公司战略与风险管理(第2章)

第二章第二章 战略分析 外部环境 本节重点掌握的知识点：本节重点掌握的知识点： 1宏观环境分析宏观环境分析 (PEST)：四个因素；：四个因素； 2产业环境分析：生命周期理论和五力模型；产业环境分析：生命周期理论和五力模型； 3竞争环境分析：竞争对手分析和战略群组；竞争环境分析：竞争对手分析和战略群组； 4市场需求分析市场需求分析 任何一个企业都不是孤立存在的，企业的 生存和发展总是因其周围环境的转变而受 到影响或制约。 案例：石油危机下的汽车公司案例：石油危机下的汽车公司 20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多 数人买得起的汽车， 20年代，福特汽车市场优胜者的位置被通 用汽车公司夺去。 50年代，美国三大汽车公司通用、福特、 克莱斯勒，面临困境，出现亏损。 无数企业的经历说明：忽视环境变化的企 业活动注定要失败，只有随时同环境保持 协调的企业才能生存和发展。 一、宏观环境分析（一、宏观环境分析（ PEST分析）分析） 宏观环境分析中的关键要素包括： 1政治和法律因素 (Political factors) 2经济因素 (Economical factors) 3社会和文化因素 (Social factors) 4技术因素 (Technological factors) 迪斯尼在法国为何出战失利 迪斯尼公司在 1955年在美国加州建立全球第一 个主题乐园就获得了极大地成果。之后有分别在佛 罗里达州和日本的东京建立第二个和第三个迪士尼 乐园，同样造成轰动。 1986年，迪斯尼的高层又把 注意力转向了法国巴黎。而现实让管理者大吃一惊 ，欧洲人不像日本人那样，为米老鼠神魂颠倒，当 年只有 40%的游客来参观。为什么在美国、日本那 么成功的模式跑到法国就不行了呢？显然，迪斯尼 公司忽略了对法国整体宏观环境的分析，简单来说 ，迪士尼在法国水土不服。 （ 一一 ） 政治和法律环境因素政治和法律环境因素 1、 政治环境因素分析 包括以下四个方面： （ 1） 企业所在地区和国家的政局稳定状况 。 （ 2） 政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家 土地，自然资源 (例如，森林、矿山、土地等 ) 及其储备都会影响一些企业战略。 政治法律环境因素对企业 影响的特点 ： 1不可测性。 2直接性。 3不可逆转性。 案例：案例： 2011年埃及民众抗议活动年埃及民众抗议活动 2011年 1月 25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和腐 败等问题，埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总 统苏莱曼指出，截止 2月 2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业 遭受 10亿美元的损失，有 100万外国游客离开埃及。 （ 一一 ） 政治和法律环境因素政治和法律环境因素 1、 政治环境因素分析 包括以下四个方面： （ 3） 执政党所持的态度和推行的基本政策 (例如 ，产业政策、税收政策、进出口限制等 )，以 及这些政策的连续性和稳定性。 （ 4） 各政治利益集团对企业活动产生的影响。 政治法律环境因素对企业 影响的特点 ： 1不可测性。 2直接性。 3不可逆转性。 JLU 高勇高勇 案例：百事公司进入印度案例：百事公司进入印度 20世纪 70年代后期， “ 可口可乐 ” 和 “ 百事可 乐 ” 相继去印度开拓市场。最初，印度政府拒 绝两大公司的进入，想要保护本国饮料市场。 之后，印度政府提出，若要进入，就必须接受 一些附加条件。 可口可乐 公司财大气粗，转身就走，给印度人 民留下了骄横专断、不可一世、不愿帮助印度 人的极坏印象。 百事公司 答应了印度政府的三个条件：第一、 保证生产产品就地取材，如所需原材料的水果 和蔬菜等。第二、工厂开业后，将全部雇佣当 地的工人或农民。第三、产品的 50用来出口 。 迪斯尼在法国为何出战失利 一、政治环境因素 在准备向法国政府购买 4400英亩农田的时候，迪 斯尼就和法国人拉开了距离，那些祖祖辈辈生活在那 片农田的农夫不愿离开故土，而迪斯尼却以为买地像 在美国一样简单和容易，忽视了法国人对土地的眷恋 之情。通过媒体的大量报道，迪斯尼公司以侵略者的 面目出现在法国人面前。 美国政府要求法国削减农业补贴引起法国农民不 满，为对抗美国政府，法国农民利用拖拉机围堵迪斯 尼乐园，影响其正常营业。 2、 法律环境因素分析 政府 可以 通过制定法律法规来间接影响企业的活 动。 其 目的 包括 ： 保护企业，反对不正当竞争 ； 保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标 、食品卫生、广告及其他方面的消费者保护法 规 ； 保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工 作条件进行控制的健康与安全方面的法规 ； 保护公众权益免受不合理企业行为的损害。 2、 法律环境因素分析 法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分 析： 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济 法律法规。 国家司法执法机关。 企业的法律意识。 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内 法律环境。 迪斯尼在法国为何出战失利 一、法律环境分析 迪斯尼公司忽略了法国有关劳动法规是造成 欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主 要原因。法国与美国的劳工法存在差别。 法国法律禁止雇主限制个人和集体自由。 （二）（二） 经济环境因素经济环境因素 企业的经济环境主要由六个要素构成 ： 1、 社会经济结构 主要包括五个方面的内容： 产业结构 、分配结 构、交换结构、 消费结构 和技术结构。其中，最 重要的是产业结构。 2、 经济发展水平 是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的 水平，主要指标： GDP、人均 GDP和经济增长 速度 3、 经济体制 （ 国家经济组织形式 ) 中国产业机构变动： 农业、工业和服务业 美国 2005年产业结构：第一产业 (农牧林渔业 )占 GDP比例 1%，第二产 业 (制造能源建筑业 )占 GDP比例： 20.4%；第三 (服务业 )占 GDP比例： 78.6% 北京产业结构北京产业结构 2008年中国城乡家庭居民的消费结构年中国城乡家庭居民的消费结构 （二）（二） 经济环境因素经济环境因素 【 人均 GDP】 ： 【 汽车 】 达到 1000美元时，汽车开始进入家庭，达 到 3000美元的时候，私人购车将出现爆发性增长。 【 旅游 】 达到 1000美元时，观光游剧增；达到 2000 美元时，休闲游骤升；达到 3000美元时，度假旅游 旺。 【 房地产 】 达到 300美元时，住宅产业开始起步；在 600-800美 元时，住宅业就会进入高速发展期； 到 1300美元时 ，进入稳定的快速增长期； 到 8000美元左右，就进 入住宅业平稳发展期。 （二）（二） 经济环境因素经济环境因素 4、 宏观经济政策 包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民 收人分配政策、价格政策、物资流通政策等。 （实务中的表现：货币政策财政政策收入 分配政策对外经济政策） 5、 当前经济状况 经济增长率 、 税收水平、 通货膨胀率 、贸易差 额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补 助等。 6、 其他一般经济条件 中国人均 GDP持续增长 2006-2007中国物价变动中国物价变动 案例：津巴布韦：通货膨胀率案例：津巴布韦：通货膨胀率 2200000% 2009年 2月 2日，津巴布韦 启用新货币，共包括 7种面额 的纸币。新货币 1津元相等于 原来的 1万亿津元，即在旧货 币面值后去掉 12个 零。 100万亿津元 迪斯尼在法国为何出战失利 二、经济环境因素 1、 欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲 的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规模相比拟， 所以把门票价格定的比竞争对手高了两倍左右， 并且很少进行价格优惠和季节性调整。他们还假 设游客在欧洲迪斯尼的二次消费水平会和美国相 当。但是和大多数美国人开车到乐园游玩的情况 不同，欧洲旅游市场上长途客车和旅游经营商担 任着重要角色，欧洲迪斯尼没有认识到这一点， 因而很少在定价、订票系统上做出让步 迪斯尼在法国为何出战失利 二、经济环境因素 2、 公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退。由于经 济的不景气，导致欧洲任命的消费观念发生了改 变。使保守的欧洲人变的更节俭。经济萧条影响 了游客的数量，并在相当程度影响了人们的消费 行为 （ 三三 ） 社会和文化环境因素社会和文化环境因素 主要包括 : (1)人口 因 素 , 包括企业所在地居民的地理分 布及密度、年龄、教育水平、国籍等。 对人口 因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率和 死亡率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别 比例、教育水平等 (2)社会流动性 ， 主要涉及社会的分层情况、 各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之 间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构 成的变化以及不同区域 (城市、郊区及农村地区 )的人口分布等。 2010 中国人口已超过 13.4亿 2001年底，我国的社会阶层 1.国家与社会管理者阶层 2.经理人员阶层 3.私营企业主阶层 4.专业技术人员阶层 5.办事人员阶层 6.个体工商户阶层 7.商业服务人员阶层 8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层 10.城乡无业失业半失业者阶层 这 10个阶层又分属五种社会地位等级 ，分别是：上层、中上、中中、中下和 底层。 （ 三三 ） 社会和文化环境因素社会和文化环境因素 (3)消费心理 （从众、求异、攀比、求实） (4)生活方式变化 ， 主要包括当前及新兴的生 活方式与时尚。 (5)文化传统 (6)价值观 ， 是指社会公众评价各种行为的观 念标准。 案例：案例： 丰田霸道广告丰田霸道广告 案例：白象电池案例：白象电池 我国企业向意大利出口 White Elephant牌 电池，卖不出去。原来，白象虽然在泰国 、印度被当作神物，但在西欧，白象却意 味着累赘而无用的东西。 迪斯尼在法国为何出战失利 三、社会文化环境因素 美国消费者的假期较多而短，所以重复旅游的几 率大；欧洲消费者的假期少而长，民众普遍喜欢 长途游，重复游玩其实你的几率低，严重减少了 迪斯尼的人流量；欧洲消费者不愿意总是带孩子 出去度假而是喜欢较长的假期。另外，迪斯尼认 为欧洲人会和美国人一样度假，会在主题公园待 上几天而感到高兴。但是欧洲人度假时只想远离 周围的一切而到海岸或山区去，迪斯尼的喧嚣显 然不符合这一消费心理。 （ 四四 ） 技术环境因素技术环境因素 技术环境对战略所产生的影响包括： 1 基本技术的进步使企业能对市场及客户进 行更有效的分析 。例如，使用数据库或自动化 系统来获取数据，能够更加准确地进行分析。 2新技术的出现使社会和新兴行业对本行业 产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大 经营范围或开辟新的市场。 （ 四四 ） 技术环境因素技术环境因素 技术环境对战略所产生的影响包括： 3技术进步可创造竞争优势。例如，技术进 步可令企业利用新的生产方法，在不增加成本 的情况下，提供更优质和更高性能的产品和服 务。 4技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大 缩短产品的生命周期。 5新技术的发展使企业可更多关注环境保护 ，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生 产越来越多地依赖于科技的进步。 JLU 高勇高勇 美国西南航空公司用信息技术代替了 500位管理人员的工作，节 省了大量的工作，还因为减少了官僚主义而提高了服务质量。 Welch：电子商务给 GE内部官僚主义的棺材上了最后 一颗钉子。 案例： 电子商务改造传统产业 数字统计数字统计 1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程， 平均需要 35.5个月，而在 1995年，这个过程就缩短了平均 23个月。今天，惠普公司有 77%的收入就来自于寿命不超 过两年的产品。 在 1990年，汽车从构思到生产约需 6年，而现在仅需两年 。 每个晶体管的价格： 8086-1.2美分， 386-0.11美分， Pentium pro-0.02美分。 例：医药工业的例：医药工业的 PEST分析分析 政策与 法律 经济 环境 社会 环境 技术 环境 我国正在建立医、 药（房）分离制度 和非处方药（ OTC ）的管理制度。 新型的社会保障体 系将取代传统的公 费医疗制度。 我国加 WTO以后， 中成药产品的出口 前景将发生变化。 城乡居民收入 持续上升，居 民的保健意识 不断提高。 我国的资本市 场不断发育、 成长，企业的 融资渠道和融 资方式趋向多 样化。 国民教育水平逐 步提高，越来越 多的人愿以科学 的眼光看待药品 和保健品。 人口结构呈现老 龄化，老年人的 保健和治疗问题 受到重视 各种新型的淬 取技术可能在 制药领域得到 广泛的应用。 生物医学技术 的发展可能形 成一些互补性 或是互为替代 的产品。 宏观环境的分析步骤宏观环境的分析步骤 评估 Assessing 预测 Forecasting 监测 Monitoring 扫描 Scanning 未来变化的影响 预测未来变化 观察变化 确定分析范围 例 .单选 利率属于外部环境中的（ ）。 A. 政治法律环境 B. 经济环境 C. 技术环境 D. 社会环境 答案： B 例 .单选 不同民族有不同的风俗习惯，这属于外部环境中的（）。 A. 政治法律环境 B. 经济环境 C. 技术环境 D. 社会文化环境 答案： D 例 .多选 宏观环境 PEST分析包括（ ）。 A. 政治法律环境 B. 经济环境 C. 技术环境 D. 社会文化环境 答案： ABCD 二、产业二、产业 环境分析环境分析 （ 一 ）产业 和 产业 环境 行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业 或企业群体。 产业 环境 ，是指 对处于同一行业内的企业都会发生影 响的环境因素的集合。 （ 二二 ）产品）产品 生命周期生命周期 （复习主线：产品技术特点（复习主线：产品技术特点 销量销量 成本成本 利润利润 竞争竞争 经营风险经营风险 战略目标战略目标 战略路径）战略路径） 行业生命周期各阶段特征： 导 入 期 【 产 品技 术 特点 】 ： 产 品 质 量有待提高 。 产 品 类 型、特点、性能和目 标 市 场 方 面尚在不断 发 展 变 化当中。 【 销 量 】 ： 产 品用 户 很少，只有 高收入 用 户 会 尝试 新的 产 品。 【 成本 】 ： 为 了 说 服客 户购买 ， 导 入期 的 产 品 营销 成本高 ，广告 费 用大，而且 销 量小， 产 能 过 剩， 生 产 成本高 。 行业生命周期各阶段特征： 导 入 期 【 利 润 】 ： 产 品的独特性和客 户 的高收入 使得价格 弹 性 较 小，可以采用高价格、高 毛利的政策，但是 销 量小使得 净 利 润较 低 。企 业 的 规 模可能会非常小。 【 竞 争 】 ：只有很少的 竞 争 对 手。 【 经营风险 】 ：非常高。 【 战 略目 标 】 ： 扩 大市 场 份 额 ，争取成 为 “ 领头 羊 ” 。 【 主要 战 略路径 】 ：投 资 于研究与开 发 和 技 术 改 进 ，提高 产 品 质 量。 成 长 期 【 产 品技 术 特点 】 ：各厂家的 产 品在技 术 和性能方面有 较 大差异 。（利用差异化来 增 强 竞 争） 【 销 量 】 ： 产 品 销 量 上升 ， 产 品的 销 售群 已 经扩 大。消 费 者 对质 量的要求不高 。 【 成本 】 ： 广告 费 用 较 高，但是每 单 位 销 售收入分担的广告 费 在 下降 。生 产 能力不 足，需要向大批量生 产转换 ，并建立大宗 分 销 渠道。 【 利 润 】 ： 产 品价格最高， 单 位 产 品 净 利 润 也 最高 。 成 长 期 【 竞 争 】 ：市 场扩 大， 竞 争加 剧 。 【 经营风险 】 ：仍然 维 持在 较 高水平 ，但 有所下降 。 【 战 略目 标 】 ：争取 最大 市 场 份 额 ，并 坚 持到 成熟期 的到来。 【 主要 战 略路径 】 ： 市 场营销 ，此 时 是改 变 价格形象和 质 量形象的好 时 机。 成 熟 期 【 产 品技 术 特点 】 ： 产 品 逐步 标 准化 ，差异不明 显 ，技 术 和 质 量改 进缓 慢。 【 销 量 】 ： 新的客 户 减少 ，主要靠 老客 户 的重复 购 买 支撑。市 场 巨大，但已 经 基本 饱 和。 【 成本 】 ：生 产稳 定， 局 部 生 产 能力 过 剩 【 利 润 】 ： 产 品 价格开始下降 ，毛 利率和 净 利 润 率都下降， 利 润 空 间 适中 。 【 竞 争 】 ： 竞 争者之 间 出 现 价格 竞 争 。 成 熟 期 【 经营风险 】 ： 进 一步 降低，达到 中等 水平。 销 售 额 和市 场 份 额 、盈利水 平都比 较 稳 定 ， 现 金流量 变 得比 较 容易 预测 。 经 营风险 主要是 稳 定的 销 售 额 可以持 续 多 长时间 ，以及 总 盈利水平的高低 。 【 战 略目 标 】 ：重点 转 向 在巩固市 场 份 额 的同 时 提 高投 资报 酬率。 【 主要 战 略路径 】 ：提高 效率（指 经营 效率），降 低成本。 衰 退 期 【 产 品技 术 特点 】 ：各企 业 的 产 品差 别 小 ，因此价格差异也会 缩 小。 为 降低成本， 产 品 质 量可能会出 现问题 。 【 销 量 】 ： 客 户 对 性价比要求很高。 【 成本 】 ： 产 能 严 重 过 剩 ，只有大批量生 产 并有自己 销 售渠道的企 业 才具有 竞 争力 【 竞 争 】 ：有些 竞 争者先于 产 品退出市 场 【 利 润 】 ： 产 品的价格、毛利都很低。只 有到后期，多数企 业 退出后，价格才有望 上 扬 。 衰 退 期 【 经营风险 】 ： 进 一步降低 ，主要的 悬 念是什么 时间产 品将完全退出市 场 。（相 对 于前三个 阶 段来 说 ， 经营风险 最低） 【 战 略目 标 】 首先是防御， 获 取最后的 现 金流。 【 战 略途径 】 控制 成本 ，以求能 维 持 正的 现 金流量 。如果缺乏成本控制的 优势 ，就 应 采用 退却 战 略 ，尽早退出。 导 入期 成 长 期 成熟期 衰退期 产 品 特征 不成熟 差异化 标 准化 差 别 小 销 量 小，增 长 慢 销 售群 扩 大 稳 定，基本 饱 和 下降 竞 争 企 业 数 量少 竞 争加 剧 价格 竞 争（最 激烈） 有些 竞 争者先于 产 品退出市 场 利 润 净 利 润较 低 净 利 润最高 毛利率和 净 利 润 率都下降， 利 润 空 间 适中 产 品的价格、毛 利都很低 经营 风险 非常高 高 中 低 生命周期四阶段主要特征横向比较的总结 产业 部 门类别 成功关 键 因素 铀 、石油 原料来源 船舶制造、 炼钢 生 产设 施、 设计 航空、高保真音响 设计 能力 纯 碱、半 导 体 生 产 技 术 购 物中心 花色品种、 环 境 电 梯 销 售能力、售后服 务 啤酒、胶卷 销 售网 络 集成 电 路、微机 工程 设计 和技 术 能力 产业的成功关键因素 补充： （ 三三 ） 波特的五力模型波特的五力模型 （ 1）潜在进入者的进入威胁： 如果有 10%的利润，资本就保证到处被 利用。有 20%的利润，资本就活跃起来， 有 50%的利润，资本就铤而走险。为了 100%的利润，资本就敢践踏一切人间法律 。有 300%的利润，资本就敢犯任何罪行， 甚至绞手者的危险。 马克思 资本论 （ 1）潜在进入者的进入威胁： 潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的 利润：第一，进入者会瓜分原有的市场份 额获得一些业务；第二，进入者减少了市 场集中，从而激发现有企业间的竞争，减 少价格 成本差（利润）。 进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍（结构性 障碍）与准备进入者可能遇到的现有在位者的反 击（行为性障碍），统称为进入障碍。 决定 进 入 壁 垒 高度 的主 要因 素 结 构性 障碍 规 模 经济 成本 现 有企 业对 关 键资 源 的控制（表 现为对资 金、 专 利或 专 有技 术 、 原材料供 应 、分 销 渠道、学 习 曲 线 等 资 源及 资 源使用方法的 积 累 与控制） 现 有企 业 的 市 场优势 （品牌 优势 、政府政策） 行 为 性 障碍 （ 战 略 性障碍 ） 限制 进 入定价 降低价格 进 入 对 方 领 域 围 魏救 赵 （ 2）替代品的替代威胁 直接产品替代：即某一种产品直接 取代 另一种产品。 间接产品替代：即由能起到相同作用的 产品非直接地取代另外一些产品。 老产品能否被新产品替代主要取决于两种 产品的性能 价格比（价值 =功能成本） 的比较。 替代品的替代威胁并不一定意味着新产品 对老产品最终的取代。几种替代品长期共 存也是很常见的情况。 （ 3）供应者、购买者讨价还价的能力。 买 方（或 卖 方）的 集中程度 或 业务 量的大小 购买 者集中度高， 业务 量大， 议 价能力 强 供 应 者集中度高， 议 价能力 强 产 品差异 化程度与 资产专 用性程度 供 应 者的 产 品存在着差 别 化， 议 价能力 强 供 应 者的 产 品是 标 准化 产 品，或者没有 差 别 ， 议 价能力弱 供 应 者的 产 品高度 专 用化， 议 价能力 强 纵 向一 体化程 度 如果 购买 者 实 行部分一体化或存在 后 向一体化 的 现实 威 胁 ， 议 价能力 强 当 供 应 者 表 现 出 前向一体化 的 现实 威 胁 ， 议 价能力 强 信息掌 握的程 度 购买 者充分了解需求、 实际 市 场 价格 ，甚至供 应 者的成本等方面信息 时 ， 购买 者将 处 于更 为 有利的位置 如果供 应 者充分地掌握了 购买 者的有 关信息，了解 购买 者的 转换 成本（即 从一个供 应 者 转换 到另一个供 应 者的 成本），也增加了 讨 价 还 价的能力， 并在 购买 者盈利水平 还 能承受的情况 下，拒 绝给 予提供更 优 惠的供 货 条件 （ 4）产业内现有企业的竞争。 同 业竞 争 者的 竞 争 强 度影响 因素 产业 内有众多的 或 势 均力 敌 的 竞 争 对 手 产业发 展 缓 慢 顾 客 认为 所有的商品都是同 质 的 产业 中存在 过 剩的生 产 能力 产业进 入障碍低而退出障碍高 同业竞争者的竞争强度同业竞争者的竞争强度 可口 -百事 的百年恩怨 2.五力模型的局限性 （细小知识点） （ 1）该分析模型基本上是静态的。然而 ，在现实中竞争环境始终在变化。这些变 化可能从高变低，也可能从低变高，其变 化速度比模型所显示的要快得多。 （ 2）该模型能够确定行业的盈利能力， 但是对于非营利机构，有关获利能力的假 设可能是错误的。 （ 3）该模型基于这样的假设：即一旦进 行了这种分析，企业就可以制定企业战略 来处理分析结果，但这只是一种理想的方 式。 （ 4）该模型假设战略制定者可以了解整个 行业（包括所有潜在的进入者和替代产品 ）的信息，但这一假设在现实中并不存在 。对于任何企业来讲，在制定战略时掌握 整个行业的信息 既不可能也无必要 。 （ 5）该模型低估了企业与供应商、客户 或分销商、合资企业之间可能建立长期合 作关系以减轻相互之间威胁的可能性。 （ 6）该模型对产业竞争力的构成要素考 虑不够全面。 哈佛商学院教授大卫 亚非提出第六个要素 互 补互动作用力 ：任何一个产业内部都存在不同程 度的互补互动（指互相配合一起使用）的产品或 服务业务。 (1) 在 产业发展初期阶段 ，企业在其经营战略定 位时，可以考虑 控制部分互补品的供应 ，这样有 助于改善整个行业结构，包括提高行业、企业、 产品、服务的整体形象，提高行业进入壁垒，降 低现有企业之间的竞争程度。 (2)随着 行业的发展 ，企业应有意识地 帮助和促进 互补行业的健康发展，还可以考虑采用 捆绑式经 营 （存话费送手机）或 交叉补贴销售 （打印机与 墨盒）等策略 例 .单选 当供应行业由几家公司控制，集中程度高于购买商的集中 程度时，供应商的讨价还价能力（ ）。 A. 大 B. 小 C. 一般 D. 不确定 答案： A 说明： 供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售 时会提高供应上在行业中的议价能力。 例 .单选 购买商的转换成本高时，其讨价还价能力（ ）。 A. 大 B. 小 C. 一般 D. 不确定 答案： B 例 .单选 当市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小 ，但竞争更加激烈，买方市场形成时，说明行业已经进入（ ）。 A. 起步期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 答案： C 例 .多选 能够影响同行业竞争对手竞争强度的因素包括（ ）。 A. 进入障碍 B. 行业的固定成本 C. 企业反击的程度 D. 退出壁垒 答案： BD 例 .单选 规模经济是指（ ）。 A.在一定时间内，产品单位成本随总销量的增加而降低 B. 在一定时间内，产品单位成本随总产量的增加而降低 C. 在一定时间内，产品总成本降低 D. 在一定时间内，产品单位成本降低 答案： B 例 .单选 行业进入威胁的大小取决于（ ）。 A. 进入壁垒高度 B. 退出壁垒高度 C. 行业内的竞争程度 D. 现有企业的市场地位 答案： A 例 .单选 当购买商具有较强的议价能力时，从该行业购买的产品应 该属于标准化的产品或（ ）。 A. 差异产品 B. 无差别产品 C. 同质产品 D. 相似产品 答案： B JLU 高勇高勇 例： WTO背景下我国钢铁产业的五力分析 未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争 新轧等上市公司在原材 料方面主要是渠道少， 操作不规范，未真正实 现市场化 卖方威胁：卖方威胁： 我国煤炭和电力能源供 应基本能够满足需求， 但在未来如经济持续过 热将会对钢铁行业的盈 利造成威胁； 我国铁矿石储备不足， 可能会出现进口的需求 国外铁矿石供应商集中 度较高 潜在进入者威胁：潜在进入者威胁： 国外厂商进入中国，寻求合作或独立建 厂 由于低技术含量、低附加值的钢材结构 性过剩，国家限制上马 未来竞争主要来自于国 际厂商，而且冲击相对 较大 竞争分析竞争分析 我国钢铁企业集中度不高 产品以中档为主，结构上总体 过剩，高档产品空白； 主要的竞争对手武钢、宝钢、 舞阳钢铁、沙钢和首钢。国外 竞争对手主要是日本、韩国和 俄罗斯钢铁厂商。 买方威胁：买方威胁： 普通钢材总体结构性过 剩，生产普通钢材的企 业利润空间不断缩小； WTO要求国家面向国 际放开中国钢铁市场， 需求方有更多的选择； 产品档次直接决定钢铁 企业的利润空间 随着全球经济一体化， 替代品的威胁将不断加 剧 替代品威胁：替代品威胁： 目前，用户在材料的选择中主要关心更 轻、更安全、更环保、寿命长的材料； 主要替代品来自于铝合金和镁合金； 新轧钢由于产品结构档次 低，侃价能力将不断弱化 三、三、 竞争环境分析竞争环境分析 竞争环境分析的重点集中在与企业直接竞 争的每一个企业。 （一）竞争对手分析 （二）战略群组分析 三、三、 竞争环境分析竞争环境分析 竞争对手未来目标 假设 现行战略 潜在能力 三、三、 竞争环境分析竞争环境分析 竞争对手能力分析 ： （ 1）核心能力 （ 2）成长能力 （ 3）快速反应能力 （ 4）适应变化的能力 （ 5）持久力 三、三、 竞争环境分析竞争环境分析 【 单选题 】 （ 2013年） 2008年美国次贷危机爆发 ，波及中国大部分金融企业。在此期间，国外投 行 K预计其竞争对手中国的甲银行将会逐步降低权 益类投资，并逐渐降低对客户的理财产品的收益 率。投行 K对甲银行进行的上述分析属于（ ）。 A.财务能力分析 B.快速反应能力分析 C.成长能力分析 D.适应变化的能力分析 三、三、 竞争环境分析竞争环境分析 （二）产业内的战略群组 战略群组是指某一个产业中在某一战略方 面采用相同或相似战略，或具有相同战略 特征的各公司组成的集团。 三、三、 竞争环境分析竞争环境分析 1.战略群组的特征。 用于 识别战略群组的特征 可以考虑以下一些变量 （ 1）产品（或服务）差异化（多样化）程度； （ 2）各地区交叉的程度； （ 3）细分市场的数目； （ 4）所使用的分销渠道； （ 5）品牌的数量； （ 6）营销的力度 （ 7）纵向一体化程度； （ 8）产品的服务质量； 三、三、 竞争环境分析竞争环境分析 2.战略群组分析 （ 1）有助于很好地了解 战略群组间 的竞争状况，主 动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了 解某一群体与其他群组间的不同。 （ 2）有助于了解各 战略群组之间 的 “ 移动障碍 ” 。 移动障碍即一个群组转向另一个群组的障碍。 （ 3）有助于了解 战略群组内 企业竞争的主要着眼点 （ 4）利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战 略机会。 100% 地区覆盖率 % 营销力度（营销成本占销售额的百分比）0 15% C3 A3 A1 B2 案例 . 欧洲食品战略群体分析 地区覆盖率 % 营销力度（营销成本占销售额的百分比） 100% 15% C3低成本生产 ；专有方法； 零售商转移成 本；本地知识 和制度 B2成本生产低 ；技术先进； 有一些专有方 法与知识；零 售商 转移成本 A3制造过程 的 有关知 识；对 品牌的忠诚性 ；本地知识； 营销能力 A1顾客品牌认定 ；专有的方法与 知识；研究开发 能力；合适的经 济规模；营销与 组织能力 移动障碍汇总 0 地区覆盖率 % 营销力度（营销成本占销售额的百分比） 100% 15% C3国家自有 品牌供应商 B2地区性的 自有标志供 应商 A3国内主要 品牌 A1跨国著名品 牌C1跨欧洲自有品牌供应 C2地区性的 自有品牌 B1跨欧洲品 牌 B3国内较小 的品牌 A2地区主要 品牌 战略区间分析 0 四、四、 市场需求分析市场需求分析 （一）市场需求的决定因素 市场需求 =人口 购买力 购买欲望。 人口和购买力是生产厂商 难以控制 的因素，对 这两方面因素的研究一般作为进入一个新市场的 考察依据。 消费者购买欲望这一因素则是生产厂商 可以 把握 的因素，也是众多厂商市场营销策略的着眼 点。 四、四、 市场需求分析市场需求分析 （二）消费者分析 消费者分析可以从三个战略问题展开：即消费 细分、消费动机以及消费者未满足的需求。 1.消费细分。 （ 1）市场细分 消费者市场细分 可归纳为地理细分、人口细分、心理细分和行 为细分。 （ 2）产业市场细分 生产商和中间商市场 2.消费动机：动机引发行为。 3.消费者未满足的需求：对企业意味着机会和 竞争威胁。（引导需求 +创造需求） 第二节第二节 企业内部环境分析企业内部环境分析 （一）企业资源分析 企业资源，是指企业所拥有或控制的有效 因素的总和，包括资产、生产或其他作业 程序技能和知识等。 1.企业资源的主要类型 有 形 资 源 是指可 见 的 、能用 货币 直接 计 量的 资 源，主要 包括物 质资 源和 财务资 源 物 质资 源 包 括企 业 的土地 、厂房、生 产 设备 、原材料 等，是企 业 的 实 物 资 源 财务资 源 是 企 业 可以用来 投 资 或生 产 的 资 金 ，包括 应 收 账 款、有价 证 券等 资产负债 表所 记录 的 账 面价 值 并不能完 全代表有形 资 源的 战 略价 值 具有稀缺性的有形 资 源能使公司 获 得 竞 争 优势 无 形 资 源 是指企 业长 期 积 累的、没 有 实 物形 态 的、甚至无法用 货币 精确度量的 资 源 通常包括 品牌、商誉、技 术 、 专 利、商 标 、企 业 文化及 组织经验 等 技 术资 源就是一种重要的无 形 资 源，它主要是指 专 利、 版 权 和商 业 秘密等。技 术资 源具有先 进 性、独 创 性和独 占性等特点 资产负债 表中的无 形 资产 并不能代表企 业 的全部无形 资 源 无形 资 源一般都 难 以被 竞 争 对 手了解、 购买 、模仿或替代， 因此，无形 资 源是一 种十分重要的企 业 核 心 竞 争力的来源 人 力 资 源 组织 成 员 向 组织 提供的技能、知 识 以及推理和决策 能力。 2.决定企业竞争优势的企业资源判断标准。 （ 1） 资 源的稀缺性 （ 2） 资 源的不可 模仿性 物理上独特 的 资 源 ：物 质 本身的特性所决定的 。 具有路径依 赖 性 的 资 源 ：必 须经过长 期的 积 累才能 获 得的 资 源。 具有因果含糊性 的 资 源 ：有些 资 源的形成原因 并不能 给 出清晰的解 释 。 具有 经济 制 约 性 的 资 源 ：企 业 的 竞 争 对 手已 经 具有复制其 资 源的能力，但因市 场 空 间 有限 不能与其 竞 争的情况。 （ 3） 资 源的不可替代性 （ 4） 资 源的持久性 【 例题 多选题 】 （ 2011年修改）甲公司 是一家国际知名的快餐连锁企业。下列各项 中，属于甲公司战略分析时必须关注的企业 资源有（ ）。 A.自动化生产线 B.独特的企业文化 C.协调、配置各种资源的技能 D.作为商业秘密保管的食品配方 【 例题 多选题 】 （ 2010年修改）下列关 于企业资源的表述中，正确的有（ ）。 A.企业文化和组织经验属于企业的人力资 源 B.员工向企业提供的技能、知识以及推理 和决策能力属于企业的无形资源 C.企业的无形资源一般难以被竞争对手了 解、购买、模仿或替代 D.企业的有形资源列示在资产负债表的公 允价值不能完全代表其战略价值 （二）企业能力分析 。 研 发 能力 主要从研 发计 划、研 发组织 、研 发过 程和研 发 效果几个方面 进 行衡量 生 产 管理 能力 生 产过 程、生 产 能力、 库 存管理、人力管理 和 质 量管理 营销 能力 产 品 竞 争能力 销 售活 动 能力 市 场 决策能力 财务 能力 筹集 资 金的能力使用和管理所筹集 资 金的 能力 组织 管理 能力 职 能管理体系的任 务 分工； 岗 位 责 任；集 权 和分 权 的情况； 组织结 构（直 线职 能、事 业 部等）；管理 层 次和管理范 围 的匹配 （三）企业的核心能力 所谓核心能力，就是企业在具有重要竞争意 义的经营活动中能够比其 竞争对手 做得更好的 能力。 1.核心能力的辨别 根据核心能力的概念，企业的能力应同时满 足以下三个关键测试才可称为核心能力： （ 1）它对顾客是否有价值？ （ 2）它对企业竞争对手相比是否有优势？ （ 3）它是否很难被模仿或复制？ 2.核心能力的评价 基准分析。即分析同产业内一流企业的产 品或服务的一个连续系统的过程，其目的是发 现竞争对手的优点和不足，针对其优点，取长 补短，选择突破口，从而帮助企业从竞争对手 的行动中获得思路和经验，冲出竞争者的包围 ，超越竞争对手。 基准对象：（ 1）占用较多资金的活动；（ 2 ）能显著改善与顾客关系的活动；（ 3）能最终 影响企业结果的活动。 基准类型： 内部基准：企业内部之间互为基准进行学 习与比较。 竞争性基准：直接以 竞争对手 为基准进行 比较。 过程或活动基准：以具有 类似核心经营 的 企业为基准进行比较，但是两者之间的产品和 服务 不存在直接竞争 的关系。 一般基准：以具有 相同业务功能 的企业为 基准进行比较。 顾客基准：以 顾客的预期 为基准进行比较 。 补充：四种不同的竞争地位补充：四种不同的竞争地位 3.了解消费者 从消费细分、消费动机及消费者未满足的需求三角度分析。 （ 1）消费细分 *市场细分 ;把具有盈利和明确特征的市场进行细分。可基于以下 基础部分：人口细分、地理细分、应用细分、价值细分、心理细 分、品牌忠诚度、生活形态细分、购买特性。 *工业细分 ：按照消费者类型、企业规模、贸易集团及企业地理 位置细分。 （ 2） 消费动机 ：消费动机是关心消费者的选择和他们喜欢的品牌， 他们最看重的产品或服务，消费者的目标以及消费者动机的变化。 （ 3）消费者未满足的需求：应关注为什么有些消费者不满，为什么 有些消费者正在改变品牌或供货商。 （三）融资来源 1.融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利 获取所需要资源的关键因素。 2.对于融资者状况的考察主要包括抵押条件、支付记录、贷款条 件及贷款额度等。 （四）劳动力市场状况 能否方便快捷雇佣到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因 素，这取决于企业所在区域的劳动力市场状况。 三个因素：企业信誉、就业形势、专业人员的可获得性。 例 .单选 下列细分变量中，属于人口变量的是（ ）。 A. 消费者的职业 B. 消费者的生活方式 C. 消费者的个性 D. 消费者所追求的价值 答案： A 例 .单选 百事可乐和可口可乐的广告策略，表明这些企业对其主要消 费者群体采用的是（ ）。 A. 应用细分 B. 价值细分 C. 心理细分 D. 生活形态细分 答案： C 例 .多选 下列细分变量中，不属于工业细分变量的有（ ）。 A. 消费者类型 B. 企业规模 C. 价值 D. 生活形态 答案： CD 四四 、 国际商业环境国际商业环境 （一）国际化行为的三种模式 国际化行为模式 定 义 特 点 国际成长 (本国中心战略 ） 指一个企业的大部分活动在所 在国以外进行且这些活动是按 独立区域来管理，并通过把自 己有价值的技能和产品推向外 国市场而获得收益。 这些市场中当地竞争企业不具备这些 技能，不生产这些产品或不提供这些 服务。 跨国成长 （多国中心战略 ） 一个企业在许多国家经营，但 总部仍设在其所在地。 企业同时为获取低成本和适应各地区 差别化而努力，一方面按成本最低原 则在全球范围内规划全部功能活动， 另一方面高度重视地区差别对企业活 动的要求。 全球化成长 （全球中心战略 ） 在全世界范围生产和销售同一 类型和质量的产品或服务。 企业根据最大限度获取低成本竞争优 势的目标来规划其全部的经营活动。 （ 二