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关于电信企业形象塑造与提升的四点思考 企业形象是社会公众对某目标企业的一种普遍印象和 整体评价，良好的企业形象是企业所拥有的独特资源和无 形资产，它能在企业的经营和发展的诸多方面提升企业的 核心竞争力。随着我国经济市场化程度的不断提高，买方 市场的出现，市场竞争的日趋激烈，特别是电信产品同质 化和异质可替代因素的巨大影响，企业形象这一企业的独 特资源和无形资产的作用必然进一步突显出来。同时，随 着我国市场经济体制的逐步完善，电信市场秩序的进一步 规范，企业形象对于企业生存与发展的意义就显得愈来愈 重要了。然而，企业形象的塑造、累积和提升并非易事， 它是一个渐进而长期持续改进的过程；企业形象的损毁却 十分容易，稍有不慎，毁于一旦的情景随时随地都可能发 生。为此，对于任何一家致力于长期持续发展的电信企业 而言，加强企业形象的塑造与管理，使企业形象得到良好 地累积和有效地提升，将具有十分重要的战略意义和现实 意义。 一、强力树创产品的品牌形象，推介客户青睐与信赖 的产品。 企业的产品形象是企业形象的物质外观，它包括产品 的质量、性能、造型、花色、品种和价格等在消费者和社 会公众心目中的整体形象，它是企业形象的物质基础。绝 大多数人都是通过对企业产品的满意程度来评价该企业形 象的。不能设想，一个企业产品质次价高，就能凭着多种 促销手段可以赢得消费者的认同和青睐，而引起消费者购 买欲望的。要让企业的产品质优价廉，进而成为品牌形象， 我们就必须积极采取切实有效的措施。一是我们要拓展产 品的新用途。例如，固定电话原来只能进行话音通信，现 在已开发出了能传递和阅读信息的新功能，并能利用电话 线路开通相应的宽带业务，以此显然大大提升了固定电话 的使用价值。再如，作为固定电话的延伸和补充的“小灵 通”业务，推出初始也只能开展单一的通话业务，现在经 过技术演进亦开发出了传递和阅读短信息的新功能，这样 产品的作用就扩大了，价值也提高了，也就能更好地满足 客户的需求，使客户更乐意使用这一产品了。二是改进产 品的品质。改进产品的品质要坚持“人有我优”的原则， 针对产品的质量、性能或结构进行有效改进：一要改进产 品质量，提高产品性能，增加产品质量的一致性、耐用性 和可靠性。如互联网业务，网络上提供给广大客户丰富多 彩的内容和色彩纷呈的运用；接入上从窄带到宽带，上网 下载速率的不断提高；这些均较好地满足了客户的期望和 其不断增长的需求。二要改善产品特征，增强产品的安全 性、易修理性、节能性和高效性。如电话卡式业务，从起 始单一功能的面值卡，改进成可充值、可转移费值的智能 卡，到一卡同时具备通话、传信、充值、交费和查询的多 用卡，其产品的便利性、安全性和高效性均得到了提高， 产品的价值亦自然在客户方得到了很好的体现。这样的卡 式业务大大提升了客户的使用价值，一经推出，就能受到 广大用户的热烈欢迎。三要优化产品的设计。产品的优化 有形式和内容两个方面，作为形式产品即产品的形态、包 装和标识等，这是核心产品的外在表现，也是客户对产品 可直接进入视觉和触觉而引发购买欲望的基本依据。因此， 电信运营商应针对不同的目标客户的需求特点和心理期望 而设计出不同的形式产品，做到以丰富的花色品种，以各 异的造型款式，以时尚实用的使用风格，来满足不同市场 和不同客户多层次的需要和多样化的偏好。如“小灵通”， 其机型之于各个年龄阶段、不同性别、不同消费层次和使 用率的高低、频次的多寡是不应相同的。我们就应适时适 人地推出不同的机型，让广大客户选择，迎合客户的使用 心理，让客户满足其各具个性化的需求，从形式上体味产 品的“质优价廉”。作为内容产品即是指产品的功能、特 性和内涵要素等。优化产品内容应该说最能让客户感受 “质优”，并通过使用而认可“价廉”。如固定电话业务 中的多种程控功能、“小灵通”中的信息传递功能和逐步 实现的省际、地区间的通话漫游等，客户就能通过这些功 能的使用，满足并在不断超越自身的需求期望中体味到产 品的“好用”和“实惠”。 产品形象还包括其商标包装形象。“使用讲品牌”可 以说当今社会的一种时尚，也是商标包装形象的重要性特 征。它将产品的内在应用价值与外在社会价值一起构筑起 产品形象的和谐统一，以赢得消费客户的青睐与满意。现 在，众多电信运营企业均十分注重突出自己的产品形象， 并特别推出其“与众不同”的印记，以追求给广大消费客 户留下强烈的印象。如中国电信具有锐意进取、充满生机 和震憾力的企业标识，分别印制在企业员工名片、产品外 壳和业务单据上，其用意就是不断强化本企业在用户中的 印象。再如中国电信体现宽带上网丰富功能的“互联星空” 及其极具诱惑力的“宽带星空游”，体现无线市话短信 “精彩随行、灵动生活”的“灵通文话”，体现电信公用 电话无所不在以满足众多客户需求的公话“满天星”，体 现暑期营销力度及效应的宽带捆绑电脑业务“夏日风”等 产品；无不以贴切的形象化韵味以展示相应产品的功能及 内涵，而给消费客户以较强的独特印象。为此我们再配以 有力并有效的促销手段，是可以大为激发客户的消费需求 和购买欲望，而使这些产品的品牌形象得以创建并广为推 介的。产品形象还应包括局容局貌等形象，电信营业窗口 是电信产品的销售点，也是与消费者的直接接触点，窗口 形象的优劣，亦直接影响到客户对产品的认同。试想在一 个环境糟糕的营业窗口，是很难让客户乐意消费这儿销售 的电信产品的；反之，环境优雅舒适，再加之接待热情诚 恳，客户就会乐意而来，满意而归，不但能积极消费这儿 销售的电信产品，而且会油然生出对该电信企业的好感， 并通过多次消费印象累积而定格为对其企业产品的品牌形 象，进而可成为该企业的忠诚客户。 二、精心培育员工的飒爽英姿，突显企业独特而卓越 的风采。 企业形象是企业价值观的体现，这是有别于企业物质 外观的精神外观。属于企业精神外观形象的要素很多，而 最为重要的是企业员工的形象，它包括企业领导者、企业 家形象、经营者形象和其他职工的形象。实践表明，企业 领导者、企业家的许多特性和特征都直接影响着该所在企 业的形象。人们谈到某家企业时，不可避免的会联想到领 导这家企业的企业家们；而人们提到某某企业家时，也会 联想到他所领导的那家企业。 当企业与企业家形象较为协 调地统一起来时，企业的形象就成了市场竞争的利器，反 之则会对企业整体形象产生负面影响。在实践中，一些企 业在制定形象战略时，往往忽视了企业家形象的科学设计 和应用，基本上是依靠企业家个人的品格和人格魁力，而 当企业家“锋芒” 盖过所在企业时，企业整体形象反而可 能受到削弱。这一现实现象提出了这样一个问题，企业形 象与企业家形象怎样才能较好的整合，形成强大的形象力。 企业家是企业的头脑和灵魂，从某种意义上讲，企业形象 是企业家形象的折射和放大。个优秀的企业家在企业精 神和企业理念的形成过程中，具有他人不可替代的作用， 他们的人生观、价值观、经营观等精神气质，必然潜移默 化地影响甚至改变着企业的经营理念。可以说，企业经营 理念就是企业家信念或企业家人生价值观的具体化，是企 业家精神的人格化缩影，是企业家形象的核心，以企业经 营理念为核心构建起来的企业形象体系，也就不可避免的 打上企业家个人品质的“烙印”，因此，企业家形象是企 业形象的内核，是企业形象建设的基础依据。同时，企业 营销人员等经营者的形象也十分重要。有专家提出：“推 销产品首先是一种形象的显示。”这是很有道理的。经营 者在供销、经营过程中做到仪表美、语言美、行为美和业 务精、态度诚，就能为企业赢得良好的形象、赢得较高的 效益。即使企业其他一般不直接与外界、客户接触的员工， 但他们的言行举止、精神风貌也会随时随地地展现出来， 若表现出积极向上、优雅得体、让社会公众首肯的态势， 就会为企业在公众心目中留下良好的印象信息，并进而累 积成企业在广大客户面前的整体形象。 为此，企业管理者在加强自身形象素质的同时，要重 视对本企业员工的培训，使其明白他们的行为对企业形象 的创建和生产经营的成功会带来的直接影响，因为那些有 悖于职业道德的过失，倘若得不到妥善处理和纠正，就可 能导致潜在的企业形象危机。培训员工，首先要使每个员 工树立起维护和提升企业形象的意识，同时要使其行为符 合职业道德，并学会礼貌待人、热情待客并积极主动地运 用优雅得体的服务方式。企业管理者要加强与员工的沟通。 一方面，要向员工及时通报企业各方面经营活动的信息， 使员工明白企业现在在做什么，做得如何，使他们树立信 心；另一方面，要诚恳地倾听员工们的意见，并及时向他 们通报意见的处理结果，使员工感到他们的努力和介入是 有意义的，从而激发他们的主人翁意识，自觉提高职业技 能，增进综合素质，向广大客户展示其飒爽的英姿，以突 显企业独特而卓越的风采，赢得良好的企业形象。 三、真情铸就服务的良好声誉，提升客户价值最大化 的效应。 企业声誉，是指一个企业获得社会公众认可、信任和 赞美的程度，亦可以说是企业在社会公众中所产生影响和 效果的程度。不少学者认为：“企业之间的竞争经历了价 格竞争、质量竞争和服务竞争，当今已开始进入到一个新 的阶段声誉竞争。”确实，众多的事实证明：“声誉” 已成为影响企业成功与否的重要标志，建立和维护企业良 好声誉是现代企业在竞争中立于不败之地的必要条件。良 好的企业声誉带给企业的回报是巨大而不可估量的，它能 够鼓舞、激发员工士气，提高工作效率，吸引和荟萃人才， 提高企业生产力；它能够增强、坚定金融机构贷款、股东 投资的好感和信心；它能够以声誉形象细分市场，以形象 力占领目标市场，提高企业效益和利润；它能够团结、凝 聚有业务关系的友邻企业，加强彼此间的业务合作；它能 够提高和强化企业广告、公关和其他宣传的效应和效果； 它能够使企业的基础得以长期巩固，企业的发展得以持续 增进。 但我们必须清醒地认识到：铸就、维护和发扬企业的 良好声誉并非易事，也不是仅凭一朝一夕的努力就能奏效 的。它既需要在人际交往中运用睿智的措施和完善的技巧， 又需要培养和行使合乎规范的行为，还需要花费一定的管 理时间和资金，同时企业的良好声誉取决于对正确决策的 实施。在当前充满竞争的电信市场上，电信运营商们赢得 企业良好声誉的最佳法宝就是要真情搞好服务，并能尽量 满足客户的需求，通过客户对电信服务产品的使用而为客 户创造、提升价值。因此，企业在进行经营决策时，要尽 量使客户的所得增大，所失减少，追求并提升客户价值最 大化的效应。纵观当前国内电信市场，电信运营商众多， 同质产品丰富，且部分异质产品亦能相互替代，客户的选 择自由度就逐渐提高了，这正是市场竞争激烈的原因所在。 那么，我们电信运营商该怎样赢得客户的选择而使其弃他 就我呢？这就需要我们从致力于不断提升客户价值的角度 出发，迎合客户追求其价值最大化的心理，站在客户的立 场上，经营好产品，让产品的核心价值和使用价值达到最 高，让产品的消费成本和附加成本降到最低。例如电信宽 带产品，提升其客户价值具体表现在如下两个方面：一是 提升中国整个国家的总体价值，主要体现在为国民经济发 展和社会进步所起到的积极作用上；二是在向广大客户提 供差异化的服务，为客户的工作和生活提供更大的便利和 更丰富的内容上。为此，作为电信运营商就必须选好角度， 迎合客户普遍及特殊的需求心理，使客户觉得所推出的宽 带产品“物有所值”。中国电信认识到宽带之于客户的真 正价值所在，积极推进了“宽带极速之旅”和“互联星空” 等活动，就是以“将宽带梦想接入普通人的现实生活，逐 步实现宽带中国”为目标的。中国电信在这些活动中， 改变了以往迫使用户按照技术特点来适应和使用业务的策 略，把“以客户为中心”作为宽带接入业务的总体发展策 略，采取根据目标市场选择接入方式，根据细分客户群实 行差别化定价，按细分客户群设计业务、服务、应用组合 等措施，着力在宽带业务发展的薄弱环节上下工夫，从而 使企业内部服务流程更顺畅、售后服务更好，为客户快速 提供宽带服务。中国电信还与合作伙伴联手针对不同客户， 在开展 ADSL 网络快车、LAN 宽带通、WLAN 天翼通和电脑捆 绑等业务的基础上，为客户量身定做了多种解决方案和套 餐服务。同时，他们通过组织专题讲座、培训和巡展，推 广普及宽带业务知识，提高客户的信息应用水平和效率， 让客户真正得到实惠和便利，尽享互动精彩的数字娱乐新 生活。由此可见，中国电信正是从接入方式、内容拓展和 相应知识推广等方面契合客户的应用，并通过真情服务而 实现其宽带业务价值，进而提升客户的使用价值的。因此 中国电信良好服务的声誉效应也就得到了生动的体现。 与此同时，企业要激励员工共同参与声誉管理。可以 毫不夸张地说：“员工是企业声誉的心脏和灵魂。”每一 位员工都是该企业声誉的驾驭者，对员工信任，鼓励他们 参与创建企业良好声誉的活动和管理，就能激发他们搞好 服务的热情和信心，并为此增强其责任感、使命感和荣誉 感，而付诸行动。企业还要加强与外界相关群体的交往， 与其建立良好的公共关系。同企业有利害关系的群体，包 括客户、投资人、供货商、政府、新闻媒介、竞争对手和 权威人士，构成了企业的外部环境，他们对企业的看法决 定了企业声誉的好坏优劣，为了铸就和维护企业的良好声 誉，企业应加强与这些群体的交流，在与他们交往时要考 虑到他们的需要和期望，以增进沟通，搞好关系。这也是 企业追求并提升客户价值最大化效应不可忽略的重要环节。 四、积极导入企业形象识别系统，营造企业文化感染 力的氛围。 企业形象是企业自身的一项重要无形资产，它代表着 企业的声誉、产品质量、人员素质，乃至股票的涨跌等。 塑造企业形象虽然不一定马上给企业带来经济效益，但它 能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观，最 终会收到由社会效益转化来的经济效益。它是一笔重大而 长远的无形资产的投资。未来的企业竞争不仅仅是产品品 质、品种之战，更重要的还是企业形象之战，因此，塑造 企业形象便逐渐成为有长远眼光企业的长期战略。企业形 象的优化是一项识别系统工程，要巩固并提升已建立起来 的良好企业形象，我们就必须积极采取有效措施，将其作 为一种企业经营战略，着意实施好这项工程，以弘扬企业 文化，营造其感染力的浓浓氛围。企业形象识别系统是英 文“Corporate Identity System”的中文翻译，简称 CIS，其理论的发源地在美国。上世纪 50 年代中期，美国 IBM 公司在其设计顾问：“透过一些设计来传达 IBM 的优点 和特点，并使公司的设计与应用统一化。”的倡导下，首 先推行了 CI 设计。60 年代初美国一些大中型企业纷纷将能 够完整树立和代表形象的具体要素作为一种企业经营战略， 并希望它成为企业形象传播的有效手段。它包含了企业形 象向各个领域渗透的整个宣传策略与措施，这种完整的规 划与设计在经过相当长的一段时间后被人们广泛认知并正 式冠以企业形象识别系统的名称。70 年代 CI 理论引入日本， 少数有远见的企业先行导入 CI，并逐渐产生了功效。进入 80 年代，中国南方一些企业也开始 CI 尝试。广东太阳神集 团被认为是中国最早导入 CIS 的企业，通过视觉元素的展 现，较好地体现了企业经营理念和经营风格。CIS 包括三部 分，即 MI、BI、VI，其中核心是 MI，它是整个 CIS 的最高 决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过 BI、VI 表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着 MI 这个中心展开的，成功的 BI 与 VI 就是将企业富有个性、 独特的精神准确地表达出来。BI 直接反映企业理念的个性 和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、 促销活动、资助社会性的文化活动等。VI 是企业的视觉识 别系统，包括企业名