【消费心理学论文】广告效果与消费者心理的研究

【消费心理学论文】广告效果与消费者心理的研究 摘要:好的广告能吸引消费者的注意和购买欲望，而一个广 告要想达到推销产品的目的, 必须了解消费者的需求心理, 才能制 作出符合消费者心理的广告, 广告是消费者了解商品的重要途 径，一个广告如果能抓住消费者的心理特点，进行心理需求策 划，研究消费者的心理活动规律，从而达到预期的广告效果。 关键词：广告、消费者心理、营销、广告创意 引言：广告是无处不在、无时不在的，广告作为一种经济行 为，它研究的是如何通过广告而来促销产品，实现产品商品化 的目的。广告传递商品信息，在生产者和消费者之间架起一座 桥梁，已经成为企业营销的一项重要手段。如何制作一个好的 广告效果，如何能刺激消费者的购买欲望，强化购买动机，从 而达到扩大商品销售的目的。随着市场竞争的大断扩大，越来 越多企业更加重视广告策略的研究，因为大家都知道，即使你 的产品再好，但是如果没有一个好的广告策略和效果，也不为 消费者所认知。我们要知道消费心理与广告之间的关系，研究 广告如何创作才能与消费者心灵沟通以增强广告效果，从而达 到促销目的。 一、广告效果和传播对象特点 （一）广告效果 广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到 的影响。广告投放效果的背后是决心，面对媒体资源、媒体关 系的深刻理解、对消费者接受力损耗的客观承认等问题。当品 牌在广告片诉求的判断准确后，在市场投放的目标选择清晰后， 在销售渠道的铺设完毕之后，它需要做的就是对电视投放拥有 策略性的决心：要么不做，要做就要轰轰烈烈。 （二）广告传播对象的特点 广告传播对象是企业目标市场的潜在消费者,这些潜在消费 者的年龄、性别、职业、兴趣、文化程度等都不尽相同，从而 形成了各自对媒体的接触习惯和方式。 任何一种媒体，一旦适应了某些消费者的特点，就能拥有这 些消费者作为自己较稳定的视听群体。而企业对传播对象的情 况和特点了解得越详细透彻，就越容易找出与之相适应的最佳 媒体和组合方式，进行有针对性的广告诉求。 二、如何做好广告达到宣传效果 （一）品牌形象代言人 品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们 通过对其知名度、职业、形象、个性、品性的联想，产生对某 种品牌美好印象的人。选择适合自己企业形象的名人代言，产 品可以借名人效应进行推广，只有形象代言人的个性与企业品 牌个性相吻合时，被企业目标市场的消费者所认同，自然企业 的品牌文化也会被消费者所接受，才能给目标市场消费者留下 鲜明而深刻的印象，才能使企业形象达到更有效的整合，发挥 出更大的名人效应，从而深入人心，达到良好的宣传效果。 （二）独特的广告创意 通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度 的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。比 如设计专业化的广告语和生动的广告题材，一定要让其与产品 的功能和特点紧密联系上，生动、新颖让消费者容易记忆。 （三）选对有效的广告煤体 根据企业自身实力而定，有实力的公司可以通过各种媒介对 其品牌进行宣传造势，比如电视广告、网络、报刊、户外广告 等，对企业的产品及企业文化进行宣传，进行有效的广告推广, 从而带来更多的消费者的关注。 三、品牌营销离不开广告策划 广告的成功与否，首先需要广告策划。随着商品经济的发展， 市场情况复杂，搞好广告策划就是要了解各种市场的情况，通 过广告，抓住消费者的眼球，让消费者知道企业的产品，形成 积极认可良好的态度，最终从而提高企业的销售业绩和理想效 果。 随着改革开放的深入，我国经济有了飞速的发展，市场上的 商品空前丰富，各种文化娱乐更是层出不穷，从供求看，供大 于求，消费者的选择余地较大，整个市场属于买方市场，由于 激烈的竞争，产品或服务的质量更是不分伯仲。面对这样的市 场环境，企业要想在市场立足和发展，就必须采取适当的营销 策略。市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、 计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买 主之间互利的交换，以达到营销者的目标。对于现在的市场而 言，产品、价格、渠道、促销方式同质化现象非常严重，为了 能够让消费者在众多的产品中购买企业自己的产品，差异化策 略是一个最好的出路。就目前及未来的市场发展来说，广告策 略在整个市场营销策略中的地位显得越来越重要。 当然，广告策略的制定离不开营销策略，只有在合适的产品 策略、价格策略、渠道策略基础上，再采用适当的广告策略， 就能使企业的产品获得更多的潜在顾客。在制定合适的广告策 略之前，就必须能够知晓不同消费者群的心理与行为特征，只 有根据不同消费者群的心理与行为特征去制定广告策略，才能 使广告起到引起消费者注意、让消费者产生兴趣、激起其购买 欲望并进而促成其购买行动的效果。 四、广告创意与消费者心理及互动关系 （一）广告与消费心理 广告与消费心理学作为一门学科，其诞生和发展都与商业活 动密切联系并为它服务。因此，消费行为的研究成果在诸如新 产品的开发与扩散，广告、产品包装、价格的设计与确定等市 场策略上的应用，自然也是广告与消费心理学的重要内容。 广告创意与消费者的心理关联密切, 研究消费者心理是广告 创意的基础和市场营销的需要。消费者的心理直接、间接地影 响着他们的消费行为。广告创意由两部分组成，一是广告诉求, 二是广告表现，创意是广告的生命和灵魂广告创意不同于一般 的计划、说明或宣传, 它必须借助于创造性的思维活动, 创造适合 广告主题的意境,确立表达广告主题的艺术形象, 以强大的艺术感 染力,冲击、震撼消费者的心灵 ,激起他们的购买欲望，引起消费 者的注意。 （二）广告与消费者心理互动关系 广告一旦发布，广告与消费者心理的角色就开始发生变化， 由消费者心理影响广告转向广告影响消费者心理。广告常以完 全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，引起情 感共鸣，进而打动消费者的心理，再利用大众对流行的社会心 理机制创造轰动效应，逐渐改变消费者的原来的心理和态度， 指导人们的消费和购买行为。 消费者接触广告之后到购买商品的过程中，全始终围绕着心 理活动。消费者对商品的认识过程中，是从心理感觉开始的。 广告作为宣传商品价值的方法之一，直接作用于消费者的感觉 器官眼、耳等，并产生如视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉 等的感官上的反应。同时，消费者在看到一件商品时也必然是 由感觉开始，刺激引起神经兴奋，然后传入大脑皮层的神经中 枢，形成对商品个别属性的反映，这就是由广告作用引起的感 觉过程。 五、广告对消费群体的分析和消费心理 （一）消费者群体收入 随着我国居民收入差距的不断拉大，形成了高、中、低不同 阶层的消费群体。不同消费群体之间的消费已发生较大变化， 了解目前各消费阶层的构成、消费心理和行为,引导消费将起到 定的作用。 1、城市与农村两大消费群体的消费差距继续扩大。城镇居 民人均收入可支配为 6860 元，是农村居民人均收入的 29 倍， 差距倍数扩大了 16 个百分点。如果考虑城市居民的一些隐性收 入和社会福利情况，收入差距更大。 2、城镇居民之间特别是高低收入群体消费差距悬殊。近年 来我国城镇居民之间的收入差距不断扩大，收入增速看，不同 收入阶层收入不同，即收入越高的增长越快，收入中等偏上的 增长均快于全国平均增速，收入差距大，从而意味着社会财富 越来越向收入高的群体集中，购买力的情况出现严重的分布不 均。 （二）广告对农村消费者受众心理作用 如今广告煤介对农村受众观念的影响具有明显的显著性，农 村受众接触包含现在消费观念较多的产品广告对其消费心理观 念影响大，在接触广告信息时，他们乐于接受与自己兴趣比较 一致的信息，受众的广告商品消费者会认同广告宣扬的消费理 念，并经过不断的刺激内化为自己的消费观念其中的一部分。 在农村受众的广告煤介接触中，电视广告在接触频度、接触时 间、接触种类偏好上都最具优势，成为农村最广泛存在的广告 煤介，但农村受众对电视广告的信任度却较低，农村受众比较 喜欢接触报纸广告，并且它拥有最高的信任度。农村接触广告 时间的越多，其消费观念受众，也使消费观念趋向于现代化， 广告不仅传播着有关商品和信息，而且广告借用多种表达方式 和方法，不断地通过说服、形象来表现和说明有关价值观念， 从而改变人们的心理消费观念与消费行为。受众的接触广告的 时间越多，得到的强化就会越深，对其消费观念的影响也就会 越深。如果虚假广告屡禁不止，受从对广告的信任度普通不高， 但也因为广告的这种的劝服特征，其广告内容多带前沿、时尚 的消费理想和消费理念，这些广告内容通过农村受众的选择性 理解和记忆进而影响他们的消费观念。除了有好的广告，恰当 的媒体投放外，媒体投放的力度也非常关键。广告再好，策略 再恰当，没有大力度的广告投放，没有让更多的农民看到，传 播效果将会大打折扣。 因此说，要想让广告更好的让农民接受， 好广告、好媒体、大投入，一个都不能少。 （四）广告对城镇消费者受众心理作用 城镇居民对广告的主动接触意愿存在明显的地域差异，广告 覆盖面积大，他们对电视、报纸、杂志和路牌广告的关注程度、 信任程度都较高，在购买决策中受到的影响力也较大，也能够 刺激消费，中国城市居民对广告普遍持积极态度，对广告态度 具有较强的情感色彩，消费具有很强的目的性,追求理性、和谐 的价值观。网络广告成本比较低廉，而且传播范围广，不受时 空的限制，可以在任何地方的互联网上随时随意的浏览广告， 这种传销效果是任何一种传统媒体都无法达到的。更重要的是， 传统的媒体向消费者单向传达信息都是在以“说服”的方式，使消 费者与广告之间直接双向的沟通成为可能通于来源于快速发展 的网络，它提供了一对一，更为人性化的沟通渠道。消费者可 以更加快捷便利地看到企业的广告并做出及时的反应，同时企 业也能够通过网络追踪消费者的行为，知道谁对产品感兴趣。 户外广告就单个媒体个体而言通常比较容易被忽视，广告覆盖 面积小，但一旦形成网络，将覆盖的区域广泛。它的主要功能 更偏向加强品牌形象，因此一旦发现合适的品牌概念，随着品 牌价值逐步提升也会拥有数量多的目标受众，资源优势形成更 好的发展趋势。 （五）女性消费者群的心理与行为特征 （1）追求时髦 （2）追求美观 （3）感情强烈，喜欢从众 （4）喜欢炫耀，自尊心强 （六）男性消费者群与行为特征 （1）注重外观和感性特征，购买决策较为理性 （2）比较挑剔，注重商品的实用性和便利性 （3