的战略 竞争力带来的回报 9、 解释公司在实施国际化战略时需要了解的两大重 要挑战 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略：星巴克未来成功的关键 星巴克于 1971年正式开始运营。如今， 星巴克已成为全球最知名的品牌之一， 在全世界 50多个国家共开设了超过 1.7万 家连锁店，寻求全球增长已成为该公司 的关键目标。 该案例 强调了国际市场对星巴克的重要作 用。 中国和印度成为重要的市场 为了在中国取得成功，星巴克采取了国际 差异化业务层战略和跨国公司层战略 引导案例 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略：星巴克未来成功的关键 星巴克的国际差异化战略强调独特的产 品和顾客体验，并为此支付相应的价格 。 在实施跨国战略的过程中，星巴克向中国 各家连锁店进行授权，以使其更好地满 足当地顾客的独特需求，同时又运用核 心竞争力展开标准化运营，以此来获得 全球化的效率。 引导案例 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国内市场与国际市场 国内市场 国际市场 稳定的 可预测的 低复杂性 全球化正在减少单一国内市场的数量 动荡的 不可预测的 复杂并具有风险 全球化推动了国际市场的发展 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略的机遇和结果 图 8.1 国际化战略的 机遇和结果 Copyrighted 2011 Michael A. Hitt, R. Duane Ireland and Robert E. Hoskisson 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 识别国际化机遇 国际化战略（ international strategy） 是 指公司在本国市场以外的地区销售产品或 服务的战略 实施国际化战略的原因 国际市场上的机会更多 所需资源的安全性 产品的潜在需求更大 全球品牌产品的巨大需求 全球整合的压力 新市场可以延长产品生命周期 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略的动机和主要收益 图 8.2 国际化战略 的动机和主 要受益 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 识别国际化机遇 实施国际化战略的动机 延长产品生命周期 更容易获得原材料 有机会在全球范围内整合运营 有机会更好地利用快速发展的技术 获得新兴市场上的顾客 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 识别国际化机遇 国际化战略的三个基本收益 1. 扩 大市 场规 模 国内市场的规模不足以支撑高效的规模化生 产设施 一般来讲，国际市场规模越大，潜在回报越 高，公司投资的风险越小。 国际市场的优势可以促使公司更有效地销售 产品和 /或服务，从而为顾客创造价值 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 识别国际化机遇 国际化战略的三个基本收益 2. 规 模 经济 和学 习 氛 围 扩大市场规模或范围有助于公司在生产、 营销、研发或者分销方面实现规模经济 成本可以在更大的基础上分摊 单 位利 润 增加 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 识别国际化机遇 国际化战略的三个基本收益 2. 规 模 经济 和学 习 氛 围 通过不同国家的部门以及网络伙伴之间资源 和知识的共享，公司也可以在国际市场上挖 掘其核心竞争力。 通过这种资源和知识共享模式，公司可以学 会如何制造协同效应，从而进一步帮助公司 以更低的成本生产高质量的产品。 公司在各种国际化市场上的运作为其创造了 许多新的学习机会，尤其是为研发活动提供 了学习机会 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 识别国际化机遇 国际化战略的三个基本收益 3. 地域 优势 特定的市 场 可以使公司更容易 获 得关 键资 源 ，如原材料、低成本 劳动 力、能源、供 应 商 、主要客 户 文化会影响地域 优势 文化的融合有利于 国 际业务 交易的开展 物理距离也会影响公司的地域 选择 ，如涉及 到运 输 成本 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 公司经常选用的两种基本的国际化战略是： 业务层 国际化战略和 公司层 国际化战略 业务层国际化战略 成本领先战略 差异化战略 成本聚焦战略 差异化聚焦战略 整体低成本 /差异化战略 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 公司层国际化战略： 多国化战略 全球化战略 跨国战略（多国化战略和全球化战略 的结合体） 公司使用的每一种国际化战略都必须 以一个或多个核心竞争力为基础 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 业务层国际化战略 国际化公司都是首先发展本国战略 依靠本国市场上的能力和核心竞争力创造出 的价值是企业在国际市场中获得成功的根源 。 这一现象的原因在于迈克尔 波特关于为什么 有些国家和行业的竞争力更强所作的一系列 分析。 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 业务层国际化战略 业务层国际化战略要以经济结构特征为 基础进行选择， 波特识别出四个决定 国家是否能获得国际优势的要素（见 图 8.3） 波特的核心观点是，本国市场的条件 和要素，有可能阻碍或促进公司业务 层国际化战略的实施 . 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 国际优势的决定因素 图 8.3 国际优势的决 定应诉 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 国际优势的决定因素 生产力因素 公司参与任何行业竞争所必须的投入： 劳动力、 土地、 自然资源 、资本 、基础 设施 基本要素： 自然资源 和 劳动力 高级要素： 数字通信系统 和受过良好教 育的 劳动力 一般要素 ：道路、资本市场 专业化要素 ：特殊行业的熟练工人 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 国际优势的决定因素 需求状况 :主要体现在本国市场上的顾客对 产品或服务的需求的规模和属性。 细分市场的规模可以促使公司发展规 模化工厂 效率可以促使公司在其他国家的行业 内占据统治地位 特殊的需求可以为公司创造超越国界 的机会 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 国际化优势的决定因素 相关行业和支持性行业： 支持性服务、设施、供应商等 设计支持 分销支持相关行业（供应商和 顾客） 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 国际优势的决定因素 公司的战略、结构和竞争状况 : 通用技术培训 产品和流程的改进方法 合作性和竞争性系统 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 国际优势的决定因素 公司的战略、结构和竞争状况 举例 德国 出色的技术培训系统促使产品和生产 流程不断改进 日本 非同寻常的合作性和竞争性系统有利 于复杂装配业务的跨职能管理 意大利 具有民族自豪感的设计师推动了制 鞋业、运动汽车、时尚饰品和家具行业的发 展 美国 - 计算机制造商和软件生产商之间的竞 争加速了这些行业的发展 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 公司层国际化战略 公司层战略的选择会对业务层战略的 选择和实施产生影响 一些战略授权各个国家的子公司自 行制定业务层国际化战略 而另一些战略则支配着各国子公司 的业务层国际化战略，以此来资源 的协调与共享共享 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 图 8.4 公司层国际化 战略 国际化战略 公司层国际化战略 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 公司层国际化战略 多国化战略 多国化战略多国化战略 公司将战略和经营的决策权分配给各 国或地区的战略业务单元（ SBU） 产品和服务更加本土化 每一个国家的业务单元都是独立的 假定不同国家和地区的市场间是有区 别的 聚焦于每一个市场的竞争 文化和市场的多元化使欧洲公司拥有 优秀的战略 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 公司层国际化战略 多国化战略 多国化战略多国化战略 该战略不利于整个公司的知识共享 该战略是公司无法获得全球竞争力 建立受保护的市场地位 行业细分市场的竞争深受国家间差 异的影响 应对不同市场间的差异带来的不确 定性 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 公司层国际化战略 全球化战略 全球化战略全球化战略 全球化战略寻求在不同国家的市场 上销售标准化程度更高的产品，并 由公司总部决定每一个国家或地区 的业务单元的战略 战略和业务决策集中在公司总部 每个国家的战略业务单元间的运营 是相互依赖的 公司试图在不同战略业务单元间实 现整合，增加管理的灵活性 风险相对较低 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 公司层国际化战略 全球化战略 全球化战略全球化战略 更加完善的全球报告标准 (如会计和 财务报告标准 ) 强调规模经济 对当地市场机会的反应较少 要求跨界的资源共享与协调 (难以管 理 ) 较少提供有效的学习过程 (强调统一 和标准化 ) 在已经实现区域一体化的地区该战略 更有效 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 公司层国际化战略 跨国化战略 跨国化战略跨国化战略 公司必须通过组织学习来获取竞 争优势 具有挑战性，但在参与国际市场 竞争时越来越需要这一战略 越来越流行 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 公司层国际化战略 跨国化战略 跨国化战略跨国化战略 寻求同时实现高效的全球化和敏捷的 本土反应 竞争目标 要求： 集中化 全球协调和控制 分权化 本土灵活性 全球竞争格局提高了竞争强度，因此 公司必须降低成本，与此同时，信息 共享又增加了对专业化、定制化和差 异化产品的需求 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 公司层国际化战略 多国化战略 主要假设：国家 /文化间差异 需要本土化反应优势：本土化反应 全球化战略 跨国化战略 主要假设：需求的普遍性 需要全球整合 优势：全球化的效率 优势： 兼具本土化反应和全球化的效率 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际化战略 公司层国际化战略 多国化战略 举例：联合利华逐步从多国化战略转向全球化战略 全球化战略 跨国化战略 举例：全球建筑公司西麦斯采 取全球化运营，以获得规模经 济效益及其他收益 举例：星巴克在中国尝试将运 营标准化的同时，又将一部分决 策权力下，以寻求本土化反应 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 影响国际化战略的 环境趋势 外来者劣势 两大新趋势 巴西、俄罗斯、印度和中国（ BRIC）代表了最 具潜力的国际市场 . 1. 外来者劣势 : 进入外国市场时与成本相关的问 题 四种差异： 文化差异 管理（陌生的运营环境） 地域 (地区间协调具有的挑战性 ) 经济 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 影响国际化战略的 环境趋势 区域化 两大新趋势 2. 区域化 EU, OAS, NAFTA；母国区域 如今，全球化国际战略应用得越来越少。因 为，即使使用以互联网为基础的战略，公司 想要成功实施全球化战略都是非常困难的 区域聚焦则可以使公司更好地配置资源，进 而在区域市场上有效地进行竞争 更好地了解当地市场：文化、法律和社会规 范 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际市场进入模式的选择 图 8.5 进入模式及其 特征 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际市场进入模式的选择 国际市场的五种进入模式 : 1. 出口 2. 特许经营 3. 战略联盟 4. 收购 5. 新建全资子公司 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际市场进入模式的选择 Copyrighted 2011 Marta Szabo White, Ph.D. 出口出口 特许经营特许经营 战略联盟战略联盟 收购收购 新建全资子公司新建全资子公司风险增加 控制增加 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际市场进入模式的选择 出口 1. 出口 :指公司将本国市场上生产的产品 输送到国际市场。 在东道国开展运营的成本低 需要签订合同 运输成本高 征收关税 无法对营销和分销进行有效的控制 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际市场进入模式的选择 特许经营 2. 特许经营 :指通过签订协议允许外 国公司在其所在国或其他多个国家的 市场上生产和销售公司的产品。 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际市场进入模式的选择 特许经营 2. 特许经营 国际扩张的成本低 被许可者分担一定的风险 对生产和营销的控制较少 潜在回报较少（回报在授权双方间进 行划分） 技术和产品存在被模仿的风险 呆板的所有权分配方式 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际市场进入模式的选择 战略联盟 3. 战略联盟 : 与其他公司合作进入国际市 场 共担风险、共享资源 促进核心竞争力的开发 所需的资源和成本较少 合作伙伴间会存在矛盾和冲突，缺乏 信任 管理难度大 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际市场进入模式的选择 收购 4. 收购 跨国收购 :指一个国家的公司购买另一个 国家的公司的股权或者是将其全部购买 快速进入新市场 整合难度大 成本高 (债务融资 ) 协商过程和交易过程复杂 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际市场进入模式的选择 新建全资子公司 5. 新建全资子公司 绿地投资 :指公司直接向其他国家或市场进 行投资建立全资子公司 成本高 过程复杂 最大限度的控制权 潜在收益高 风险高 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际市场进入模式的选择 进入模式的动态 选择与情境最匹配的进入模式； 影响因素 ： 出口、特许经营和战略联盟：公司 进入市场的早期阶段采用 战略联盟：适合于不稳定性环境 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际市场进入模式的选择 进入模式的动态 新建全资子公司适合于： 知识产权在这些新兴经济体中得不 到有效地保护 行业中公司的数量急剧增加 全球化整合的需求很高 收购或绿地投资：保证强有力的国际市 场地位 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际市场进入模式的选择 出口 情境情境 最佳解决方案最佳解决方案 公司不具有国外生产方 面的专业知识，只需要 对分销渠道进行投资 出口出口 什么是最佳解决方案？什么是最佳解决方案？ 2013 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use. 国际市场进入模式的选择 特许经营 情境情境 最佳解决方案最佳解决方案 公司为进入国外市场而 需要促进产品的改进 特许经营特许经营 什么是最佳解决方案？什么是最佳解决方案？ 2