中橙品牌营销战略建议书

中橙品牌营销战略建议书 前 言 p 本次提案的资料收集主要来源于 二手资料 网上信息 本地市场一般性走访 p 由于资料并未充分，所以提交的项目建议仅供参考 p 本提案呈现的不是一个解决方案，而是一个解决问题的思路。 p 为提高沟通效率，本案惜墨如金，尽量少说废话。 脐橙全产业链 供 应 商 脐橙全产业链 品 牌 商 由生产商 转变为 品牌运营商 给中橙的营销战略建议 脐橙全产业链品牌运营商 水果品牌旅游品牌休闲食品品牌醋饮料品牌橙汁饮料品牌 橙汁产品线 中橙的品牌战略规划建议 橙醋产品线 橙蓉烫皮产品线 橙乡公社 脐橙鲜果 个人建议： 只有品牌之路才能让中橙公司健康强大！ 探讨中橙在橙汁业务上如何打造品牌的思路 统计数字表明，美国人年均消费果汁为 45公升，德 国为 46公升，日本和新加坡为 1619 公升，世界人 均消费量达 7公升，而我国人均年消费量仅 1公升， 国内果汁市场的增长空间巨大。 对中橙橙汁的现状思考 p具有优厚的产地背书资源 p“鲜榨橙汁 ”只是一种产品品质的通用描述，未能形成 有效的阵地区隔 p“非浓缩、非还原 ”未能达至与消费者的有效沟通 p是橙汁行业的后来者，是否具备后发优势？ 个人大胆设想： “ 乳都 ” 成就了蒙牛 “ 橙都 ” 能否成就中橙？ 橙汁市场的竞争进入成熟期 品牌阵营已形成 多种营销手段被应用 一线品牌 ： 二线品牌： 三线品牌： 产品概念、 明星代言、 强势广告消费教育、 KA主题促销联动 品类创新、 口味组团、 媒体组合广告 事件公关炒作、 渠道促销推动 区域代理、 建根据地、 渠道批发覆盖、 差异化形象助销 目前市场上 “ 100%橙汁 ” 、 “ 橙汁饮料 ” 、 “ 橙汁汽水 ” 等产品概念的背后是品类格局的较量，这将留给我们广阔的想像 空间！ 面对发展成熟的竞争市场，中橙是果汁行业的后来者，必须携后 发优势参与竞争，而这种后发优势不是跟进、不是模仿，而应该 是突破与创新！中橙必须找到差异化营销方式，以让中橙能快速 地建立后发品牌优势，突破市场僵局。 值得强调 个人建议中橙营销战略制定模块 调查研究板块 营销规划板块 品牌形象板块 市场导入板块 1、调查研究板块 p企业实地走访 p企业内部调研与诊断 p终端渠道调研 p竞品分析 p行业桌面研究 p消费者定量调研 2、营销规划板块 pSTP规划与品类创新 （ 市场细分、目标市场与定位、品牌规划、品类命名、产品 USP） p产品线组合创新建议 （口味、包装、价格、卖点诉求） p渠道形态创新建议 （渠道架构、终端形态组合、招商模式、渠道政策） p传播推广创新建议 （传播诉求提炼、媒体组合、事件公关、促销创新） 3、品牌形象板块 p 品牌 VI系统 代言图腾、标识组合、企业环境、商务用品、促销礼品、产品系列包装 系统、服饰系统、交通系统、广告媒介系统、印刷品物料 p 终端 SI系统 卖场展示系统（专区 /专柜 /货架 /堆头 /店头）、推广物料系统（ X展架、 POP、弹卡、帐蓬、体验桌、海报、产品单张、小册子、吊旗） p 影视传播（不含制作费） 专题片创意（ 5分钟） 广告片创意（ 30秒、 15秒、 5秒） 4、市场导入板块 p招商手册编写与设计 p公关软文撰写 p销售人员培训 p物料制作督导 p样板市场考察与选定 p产品上市促销方案 p协助样板市场招商启动 制定战略的具体目标 1. 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定现有业务未来的发展潜力 2. 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择中橙适 合的增长机会 3. 制定营销战略目标、业务模式和战略实施举措 A、制定公司品牌战略 B、制定公司渠道战略 C、制定公司终端运营战略 D、制定公司整合营销传播推广策略、计划、执行 E、对公司营销业务进行督导，全程跟踪服务 制定战略流程 阶段 内容 第一阶段： 制定发展 战略 阶段 行业 分析 项目启动1 2 现有业务分析 消费者分析 评估潜在增长机会 制定战略目标 制定业务模式 /增长战略 品牌战略 商业计划及财务评估 实施计划 整合营销传播推广 3 4 6 8 7 9 11 12 13 细分市场潜力分析5 渠道战略10第二阶段：制定职能战 略、商业计 划和实施计 划 第三阶段： 整合营销传 播和营销督 导 培训督导14 一：项目启动 项目内容 明确项目目标和达成目标所需的工作内容 制定各项工作的先后顺序和进展时间表 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤 为各项工作的进展设定控制点 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排 项目组人员培训 确定所需要的信息资料和获取途径 项目方法 项目启动会 项目小组内部讨论 确定项目的明确分工和第一 阶段行动计划 确定项目负责人和项目组成 员 确定项目的时间进度安排 第一阶段 1 二：行业分析 项目内容 项目方法 案头分析 访谈（内部、外部行业专家、竞争对手） 统计资料及商业报告研究 价值链分析 行业分析报告 市场规模 价值链分析 细分市场分析 渠道分析 竞争分析 国内外案例分析 关键成功要素 重要细分市场筛选 饮料行业市场规模的变化（历史和未来） 饮料行业价值链分析 细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争 力和资源 饮料行业渠道结构分析 竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、 主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、 市场推广）、主要竞争对手案例分析 国际成功企业基准比较 行业关键成功要素 对重要的细分市场进行筛选 第一阶段 2 研究饮料行业价值链的各个环节 p饮料行业价值链环节 终端运营区域分销品牌运营中间商（ OEM）原材料生产 研发 汇源集团、中粮集团 统一、康师傅、可口可乐 项目内容 项目方法 重点市场消费者分析报告 三：消费者分析 prb Profiler p案头研究 p定量、定性消费者调 查 p终端访谈 p 内部访谈 p 筛选后的重要细分市场的细分 消费群分析 社会统计学分析 购买习惯 心理需求 感性需求 理性需求 第一阶段 3 四：现有业务分析 项目内容 项目方法 访谈 数据分析 /案头研究 基准比较 差距分析 内部研讨会 现有业务分析报告 财务表现分析 业态组合分析 现有品牌分析 第一阶段 4 财务表现的基准比较 n 销售收入 /平方米 n 销售收入 /雇员 n 存活周转率 n 毛利率 业态组合分析 n 确定不同的业态种类，并将现有渠道归类 n 每种业态的财务表现分析 n 成功或失败的主要原因分析 现有品牌分析 品类分析 项目内容 项目方法 消费者调查 内部研讨会 访谈 案头分析 细分市场潜力分析报告 细分市场发展潜力 各细分市场消费者行为 和需求描述 五：细分市场潜力分析 第一阶段 5 计算每个细分市场未来的发展潜力 清晰、透彻的描述每个细分市场 n 社会统计学方法 和 心理分析方法得出的描述 n 消费者购买行为和习惯 n 品类和价格倾向性 n 期望的沟通方式和侧重点 六：评估潜在增长机会 项目内容 项目方法 数据分析 /案头研究 基准比较 差距分析 内部研讨会 评估中橙的潜在增长机会 的报告 适合中橙的潜在增长 机会 第一阶段 6 基于以下因素的分析，将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相 结合，使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体： n 市场结构和发展趋势 n 竞争地位 n 各细分消费群的特点 n 被不同消费群所感知的品牌的独特卖点 基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力： n 市场潜力 n 用现有概念实现潜在规模水平的适合度 n 实现潜在增长的风险 合理选择适当的业态（中橙） n 是 /否决策 七：制定战略目标 项目内容 项目方法 案头分析 高层访谈 基准比较 内部研讨会 中橙战略目标 第一阶段 7 为已选定的各个业务确定目标 n 销售收入 n 利润 n 价值增长 n 将从销量、份额及发展节奏等方面为中橙制定未来的战略目标 总体策略：通过提高性价比和强化营销来迅速提高市场份额、形成规模 销量 份额 发展节奏 举例 八：制定业务模式 /增长战略 项目内容 项目方法 数据分析 /案头研究 内部研讨会 业务模式 /增长战略 第一阶段 8 针对不同的目标市场制定成功的业务模式： n 价值链模型 n 品类、新产品上市的节奏理念 n 定价理念 n 并购 /自我增长 n 区域扩张模式 n 初步财务评估 制订中橙各区域的扩张模式 可能的扩张模式 “洋葱圈 ”模式 “点到点 ”模式 主要的城市 一级城市 一级城市 二级城市 二级城市 能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有 率 资源需求相对较集中 在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要 对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力 ，更加提高 能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率 对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略 资源需求相对较分散 在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要 项目内容 项目方法 品牌战略报告 公司的品牌结构 中橙的定位 九：品牌战略 专题研讨会 基础资料分析 头脑风暴法 专家咨询和案例分析 确定品牌结构（单品牌还是多品牌） 主要竞争品牌定位分析 主要市场驱动因素 消费者消费行为特点 消费者群体细分（原型） 中橙的品牌定位和目标消费群 第二阶段 9 项目内容 项目方法 问卷调查及访谈 内部研讨会 数据分析 /案头研究 中橙的渠道战略报告 区域选择 渠道结构 业态选择 十：渠道战略 核心业务的市场及渠道特点 中橙现有的渠道运作状况 了解消费者的消费行为及需求 制订决定区域市场吸引力的关键指标，并针对各个品牌对区 域进行筛选和优先排序 为不同品牌制定渠道结构的总体发展目标：渠道类型、经营 规模 为各种渠道选择具体的业态 批发商在渠道中的定位 第二阶段 10 项目内容 项目方法 高层访谈 内部研讨会 财务模型分析 商业计划及财务评估报告 每个业务 3-5年的财务计划 十一：商业计划及财务评估 第二阶段 11 对每个业务 ，制定 3至 5年的财务计划 : n 损益表 n 一次性费用 n 投资计划 n 资金来源（上市的需求分析） n 现金流 n 将用财务模型为中橙未来的业务制定商业计划 销售额（不含税） 自由现金流（税前） 折旧 营运资本变动 新增固定资产投资 EBIT 管理 +销售费用 毛利 产品销售成本 举例 项目内容 项目方法 访谈 案头分析 中橙资料库 战略实施计划 十二：实施计划 第二阶段 12 描述各阶段所需的工作 定义各项工作的时间表和目标 确定各项工作的负责人或部门 跟踪实施的结果 对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和 控制 风险分析 项目内容 项目方法 市场调研 案头分析 资料库 整合营销传播推广 十三：整合营销传播推广 第三阶段 13 描述各阶段所需的工作 定义各项工作的时间表和目标 确定各项工作的负责人或部门 跟踪实施的结果 对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和 控制 风险分析 项目内容 项目方法 市场调研 案头分析 资料库 培训督导 十三：培训督导 第三阶段 14 描述各阶段所需的工作 定义各项工作的时间表和目标 确定各项工作的负责人或部门 跟踪实施的结果 对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和 控制 风险分析 中橙还可以将结合项目进度，制定培训计划 附加：培训 p培训内容举例 战略和经营管理模式 企业核心竞争能力 管理教练术 企业文化管理 品牌管理 营销教练术 终端精细化销售管理 1 2 3 4 5 6 7 市场部架构设置建议 n总经 理 n市场 n经理 n产品 专员 n市场 调研专 员 n市场 策划专 员 n市场 拓展专 员 n媒介 公关 n专员 n广告 企划专 员 n策划 n专员 视觉识别系统 规范一致的品牌形象 VIS 基础设计系统 ：企业标志设计 企业标志及标志创意说明 标志墨稿 标志反白效果图 标志标准化制图 标志方格坐标制图 标志预留空间与最小比例限定 ：企业标准字体 企业简称中文字体 企业简称中文字体方格坐标制图 企业全称中文字体 企业全称中文字体方格坐标制图 企业简称英文字体 企业简称英文字体方格坐标制图 企业全称英文字体 企业全称英文字体方格坐标制图 ：企业象征图形 象征图形彩色稿（单元图形） 象征图形延展效果稿 象征图形使用规范 象征图形组合规范 ：企业专用印刷字体 印刷字体使用规范 ：基本要素组合规范 标志与标准字组合多种模式 标志与象征图形组合多种模式 标志吉祥物组合多种模式 标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多 种模式 基本要素禁止组合多种模式 ：企业标准色（色彩 计划） 企业标准色（印刷色） 辅助色系列 背景色使用规定 色彩搭配组合专用表 背景色色度、色相 4：企业造型（吉祥物 ） 吉祥物彩色稿及造型说 明 吉祥物立体效果图 吉祥物基本动态造型 企业吉祥物造型单色印 刷规范 吉祥物展开使用规范 1：办公事物用品设计 员工名片 信封 国内信封 国际信封 信纸 便笺 合同夹 合同书规范格式 档案盒 薪资袋 识别卡（工作证） 文件夹 文件袋 卷宗纸 公函信纸 文件题头 办公文具 产品说明书封面及内页版式 请假单 办公桌标识牌 企业徽章 纸杯 茶杯、杯垫 办公用笔、笔架 笔记本 记事本 财产编号牌 国旗、企业旗、 竖旗 桌旗 2：公共关系赠品设计 贺卡 专用请柬 邀请函及信封 手提袋 包装纸 挂历版式规范 台历版式规范 礼赠用品 标识伞 3：员工服装、服饰规范 管理人员男装（西服礼装 白领 领带 领带夹） 管理人员女装（裙装 西式礼装 领花 胸饰） 员工男装（西装 蓝领衬衣 马甲） 员工女装（裙装 西装 领花 胸饰） 运动服、运动帽、恤（文化衫） 外勤人员服装 安全头盔 工作帽 4：企业车体外观设计 面包车 班车 大型运输货车 小型运输货车 5：标志符号指示系统 大楼户外招牌 公司名称标识牌 公司机构平面图 玻璃门 楼层标识牌 方向指引标识牌 公共设施标识 布告栏 生产区楼房标志设置规范 欢迎标语牌 玻璃