中药企业发展及营销模式探讨二---中成药产品营销的微观营销学

新医改带给中药企业的机会和挑战之二 一、市场研究篇 二、营销策划篇 三、循证医学篇 中成药产品的 微观营销学 什么是市场营销？ -1 市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会 管理过程。 American Marketing Association(1985 ） ) 市场营销的发展历史： 市场营销学（ Marketing）于 20世纪初期产生于美国。美国市场营销学自 20世纪初诞生 以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段 (1900 1920) 阿切 W 肖于 1915年 关于分销的若干问题 ，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整 体上考察分销的职能。当时他尚未能使用 “ 市场营销 ” 一词，而把分销与市场营销视为一回事。 管理界一代宗师彼得 杜拉克在其 1954年写成的 管理实践 中认为， “ 关于企业的目的只有一个 有效定义：创造消费者。 ” 杜拉克的管理思想促使市场营销理论从以企业为核心向以消费者为核心 的转变。 2.功能研究阶段 (1921 1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。 1942年，克拉克出版的 市场营销学原理 一书提出了推销是 创造需求的观点， 是市场营销的雏形。 3.形成和巩固时期 (1946 1955) 梅纳德归纳了研究市场营销学的 5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法 及功能研究法 ,形成传统市场营销学。 什么是市场营销？ -2 4.市场营销管理导向时期 (1956 1965年 ) 霍华德 市场营销管理：分析和决策 一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用 ，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。 麦卡锡在 1960年出版的 基础市场营销学 一书中，对市场营销管理提出了新的见解。把消费者视 为特定群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实 现企业经营目标。 5.协同和发展时期 (1966 1980年 ) 1967年，美国菲利浦 科特勒 市场营销管理：分析、计划与控制 对营销管理下了定义：营销管 理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的 分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研 ，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及调控市场营销计划。 1984年，菲力浦 科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出 了大市场营销理论，即 6P战略：原来的 4P(产品、价格、分销及促销 )加上两个 P 政治权力及公 共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。 6.分化和扩展时期 (1981 ) 市场营销领域出现了大量丰富的新概念，进入 90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市 场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业 界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络 营销得到迅猛发展。 什么是微观市场营销 -3？ 第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。 宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。 微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销 对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现 企业的目标。 第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程 ，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程 要长。 第三、市场营销与 推销 ,销售的含义不同。两者包含的内容也不同，市场营销 包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销， 销售 仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最 重要的职能。 什么是微观市场营销 -4？ 麦卡锡 (E.J.Mccarthy)于 1960年对微观市场营销下了定义： 市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接 引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也 是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实 现社会目标。 市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列 经营销售活动，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广 告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 市场营销的核心 1、 满足消费者的需要和欲望 2、 产品的提供 3、 效用费用和满足 4 、交换交易和关系 市场定位是微观市场营销的核心概念 微观市场营销的重要概念 需要，欲望和需求 -消费者未满足的需求 产品 -特点、优势、价值、效用 效用 ,费用和满足、交换 -价格和渠道 市场营销环境 ： 存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。 直接营销环境 与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门 以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。 间接环境（宏观环境） 人口、经济、科技、政治、法律、社会文化等对企业营销活动的影响。 市场细分 根据消费者之间需求差异化，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 市场定位 ： 根据现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品 与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置 中成药市场的微观营销学 中成药微观营销学的核心理念 做正确的事 明确企业和产品的市场定位、锁定目标市场 -找到产品最适合的市场（可生长的土壤） 零售 /专科 /综合医院 /中医院？ 妇科 /内科 /儿科 -找到最大销售产出来源（二 /八理论） 中医 /西医处方？ 门诊 /住院处方？ 城市中心区药店 /城乡结合部药店 正确的做事 针对目标市场做事，并实现效益最大化 -找到最适合的市场切入点 -找到最易接受的宣传推广方法 -找到空白市场或者找到竞争对手，制定战略打败他 -市场占有是效益的根本来源 以市场研究为核心 以目标管理为手段 追求细分市场最 大销售效应 目标管理：做正确的事和正确地做事 -彼得 德鲁克， 管理：任务、责任、实践 1973年 中成药的治疗思想和中医治疗理念 上工刺其未生者也；其次，刺其未盛者也 - 灵枢 逆顺 治未病 刺其未盛也 预防性用药 早期治疗 用药 邪已生 正尚盛 邪已退 正尤存 康复期治疗 用药中成药普遍以预 防、早期治疗和 晚期康复为核心 优势 患者就诊需求及诊疗过程分析 患者 医生 感到不适： 任何不适首先 是系列症状的 表现 药店 自我药疗可否解决 购买药物缓解症状： 如发热、咳嗽、皮炎、疼痛等 症状缓解 或痊愈 可否 疾病诊断 病程治疗 症状治疗 病因治疗 求医和疾病诊疗的根本， 是为了缓解各种症状，最终 达到有质量生存的目的。 疾病康 复期的 治疗用 药 中成药的治疗特点及适用的治疗阶段 治未病 刺其未盛也 预防性用药 治疗性用药 慢性疾 病急性 发作的 预防用 药 器质性 疾病的 预防用 药 功能性 疾病的 预防用 药 疾病急 性发作 初期的 治疗用 药 器质性疾 病的早期 治疗或配 合辅助用 药 功能性 疾病的 治疗用 药 从 “辨证论治 ”到 “辩病论治 ”，在中医学教育和临床认知逐步势微的今天，必须找到 “证 和病 ”的结合点，中成药的治疗理念才能为医生与患者理解和接受 只有接受，才会使用，才能推广 以预防性用药和改善性用药为主，疾病预防和症状改善的理念贯穿治疗全过程 。 以症状为核心的 “证 ”与现代医学以 “病 ”为核心的诊断治疗体系，联系而又分离， 不能强迫西医接受中医 “八纲辨证 ”为核心的病因诊断体系，但可以讨论如何更好 的改善症状 治疗性用中成药在临床的三种特例 急症用药 以复方丹参滴丸、清开灵、醒脑静为代表 存在问题： 中医院急症使用为主 实际应用时的产生的预防性使用推广效果 西医临床急症的事实上不认可 中药注射剂 以血塞通、灯盏细辛、双黄连为代表 存在问题 不良反应 不合理西药联用 中药注射剂在评价 中药大品种 以通心络为代表 特点： 建立并具备独特的学术思想体系 依然面对不可全面单独用药的问题 企业有无这三个领域 的品种或能力？如果 没有，如何另辟蹊径 找到属于自己的营销 模式？ 中药注射剂 （自 2009年后 SFDA再未批准新的中 药注射剂上市） u 截止 2009年，我国中药注射剂品种共获批 149个。销售覆盖 21个省市 1400多家医院，年销售额 200亿元 以上 ,1999-2009年平均销售增速近 30%。 u 46个品种进入 2009年医保目录 ,8个品种进入基本药物目录基层版 药物领域 知名品种 心脑血管 丹参注射液、川芎嗪注射液、生脉注射液、灯盏花素、灯盏细辛注射液、参附注射液、刺五加 注射液、血塞通、舒血宁、丹红注射液、脉络宁、清开灵等 抗肿瘤 康莱特注射液、参芪扶正注射液、香菇多糖注射液、消癌平 清热解毒 双黄连注射液、穿心莲注射液、血必净注射液、痰必清注射液、鱼腥草注射液等 其他 黄瑞香注射液（风湿性关节炎） 正清风痛宁注射液、丁公藤注射液、消痔灵注射液等 不同类型的成功中药注射剂企业 不同领域中药注射剂知名品种 u 心脑血管 、 呼吸 、 肿瘤 、 骨骼肌肉和消化系 统为中药注射剂五大主要用药领域，品种数 占 90%。 u 该领域不乏销售 3-10亿的大品种 ,近年受药 材价格变化影响较大 u 品牌形象已经深入人心，企业强者恒强 ,为 政策大力扶持的重点领域，上市公司多受稳 健好评 中成药的使用特点 区域性 部分药品本身具备明显的使用区域性：如适合南方的凉茶、蛇药；适合北方的冻 疮膏等 部分药品具备使用接受的区域性：如南方多数不习惯感觉热辣的辣椒膏，而喜欢 薄荷清凉感的外用药物，习惯使用南板蓝入药，北方习惯使用北板蓝入药等 习惯性 品牌接受习惯性：如上海习惯使用雷允上品牌的中成药，北方比较认可同仁堂等 使用习惯性：患者和医生的中成药使用习惯一旦形成，在品种选择和接受上均相 对持久，如北方家庭常备清热感冒冲剂，南方则多备驱暑利湿药物 可选择性 同功效或近似功效品种多，可供选择余地大 不同人群的选择偏好、使用习惯不同（有糖 /无糖，颗粒 /口服液 /胶囊、大蜜丸 /水 丸 /水蜜丸） 区域性 习惯性 可选择性 基于消费者的态度研究 在两城市被访者服用药 品时，均以西药为主 中药在哈尔滨较 在上海更受被访 者的欢迎，这在 高年龄层被访者 组中表现得尤为 明显 年龄越大，中药越 受被访者的欢迎 产品认知和使 用习惯产生销售 中成药的使用 不一定必须大牌 医生推荐和树立 学术代言人 最广泛的一线 处方医生认可和 使用习惯是销售 实现的有力保证 中成药的三大市场 -从临床中产生回到临床中去 各地 基本 药 物目 录 三成 是中成 药 零售市场 （ 15%） 基层市场 （ 10%） 医院市场 （ 75%） 中成 药的 天然 市场 以品牌建设为 核心 具备一定的区 域用药特征 地方和患者拥 有选择品种的主 动性 中国非 处 方 药 逾 70 是中成 药 哪里是中成药企业应该锁定的未来 5年最具潜力目标市场？ 城 市 社 区 目录由国家 /地方 政府制订 持续价格打压 选择性使用 明显的区域用药 特征 农 村 基 层 乡 镇 卫 生 所 县 中 医 院 民 营 医 院 城 市 综 合 2/3 级 医 院 专 科 医 院 县 医 院 100张 床位以上医院用 药 15左 右 是中成 药 2011年中成药零售市场代表品种示例 2011年我国 OTC企业销售排行榜 治疗类别 第 1位 第 2位 第 3位 感冒咳嗽类 华润三九医药999感冒灵 哈药集团三精双黄连口服液 修正药业肺宁颗粒 咽喉口腔类 广西金嗓子都乐金嗓子喉片 扬子江药业集团护佑蓝芩口服液 江中药业复方草珊瑚含片 消化类 江中药业的健胃消食片 扬子江药业护佑胃苏颗粒 华润三九医药999三九胃泰 虚证类 正大青春宝药业青春宝抗衰老片 北京同仁堂六味地黄丸 扬子江药业护佑黄芪精口服液 外科类 云南白药 奇正消痛贴膏 桂林天和药业天和骨通贴膏 近似的功效下，品牌和 销售影响力是成功关键 各省 2010年医保扩容中药品种数示例 2010年 18省基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品增补目录中药（含民族药 ）的品种增补比例平均 52.6%。 每省平均增补中药品种 139个 品种定义不区别剂型，例：双黄连合剂（颗粒、胶囊、片） ） 09年医院市场中成药区域竞争示例 产 品名称 生 产 企 业 销 售 额 （万元） 增 长 率 份 额 2007年 2008年 2009年 2007年 2008年 2009年 2007 2008 2009 圣喜冠脉宁 吉林 华 康 药业 517.5 370.6 297.1 17.6% -28.4% -19.8% 17.5% 8.6% 6.4% 冠心丹参 中 发实业业锐药 业 2240.5 3628.8 3864.5 200.5% 62.0% 6.5% 75.7% 83.8% 83.5% 冠心丹参 深圳市中 药总 厂 78.5 118.8 183.8 484.4% 51.3% 54.7% 2.7% 2.7% 4.0% 总计 2960.9 4330.9 4628.9 133.0% 46.3% 6.9% 100% 100% 100% 重视局部和优势市场的深度挖掘维护， 有效销售管理是企业持续发展之道 中成药三大市场特点归纳 品牌是重要的销售影响因素 即使是全国知名大品牌，也要尊重当地的用药和品牌认知习惯， 企业特色品种在某些区域零售市场，根本不可能被接受 有一定的快速消费品特征，终端拉动和促销有明显销售拉动效果 零售市场 （ 15%） 充满变数的市场 能否进入目录和能否中标是销售关键 价格、配送、进目录等种种难题另多数外地企业望而却步 一旦进入市场，即形成相对稳定的市场占有 基层市场 （ 10%） 随着公立医院改革的渐次启动，这一市场正在逐步细分 各类型医院的用药结构正在发生变化 使用安全、有一定效果和价格适宜是临床使用时的重点考虑因素 市场容量大，区域性明显，容易利用现有资源在强势区域形成较稳定 销售 区域医院市场的认可可带动零售市场的使用 医院市场 （ 75%） 快消城市群理念在中药市场的应用 麦肯锡城市群（ ClusterMap）方法将中国城市分为 22个城市群，每个城市群围绕 1到 2个中心城市发 展。为了确保这种方法是可行并适用的，所有的卫星城距离 1个中心城市不超过 300公里，并且每个 城市群的 GDP都超过中国城市总 GDP的 1%（图表 1）。 在这 22个城市群中，其中的 7个定义为 “超大型 ”。在 2008年，其人口总数在 1900万 5500万之间， 且每个城市分别占中国城市 GDP的 5% 12%。另有 10个城市群被定义为 “大型 ”，其人口总数在 1300万 3900万之间。 麦肯锡城市群（ ClusterMap）涵盖了中国 815个城市中的 606个，占中国城市人口的 82%，预计到 2015年将占据城市 GDP的 92%。 城市群所具有的消费相似性 产业构成和经济活动、贸易往来的一体化 中国最大的国内汽车生产商上汽集团的成立及其与美国通用汽车成功合资，带动了在上海郊区和周边城市形 成一个综合性的汽车零部件供应商网络 ,为上海赢得了 “ 中国底特律 ” 的称谓。 大型企业集团所带来的相似消费人口和用药特征 政府政策的相似性 中国政府宣布了鼓励大城市之间以及大城市和小城市之间经济合作的多项政策。 2005年开始实行的十一五规 划中，中国国务院确定了 11个城市群，推动经济增长、加强交通运输联系，并影响人口流动。 一些政策针对具体的地区，有着非常具体的目标。如旨在将内蒙古打造成 “ 亚洲乳业之都 ” 的政策：随着该 地区的产业结构逐步转向以乳制品的生产和销售为主要的经济推动力，越来越多的人被吸引到该行业就业， 从而获得类似的工资，因而很可能形成最终类似的消费偏好 城市带医保报销品种的相似和连贯性 人口特征 麦肯锡全球研究院的研究表明，在 1990 2005年之间，有 1亿外来人口涌入了城市。到 2030年，预计将有 10亿 人口生活在中国的城市中 4。 深圳有 86%的人口来自外省，他们说普通话（也说自己的方言）；而 73%的广州居民是土生土长的广州人，主 要讲广东话。由于外来人口占据主导地位，深圳比广州年轻很多： 55%的深圳居民年龄在 20 34岁之间，而这 个年龄层的人口只占广州居民总数的 35%。 19%的广州居民年龄在 49岁以上，而在深圳这一比例只有 7%。 用药习惯和偏好，品牌接受的差异性 消费习惯 中国各城市群消费者的行为存在很大差异。例如， 52%的上海城市群消费者青睐名牌产品，而这一比例在厦门 福州城市群（包括潮州、汕头、石狮等城市）中只有 36% 消费影响因素和产品概念、宣传设计、手段的差异性 寻找增长最快的城市群，并制定以城市 群为基础的战略 2008 2015年之间，中国将有 7500万城市家庭加入中产阶级（家庭年收入在 5 万 12万元之间）的行列。中国的人均消费将从 2008年的 1.34万元上升至 2015年的 1.7万元人民币。届时，城市人口消费总额将达到 13.3万亿元（ 1.94 万亿美元）。中国将成为继美国和日本之后的世界第三大消费市场。但财富 的增长在中国并不平均，因此，了解哪些城市将呈现最有吸引力的增长机遇 对投资的优先排序至关重要。 制定以城市群为基础的战略 寻找增长最快的城市群 对目标城市群进行优先排序 设定城市群层面的目标 定义战略性 “原型 ”并量身定制市场进入策略 在最具销售优势的城市带，做细分市场的强者 “工欲善其事 ，必先利其器 ” - 论语 魏灵公 前期 必要的市场研究 必要的现场调研和竞争分析 必要的产品亮点和产品概念设计 -营销策划 必要的宣传和学术推广资料准备 必要的通路设计（代理商选择、合作模式及利益分配设计） 中期 项目执行 执行情况监督和考核 -营销管理、效果评估 后期 效果评估 销售效率管理 政策改进和持续激励 微观营销：需要作什么： 若网在纲， 有条而不紊！ 医药市场调研常用方法及特点 常用调研方法 现场调研手段： 定性 小组座谈会（可了解对产品资料印象，讨论包装、宣传手段、主要竞品，也可初步 建立与医生关系） 一对一沟通（深度了解竞品、渠道、价格、使用习惯、处方影响因素等关键点） 定量 问卷调研 网络调研 二手资料分析（文案研究法） 数据库筛查 文献整理：疾病的发病机理、研究进展，学术讨论及产品使用情况分析等 医药市场调研的特点 专业性要求高：问卷设计、现场访谈、统计处理、分析研究等过程中涉及许多医学、药学、 临床治疗等方面的专业知识，要求研究人员不但要有扎实的统计学和营销管理学基础，而且具 有良好的医学、药学背景。 访谈和研究对象：主要为医生、药师等专业人员。 政策性强：各级政府的有关规定政策限制多，涉及价格、渠道、广告、宣传促销等。 消费者：往往不是健康群体，以患者和固定区域消费者（如药店、社区等） 医药市场现场调研内容及分类 中药企业常需进行的医药市场现场调研 ： 产品调研（市场测试、包装测试、市场特征、 市场潜力调研等） 细分市场调研（目标市场和产品的定位） 促销调研（促销组合研究、广告效果测试） 分销渠道调研（分销商和代理商的调查评议） 品牌形象调研 销售分析调研（销售绩效行为分析与目标控制 ） 药品 /OTC的销售动态监测与跟踪研究（医院医 生和零售药店的促销效果、 AUI变化） 竞争结构及对手的调查分析（基本情况、市场 份额、销售体系、商业政策和促销活动等信息） 消费者行为分析（尤其针对 OTC药物） 可以利用的市场研究工具介绍 1 -二手数据部分 IMS医院市场统计数据 数据样本： 取自床位规模大于 100张的二级和三级医院，经纠偏和放大，基本符合医院用药 实际 .数据中金额数为医院购进金额 ,显示数量为药品最小包装单位数量 城市分区： 除北京、上海、广州、成都、西安、重庆、沈阳、哈尔滨、郑州、济南、天津、 南京、武汉、大连、青岛、杭州等 19个重点城市，还包括珠三角、苏锡常、福厦泉 3个重点区 域 数据周期： 每季度 数据特点： 多为外资企业使用，因经过纠偏和放大数据可靠性较强，判断趋势和竞争较准确 药学会样本城市医院统计数据 数据样本： 取自城市二级和三级医院，未经纠偏和放大，以三级医院为主，二级医院较少 城市分区： 含北京、上海、广州、成都、西安、重庆、沈阳、哈尔滨、郑州、济南、天津、 杭州等 18个重点城市 数据周期： 每月 数据特点： 国内部分企业使用，主要用与判断区域 2、 3级的覆盖能力和品种竞争 南方所零售市场监测数据 重点城市零售终端（药店）品种监测 卫生部医院统计数据（ 15000多家） 具体到省份、区域、医院级别、床位、药品收入等 多用于分析具体区域重点产出机构和设置目标医院 可以利用的市场研究工具介绍 2 -二手数据部分 SFDA药品批准文号数据库 中药部分（ 180000条左右） SFDA新药注册审评数据库 中药部分（ 70000多条） 中国 OTC药品目录 全国县以上城市社会经济信息 全国及各省医疗保险报销目录等 各地基本药物（采购）目录 各地价格备案及国家核准价格等 可以利用的市场研究工具介绍 2 -二手资料检索及文献研究部分 常用医学文献检索网站 维普 资讯 万方数据 知识服务平台 国家科技文献 中心医学图书馆 其他调研手法 媒体广告监测 处方药广告专业期刊监测（发布期刊、发布周期、发布篇幅、内容设计 等） OTC广告监测 区域软文、路牌、灯箱、车体等广告监测 目标消费者研究： 焦点座谈会 街头拦截访问 入户访问 深度访谈 电话访问 网络调研等 产品亮点和产品概念设计 -中药策划 中药策划系列谈之 3 胃肠类中药如何策划？ 中药策划系列谈之 2 清热解毒药如何策划？ 中药策划系列谈之 1 心脑血管类中药如何策划？ 销售管理与销售效率考核 示例：基于 IMS数据进行的 市 场 容量 测 定 目前医院市场宫瘤清及其类似品种的年医院购进总额在 1000万 2000万之 间，保持有较高的增长率， 2009年全年购进总额有望达到 1700万元。 说明：考虑到桂枝茯苓丸、桂枝茯苓胶囊使用的范围不仅仅局限于子宫肌瘤 ，故市场估算时未并入 。 市场容量是合理设计销售目标 和计算产出的一种依据 示例：基于 IMS数据进行的城市 竞 品价 格管控 城市或地区 09年 Q2医院平均购进 价 (元 /盒 ) 城市或地区 09年 Q2医院平均购进 价 (元 /盒 ) 重庆 ￥ 20.17 福厦泉 ￥ 19.36 哈尔滨 ￥ 20.17 西安 ￥ 19.06 青岛 ￥ 20.16 天津 ￥ 18.44 南京 ￥ 19.77 郑州 ￥ 18.00 上海 ￥ 19.74 广州 ￥ 17.82 济南 ￥ 19.73 武汉 ￥ 17.78 苏锡 ￥ 19.46 珠三角 ￥ 17.72 成都 ￥ 19.46 杭州 ￥ 17.30 四川成都中汇药业的宫瘤清胶囊各地医院购进价格不统一 ,09年 2季度城市间的价格差 异可达到 3元左右 /盒 ,各城市或地区 09年 2季度的医院平均购进价格如下 : 价格分析可用来指导市场切入 策略 示例：基于文献检索数据进行的竞品分析 产品名称 功能主治 药物组成 服用方法 疗效对比 宫瘤宁胶囊 软坚 散 结 ，活血化瘀，扶正固本 。用于子 宫 肌瘤（肌壁 间 、 浆 膜 下）气滞血瘀症，症 见经 期延 长 ， 经 量 过 多， 经 色紫黯有 块 ，小 腹或乳房 胀 痛等 海藻、三棱、蛇莓、石 见 穿等十余味中 药 一次 4粒，一日 3次， 3 个月 经 周期 为 一 疗 程 子 宫 肌瘤 显 效率 44.19% 有效 率 80.07%宫瘤宁片 海藻、三棱、蛇霉、石见 穿、党参、山 药 等 一次 6片，一日 3次， 3 个月 经 周期 为 一 疗 程 。 宫瘤消胶囊 活血化淤、 软坚 散 结 。用于子 宫 肌瘤属气滞血淤 证 。 证见 ；月 经 量多， 夹 有大小血 块 ， 经 期延 长 ，或有腹痛，舌暗 红 ，或 边 有紫 点、淤斑，脉 细 弦或 细涩 。 牡蛎、香附（制）、土 鳖 虫、三棱、莪 术 、 白花蛇舌草、仙 鹤 草、 牡丹皮、党参、白 术 、 吴茱萸。 一次 3-4粒，一日 3次， 一个月 经 周期 为 一 疗 程， 连续 服用 3个 疗 程 子 宫 肌瘤 有效率 93 3% 显 效率 78 3% 宫瘤清胶囊 活血逐瘀，消徵破 积 、养血清 热 。用于瘀血内停所致小腹 胀 痛， 经 色紫黯有 块 ，以及子 宫 壁 间 肌 瘤及 浆 膜下肌瘤 见 上述症状 熟大黄、土 鳖 虫、水蛭 、桃仁、蒲黄、黄岑、 枳 实 、杜蛎、地黄、白 芍、甘草 一次 3粒，一日 3次； 子 宫 肌瘤 显 效率 47.67%有效率 86.67% 桂枝茯苓胶囊 （丸） 活血、化瘀、消徵。用于 妇 人瘀 血阻 络 所所致 块 ， 经闭 ，痛 经 ， 产 后 恶 症露不尽；子 宫 肌瘤，慢 性盆腔炎包 块 ，痛 经 ，子 宫 内膜 异位症，卵巢囊 肿 上述 证 候者。 桂枝、茯苓、桃仁、白 芍、牡丹皮 一次 3粒，一日 3次， 饭 后服。 经 期停服。 疗 程 3个月，或遵嘱 痊愈率 为 28% 愈 显 率 为 60% 总 有效率 96% 示例：基于文献检索进行的临床药理分析 药理研究 现代药理表明大黄的活性成分有直接抑制肿瘤作用，其抗瘤机理与抑制肿瘤细胞 呼吸、糖蛋白、氨基酸代谢，以及抑制细胞的 DNA 、 RNA 、蛋白质合成有关。 土鳖虫有抗凝、抗肿瘤作用。 水蛭近年用以抗肿瘤，发现有抑肿瘤细胞作用及增强细胞的免疫活性。 临床资料 宫瘤清胶囊治疗子宫肌瘤 300 例临床观察报导中，采用宫瘤清胶囊治疗子宫肌瘤 患者 300 例 , 并与桂枝茯苓胶囊治疗子宫肌瘤 120 例的疗效进行对照观察，结果治 疗组和对照组显效率分别为 47.67% 和 22.50%, 有效率分别为 86.67% 和 57.50%, 治疗组疗效明显优于对照组 , 且在临床试验中未发现宫瘤清胶囊有明显不良反应。 另外临床试验还显示宫瘤清胶囊有改善血液流变性 , 改善贫血的作用。对血清 2 有明显对抗作用 宫瘤清胶囊的实验结果 药效学实验证明：缩小肌瘤，减少出血，调节激素水平，消炎止痛 文献检索是产品亮点挖掘和产 品策划的基础 示例：基于文献检索进行的药物治疗地位分析