国际市场营销课件-第六章-国际市场细分与定位

第六章 国际市场细分与定位 1 第六章 国际市场细分与定位 学习目标 1 理解国际市场细分的内涵与作用 2 了解国际市场细分标准 3 掌握国际目标市场营销策略 4 理解国际市场定位的内涵与作用 5 掌握国际市场定位策略 2 主要内容 v国际市场细分 v国际目标市场选择 v国际市场定位 3 STP 战略 XYZWZXW VXYWXYW YXYXZWY YXZYWXZ Y WWWW XXXXX YYYYYY ZZZZZ XXXXX YYYYYY 市场 市场细分 目标市场 市场定位 X X X Y Y Y Y X X X Y Y Y Y 4 第一节 国际市场细分 v国际市场细分的内涵 v国际市场细分的作用 v国际市场细分的标准 v国际市场细分的要求 v国际市场细分的步骤 5 国际市场细分的内涵 宏观细分 国家间市场细分 微观细分 对象国内部 市场细分 在世界市场上选择哪几个国家 作为拟进入市场 对 拟进入的 海外市场进一步 细分 6 有利于制定和调整国际营销策略 有利于企业集中资源，提高竞争力 有利于满足消费者需求 有利于发现市场机会 国际市场细分的作用 国际市场细分的标准之 国家间市场细分 地理位置： 东亚、西亚、南亚、西欧、东 欧、北美、南美、非洲 经济： 人口统计变量 经济变量 文化： 英国、法国、意大利、德国、 荷兰为同一类型文化 美国、加拿大、澳大利亚、新 西兰为 同一类型文化 优点 便于营销管理 相似性易于扩大 营销效果和影响 经济一体化使得 企业进入某国后 ，易进入区域内 的其他国家 文化变量 社会组织结构 宗教信仰 审美标准 语言 8 人口统计变数 地理变数 心理变数 行为变数 年龄、性别、教育、职业、家庭生命周期、社会阶层 、宗教、种族等 地理位置和地理环境 （地理区域、地形、气候 等） 生活方式、个性等 购买时机、寻求利益、使用者状况、购 买频率、品牌忠诚度等 国际市场细分的标准之对象国市场细分 9 10 用户类型 用户规模 参与购买决策成员的个人特点 用户要求 地理位置 国际市场细分的标准之对象国市场细分 针对不同用户的不同需求制定不同对策 一个大客户抵多个小客户 年龄、受教育程度、社会经历、所担任职务等 经济型、质量型、方便型 所在地区、气候、资源、自然环境、交通运输、生产力布 局、通讯条件等 11 可获利性 可进入性 差异性 可衡量性 要求要求 国际市场细分的要求 12 国际市场细分的程序 国际市场分析 对象国市场细分 国际间市场细分 细分效果评估 13 第二节 国际目标市场选择 v评估国际细分市场 v确定国际目标市场 v国际目标市场营销策略 14 企业经营目标和资源条件 市场规模和潜量 市场竞争结构与强度 评估国际细分市场 15 评估国际细分市场 v市场有没有 “适当 ”的规模 企业根据自身条件，衡量细分市场的规 模，以获得最大利润 v市场有没有预期的发展前景 细分市场有没有发展前景关系到企业 的销售额和利润 16 行业内的竞争者 现有行业间的竞争 潜在进入者 购买商 供应商 替代产品 购买商的 议价能力 替代产品或服务的威胁 市场竞争结构分析模式 资料来源：迈克尔 波特 新战略 供应商的 议价能力 新进入者的威胁 17 企业具有 竞争优势 可以获利 未被满足的 需求 和销售潜力 确定国际目标市场： 在对细分市场的盈利潜量和规模 进行评估的基础上，结合企业自身条件，选择一个或 几个国际细分市场作为营销对象的活动。 确定国际目标市场 条件 18 确定国际目标市场 v五种目标市场 产品 /市场集中 产品专业化 市场专业化 有选择专业化 整体市场 19 产品 /市场集中 v一个细分市场 , 一种产品 优点 集中资源 专业化分工 经济效益高 缺点 潜在风险较大 M1 M2 M3 P1 P2 P3 20 产品专业化 v几个细分市场，一种产品 优点 树立信誉 扩大销售 缺点 易被新产品取代 M1 M2 M3 P1 P2 P3 21 市场专业化 v一个细分市场，多种产品 优点 提高信誉 打开销路 缺点 风险较大 M1 M2 M3 P1 P2 P3 22 有选择专业化 v多个细分市场，多种产品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 优点 满足多种需求 同时占领多个 市场 缺点 对企业实力要 求高 23 整体市场 v所有细分市场，多种产品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 优点 提高声誉 占领较大市场 缺点 对企业实力 要求高 24 国际目标市场营销策略 无差异营销 差异营销 集中性营销 不细分市场，仅推出一种产品，制定一组营销组合策略开 拓多个国外市场。 企业集中所有营销资源服务于一个或少数几个细分市场， 力求能在这一个或少数几个国外细分市场占有较大份额。 企业同时为几个细分市场服务，为每个细分市场设计不同 的产品，实施相应的营销组合策略。 25 竞争状况 产品的 市场 生命周期 企业资源 市场的同质性 产品的同质性 确定国际目标市场 策略应考虑的因素 第三节 国际市场定位 v国际市场定位内涵 v国际市场定位作用 v国际市场定位策略 27 国际市场定位内涵 国际市场定位： 确定企业产品或 服务在国际市场上的独特形象。 定位 ： 指公司设计出自己的产品和 形象 ,从而在目标顾客心中确定与 众不同的有价值的地位 。 企业战略 品牌形象 产品形象 企业形象 的整合 28 v定位 创造新的差异赢取市场 v在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别 的差异是公司营销中的一大焦点。 v20世纪 70年代定位理论的提出，不仅以更大的创意 提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的 战略制高点，是企业制定诸多策略的出发点和依据 。 国际市场定位内涵 29 国际市场定位作用 有利于创造差异，树立独特形象 有利于 制定恰当的营销组合 有利于在