国际市场营销案例_欧莱雅营销策略分析1

欧 莱 雅 让 世 界 更 美 好 L/O/G/O 欧莱雅在中国市场上的成功欧莱雅在中国市场上的成功 Contents 4 欧莱雅集团概况1 2 3 5 中国化妆品环境 PEST分析 欧莱雅的营销策略 之 6P分析法） 6 欧莱雅集团的金字塔结构 科技对欧莱雅的重要性 结语 品牌介绍 LOreal Group 欧莱雅集团是 财富 世界 500强之一，世界著名化 妆品生产厂家，创建于 1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个 小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 150多 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及 100多个代理商，欧莱雅集团在 全球还拥有 50,491名员工、 42家工厂和 500多个优质品牌。作为全球最大的 化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国 人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于 1997年正式 来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集 团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用 品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅 集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团 。 LOreal Group 欧莱雅集团是 财富 世界 500强之一 ，世界著名化妆品生产厂家，创建于 1907年。历经近 一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居 世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 150 多个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及 100多个 代理商，欧莱雅集团在全球还拥有 50,491名员工、 42 家工厂和 500多个优质品牌。 品牌介绍 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里， 不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着 这一崇高使命，欧莱雅于 1997年正式来到中国。 目前其各类化 妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消 费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护 肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱 雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人 和雀巢集团。 品牌介绍 1996年欧莱雅公司正式进入中国市场 ,在上海设立欧莱雅公司的中国总部 在中国的投资已超过 1亿美元 “与全球化进程中的中国同发展 ,将旗下的 12 个知名品牌包括 :巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰范、赫莲娜、碧欧泉 、植村秀、卡诗、欧莱雅专业美发、美奇丝、薇姿和理肤泉引入中国市 场 ,同时利用半年时间收购了国内的小护士和羽西两家本土品牌 ”目前 ,欧 莱雅公司在中国共拥有 14个品牌 ,形成了四大业务部门 :大众化妆品部、 高档化妆品部、专业美发品部和活性健康化妆品部 ,覆盖了高、中、低端 化妆品市场 “这些品牌已为广大的中国消费者所熟知和喜爱 ,其中多个品牌 己经在中国市场占据领先地位 ,如巴黎欧莱雅在高档染发市场，美宝莲在 彩妆市场 !薇姿在药房，兰寇在高档化妆品市场 ”欧莱雅公司的业务活动遍 布北京、上海、广州、成都等 600多个城市 “拥有员工 3000多人 “。 欧仁舒来尔 欧莱雅在中国的销售情况 2007 销售额 增长率 市场地位 2008 从 2001年到 2011年，欧莱雅在中国的销售额增长近 17倍 2006 根据最新 2012年 前两个月的消 费 报 告，欧莱雅的 产 品在中国市 场 的占有率增 长 了 17%。尤其是 护 肤品市 场 上的 销 售 额 增 长 21%， 远 高于整个市 场 的 总 体增 长 水平 13%。 欧莱雅旗下产品 中国化妆品环境 PEST分析 企业 政治环境 法律法规 经济环境 经济增长、货币政策 、利率、汇率投资、 就业 技术环境 技术变革速度、产品 生命周期、新技术 社会文化、自然 人口、地理、教育、生活方 式、社会价值、生命保护 PEST分析法示例图 政治经济环境 1.政局稳定 2.支持外资企业 3.加入 WTO 4.在法律法规上给外企企业相对的优待 经济因素 1.人口数量 2.收入水平 3.消费水平 4.消费偏好 中国化妆品市场分析 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 市场规模 （亿元） 350 460 559 650 700 800 1000 年增产率（ %） 13.4% 24.0% 24.2% 6.5% 9.8% 13.3% 28.4% 社会、文化、自然因素 1.文化水平 2.审美观点 3.价值观念 4.风俗习惯 技术环境 1.中国鼓励科研 2.欧莱雅对科研的重视 目标市场定位 欧莱雅集团 旗下产品分类 奢侈品 活性美容 消费产品 专业产品 因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主 要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌 所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审 美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策 略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。 目标市场定位 目 标 市 场 性 别 代表品牌 高档品 男性 兰蔻 、碧欧泉 女性 赫 莲 娜、 兰蔻 、 植村秀、羽西 中档品 男性 薇姿 女性 薇姿、理肤泉 大众品 男性 欧莱雅、卡尼 尔 女性 欧莱雅、美宝 莲 、 卡尼 尔 、小 护 士 为 覆盖高端、中端和大众三个市 场 ,欧莱雅公司采取引 进 国外品牌及收 购 国内品牌方式 ,在 华 目前一共 拥 有 14个品牌 ,形成了特有的品牌金字塔 格局 “。 欧莱雅的 “金字塔 ”品牌结构 “金字塔 ”品牌结构 欧莱雅公司在 选择 目 标 市 场时 ,采用的是 差异性市差异性市 场场 策略策略 。 承 认 不同 细 分市 场 的差异性 ,并 针对 各个 细 分市 场 的特点 ,分 别设计 不同的 产 品与市 场营销计 划 ，利用 产 品与市 场营销 的差 别 ,占 领 每一个 细 分市 场 ,从而 提升 销 量。由于差异性的市 场营销 ,能分 别满 足各种 顾 客群的需要 ,因而 能提高 顾 客 对产 品的信 赖 程度和 购买频 率 ”在差异性市 场 策略下 ,以多 产 品、多渠道和多种推广方式 ,去 满 足不同 细 分市 场 消 费 者的需求 ,力求增 强 企 业 在 这 些 细 分市 场 中的地位和 顾 客 对该类产 品的 认 同 “差异性市 场 策略能更好地 满 足不同消 费 者群的需要 ,并 给 予次要的 细 分市 场 以足 够 的注意 ,因而能 够 增加企 业总销 售量。 目 标 市 场 定位 欧莱雅（中国）各品牌定位 6P分析法之欧莱雅 产品 价格 推广 分销 公共关系 6.利用新闻宣传 媒体的力量 4. 建立合适的销 售渠道 1. 质量、功能、款式 、品牌、包装 2. 适