国际营销战略第一章

国际营销战略 深圳大学经济学院 涂永式 1 课程框架结构 n 第一章 战略与国际营销战略 n 第二章 大市场营销战略 (Megamarketing Strategy) n 第三章 国际市场进入战略 n 第四章 全球当地化战略 (Glocal Strategy) n 第五章 国际营销定位战略 n 第六章 国际营销竞争战略 n 第七章 国际营销品牌战略 n 第八章 国际营销资本营运战略 n 第九章 国际营销创新战略 2 推荐书目 n International Marketing Strategy（第 5版） Isobel Doole、 Robin Lowe 著 South Western Educational Publishing 2011.2 n 国际市场进入战略（美）弗兰克林 鲁特著 中国人民 大学出版社 n 战略管理（美） H.伊戈尔 安索夫著 机械工业出版社 2010.4 n 竞争战略（美）迈克尔 波特著 华夏出版社 n 定位（美）艾 里斯、杰克 特劳特著 王恩冕译 中国财 政经济出版社 2006.10 n 创建强势品牌（美）戴维 阿克著 中国劳动社会保障出 版社 n 品牌之源（美）艾 里斯、劳拉 里斯著 上海人民出版 社 n 经济发展理论 约瑟夫 熊彼特著 3 德鲁克： 世界上有三种企业 使事情发生的企业 一流 : 创造需求 看着事情发生的企业 二 流 :跟踪需求 不知道发生了什么事情的企 业 三流：满足需求。 4 爱默生 ： 商业是一场游戏，需要精 湛的技艺。在这场游戏中 有许多人在玩。 但玩得得心应手的却寥寥 无几。 5 第一章 战略与国际营销战略 6 国际营销战略战略与战略管理 主要内容 7 战略与战略管理 8 战略与战略管理 n 战略的定义 n 战略的层次性 n 战略管理 9 战略定义 n 战略 (strategos)和战术（ taktikos ）从古希腊语言衍生而来 n 战略：总体的艺术 “战争谋略 ”的 简称 n 战术：适当的安排和调遣 战争中 调遣兵力的艺术 10 战略定义 n 战略与战术的共性 q 战争性和谋划性 n 战略与战术的区别 q 整体性与局部性 q 长期性与短期性 q 基本性与具体性 q 无法弥补与可以弥补 11 最早的 “战略 ” n 冯 纽曼（ Von Neumann ）：一个 企业根据其所处特定的情形而选择 的一系列行动。（ 1947， 博弈理 论与经济行为 ） 12 著名学者的 “战略 ” n 德鲁克：管理者找出企业所拥有 的资源 =资产 +能力，并在此基础 上决定企业应当做什么。（ 1954 ， 管理实践 ） 13 著名学者的 “战略 ” n 钱德勒（ Alfred Chandler)： 确定企业 基本长期目标、选择行动途径和为实 现这些目标进行资源分配。（ 1962， 战略与结构 ） 14 著名学者的 “战略 ” n 安索夫（ Igor Ansoff ):战略是企业活动与产 品 /市场之间的连线。 (1965) 产品 市场 竞争优势 成长方向 研发、生产、营销 的协同 15 著名学者的 “战略 ” n 安德鲁斯（ Kenneth Andrews) ：战略是 关于企业宗旨、目的、目标的一种模式 ，和为达到这些目标所制定的主要政策 和计划；通过这样的方式，战略界定企 业目前从事什么业务和将要从事什么业 务，企业目前是一种什么类型和将要成 为什么类型。 （ 1969 ） 16 n 迈克尔 波特：公司为之奋斗的一 些目标与公司为达到他们而寻求 的方法的结合物。 （ 1980， 竞 争战略 ） 著名学者的 “战略 ” 17 著名学者的 “战略 ” n 迈克尔 波特：战略 q 一是 “创造一种独特、有利的定位 ” q 二是 “在竞争中做出取舍，其实质就是 选择不做哪些事情 ” q 三是 “在企业的各项运营活动之间建立 一种匹配 ” 哈佛 商业评论 2004年 1月号 什么是战 略 18 n 明次伯格： 5P q 战略即 策略 （ Ploy) q 战略即 计划 （ Plan) q 战略即 模式 （ Pattern) q 战略即 定位 （ position) q 战略即 观念 （ perspective) 著名学者的 “战略 ” 19 我的 “战略 ” n 企业根据其外部环境、内部资源和能力 以及利益相关方的期望和影响，就组织 的长期发展方向和范围等重大问题制定 的行动计划。 n 战略应当使企业资源与变化的环境，尤 其是它的市场、消费者或客户相匹配， 以便于达到所有者的预期期望。 20 战略的层次性 n 公司战略 (corporate strategy) ：进入领域 与业务组合 ,如何分配资源 n 业务战略 (business strategy) ：如何竞争 n 职能战略 (functional strategy) （具体运营 层面）： R&D部门 ,市场营销部门，人 力资源部门，财务部门，生产部门 21 战略的层次性 公司 战略 业务战略 职能战略 产品、地理、方向 成本、差异、缝隙 产、销、人、财 22 互动讨论 n 你认为企业的成功是战略的成功吗？ n 你认为中国哪个企业是成功的企业？为什么？ 战略规划又回来了 !再造 ? 成本削减 ? 现在战略 正成为关键 . 商业周刊 23 关于战略管理的 经典故事 有两位在同一产业相互竞争的公司经理，正 在进行一次野营以商讨可能的两个公司合并。当 共同走入密林深处时突然遇到一只灰熊。灰熊直 立起身子向他们吼叫。其中一位立即从背包中取 出一双运动鞋。另一位经理忙说， “ 喂，你不要 指望跑得过熊。 ” 那经理回答道： “ 我可能跑不 过那只熊，但肯定能跑得过您。 ” 24 战略管理 n 睿智名言 q 孔子：人无远虑，必有近忧。 q 德鲁克：最糟糕的是什么事都作， 但都只作一点点。 25 战略管理 n 战略管理是企业制定战略目标，对战略目标 的实现进行谋划和战略选择，将谋划和决策 付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一 个动态过程。 n 战略管理不仅涉及战略的制定和规划，还包 含战略实施的管理，是全过程的管理。 n 战略管理是动态的管理过程，要根据外部环 境和内部条件的变化以及战略执行结果的反 馈，重复进行新一轮的战略管理过程。 26 战略管理 n 战略管理的三个要素 q 战略定位 q 战略选择 q 战略行动 27 愿景和 目标 环境 资源和 能力 战略 定位 战略 选择 战略 行动 组织 能力 管理 变革 发展方 向和方 法 业务 层次 战略 公司 层次 战略 战 略 管 理 要 素 模 型 28 战略管理 n 战略管理的三个阶段 战略制定 战略评价战略实施 29 战略管理模型 制订愿景 和使命 外部分析 内部分析 长期目标 制定评价选择战略 制定年度 目标和政 策 配置 资源 度量评 价业绩 战略制定 战略实施 战略评价 30 战略管理 n 回答四个基本问题：我们的愿景与目标是什么？我 们的业务是什么？业务组合应该是什么？为什么 ？ n 认清两个基本前提：外部环境的机会和威胁是什么 ？内部的优势和劣势是什么？（ swot分析） n 企业的战略选择是什么？ n 战略的实施方案要包括市场营销、组织设计、人力 资源管理与企业文化建设等 31 战略管理 n 愿景：企业对其前景所进行的广泛的、综合的和前 瞻性的设想。也称企业蓝图 q 回答 “我们想成为什么 ” n 使命 ：企业存在的理由，包括宗旨与经营理念等 q 回答 “我们的业务是什么 ” n 长期目标（目的，定性的）：含财务目标和非财务 目标 n 年度目标（定量的，与时间相关） n 策略：实现年度目标的手段和方法 32 愿景 使命 长期目标 战略 年度目标 策略 33 互动讨论 n 中国企业战略管理之思考 q 过于关注战略机会而忽视战略资源及能力，盲目追 逐市场热点 q 缺乏长远发展规划，战略变化频繁 q 以经验代替战略 q 缺乏完整的战略管理体系或战略管理体系不健全， 战略实施不力 34 互动讨论 n 中国企业战略管理之思考 q 战略制定缺少必要的工具和方法 n 主观判断多，理性分析少 n 战略目标制定随意性较强，科学性不够 n 战略缺乏系统性 n “标语口号 ”代替战略，操作性差 n 缺乏有效的战略实施方案 35 国际营销战略 36 国际营销战略 n 国际化企业根据其外部环境、内部资源 和能力以及利益相关方的期望和影响， 就组织开展国际营销的长期发展方向和 范围等重大问题制定的行动计划。 n 国际营销战略应当使企业的资源与变化 的国际营销环境，尤其是与它的市场、 消费者或客户相匹配，以便于达到所有 者的预期期望。 37 国际营销战略的意义 n 中国企业国际化进程：实践审视与思考 q 战略性的成功 VS机会性的成功 q 国家垄断行业与资源型行业的发展 q 企业可持续发展的瓶颈：依靠个人 VS依靠制 度、依靠赢利模式、依靠战略 n 全球化的大趋势 n 中国政府的 “走出去 ” 战略 38 国际营销战略的意义 n 应对激烈变化的 国际营销环境 的挑战 n 合理配置资源 n 充分发挥 企业各种能力 n 赢得竞争优势 n 获得可持续发展 39 域 多层次的国际营销环境 具体组织 宏观环境 行业环境 战略集团 各类市场 40 多层次的国际营销环境 n 宏观环境 ： PEST框架模型 n 行业环境：五力竞争模型 n 战略集团：同一行业内以类似资源寻求类似 战略的一组组织 n 各类市场：消费者 市场 、生产者 市场 、政府 市场等 41 国际营销战略的意义 n 企业的可获资源 q 有形资源 VS无形资源 q 内部资源 VS外部资源 n 企业是否具有独特资源 q 优于竞争对手 q 对企业的竞争优势至关重要 42 国际营销战略的意义 n 企业有哪些能力 q 竞争力 q 销售力 q 执行力 n 企业是否具有核心竞争力 43 核心竞争力的内涵 n 年，美国著名管理学者普拉哈德和哈默 尔在 哈佛商业评论 发表的论文中首先提出核 心竞争力（ Core Competence ）的概念 n 企业为客户创造特殊价值的一种独有技能、技术 或能力。 n 本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对 手的不可替代的价值、产品、服务、体验等。 n 创新是核心竞争力的灵魂 44 核心竞争力的内容 n 技术 n 流程 n 品牌 n 执行力 n 管理经验 45 核心竞争力的范例 n 索尼公司的核心竞争力 “ 迷你化 ”，给顾 客创造的核心价值是便于携带。 n 联邦快递的核心竞争力 极高水准的后 勤管理，给顾客创造的核核心价值是即时 运送。 46 两种主要战略 利用现有资源 全球整合 全球标准化 回避市场壁垒 避免直接竞争 更好满足需求 赢得竞争优势 定制化 国际营销战略的主要类型 差异化战略 标准化战略 47 国际营销战略的主要类型 n 大市场营销战略 (Megamarketing Strategy) n 国际市场进入战略 ( Globe Entry Strategy) n 全球当地化战略 (Glocal Strategy) n 定位战略 (Positioning Strategy) n 竞争战略 (Competing Strategy) n 品牌战略 (Branding Strategy) n 资本营运战略 (Capital Operation Strategy) n 创新战略 (Innovation Strategy) 48 格力的国际营销战略 n 01-06连续 6年入选美国 财富 杂志评选的 “ 中 国企业强 ” n 1995年以来，空调产销量、市场占有率、 销售额 连续 16年居国内行业第一 n 从 2005年开始，家用空调产销量连续 6年居于世 界第一 n 2011年营业收入高达 800亿元，截至 2011年底， 空调市场份额为 37%，高出第二名 10% n 空调产量的 30%出口海外市场，海外销售收入占 总收入的三分之一 49 格力的国际营销战略 n 空调出口到东欧、南美、中东、东南亚等 80 多个国家和地区， “ 格力 ” 成为巴西、俄罗 斯等多个国家当地的第二大空调品牌。 n 在意大利、西班牙等西欧地区的市场占有率 超过 30%。 n 在国外 97个国家和地区申请注册了 291件 “ 格 力 ” 商标 ,范围遍及五大洲各主要国家和地区 。 n 全球 80多个国家和地区有销售公司 1万多家。 50 51 格力的国际营销战略 n 获 “ 世界名牌 ” 、 “ 行业标志性品牌 ”“ 全国 质量奖 “ 和 “ 出口免验 ” 及 “ 最具市场竞争 力品牌 ” 荣誉称号，空调是中国空调行业第 一个也是唯一一个中国世界名牌产品 n 目前拥有珠海、丹阳 、合肥、重庆、巴西、 巴基斯坦和越南七大生产基地，年生产规模达 万台套 n 武汉生产基地已经奠基 n 国际化包括市场的国际化、生产的国际化、品 牌的国际化和资本的国际化 52 格力的国际营销战略 n 国际化包括市场的国际化、生产的国际化、品牌 的国际化和资本的国际化 n 不盲目冒进 ，实行 “ 先有市场、后有工厂 ” 的 国际营销战略， 以市场需求逐步带动国际化，根 据国际市场的需要和潜力在合适地区建立生产基 地 n 走中高端路线，不依靠低价走市场，以改变国际 市场 “中国是世界廉价商品制造基地 ”的成见 n 坚持自主品牌出口为主的发展战略和高品质产品 、优质服务的市场定位 53 格力的国际营销战略 1998年进入巴西市场 2000年销售达到 3000万美元 2000年决定在巴西建厂投资 54 格力的国际营销战略 n 2000年开始投资建设厂房，在巴西设立全资子 公司，实际投资额为 1.26亿元 n 年月投产，年生产能力为万台 n 市场占有率达，名列巴西第二 n 工厂的毛利率达到 30以上 n 空调获得巴西政府节能最高奖 55 格力的国际营销战略 n 2006年 3月上旬，格力空调在巴西最权威的 市场调查机构 巴西国家民意调查局组 织实施的一项大规模公众调查中成为 “ 巴 西人最满意的品牌 ” ，是中国品牌首次在 南美地区获得该项荣誉。 n 在巴西，格力空调因为价格较高，已成为 当地人身份和地位的象征。 56 格力的国际营销战略 n 1999年