国际营销战略第六章

国际营销战略 深圳大学经济学院 涂永式 1 课程框架结构 n 第一章 战略与国际营销战略 n 第二章 国际市场进入战略 n 第三章 大市场营销战略 (Megamarketing Strategy) n 第四章 全球当地化战略 (Glocal Strategy) n 第五章 国际营销定位战略 n 第六章 国际营销竞争战略 n 第七章 国际营销品牌战略 n 第八章 国际营销资本营运战略 n 第九章 国际营销创新战略 2 第六章 国际营销竞争战略 3 主要内容 n 竞争战略的理论演进 n 基本竞争战略分析 n 基于企业竞争地位的竞争战略分析 n 国际营销竞争战略的运用 4 竞争战略的理论演 进 5 竞争战略的理论演进 n 竞争是人类社会的普遍现象 n 竞争的理论研究早已有之，学派林立 n 明确提出竞争战略的是 “竞争战略之父 ” 迈克尔 波特 6 竞争战略的理论演进 n 迈克尔 波特是哈佛大学商学研究院著名教 授，当今世界上少数最有影响的管理学家之 一 n 开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至 世界的竞争力讨论热潮 n “波特三部曲 ” q 竞争战略 （ 1980） q 竞争优势 （ 1985） q 国家竞争力 （ 1990） 7 竞争战略的理论演进 n 波特竞争战略四大要点 q 五力模型 q 三大基本战略 q 价值链 q 国家钻石体系 8 行业内的竞争者 现有行业间的竞争 潜在进入者 购买商 供应商 替代产品 购买商的 议价能力 替代产品或服务的威胁 竞争战略 五力模型 供应商的 议价能力 新进入者的威胁 9 Value Chain Firm Infrastructure Human Resource Management Technology Development Procurement Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing and Sales Service Margin Support Activities Primary Activities 10 生产要素 包括人力资源 天然资源 知识资源 资本资源 基础设施 企业的战略、结构 竞争对手的表现 需求条件 本国市场的需求 相关产业和支持产业 这些产业和相关上游产业 是否有国际竞争力 国家钻石体系 生产要素 包括人力资源 天然资源 知识资源 资本资源 基础设施 竞争战略的理论演进 n 竞争战略是对企业竞争中的整体性、长 期性、基本性问题的筹划与谋略。 n 是关于竞争活动的计划和谋略 n 是企业战略的重要内容 12 基本竞争战略分析 13 基本竞争战略分析 n 总成本领先竞争战略 n 差异化竞争战略 n 集中化竞争战略 14 总成本领先竞争战略 n 定义 q 企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行 业中取得最低的生产成本和营销成本，以赢得竞 争优势的战略。 15 总成本领先竞争战略 n 竞争优势 q 提供强有力的竞争基础 q 更有能力使用价格手段 q 有利于争夺市场占有率 q 获得较高利润 16 福特公司通过鼓 励全球的零部件供应 商进行合并 ,降低成本 17 天美时公司凭借其 技术上的优势 ,最先开 发出昂贵手表机件的 低成本替代物 高密 度钢针用以代替宝石 , 成功地实施了总成本 领先竞争战略。 18 总成本领先竞争战略 n 风险 q 成本降低的局限性 q 技术的改进和突破使战略失败 q 顾客需求变化 q 产品质量与成本的矛盾 19 规模经济 较低价格、原材料、 劳动力 加强成本与管理费用的 控制 需求具有价格弹性 同行业企业生产 标准化产品 产品差异化的途径少 企业自身的条件 企业外部的条件 总成本领先竞争战略 20 差异化竞争战略 n 定义 q 企业向顾客提供的产品和服务在行业内独具特色， 这种特色带来的溢价超过因其独特性所增加的成本 ，因而赢得竞争优势的战略。 21 差异化竞争战略 n 产品差异化 n 服务差异化 n 品牌差异化 n 渠道差异化 n 市场差异化 n 人员差异化 n 形象差异化 22 奔驰 舒适，优 质 日本本田 灵活，省油，方 便 23 海尔 “真诚到永远 ” 的企业文化 星巴克 “第三空间 ”的理念 24 海尔开发了一种带 折叠台面的小冰箱 深受大学生喜爱， 由此打进美国市场。 25 Tchibo咖啡店 咖啡加手机 n Tchibo咖啡店是德国最大的咖啡连锁店，拥 有 10万多家门店，一跃成为该国最大的预付 费移动话费服务供应商之一。 n 在 Tchibo咖啡店里，顾客可以购买手机和内 含 SIM卡的套装、预付费卡、办理签约用户 手续。 Tchibo还设有热线电话中心，帮助用 户处理技术问题。 n 目标顾客是儿童、母亲、老人以及其他一些 注重物有所值、收费透明的人群。 26 差异化竞争战略 n 竞争优势 q 培养忠实顾客 q 形成进入障碍 q 提高价格 q 防止替代品威胁 q 多获利润 27 差异化竞争战略 n 风险 q 为差异化而提高的成本能否为目标顾客所接 受 q 目标市场较为狭窄 q 激起竞争者争相模仿 28 差异化竞争战略 n 适用条件 q 异质化产品 q 需求差异性大 q 市场竞争激烈 q 企业有较强的研发能力 29 集中化竞争战略 n 定义 n企业的生产经营活动集中于某个特定的顾客群、 产品线的某一个细分区段或某一细分市场以赢得 竞争优势的战略 n 集中化战略不寻求在整个行业范围内取得低成 本或差异化，而是致力于在较窄的市场目标范围 内取得低成本或差异化 集中化战略 成本领先集中战略 差异化集中战略 30 成本领先集中战略 n 定义 q 企业从特定目标市场上成本行为的差异中获取 利润，以赢得竞争优势的战略。 q 企业将低成本与集中战略结合起来，其成本在 整个行业市场可能不是最低，但在其目标市场 上低于竞争对手。 31 瑞典宜家家具公司 在个国家以大多 数人能够承受的低价 格销售种类繁多，式 样入时而又实用的家 具。专门为寻求低 价拼装家具的顾客服 务。 32 成本领先集中战略 n 竞争优势 q 市场针对性和适应性较强 q 集中使用企业资源，提高资源使用效率 q 有利于培养忠实顾客 33 成本领先集中战略 n 风险 q 不利于实现规模经济效益 q 应对市场风险的能力较差 q 低成本要求的规模效应和狭窄的目标市场之间 存在矛盾 34 成本领先集中战略 n 适用条件 q 资源有限的中小企业 q 需求的差异性大 q 各细分市场之间在市场容量、成长速度与潜力、获利能 力、竞争强度等方面存在较大差异 q 目标市场顾客既有价格敏感的特点，又有足够的需求量 35 差异化集中战略 n 定义 q 企业在差异化的基础上集中 占领某一目标市场的战略 36 劳力士高质、 华丽的表面 37 差异化集中战略 n 竞争优势 q 集中使用资源 q 有针对性地满足目标顾客的特殊需求 q 形成鲜明的特色 q 有利于培养忠实顾客 38 差异化集中战略 n 风险 q 满足目标市场顾客的特殊需求与成本之间存在矛盾 q 竞争对手在企业的目标市场中又找到新的细分市场 q 竞争者打入企业的细分市场 q 市场对产品或服务需求下降 39 差异化集中战略 n 适用条件 q 资源有限的中小企业 q 企业 具有某一特殊的资源，如技能、人才 、专利等 40 基于企业竞争地位的 竞争战略分析 41 企业竞争地位的划分 根据市场份额的不同可以分为：市场领先者（ 40）、市场挑战者（ 30 ），市场追随者（ 20），市场补缺者（ 10） 42 基于企业竞争地位的竞争战略分析 市场领导者竞争战略1 市场挑战者竞争战略2 市场追随者竞争战略3 市场补缺者竞争战略4 43 市场领导者竞争战略 n 定义 q 市场领导者是指在同类产品市场中，拥有最高的 市场份额，在新产品研发、价格制定与调整、分 销渠道的建设及促销策略的制定等方面对行业内 的其他企业有领导作用的企业，在同行业中居于 统治地位。 q 市场领导者竞争战略是市场领导者为了保持自己 在市场上的主导地位和维护既得利益而采取的竞 争战略。 44 市场领导者竞争战略 n 战略目标 q 维持或扩大市场份额 q 牢固占领行业第一的位置 45 I am number one now， and I hope it will continue。 But what should I do？ 可口可乐这列火 车如何继续引领 世界饮料潮流？ 46 市场领导者竞争战略 n 战略制定 q 扩大总体市场 q 保护现有市场占有率 q 提高 市场占有率 47 市场领导者竞争战略 扩大总体市场 寻找新用户 市场渗透 扩大目标市场 扩展地区市场 增加产品使用量 提高使用频率 增加每次使用量 增加使用场合和机会 有计划废弃或加速更新 换代的时间 开发产品的新用途 多功能开发 48 市场领导者竞争战略 n 保护现有市场占有率 q 实质： 防御战略，处于守势 q 防御战略的基本指导思想：尽量减少受 到攻击的可能性或将进攻目标引导到威 胁较小的区域，或设法减弱进攻的强度 49 市场领导者竞争战略 n 提高 市场占有率 q 采用较为积极的进攻战略，以蚕食主要竞争对手 市场为其战略重点 q 常见的策略：降价、提价、服务、促销等 50 基于企业竞争地位的竞争战略分析 市场领导者竞争战略1 市场挑战者竞争战略2 市场追随者竞争战略3 市场补缺者竞争战略4 51 市场挑战者竞争战略 n 在市场行业中占据第二位及更后位置，但 不甘于居领导者之后，希望取而代之的企 业 n 具有较强竞争性的企业 n 市场挑战者竞争战略是市场挑战者为了获 得更大的市场份额、提升市场地位而采取 的进攻型的竞争战略 52 市场挑战者竞争战略 n 战略目标 q 获得更大的市场占 有率 q 取代市场领先者的 位置 53 市场挑战者竞争战略 2 3 经营不良 财力拮据 与自己规模 相仿的公司 市场领导 者 本地和其他地区的 小公司 市场挑战者进攻目标 54 市场挑战者竞争战略 n 风险 q 容易引起激烈的市场竞争 q 影响企业收益 q 有可能造成两败惧伤 55 基于企业竞争地位的竞争战略分析 市场领导者竞争战略1 市场挑战者竞争战略2 市场追随者竞争战略3 市场补缺者竞争战略4 56 市场追随者竞争战略 n 定义 n 市场追随者竞争战略是市场追随者 为了获得满意和相对稳定的市场份 额而采取的模仿型竞争战略 57 市场追随者竞争战略 n 指导思想 q 主动积极的模仿 q 降低风险 q 减少新产品的研制开发费用 q 降低营销费用 58 市场追随者竞争战略 n 战略目标 q 保持现有顾客 q 争取更多的新顾客 q 获得满意的市场份额 q 获得相对稳定的收益 59 市场追随者竞争战略 n 主要战略 紧密追随 q 在尽可能多的细分市场和营销组合领域 中高度或完全仿效领先者 q伪造 q仿制 q搭便车 60 61 市场追随者竞争战略 n 主要战略 距离追随 q择优模仿 在某些方面高度 模仿市场领先者 q差异模仿 在某些方面不模 仿市场领先者，保持自身差异 62 市场追随者竞争战略 n 主要战略 改进追随 q模仿 q改进和创新 63 市场追随者竞争战略 n 优势 q 借鉴领先者的经验和教训 q 无偿分享市场培育和技术开拓的利益 q 降低财务风险 64 市场追随者竞争战略 n 缺点 q 难以建立竞争优势地位 q 受制于市场领先者 q 投资回报率较低 65 市场追随者竞争战略 n 适用条件 q 中小型企业 q 甘于追随、积蓄实力的大企业 66 科龙为跟 海尔争 取更多 的冰箱 市场份 额曾推 出过一 款儿童 冰箱， 最后退 出市场 。 67 基于企业竞争地位的竞争战略分析 市场领导者竞争战略1 市场挑战者竞争战略2 市场追随者竞争战略3 市场补缺者竞争战略4 68 市场补缺者竞争战略 n 定义 q 市场补缺者指专门为规模较小的或大公司 不感兴趣的某一特殊细分市场提供产品和 服务的企业 q 市场补缺者竞争战略是市场补缺者为了占 领某一个利基市场而采取的专门化的竞争 战略 q 利基市场 规模较小或大公司不感兴趣 的细分市场 69 市场补缺者竞争战略 n 指导思想 q 避开市场领先者、挑战者的竞争锋芒 q 在夹缝中求生存 q 寻求新的市场机会 70 n n Logitech公司 生产各种各样的电脑 鼠标，在全球成功地 销售了 7.5亿美元。它 的鼠标有左手的、无 线鼠标、概念鼠标、 三维鼠标。 Logitech的成功 71 Cs专用鼠标 魔兽专用鼠标 无线鼠标 72 市场补缺者竞争战略 n 优势 q 更充分地了解和满足特殊需求 q 投资回报率较高 q 有利于获得快速成长 73 市场补缺者竞争战略 n 缺点 q 应对竞争者入侵的防御能力较差 q 容易被挤出利基市场 74 市场补缺者竞争战略 n 适用条件 q 中小企业 q 企业具备占领利基市场的资源、能力和信 誉 q 致力于开拓新市场引导购买增加的大企业 75 Air bus：西南航空公司 n 市场补缺者战略是美国西南航空公司成功的 关键。 76 美国西南航空公司 1968年在德克萨斯成立，仅有资金 56 万美元，只有 3架波音 737经营达拉斯、休斯顿 和圣安东尼奥 的短程航运业务。 七八十年代公司业务从本州扩展到相