大奶牛企业发展战略

北京市大奶牛乳制品集团 股份有限公司 发展战略 商务 1002 葛淼 钱玉欣 郭强 庞晶晶 一、企业概况 1、 企业名称 : 北京市大奶牛乳制品集团股份有限公司 2、 注册地址 : 北京市朝阳区西大望路 2号 3、 注册资本： 5000万元 4、 股东及股份 : 葛 淼 2000万元 钱玉欣 1000万元 庞晶晶 1000万元 郭 强 1000万元 5、组织结构 6、经营范围 ： 大奶牛乳制品涵盖屋型包装鲜奶系列、超 高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系 列、奶粉系列、干酪系列及各种乳饮料、 冷食、宫廷乳制品等百余品种，日处理鲜 奶达 1000余吨。 二、一般环境分析 1、政治环境 现阶段中国政局稳定，近年中国政府 出台了一系列鼓励中国企业发展的政策， 乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品 工业十五规划的发展重点产业。长期以来 ，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很 重要的作用，高税率，挡开了大部分的外 国竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量， 激起我国企业的生产热情。 三聚氰胺事件后，国家还出台政策， 要求奶制品行业加大对奶源的投入。有关 乳业的法律法规加大了立法的全面性和执 法的力度。政府出台了对乳制品加强监管 的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制 乳业的安全生产和市场准入。 中华人民共和国食品安全法 、 国 务院关于促进奶业持续健康发展的意见 、 乳品质量安全监督管理条例 为全面 构建竞争有序、发展协调、增长持续、循 环节约的现代乳制品工业，保障我国乳制 品安全，强壮民族体质，带动农民增收， 提升我国乳制品工业在国际的地位和竞争 能力起到了重要作用。 2.经济环境 改革开放以来，我国经济增长迅速 ，国内生产总值大大提高。人均国民收入 、人均消费水平显著提高，市场购买力增 强，消费结构越趋良性。 初步核算， 2013年一季度国内生产总值 118855亿元，同比增长 7.7%。分产业看， 第一产业增加值 7427亿元，同比增长 3.4%； 第二产业增加值 54569亿元，增长 7.8%；第 三产业增加值 56859亿元，增长 8.3%。 数据显示， 2012年全年城镇居民人均总收 入 26959元。其中，城镇居民人均可支配收入 24565元，比上年名义增长 12.6%；扣除价 格因素实际增长 9.6%，增速比上年加快 1.2个 百分点。 3.社会环境 20世纪 90年代以来中国的老龄化进 程加快，随着 20世纪中期出生高峰的人 口陆续进入老年，可以预见， 21世纪前 期将是中国老龄化人口发展最快的时期。 同时中国人口基数大，虽然出生率在下降 ，但是出生人数仍很庞大。 乳制品的消费人群集中在婴儿，小 孩和年纪大的老人。中华民族具有尊老爱 幼，孝敬老人的传统美德，个体家庭中更 加注重培养下一代的健康成长。还有当今 日益盛行的过节送礼的习惯和社交手段。 可见未来的乳制品市场空间依然很大 ，需求量日益递增。并且随着城市化进程 的加快，大批人口从农村流入城市，城镇 ，地域变化带来了人们饮食思想和习惯的 改变，使得乳制品市场扩大。 并且随着健康观念的深入人心，将普 通牛奶加工后的乳制品，营养成分更趋完 善，更有助于消化吸收。乳制品含有的营 养成份及方便食用的特点吸引了更多的青 少年及成年人。 4.技术环境 科学技术是第一生产力，科学技术在 乳制品业发展过程中一直发挥着重要的作 用。在奶源基地的建设方面，科学技术主 要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛 、用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的 预防和治疗以及机械化挤奶等。 在乳品生产方面，越来越多的企业采 用高新技术来发展乳品的内涵，乳制品具 备了更多的功能，如增强免疫功能的乳品 ，补钙的乳品等等。 在乳品包装材料方面，由于采用了先 进的杀菌和包装技术，保证了牛奶的长期 保鲜和远途运输的需要，使乳品业由以奶 粉为主的产品结构向液态奶为主的方向发 展 。 5.PEST分析图 三、产业环境分析 1、产业生命周期分析 由上图可以看出，大奶牛集团正处于 生命周期的成长期，即液态奶为主导阶段 。在大奶牛集团经营初期，主要以针对婴 幼儿及中老年人的奶粉产品为主导，经过 近十年的发展，大奶牛企业有了自己的养 殖基地，并开始以液态奶产品为主导。 现阶段大奶牛集团产品市场增长率很 高，需求高速增长，乳制品生产加工技术 渐趋定型，研发能力增强，产品品种不断 增多，竞争者数量增多，如伊利、蒙牛、 光明等。此时大奶牛集团应抓住市场机遇 ，不断扩大市场规模，提高与其他企业的 竞争力，赢得更多消费者的青睐。 波特五力模型分析 1、行业内现有企业的竞争 行业内现有企业主要有： 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 北京三元食品有限公司等 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司始建于 1999年 8月， 总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。 作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着 “百年 蒙牛、强乳兴农 ”的使命，借西部大开发的春风取得了 长足发展。截至 2011年底，蒙牛集团在全国 20多个省 、市、自治区建立生产基地 30多个，总资产超 200亿 元，年产能超 700万吨，累计创造产值 1834亿元、向 国家上缴税金 90.9亿元，累计收购鲜奶 2462万吨、为 农牧民发放奶款 683亿元，被社会形象地誉为西部大开 发以来 “最大的造饭碗企业 ”。 现今，蒙牛乳制品已出 口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和 地区。 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是 全国乳品行业龙头企业之一，是国家 520 家重点工业企业和国家八部委首批确定的 全国 151家农业产业化龙头企业之一 , 是 中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食 品品牌。 北京三元食品有限公司食品 北京三元食品有限公司食品于 2000年 3月 通过 ISO9001国际质量体系认证； 2004年 7 月份，公司成为国家质检总局首批通过市场准 入，获得 “QS”标志的乳品企业；同年，公司 产品被指定为 “人民大会堂 ”宴会专用牛奶。 2005年 10月，公司再次被国家质量监督 检验检疫总局授予 “中国名牌产品 ”称号。 2007年 1月，公司顺利通过了 ISO9000、 ISO14000、 ISO22000、 OHSAS18000 四大管理体系的审核，成为最早通过四合一管 理体系整合的食品企业。 2009年，公司获得 “ 中国驰名商标 ”称号，成为国内唯一一家同时拥 有 “中国名牌产品 ”、 “中国驰名商标 ”两项称号 的乳品企业。 公司比较 2. 潜在进入者分析 潜在进入者： 四喜食品有限责任公司 经营内容： 拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大 事业部 经营路线： 批发为主 零售为辅 物美价廉 高品质 经营理念：奉献 “精良品质 ”，共享健康生活，为消费者 提供 100%安全、 100%健康的优质产品 经营规模： 雪糕、冰淇淋产销量已连续 20年居全国第一 ，超高温灭菌奶产销量连续多年居全国领先地位。 经营特色： 四喜公司以高品质牛奶和高质量服务赢得了 来自世界各国友人的热烈赞誉。通过 2010年的马拉松 比赛倾情赞助，四喜公司再次完美演绎了 “中国制造 ”， 提高了品牌实力。 3、供应商的力量分析 大奶牛集团供应商 在乳制品行业高速发展的促进下，奶 牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在 物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争 中利润在直线下滑。供应商逐渐丧失议价 优势。 所谓 “得奶源者得天下 ” 的说法也是 在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。 随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品 观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出 一片光明的前途。企业都是追逐利益最大 化，因此，现代的大型乳制品企业为了达 到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以 保证奶源。奶源问题已经不是制约企业生 存及发展的关键因素。 在现有力量的分析中，我们可以清 楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的， 行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场 份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降 再降，这使得乳制品企业的利润空间大大 缩小，这再次验证了我国乳制品行业中， 供应商的议价能力是比较低的。 4、消费者力量分析 从理论上说，如果买方从产业中购买的产品 占其成本或购买数额的相当大一分，那么，买 方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选 择的购买。经过长期发展，中国乳制品企业数 量繁多，品牌多元化发展。市场竞争日趋激烈 。买方市场形成。同时，普通消费者科学文化 素质提高，卫生安全意识增加，对于乳制品的 识别能力达到从未有过的高度，掌握充分的市 场信息，促使买方形成了较强的还价能力。 消费者看重和关心的也是价格问题， 性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐 ，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自 身的利润两方面，努力做到双赢。 乳品 行业是快速消费品，最后的胜者一定是优 质低价的。 大奶牛集团在液态奶上可以做到成本 领先，为了抢占市场份额、扩大销售量， 大奶牛集团想方设法从国外筹资、境外上 市弄来钱投到终端促销上。 5、替代品分析 虽然乳制品具有丰富的营养价值及保 健功能的生物活化物质等功能，但是由于 其成本较高，相当一部分消费 者并不具 备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆 制品拥有更为广阔的前景。 与牛乳相比，我国大豆原料充足，成 本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面， 不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多 为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适 合中国人。 中国经营报 在一篇文章中指出：我国汉 族居民中 有 97 99的成年人一次口服 50 克乳糖后就会出现腹泻等症状，而中国预防医 学院营养与食品卫生研究所的调查发现，东方 人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸 收不良发病率高达 86.7。而豆浆、豆粉等豆 制品有一定的价格优势， 而且转换成本很低， 这使得作为乳制品替代品的豆制品有着强大的 生命力。 四、内部能力分析 1、人力资源分析 截止 2012年 12月 31日，大奶牛集 团有正式员工 3234人，其中管理人员 386人，财务人员 70人，营销人员 1176人，技术人员 199人，生产人员 1403人。 员工年龄结构图 从上图可以看出，大奶牛集团员工平 均年龄 28.34岁，比较年轻，充满活力。 大奶牛集团员工年龄结构中， 30岁以 下的人员占很大比例，为 68。其中 84 为营销人员，另 16的员工在各部门 中分布较均衡，而且有很多学历较高的员 工，公司应该加大培育力度，可以作为公 司发展壮大的人才储备。 30 40岁之间的员工占比 24，大 多是各部门的中坚力量，以管理人员居多 。这部分员工学历水平比较高，处在人生 的黄金年龄段，人生观、价值观已经成熟 ，需要加强企业文化教育，作为大奶牛集 团文化的缔造者和传播者，对公司的发展 起着关键的作用。建立传帮带的人才培养 机制，形成内部的人才库，支持公司下一 步扩张。 40岁以上人员 13人，占比 8，这 部分员工身上有着良好的传统文化底蕴， 宜采用多种手段强化激励机制，鼓励学习 ，更新知识，适应集团战略发展的要求， 传承文化。 员工学历结构图 从上图可以看出，大奶牛集团员工学 历构成不够理想，高学历人员比重偏低只 占 16，需要加强职业教育和高端人才 的引入，以提高公司员工素质，支持大奶 牛集团大跨步发展的战略。大奶牛集团员 工学历以大专、中专和高中为主，整体水 平较低（初中学历的人员主要集中在生产 部门）。 随着公司规模进一步扩大，应适当吸 纳大学毕业且有一到两年工作经验的人员 ，逐步提高员工学历水平，做好人才梯队 建设，再配以科学的教育培训和职业规划 ，对于集团今后的大规模发展可以形成有 力的支持。 2、财务资源分析 3、无形资源分析 企业信誉 大奶牛集团运用公共关系进行组合营销的 能力在业内首屈一指。 2003年 4月的非典， 8 月的皇马来华到 10月的中国首次载人航天成功 ，大奶牛集团全力支持。 在 “非典 ”这场没有硝烟的战争中，大奶牛 集团率先向国家卫生部捐款 100万元，成为第 一家捐款抗击 “非典 ”的中国企业。 这折射出了大奶牛集团的经营目标并 不是简单的追求利润最大化，我们更多地 关注社会大众的健康。这在当时的中国无 疑像一缕春风吹进了人们的心坎，让人们 感受到了大奶牛集团人性化的关怀。使得 原有的消费者更坚定了对我集团产品的信 赖度和忠诚度，同时成功地吸引了那些潜 在消费者的目光。 消费者满意度 中国质量协会、中国消费者协会、清 华大学中国企业研究中心联合发布的 2012年中国用户满意度手册 显示，大 奶牛集团液态奶的 “消费者总体满意度 ”， 在全国同类产品中名列第一。 4、核心竞争力分析 敢于创新 创新文化正在成为企业文化的核心。 首先，大奶牛集团营造有利于催生创新灵 感、激发创新潜能、保持创新活力的良好 内部环境。其次，大奶牛集团客观对待失 败，能够给创新者自由的创新空间和恰当 的激励和报酬。 大奶牛集团率先推出的谷物牛奶系列 产品，该产品致力于为忙碌的现代人量身 定制营养健康乳品，让人们可以在紧张的 工作间隙轻松补充能量，随时随地享受到 “谷物 +牛奶 ”的丰富营养和健康美味，从 而满足人体对营养多样化的需求，同时又 能够带来充实的饱腹感。 品质过硬 2008年 “三聚氰胺 ”的问题奶事件给众多乳 品企业带来很大冲击。大奶牛企业却凭借现代 化的生产设备和先进的加工工艺在广大消费者 期待的目光中脱颖而出，成为国内乳制品行业 中没检测出三聚氰胺的少数企业之一。随着国 家质检总局对全国液态奶三聚氰胺专项检查检 测结果的公布，一批国产品牌纷纷落马，可大 奶牛企业却始终坚持 “质量立市，诚信为本 ”的 理念，赢得了广大消费者的信赖。 诚信为本 企业的诚信文化是企业的内部诚信内 部诚信的统一。企业诚信文化就是讲求以 诚信来处理和对待企业内外各种层面的关 系，包括企业与内部职工的关系、企业和 股东的关系，企业和消费者的关系。 大奶牛集团坚持以诚信对待自己的员 工和消费者，不断坚持品质与安全并存的 放心乳制品 团队文化 成功创造一种团队文化的企业，往往 可以达到极大的收获，那就是雇员们的凝 聚力，创造力和向心力。大奶牛集团培育 团队文化有以下三个方面：第一，设定共 同的目标和期望；第二，建立良好的沟通 协调机制；第三，形成一套有效的激励机 制。 5、成功的关键要素 管理模式 大奶牛集团的管理模式是一种半军事化的管 理风格，企业中洋溢着浓郁的批评文化。它的 务实、数据化、绝对服从与严格让很多员工时 时紧绷着神经。大奶牛集团由自然人出资成立 ，通过短短的几年，从 “一无工厂，二无奶源， 三无市场 ”的 “三无状态 ”发展成 “三大亮点 ”： 一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有 液态奶销量全国第一的市场。 盈利模式 盈利模式可以有效提升企业利润，降 低营运费用。大奶牛集团已经从奶源控制 过渡到以品牌拉动消费、以消费拉动主要 的利润节点 渠道上了。大奶牛集团每次 切入的产品类别都是先从主流做起，充分 利用利润集中环节的自然拉力，快速放量 ，之后在每个产品大类中进行产品结构横 向拓展。 生产模式 大奶牛集团充分利用社会资源，让当 地人出钱建设奶站，为大奶牛集团供货， 然后给他们合理的经济回报，从而使自己 以极低的成本拥有了 500多个奶站及配套 设施。通过这种模式，大奶牛集团整合了 大量的社会资源，把传统的 “体内循环 ”变 作 “体外循环 ”，使传统的 “企业办社会 ” 变作 “社会办企业 ”。 营销模式 大奶牛集团通过 “公益营销 ”，巧妙地 把企业的真实意图通过 “公益事件 ”的载体 传达出来，既提升了企业形象，又达到了 塑造品牌形象和增加产品销量的目的，同 时还强化了企业作为社会公民的美好形象 。 内部因素评价矩阵 五、 业务组合分析 1、发展 份额矩阵图 高 发 展 率 低 乳 饮 料、冰淇淋、酸奶 （明星 业务 ） 奶酪制品 （ 问 号 业务 ） UHT奶 （奶牛 业务 ） 其他乳制品 （瘦狗 业务 ） 高 相 对 市 场 份 额 低 2、企业发展 份额矩阵分析 大奶牛集团的产品主要有液体奶、冰 淇淋、酸奶和其他乳制品，其中液体奶包 括乳饮料、 UHT奶（超高温瞬时灭菌奶 ）等。大奶牛发展十分迅速，目前，其 UHT 牛奶销量居全球第一，液体奶、冰 淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口 量、出口的国家和地区居全国第一。 从发展 份额矩阵图可以看出，大奶牛集团 在 UHT奶市场上是领先者，公司不必再 UHT奶 大量投资扩展规模，而应通过 UHT奶所获得的 利润来支持乳饮料、冰淇淋、酸奶产品。乳饮 料、冰淇淋、酸奶的市场份额和增长率都很高 ，具有一定的竞争优势，但公司若一松懈容易 让后来者居上，为了确保优势地位，大奶牛集 团应该在此类产品上投入更多资金，使其成为 公司的 “奶牛业务 ”产品。 对于奶酪类产品，其市场增长率较高 而市场占有率不高，要提高其市场占有率 必须要投入大量的资金，但具有较大的风 险，应谨慎选择。但为了产品多样化，应 该投入资金提高其市场占有率。 六、 SWOT分析 1、 SWOT分析 大奶牛集团竞争优势（ S） (1)奶源优势。乳品产业链上的奶源把控，是确 保优质乳品产出的最基础环节。大奶牛集团拥 有中国规模最大的优质奶源基地，优质牧场近 800个。在奶源建设和发展模式方面，大奶牛 集团在加快和推进企业自建牧场、合作牧场、 大型的牧场园区等基地建设模式的同时，还大 力推行奶联社，以此推进大奶牛奶源基地建设 的全面升级。 (2)管理优势。现场管理严格，这是现代企业的 管理基础。大奶牛集团采用以技术为依托的精 确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都 作为最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、 供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控 制系统。大奶牛集团采用了产品追踪系统，对 从生产到消费者手上的任一产品，都能快速准 确地追溯到各个环节。先进的管理理念使得 ,经 销商由原来的 “坐商 ”转变为 “行商 ”，由原来的 被动服务到主动积极地开发和维护市场。 (3)技术优势。与竞争对手相比，大奶牛集团的 技术和研发实力均已处于一流水平上的。大奶 牛的设备和生产线都达到了世界先进和国内领 先的水平。它所能提供的全方位配套服务，充 分地调动了奶农的积极性。截止 2012年 12月 ，大奶牛集团公司液态奶事业部、冷饮事业部 、奶粉事业部、酸奶事业部先后通过了国际食 品行业中通行的 HACCP质量管理体系认证，成 为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控 的企业。 大奶牛集团竞争劣势（ W） (1)奶源基地点多面广，服务跨度大，管 理难度大。 (2)液态奶质量有待提高。 (3)产品结构单一，科技含量相对较低。 (4)人才紧缺。 大奶牛集团潜在机会（ O） (1)乳制品市场的成熟。 (2)国家政策、地方政府的支持。 (3)人民生活水平不断提高，形成强大的 购买力。 大奶牛集团外部威胁（ T） (1)竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的 蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共 同瓜分一块肥肉。同时 WTO使国际乳品企业纷 纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技 术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳 品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨 大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出， 使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大 在促销、广告宣传等方面的投入，从而给大奶 牛集团带来了巨大的压力。 (2)市场风险。国内乳品行业的多元化竞争，进 一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品 企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳 制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋 微薄。对大奶牛集团的主业发展构成了巨大的 压力。 (3)投资风险。 2012年，大奶牛集团保持较稳 定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增 加。集团将进一步加强投资决策的管理，建立 风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事 后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东 的合法权益。 通过以上对大奶牛集团的优势、劣势 、机会和威胁的详细分析，并对优势、劣 势与机会、威胁相组合，形成 SO、 ST、 WO、 WT战略，得到如下大奶牛集团的 SWOT战略矩阵： 大奶牛集团 SWOT分析矩阵 可见大奶牛集团与同行业竞争者相比，其 竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺 的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模 、先进的生产技术、领先的管理理念，以 及遍布全国的分销网络。 首先，大奶牛集团要保持现有优势并且继续扩大 。其次，大奶牛集团应紧抓时机，进一步稳固 自己的品牌价值。再次，面对着众多的竞争对 手和市场压力，大奶牛集团要与他们适当的合 作，共同获取利润。最后，公司产品创新意识 和领先的市场意识所带来的成功将使其今后的 龙头地位进一步巩固。因此，大奶牛集团要根 据形势的不断变化来调整和完善战略，这样才 能稳步、快速地发展，建立持续的竞争优势。 2、战略归并 职能战略 营销战略： （ 1)产品策略：从上表中可以看出液态奶还需要 提高质量，而我们以液态奶为核心产品，所以 我们公司决定对它的每一个流程都进行更为严 格的处理与监督，以保证产品的质量，将劣势 巧妙的转化为优势，使顾客感受到我们的改变 ，从而更加青睐我们的产品。另外，大奶牛集 团的每一类产品都有其特定的拓展方向，产品 架构上，依照价格和消费量，分为高中低三档 。 （ 2）促销策略，从表中的机会一栏中可 以看出，乳制品市场成熟，并且人民生活 水平不断提高，形成强大的购买力。所以 我们采取广告的方式，让更多的人熟悉我 们的产品，将我们的优势展现出来，使那 些还没接触我们产品的顾客，有兴趣尝试 我们的产品。 研究发展战略：三聚氰胺发生之后，大奶 牛集团加强了对奶源质量的