ch2 战略规划与营销管理过程

第二章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示 学习目标 n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 n 所有的企业都必须向前看并且制定一个长 期战略，以适应本行业中不断变化的各种条 件。在形势、机遇、目标、和资源一定时， 每个企业都必须找到最合理的战略。为长期 生存和成长而选定企业总战略的艰巨任务被 称为战略规划。 n 在本章，我们先来看看组织的总体战略规 划。然后，我们再来讨论市场营销在总体战 略规划已确定的组织中的作用。最后，解释 一下营销管理过程，即营销人员在贯彻执行 任务时的管理过程。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的概念及特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 1.基本概念 n 战略： 一、企业战略的概念及特征 n 1.概念： 战略： 原系军事用语，泛指重大的带有全 局 性和决定全局的计策。 用来描述一个组织 打算如何实现其目标和使命。 n 企业战略规划： 指企业长期性的、覆盖各 个方面（生产、营销、财务、人事等）的总 体规划，是企业一切活动必须遵循的总纲， 对企业生存和发展具有决定意义。 n 2.企业战略的特性 n 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲 领性 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 第二节 规划总体战略 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 公司总体战略的具体内容和步骤 n n 规定企业任务： 经营范围；具有激励性； 要强化企业的优良传统和共同价值观 n 确定企业目标 n 安排业务（产品）组合 n 制定智能计划 一、界定企业使命 n 1.企业使命反映企业的目的、特征和 性质。 n 2.界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 3、 企业使命说明书内容 企业使命说明书 1）活动领域： n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2）主要政策： n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3）远景。 4）发展方向。 n 例如：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标（如表 2-2） n 公司使命 满足人类对能源的要求 公司目标 1.增加新能源； 2.增加新产品的研究 和发展 3.发展新的和可普及的节约能源的 方法 市场营销 1.在明年使产品销售量增加 10% 战略目标 2.提高消费者保护主要能源的意识 市场策略 1.明年在国内市场推出三种产； 2.发 展有关保 护能源指导信息的转递方法和电视广告 资料来源： Pauls.Bush&Michadj.Holston. Marketing strategic.Foundation P48 二、区分战略经营单位 n 1.战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的 最小经营单位 。 n 2.区分 SBU的主要依据是各项业务之间 是否存在 共同的经营主线 ，注意贯彻市 场导向，保证切实可行 。 3.战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 n 有竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 。 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确 定投资方向，安排业务组合，合理有效 地分配资源。 第一步：分析现有的业务（产品）组合，找出 盲点和空白点 知已知彼； “市场增长率市场占有率 ”矩阵 “多因素投资组合 ”矩阵 第二步：确定企业的增长战略（增加新产品和 新业务） 出奇制胜 1）市场增长率市场占有率矩 阵 n 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 。 n 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有率相对于 最大竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 图 2.1 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 18 Divest/ Harvest 趋势： n 有利的变化趋势 ： 问题类 明星类 金牛类 n 不利的变化趋势 ： 明星类 问题类 狗类 2.增长战略 n 发展战略 n 条件： 1）企业有富余的财力资源； 2）竞争激烈； 3 ）所在行业技术变化快，产品生命周期短； 4）扩大规 模是增加效益的有效的途径。 n 特点： 1）企业的销售收入和利润不断增加； 2）企业 产品和市场占有率不断增加； 3）企业避开了同行业中 的价格竞争； 4）企业不断推出新产品，新服务，或改 变老产品的功能，以及获得新市场； 5）把环境变化的 威胁消除在出现以前。 n 子战略： 1）产品或服务单一化：具体做法有充实现 有产品线，增加新品种产品，扩大市场销售范围，调 整营销组合。 2）多样化：同心多样化，纵向一体化， 横向一体化。 维持战略（稳固战略） n 条件： 1）企业资源或资金短缺； 2）需要制约速度时； 3）高层管理人员保守； 4）信息延滞影响； 5）环境变化不大。 n 特点： 1）目标相似或相同； 2）增长率相同； 3）产品或服务大体相同。 收割战略（抽资战略） n 条件： 1）市场占有率下降； 2）企业不景气； n 3）资源闲散； 4）环境压力较大。 n 特点： 减少某个特定的投资领域内的资金 紧缩战略 n 条件： 准备放弃某一领域内的活动 n 形式： 1）转向； 2）放弃； 3）清算。 2）增长战略的选择 n 企业确定市场营销方案，应遵循制 定战略规划的步骤，采取科学的评 价方法。下面介绍波示顿咨询组织 的经营组合方法（ BGG法）上发展出 来的一种营销战略方案选择方法。 如图 2.2所示。 n 市场增长迅速 n 象限 2 象限 1 1.集中生产现有产品或服务 1.集中生产现有产品或服 务 2.横向一体化 2.纵向一体化 3.放弃 3.同心多样化 4.清算 竞争地位弱 竞争地位强 象限 3 象限 4 1.紧缩 1.抽资 2.多样化 2.同心多样化 3.放弃 3.复合多样化 4.清算 市场增长缓慢 图 2.2 选择市场营销战略方案 课堂思考 n 请 研讨 “市场增长率市场占有 率 ”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。 案例研讨 英特尔芯片中 的秘密 1 由于占有大约 75%的微处理器芯片市场 ，英特尔（ Intel） 公司具有规模经济的优势 （比对手的单位成本低）和高额的利润。结 果，公司能够按期得到开发新产品所需的资 金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增 长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉 重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所 需要的投资费用是 50亿美元。该数字是 486芯 片所需的 5倍， 386芯片所需的 50倍。通常而 言，成本每四年翻一番。 一些分析家说，英特尔到 2000年会成为 世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特 尔的年获利会在 80亿至 110亿美元之间。事实 上极少数公司能达到英特尔近 5年平均 37%的 赢利增长速度。此外，公司管理层还认为， 微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样 不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔有 一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大 约每 18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律 。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。 制造较小电路， 案例研讨 英特尔芯片中 的秘密 2 这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠 ，成本也更低。例如 ， IBM公司 1981年首推 的 PC机上使用 的是 Intel8086芯片，而英特尔 公司 新 P6芯片每 100美元的花费所获得的计算 能力是 8086芯片的 254倍。 问题 ： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔 必须做些什么以实现如前所述的 2000年利润 目标？ 资料来源：乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程（上） 第 66页北京：华夏出版社， 2001.1。 案例研讨 英特尔芯片中 的秘密 3 2.“多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评 估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 课堂思考 n 为什么 说 GE 分析法是对 BCG分析法的 完善？ 专家妙论 n 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托 高杰塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程 （上） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 四、设计成长战略 n 1.设计成长战略的思路 n 2.成长战略： n 密集式成长 n 一体化成长 n 多角化成长 n 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模 式 1.设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。 n2.成长战略的内容 （ 2） .制定企业成长战略 n 表 2-1： 密集性增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开拓 前向一体化 横向多角化 产品开发 横向一体化 综合多角化 （ 1）密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification （ 2）一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 （ 3）多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 1 n 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文 指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八 种竞合新模式。 n 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； n 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合 并轨的步伐加快； n 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大 ； 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 2 n 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、 资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第 三阶段跨越； n “成分论 ”的逐步淡化和 “国民待遇 ”的渐续推行 ，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、 制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 n 在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式。 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 3 1. 海尔模式； 2. 中信模式； 3. 长虹模式； 4. 燕（京）青（啤）模式； 5. 光明（乳业）模式； 6. 梅林模式； 7. 农夫山泉模式； 8. 乐百氏模式。 第三节 规划经营战略 n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开 展业务、进行竞争和建立优势 的基本安排。 要点： 总体战略的要求 建立竞争优势 二、规划经营战略过程 n 1.分析经营任务 n 2.分析战略环境 n 3.分析战略条件 n 4.选择战略目标 n 5.选择竞争战略 n 6.形成战略计划 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 图 2.3 经营战略规划过程 5.波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 第四节 规划和实施 市场营销管理 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 市场营销管理过程 n 四大步骤（如图 2.4所示）： n 1.分析市场机会 n 2.选择目标市场 n 3.确定市场营销组合 n 4.管理市场营销活动 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 图 2.4 市场营销管理过程 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 1 “芝麻开门 ”品牌在去年上海 2001年国际服 装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内 外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新 闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还 是引起了不小的震动，因为 “芝麻开门 ”品牌定 位在 1016岁少年段的中高档休闲服饰。专 为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的 国内市场是完全空白的。 去年 4月上海国际服装文化节上， “芝麻开 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 2 门 ”可以说是获得了巨大的成功， 2001年 7月 进入上海市第一百货商店， 2001年 8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公 司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据 “芝 麻开门 ”的老总介绍，在进入新世界的第一个 月，销售额就达到了 3万元人民币，第二个月 则猛升到 6万元人民币。在当时， “芝麻开门 ” 并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要 是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷 纷问其来 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售 业绩的增长。 “芝麻开门 ”在一家店的销售业绩 增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就 是在市场上，适合 10 16岁少年穿着的中高 档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋 友抱怨，给 10 16岁的孩子买衣服难。目前 在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌 在不断的诞生，但是很少有专为 10 16岁的 少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲 哀，还是服装品牌的悲哀。 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 4 n 定位：服务都市少年； n 设计：个性自我休闲； n 经营：高品质新服务。 。 资料来源：缩编自朱夕子 “芝麻开门 ” 打造品牌新传奇中国服饰报， 2002-05-30 。 二、发展市场营销组合 n 1.市场营销组合的内涵 n 2.市场营销组合的特点 1.市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix） 是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求 ，加以整合、协调使用的可控制因素。 n 产品 Product n 价格 Price n 渠道 Place n 促销 Promotion 2.市场营销组合的构成 3.市场营销组合的特点 1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。 要点 ： 1）营销组合是企业的综合方案 2）营销组合是动态的整体性的组合 3）其作用是扬长避短，加强竞争能力， 使之内部紧密配合 4） 4PS+Power( 权利 ),Public Relations(公共关系 )=6Ps 即大市场 营销。 本章 结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标 经营战略（ 8个步骤 ） 营销战略 总体战略（ 4个步骤 ） 管理营销活动 案例讨论 美国的西尔斯 .罗巴克公司是世界上最大的零售 公司，创建于 1886年，直至今天它一直生意兴隆， 主要原因就是它善于不断寻找良机和及时调整战略 。该公司最初创办时是为广大农场主服务的。当时 横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了， 同时农村邮政畅通，邮政业务已改善，而一家一户 的农场主仍处于分散孤立的状态，不能随时进城到 商业中心选购商品，而且他们在许多方面有着与城 市消费者不同的需要。 1.西尔斯 .罗巴克公司成功制定战略规划 案例讨论 v 西尔斯 .罗巴克公司分析了当时的形势，根据广 大农场主的需要，作出了一种战略性决策：开展邮购 业务，把适合广大农场主需要的商品寄给他们，并且 实行 “ 保证满意，否则如数退款 ” ，结果营业蒸蒸日 上。到第一次世界大战结束时，西尔斯 .罗巴克公司 已发展成为全国性的大邮购公司，它的邮购目录可以 在美国每一家农场主家里看到，成为除了 “ 圣经 ” 以 外家家户户都有的印刷品。 1921年以后，美国的形势 起了变化：那时公路已四通八达，农场主的收入和生 活水平大大提高了，几乎每家每户都有 自己的汽车， 他们可以随时驾车进城去选购商品。 西尔斯 .罗巴克公司成功制定战略规划 西尔斯 .罗巴克公司成功制定战略规划 n 同时，美国人口从农村迅速流入城市，城市人口迅 速增加。为了适应这种变化，西尔斯 .罗巴克公司 制定了新的市场导向的战略：开始在城市商业中心 开设零售商店，转为以经营零售商店业为主的零售 公司，在继续为广大农场主服务的同时又为日益增 加的城市消费者服务。既可以远离竞争者，又可以 使城市郊区和远郊区的消费者在一个屋顶下能买到 一切要买的东西，从而满足了目标顾客需要，扩大 了零售业务。 案例讨论 案例讨论 自 50年代以来，城市郊区和远郊区人口迅速增 加，而大零售企业都集中在城市商业区。在这种新 的形势下，西尔斯 .罗巴克公司又发现了良机，随 机应变及时调整了战略计划：在人口迅速增加的城 市郊区和远郊区开设库存充足，花色品种齐全的大 型商店，设有宽阔的停车场。这样， 西尔斯 .罗巴克公司成功制定战略规划 2.福特汽车公司的成功与失败 n 美国汽车大王亨利 .福特 1899年， 1901年曾与别人合 伙经营汽车公司，均因产品（高价竞赛车）不适合市 场需要，根本无法销售而告失败。 1903年，福特汽车 公司成立，第一批福特车因实用，确保质量，定价合 理，生意一开始兴隆。 1906年形势发生变化，当时推 出的福特车是面向较富有阶层的豪华型车，车体笨重 ，且多为订制，大众都买不起，结果福特车的销售量 下降 。 案例讨论 福特汽车公司的成功与失败 n 1907年亨利 .福特总结了过去的经验教训，及时适 当调整战略计划，实行 “ 薄利多销 ” ，于是生意又 魔术般地回升。当时，全国经济衰退以露端倪，许 多企业纷纷倒闭，唯独福特汽车公司生意兴隆，赢 利 125万美元。到 1908年初，亨利 .福特按当时大众 尤其是广大农场主的需要，作出了明智的战略性决 策：从此致力于生产统一规格，价格低廉，大众需 要而且买得起的 “ T型车 ” ，并且在实行标准化的 基础上组织大规模生产。此后十余年，由于福特车 适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。 案例讨论 福特汽车公司的成功与失败 n 在 20年代中期的几年中，福特汽车公司的纯收入高 达 5亿美圆，成为世界上最大的汽车公司。在 20年代 中，随着美国经济增长和居民收入，生活水平的提 高，形势又发生了变化：公路四通八达，路面大大 改善，马车时代坎坷，泥泞的路面已经消失；消费 者开始追求时髦，简陋的 “ T型车 ” 虽价廉，但已不 能吸引顾客，因此销售量开始下降。可是，当时亨 利 .福特不愿面对现实，自以为是，一意孤行。 1922 年，他在推销员全国年会上听到关于 “ T型车 ” 需要 根本改进的呼吁 后，静坐了两小时，然后答到： “先 生们，据我看，福特车的唯一缺点是我们造得还不 够快。 ” 案例讨论 福特汽车公司的成功与失败 n 就在他顽固得坚持 “ 不顾需要什么颜色的汽车，我只 有一种黑色的 ” 这种观念，固守他那种已经过时的面 向大众市场的陈旧战略的时候，通用汽车公司却时时 刻刻注视着市场上的动向。当时，通用汽车公司发现 了良机，意识到有机可乘，及时做出了适当的战略性 决策：适应当时市场需要，不断创新，增加一些新颜 色，新式样的汽车（即使因此须相应提高售价）。于 是，通用 “ 雪佛兰 ” 车开始排挤 “ T型车 ” 。 1926年， “ T型车 ” 销量猛降。到 1927年 5月，亨利 .福特不得不 停止生产 “ T型车 ” ，改产 “ A型车 ” 。改产不仅耗资 1 亿美圆，而且这期间通用汽车公司乘虚而入，占领了 福特车市场的大量份额。 案例讨论 案例讨论 1.这两个案例从 正反两方面说明企业战略规 划的重要性，从中你有何启发？ 2.分别描述这两家公司的战略 ？ 问题讨论 小结 章节小结 企业战略规划和市场营销管理过程的基本 概念和基本原理及其内容贯穿全课始终，是 全书的总纲。从本章起开始学习企业市场营 销管理的具体内容，可以说本章内容是以后 各章的总结和基础。 v 1.企业市场营销管理过程的内容和步骤 以及本课的结构： v 分析市 选择目 确定营 管理营销 场机会 标市场 销组合 活动 （ 36章） （ 7章） （ 812章）（ 1314章 ） 2.企业战略规划的内容和步骤： 规定任务 确定目标 安排业务组合 制定计划 3.营销方案及其选择 重点术语 1.战略规划；业务组合； 2.战略业务单位（ SBU）； 3.市场开发；市场细分；目标市场； 4.营销实施；营销控制；营销审计 章节复习 概念应用 准备好一台调幅调频收音机，笔和纸。 先画出一个简单的图表，该图表由频率， 波段，节目安 2排和特征四部分组成。从头 到尾把中波段和短波段的所有电台都调出 来，然后通过充分收听为每个电台做个大 略的记录。在节目安排这一栏中，记下节 目的类型，如学生主持的节目，公众节目 ，古典音乐，摇滚乐，访谈节目和宗教节 目等。在特征这一栏中，记下你所听到的 电台口号（如 “ 你随身的音乐会 ” ），电 台正在赞助和所播放的广告类型。 案例讨论 l 1.计算一下你共能收到多少家电台，并算一下 几家电台有共同的栏目设计。这些电台针对多少不 同的细分市场提供服务？ l 2.是否有哪家电台定位在非常清晰和明显的位置 ， 何以如此？ l 3.广告商是否选择不同的电台来播出不同类型 产品的广告？他们的市场细分有合理的根据吗？请 举例说明。 问题讨论 讨论 n 1.在一系列求职的面试中，假设你要求 其中三名招聘人员描述他们公司的使命 。其中一人说： “ 是为了赚取利润。 ” 另一个说： “ 是为了创造顾客。 ” 第三 个说： “ 是为了同世界上的饥饿作斗争 。 ” 这些使命书使你了解到这些公司的 什么情况？ 讨论 n 2.某电子器件生产商从该公司所属的一家附属工 厂那里取得生产所需的半导体。同时，这家工厂 还向其他生产商提供元件。同与之竞争的制造商 相比，这家工厂不但规模小，而且效益很差。在 过去的 5年里，工厂的增长速度已经落于同行业 的平均水平。请问这个战略业务单位属于波示顿 咨询集团的增长率 占有率矩阵中的哪种类型， 其母公司应如何处理这一战略业务单位？ 讨论 n 3.假设你打算在毕业后建立一家企业。 若在你所在地区开一家出售磁带和袖珍 唱片的音像店，你会面临哪些机遇呢？ 简要描述一下你所要针对的目标市场以 及你对这家商店要采用的营销组合。 讨论 n 4.总体说来，在营销管理过程中哪个 部分最为重要：计划，实施还是控制？ 讨论；一下， “ 把事情做正确 ” 的公司 和 “ 做正确的事情 ” 的公司相比，谁更 有可能成功？ 市场营销实践 n 假设你被本市商委会雇用，作为一个 市场营销学的学生，你知道有些东西， 如 4P能吸引工商业。你将对委员会做演 讲，你的主题是 “ 对一个城市进行市场 营销 ” 。请你为这次演讲准备一个大纲 。 思考题（ P69） n 1、 5 n 案例：格兰仕微波炉的战略 第四章 市场营销环境 企业的市场营销活动是在一定的社会环境 条件下进行的，并处于动态之中。市场营销 环境是企业市场经营工作的约束条件。企业 经营的优劣成败，在于其营销管理能否顺应 不断变化的营销环境。了解环境对企业市场 营销的影响，掌握在动态环境中求得生存和 发展的基本原理及其对环境变化的对策。 n 内容： 1.环境的构成 2.宏观环境和微观 环境的具体内容 3.对策 理论阐释 第四章 市场营销环境 n 第一节 市场营销环境的含义及特点 n 第二节 微观营销环境 n 第三节 宏观营销环境 n 第四节 环境分析与营销对策 n 本章结构提示 学习目标 n 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环 境的构成。 n 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活 动的影响。 n 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关 系，明确企业如何制定营销组合去适应营销 环境。 n 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方 法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节 市场营销环境 的 含义及特点 n 一、营销环境的含义 n 二、市场营销环境的特征 n 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 n 1.市场营销环境 是企业营销职能外部 的不可控制的因素和力量。 n 营销活动要以环境为依据，企业要主动 地 适应环境 ，而且要通过营销努力去 影 响环境 ，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性 。 2.市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商 企业 中间商 顾客 二、市场营销环境的特征 n 客观性； n 差异性； n 多变性； n 相关性。 三、营销活动与营销环境 n 首先，市场营销环境是 不断变化的 ； n 其次，企业营销活动 受制于 营销 环境 ； n 营销管理者应采取积极、主动的态度 能 动地 去 适应 营销环境 。 第二节 微观营销环境 n 一、微观营销环境的含义 n 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 n 微观营销环境 指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括 ： n 1.企业本身 n 2.市场营销渠道企业：供应商、营销中 介 n 3.顾客 n 4.竞争者 n 5.公众 理论阐释 1.企业本身 董事会、研发、采购、制造、会计部门等 2.市场营销渠道企业 供应商： (1)作为竞争对手的供应商 (2)作为合作伙 伴的供应商 营销中介： (1)中间商 (2)后勤服务公司 (3)营销服务机 构 (4)金融机构 3.顾客 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的 。 企业的目标市场可以是下列两种顾客市场中的一 种或几种： 消费者市场：个人和家庭购买商品及服务以供 自己消费。 组织机构市场：组织机构购买产品与服务，供 生产其他产品及服务所用，以达到盈利或其他的目 的 。 生产者 市场 国际市场 消费者 市场 政府市场 中间商 市场 企业 企业的目标市场 理论阐释 顾客也可分为 理论阐释 4.竞争者 市场占有率是反映竞争的一个指标。它是指在同 一市场中，各个企业的销售量占全部市场销售量的 比重。 企业的产品只有比竞争者的产品能给予顾客更 多的利益，才可以成功地出售。因此，要详细研究竞 争者的行为，才可以制定政策。 竞争者按产品分包括：愿望竞争者、一般竞争者、 产品形式竞争者和品牌竞争者。 n 如图 3.2.1所示四种竞争者的关系 n 满足什么欲望 买什么 买哪种型号 买哪种品 牌 n 愿望竞争者 平行 产品形式 品牌 n 娱乐 组合音响 普通型 松下 n 服装 电子琴 带卡拉 OK型 日立 n 旅游 录象机 双声道的 东芝 n n 图 3.2.1 四种竞争者的关系 理论阐释 5.公众 公众 指对企业实现营销目标的能力 有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人 。 二、微观营销环境的因素 竞争者 公众 供应商 企业 中间商 顾客 第三节 宏观营销环境 n 一、宏观营销环境 n 二、人口环境分析 n 三、经济环境分析 n 四、自然资源环境分析 n 五、科学技术环境分析 n 六、政治法律环境分析 n 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境 指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量 。 二、人口环境分析 n 市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。 n 人口总量 n 年龄结构 n 地理分布 n 家庭组成 n 人口性别 三、经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是 “ 创造性的破坏力量 ”，是一把双刃剑 。 六、政治法律环境分析 n 政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。 n 法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。 七、社会文化环境分析 社会文化 主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平 、语言文字等的总和。 课堂研讨 n 请列举中国电 信面临的机遇 与挑战。 机会与挑战相对并存 n 例： 1.优劣势分析 n 2. 第四节 环境分析与营销对策 n 一、环境威胁与市场机会 n 二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会 n 环境威胁 是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。 n 市场机会 指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 n （一）威胁分析矩阵 n （二）机会分析矩阵 n （三）机会威胁的综合分析与对策 n （四）市场机会的相关概念 威胁分析矩阵 出 现 概 率 大 小 大 小 影 响 程 度 机会分析矩阵 成 功 概 率 大 小 大 小 吸 引 力 机会威胁的综合分析与 对策 威 胁 水 平 大 小 大 小机 会 水 平 风险业务 理想 业务 困境 业务 成熟 业务 扬长避短 抓住机会 作为 常规 转移 /减少 市场机会的相关概念 n 1. 环境市场机会与企业市场机会； n 2. 行业市场机会与边缘市场机会； n 3. 目前市场机会与未来市场机会。 本章 结构提示 营销组合 营销环境适应 宏观营销环境 （ 6大类因素 ） 微观营销环境 （ 6大类因素 ） 客观性 差异性 多变性 相关性 综合分析威胁分析机会分析 营销对策 第五章 消费者市场 和购买行为分析 第五章 消费者市场 和购买行为分析 n 第一节 消费者市场与消费者行为模式 n 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 n 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 n 第四节 消费者购买决策过程 n 本章结构提示 学习目标 n 了解消费者市场的特点及购买行为模式 。 n 明确有哪些因素影响消费者的购买行为 ，它们是怎样影响的。 n 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 n 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 第一节 消费者市场与 消费者行为模式 n 一、消费者市场与组织市场 n 二、消费者市场的特点 n 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 n 消费者市场 是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 n 组织市场 指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。 二、消费者市场的特点 n 1. 广泛性 n 2. 分散性 n 3. 复杂性 n 4. 易变性 n 5. 发展性 n 6. 情感性 n 7. 伸缩性 n 8. 替代性 n 9. 地区性 n 10. 季节性 营销研究 2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信 息显示， 2001年我国城市居民消费呈现出五大 新特点： n 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 ； n 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增 加； n 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； n 教育支出显著增长； n 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 。 三、消费者购买行为模式 6W 1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 购买行为的 “刺激 反应 ”模式 营 销 刺激 外部 刺激 产 品 价格 地点 促 销 经 济 技 术 政治 文化 购买 者的特 征 购买 者 的决策 过 程 文化 社会 个人 心理 问题认 识 信息收集 评 估 决 策 购 后行 为 购买 者 反 应 产 品 选择 品牌 选择 经销 商 选 择 购买时 机 购买 数量 第二节 影响消费者购买 行为的外在因素 n 一、影响消费者购买行为的因素 n 二、文化因素 n 三、社会因素 宏观因素 ： 人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素 ： 购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购 后 行为 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买 ；重复购买；学习 交通 批发 位置 渠道因素 : 零售 基本价格 折扣 价格因素 :信贷 产品因素 ： 质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外 在 因 素 营 销 因 素 内在因素 购买决策 影响购买 行为的因素 二、文化因素 n 文化 n 亚文化 n 社会阶层 营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层 n 房子 n 车子 n 股票 n 笔记本电脑 n 名牌 n 健身 n 旅游 n 咖啡 n 西餐 n 文化 资料来源：胡晓静 时尚标签里的中等收 入阶层生活周刊， 2002-02-06。 三、社会因素 n 相关群体 n 家庭 n 角色和地位 相关群体 n 相关群体 （ Reference Groups） 指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 n 示范性； n 仿效性； n 一致性； n “意见领袖 ”（ Opinion leader） 的行为会引起 群体内追随者、崇拜者的仿效； n 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别 而定。 课堂研讨 n 您如何评价 “明星 ”在营销中的影响 力及号召力？ 角色和地位 n 角色 （ Role） 是周围的人对一个人的要 求或一个人在各种不同场合应起的作用 。 n 消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的 身份和地位 （ Status）， 企业把自己 的产品或品牌变成某种身份或地位的标 志或象征，将会吸引特定目标市场的顾 客。 第三节 影响消费者购买 行为的内在因素 n 一、 心理因素 n 二、 经济因素 n 三、 生理因素 n 四、 生活方式 一、心理因素 n 知觉 n 个性 n 需要与动机 n 学习 n 信念与态度 知觉 n 知觉 指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 n 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 需要与动机 （ Motive） n 1. 需要层次论 ； n 2. 精神分析论； n 3. 双因素理论。 马斯洛的需要层次论 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我