国际市场营销策略

第十六章 国际市场营销 1Ch16 国际市场营销 第十六章 国际市场营销 n 第一节 国际市场营销概述 n 第二节 国际市场营销环境 n 第三节 国际目标市场选择 n 第四节 进入国际市场的方式 n 第五节 国际市场营销策略 n 本章结构提示 2Ch16 国际市场营销 学习目标 n 了解国际营销的发展和理论基础，认识 国际营销的特点和意义。 n 知晓怎样分析国际营销环境。 n 明确国际市场细分和目标市场选择。 n 了解进入国际市场的主要方式。 n 适应国际市场营销环境，制定国际营销 策略。 3Ch16 国际市场营销 第一节 国际市场营销概述 n 一、国际市场营销的概念 n 二、国际市场营销的理论基础 n 三、国际市场营销与国际贸易的异同 n 四、国际市场营销与国内市场营销的异 同 n 五、开展国际营销的重要意义 4Ch16 国际市场营销 一、国际市场营销的概念 n 国际市场营销 是指企业在两个或两个以 上的国家，以全球性资源优化配置为手 段，从事跨国界的生产经营活动。 n 国际市场营销的进程： 1. 被动的国际市场营销； 2. 偶然的国际市场营销； 3. 固定的国际市场营销； 4. 完全的国际市场营销。 5Ch16 国际市场营销 二、国际市场营销的理论基础 n 国际市场营销是在国际贸易的基础上产 生的。 n 国际市场营销的理论基础： n 重商主义 n 马克思主义经济学说 n 比较利益学说 n 产品生命周期理论 6Ch16 国际市场营销 三、国际市场营销与 国际贸易的异同 n 国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交 易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从 企业运作看则属于国际市场营销范畴。 n 国际市场营销与国际贸易的区别： n 角度不同 n 范围不同 n 流向不同 n 对象不同 7Ch16 国际市场营销 四、国际市场营销与 国内市场营销的异同 n 国际市场营销和国内市场营销相比，有 跨国界、异国性、多国性的特点。区别 主要表现在以下几个方面： n 复杂性 n 风险性 n 激烈性 8Ch16 国际市场营销 五、开展国际营销的重要意义 n 加速经济建设。 n 扩大产品销售。 n 规避经营风险。 n 促进企业成长。 9Ch16 国际市场营销 第二节 国际市场营销环境 n 一、国际政治法律环境 n 营销备忘 绿色壁垒的形式 n 二、国际经济技术环境 n 三、国际社会文化环境 n 四、 21世纪的国际市场营销环境 10Ch16 国际市场营销 一、国际政治法律环境 n 政治环境： 1. 政治体制； 2. 行政体制； 3. 政治稳定性； 4. 国际关系。 n 法律因素： 1. 国际公约； 2. 国际惯例； 3. 涉外法规： n 基本法律 n 关税政策 n 进口限制或非关税壁 垒 11Ch16 国际市场营销 营销备忘 绿色壁垒的形式 n 绿色壁垒 是现代国际贸易中商品进口国以保 护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格 的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国 外产品进入的贸易保护措施。 n 绿色壁垒的形式 n 绿色技术标准 n 绿色环境标志认证制度 n 绿色检疫制度 n 绿色包装制度 n 繁琐的认证和检疫程序 12Ch16 国际市场营销 二、国际经济技术环境 n 1. 经济体制； n 2. 经济发展水平； n 3. 市场规模； n 4.基础结构； n 5.外汇管理； n 6.自然资源； n 7.科技水平。 13Ch16 国际市场营销 三、国际社会文化环境 n 世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者 在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具 有较大差别。 n 社会结构 n 语言文字 n 宗教信仰 n 价值观念 n 教育水平 n 民风民俗 14Ch16 国际市场营销 四、 21世纪的国际 市场营销环境 n 1. 多极化的世界； n 2. 经济全球化； n 3. 面向知识经济； n 4. 商品结构高级化； n 5. 老龄化社会； n 6. 网络化营销。 15Ch16 国际市场营销 第三节 国际目标市场选择 n 一、选择国际目标市场的必要性 n 二、国际市场的细分与目标市场的选择 n 三、国际目标市场的估测 16Ch16 国际市场营销 一、选择国际目标市场的必要性 n 1. 可以发现潜在市场，寻求国际购买者 。 n 2. 可以充分利用资源，发挥企业营销优 势。 n 3. 可以把市场需求与企业优势有机结合 ，提高营销效率。 17Ch16 国际市场营销 二、国际市场细分 与目标市场选择 n （一）国际市场的细分标准 n （二）目标市场的选择 18Ch16 国际市场营销 国际市场的细分标准 n 经济发展水平； n 国别和地区； n 商品性质； n 人均国民收入； n 家庭规模、性别、年龄、文化程度、种 族、气候等。 19Ch16 国际市场营销 目标市场的选择 n 1. 市场规模。 n 2. 市场增长速度。 n 3. 交易成本。 n 4. 竞争优势。 n 5. 风险程度。 20Ch16 国际市场营销 三、国际目标市场的估测 n 1. 估计现有市场潜力； n 2. 预测未来市场潜力； n 3. 预测市场占有率； n 4. 预测成本和利润； n 5. 估计投资收益率与风险。 21Ch16 国际市场营销 第四节 进入国际市场的方式 n 一、出口进入方式 n 二、合同进入方式 n 三、投资进入方式 n 四、对等进入方式 n 五、加工进入方式 22Ch16 国际市场营销 一、出口进入方式 n 出口进入 是指产品在国内生产，然后通 过适当渠道销往国际市场的方式。 n （一）间接出口 间接出口 是利用本国中间商向国际市场出口 产品的方式。 n （二）直接出口 直接出口 是指生产企业自行承担一切出口业 务。 23Ch16 国际市场营销 二、合同进入方式 n 合同进入 是指国际营销企业通过与国外 企业签订合同来转让技术、服务等无形 产品而进入国际市场的方式。 n （一）许可证贸易 n （二）特许经营 n （三）合约管理 24Ch16 国际市场营销 许可证贸易 n 许可证贸易 是指签订许可证合同的方式 ，出口企业（认可人）在指定的时间、 区域内将其工业产权（专利、专门技术 、工艺、注册商标等）的使用权转让给 外国法人（持证人）。 25Ch16 国际市场营销 特许经营 n 特许经营 是许可证贸易的一种特殊方式 ，企业（特许人）将其工业产权（专利 、专有技术、工艺、商号、商标等）的 使用权以及经营风格、管理方法转让给 外国企业（持证人），持证人按特许人 的经营风格、管理方法从事经营业务活 动。 26Ch16 国际市场营销 合约管理 n 合约管理 方式是通过签订合同（合约） 的方式，由国际营销企业向外国企业提 供管理知识和专门技术，并提供管理人 员，参与指导外国企业的经营管理。 27Ch16 国际市场营销 三、投资进入方式 n 投资进入 方式是指企业在国外进行投资 生产，并在国际市场销售产品的方式。 1. 独资经营：指企业在国外单独投资兴办企 业，独立经营，自担风险，自负盈亏。 2. 合资经营：指本国企业与国外一个或一个 以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共 同生产经营并承担经营风险，获取经营收益 的方式。 28Ch16 国际市场营销 四、对等进入方式 n 对等进入 是指企业出口商品时必须购入 国外一定数量的商品，从而进入国际市 场的方式。 n （一）补偿贸易 n （二）易货贸易 29Ch16 国际市场营销 补偿贸易 n 补偿贸易 是一种与信贷相结合的贸易方 式。设备进口方以贷款形式购进国外机 器设备、技术和专利，进行项目新建或 改建、扩建，使项目竣工投产后，以该 项目的产品或其他产品予以偿还贷款。 n 产品返销 n 互购 n 部分补偿 30Ch16 国际市场营销 易货贸易 n 易货贸易 是一种以价值相等的商品直接 交换的方式。 n 易货贸易不需要货币媒介，并且往往是 一次性的交易，履约时间较短。 31Ch16 国际市场营销 五、加工进入方式 n 加工进入 是利用国外原材料，经过生产 加工重新进入国际市场的方式。 n 来料加工装配 n 进料加工 32Ch16 国际市场营销 来料加工装配与进料加工 n 来料加工装配 ，指由外商为委托方，本国企 业为加工方，由委托方提供原材料、半成品， 加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委 托方负责销售，加工方收取相应的加工费。 n 进料加工 ，指企业购进外商提供的原材料、 半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。 n 两者都是通过加工生产获得一定的收益，不同 的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖 方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的 销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移。 33Ch16 国际市场营销 第五节 国际市场营销策略 n 一、国际市场营销产品策略 n 二、国际市场营销渠道策略 n 三、国际市场营销定价策略 n 四、国际市场营销促销策略 n 营销技能 我国企业提高跨国经营水平 方略 34Ch16 国际市场营销 一、国际市场营销产品策略 n 产品延伸策略 是一种对现有产品不加任 何变动，直接延伸到国际市场的策略。 n 产品适应策略 是对一种现有产品进行适 当变动，以适应国际市场不同需求的策 略。 n 产品发明策略 是一种全面开发设计新产 品，以适应特定国际目标市场的策略。 35Ch16 国际市场营销 二、国际市场营销渠道策略 n 窄渠道策略 ，指国际营销企业在国际市场上给 予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力 。包括独家包销和独家代理两种形式。 n 宽渠道策略 ，指国际营销企业在国际市场上的 各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业 的产品。 n 短渠道策略 ，指国际营销企业直接与国外零售 商或产品用户交易。 n 长渠道策略 ，指国际营销企业选择两个或两个 以上环节的中间商来销售企业的产品。 36Ch16 国际市场营销 三、国际市场营销定价策略 n （一）影响国际市场营销定价的因素 n （二）国际市场营销的定价策略 37Ch16 国际市场营销 影响国际市场营销定价的因素 n 1. 经营成本； n 2. 国外法规； n 3. 国际市场供求及竞争； n 4. 经济周期与通货膨胀； n 5. 汇率变动。 38Ch16 国际市场营销 国际市场营销的定价策略 n 统一定价策略 ，指企业的同一产品在国际市场 上采用同一价格的策略。 n 多元定价策略 ，指国际营销企业对同一产品采 取不同价格的策略。 n 控制定价策略 ，指国际营销企业对同一产品采 取适当控制价格的策略。 n 转移价格策略 ，指国际营销企业通过母公司与 子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定 某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的 策略。 39Ch16 国际市场营销 四、国际市场营销促销策略 n 人员促销。 n 公共关系。 n 销售促进。 n 国际广告。 40Ch16 国际市场营销 营销技能 我国企业提高跨国 经营水平方略 1 n 我国企业提高跨国经营水平应搞好国际市场调 查和可行性研究，为 “走出去 ”做准备。 n 调研的重点是：特定外国市场现实和潜在的需 求和购买力，商业文化，禁忌和偏好，消费方 式，当地消费者对外国商品和资本的态度；欲 进入行业的竞争现状和发展前景，资源的可获 得性，生产成本、分销渠道、基础设施、工会 力量；当地政治稳定性，政府对外国商品和外 资的限制和优惠，政策连续性，商贸投资法规 和惯例，劳资政策。 41Ch16 国际市场营销 营销技能 我国企业提高跨国 经营水平方略 2 n 选择好目标市场。总体上，企业应优先选择发 展中国家，尤其是港澳、东南亚周边国家（地 区）。因为中国企业的生产技术、机器装备、 产业层次、资金水平和文化比较适合在这些国 家投资经营。其次选择美国、日本、欧盟国家 、加拿大、澳大利亚等发达国家，因为这些国 家经济发达，市场巨大，社会稳定，市场运行 成熟。中国企业可利用这些国家的自然资源、 技术、管理经验、销售渠道、消费市场和金融 市场。再次选择俄罗斯、东欧等转型国家。 42Ch16 国际市场营销 营销技能 我国企业提高跨国 经营水平方略 3 这些国家市场体制在成长中，经济在恢复发展 ，但还不稳定，应谨慎进入，主要选择经济转 型成功的国家。最后，兼顾其他地区。 n 行业选择要考虑两方面的因素：一是世界各特 定行业的发展与竞争状况，二是如何发挥我国 现有产业的优势。总体看，我国企业应选择以 贸易和工程承包为突破口，以制造业和资源开 发业为重点，兼顾发展高科技与服务业。更具 体地看，目前，我国纺织服装、制鞋、玩具、 箱包、机电（尤其是家电）、资源开发、加工 43Ch16 国际市场营销 营销技能 我国企业提高跨国 经营水平方略 4 组装、中式餐饮、劳务输出、工程承包等，具 有较明显的优势，宜作为跨国经营的重点行业 。单个企业在选择行业时，可根据自身情况和 外国市场情况来决定。 n 选择和动态转换跨国经营方式。目前，已经有 丰富的直接出口和对外合作经验的大型企业， 可选择对外直接投资的方式。实力雄厚的大企 业可采用多种方式开拓国际市场，中小型企业 可采取单一的低